基于情感诉诸的公益广告分析——以单一恐慌诉诸戒烟公益广告为例

袁忆如

（作者单位：苏州大学传媒学院）

1 情感诉诸广告的由来

“诉诸”一词起源于古典修辞学，是将特定的内容以某种方式广泛地传达给受众，希望传递给受众相应的情绪、观念与想法，最终的目的是说服受众认同，为受众提供去做某件事情的理由，进而达到诉求者的目的[1]。诉诸也是一种劝服性行为，应用修辞学中的诉诸理论被广泛运用于广告活动，如情感诉诸广告就起源于亚里士多德的修辞“三诉诸”。修辞“三诉诸”分为人格诉诸修辞劝服模式、情感诉诸修辞劝服模式、理性诉诸修辞劝服模式[2]。

“三诉诸”中的情感诉诸模式，是指通过情感的传送达到双方的共情，从而传递传播者的意图。人类生来具有理性，但较多情况下情感欲望会干扰其理性思考，所以情感诉诸是一种有效的说服手段。在情感诉诸广告传播中，通过“动之以情”的方式（如煽情性的情节、直击人心的语言等），可对目标受众造成冲击，使受众在潜移默化中受到传播的情感信息的影响，主观接受传播者所想要传递的信息，从而接受广告内容与思想。通常，情感诉诸广告有以下几种常见的类型：诉诸恐慌、诉诸怜惜、诉诸幽默、诉诸爱心、诉诸爱国等[3]。

2 以单一恐慌诉诸方式为主的戒烟公益广告图景

2.1 单一恐慌诉诸的戒烟公益广告背景

Statista研究部数据显示，2020年，全球消费了约5.2万亿支香烟。这比前几年消费的香烟总数有所减少。除中国外，全球香烟消费量最多的地区是欧洲。然而，仅2020年内，中国香烟市场的消费量就是欧洲的两倍多。截至2019年，吸烟人数最多的国家是中国，约有3.41亿人。由于中国人口数量庞大，吸烟者人数为全球最多有其客观因素存在，但烟民数量多是不争的事实。放眼全球，1880—2020年全球卷烟的消费量呈现“倒U型”结构，自2009年达到高峰以来逐渐下降，但由于基数庞大，吸烟人群依然很多，这也使得健康、环保等议题中难以忽视戒烟宣传，戒烟公益宣传热度一度空前高涨。在多年来的控烟宣传公益广告中，效果最突出的就是以恐慌诉诸为主要诉诸方式的控烟广告，这类广告意在让受众感到心理上的恐慌，进而使其产生行为上的改变[4]。

2.2 以单一恐慌诉诸方式为主的戒烟公益广告效果

目前的恐慌诉诸式戒烟公益广告大多数运用了贾尼斯的曲线模式，该模式是由贾尼斯与费什巴赫、利文撒尔与奈尔斯分别针对“诉诸恐惧”的经典实验而得出。贾尼斯与费什巴赫在“刷牙激励实验”中设计了三个恐怖程度不同的实验组，以测试“低、中、高”程度的恐慌诉诸下受众态度的变化。研究表明：实验使用恐惧程度最低的方式时效果较好，而使用恐惧程度最高的方式时呈现的效果不佳。利文撒尔与奈尔斯的戒烟宣传实验则是建议受众照胸部X光，并以诉诸不同恐慌的方式传达给三个实验组的受试者。结果显示：受众感受到的恐慌量与渴望戒烟的程度成正比。这一结果与贾尼斯和费什巴赫的实验相反。实验产生不同结果的原因在于建议有效度不同：人们认为刷牙无法防止贾尼斯和费什巴赫实验中的严重蛀牙和牙周病，而控烟可以有效防治肺癌。因此，在上述研究基础之上，贾尼斯总结出曲线模式，即诉诸恐惧与态度改变之间的关系呈曲线状，中等程度的恐惧消息将导致态度的显著改变。

基于贾尼斯曲线模式中的“建议有效度”，戒烟公益广告一向与肺癌、鼻咽癌等疾病联系在一起，突出强调吸烟对肺部的损伤以及一系列的身体连锁反应，将恐慌情绪与人们对“身体健康”的需求相关联。

那么，为何随着大众传播媒介日渐深入人们生活，控烟宣传的效果却没有增长？霍夫兰的“陆军实验”表明：单一的大众传播信息方式并不能强烈地改变受众已有的态度。也就是说，控烟宣传的诉诸方式单一成为其效果不佳的原因之一。

3 增强以单一恐慌诉诸方式为主的控烟广告效果的可行性分析

3.1 PMT模式

保护动机理论（Protection Motivation Theory,PMT）是由罗杰斯（Rogers R.W.）于1975年提出的。在罗杰斯看来，个体的保护动机是在面临外部威胁的情况下，出于对自身相关利益的保护需要，由内在驱动所产生的一种心理状态。该理论假设恐慌诉诸的三个关键组成部分：一是所描绘事件的恐慌程度，二是事件发生的概率，三是保护性反应的效力。将这三部分关键要素应用于以恐慌诉诸为主的广告活动中，与之对应的便是对所宣传负面事件加以夸大、呈现该负面事件发生的可能性、宣传所推出建议的有效性。三个变量相互影响，且每一个变量变化都会影响整个诉诸活动的效果，从而影响受众的接受程度和行为[5]。

针对以单一恐慌诉诸方式为主的控烟公益广告，基于罗杰斯的PMT模式，广告主可以通过将各个因素逐一优化，形成最优的恐慌诉诸宣传，从而取得更好的社会效益。

就控烟宣传广告来说，对吸烟的负面行为加以夸大，即重点点出“吸烟会使人们的健康受到较大的负面影响”，与PMT模式的第一个关键组成部分“所描绘事件的恐慌程度”的理论分析相契合。相比烟盒上简短的“吸烟有害健康”的宣传文案，直观的“吸烟前后肺部对比图”所表现的诉诸恐慌效果更好。受众接到一则诉诸恐慌的消息时，他们首先主观衡量消息的分量，这一直观评价对吸烟者和不吸烟者都具有一定的意义：若受众为吸烟者，那么就产生直接影响效果，完成诉诸恐慌的第一步；若受众是一名非吸烟者，那么该受众可以通过其社会关系进行二次恐慌诉诸传播，对其社会关系网中的吸烟者进行劝服，这也间接性完成了诉诸恐慌的第一步。

统计数据是一种集“权威、全面、说服力”三者于一体的信息，通过数据来让受众判断负面事件发生的可能性，是一种直接且具有说服力的手段，能够有效达成呈现“该负面事件发生的可能性”的目的。

控烟宣传的内容大多都是“吸烟有害健康，适量少吸烟”等类似话语，然而仅仅通过单一的恐慌诉诸信息就使受众戒烟是不太现实的。“宣传所提出建议的有效性”可以体现在循序渐进的控烟流程上，比如在特定的区域以系列的形式推出控烟宣传广告：1～3个月时，通过“每天只抽五根烟”“少抽三根烟”这样的鼓励性话语来让吸烟受众开始行动；4～6个月，在前一段时间取得一定效果（受众有相应地减少吸烟量的情况）的基础上，继续输出“少抽一根烟，健康常相伴”等话语，让受众保持动力继续进行戒烟；7～9个月时，通过带有强制意味的“拒绝最后一根烟”等号召话语，完成阶段性的控烟宣传。当然，在这三个时间段内，恐慌诉诸的程度是需要逐步增强的，否则受众戒烟过程会逐渐出现懈怠行为，也就无法达到宣传的目的。

3.2 信源可信度

信源可信度，即外部信息的可靠性。在大众传播中，信息来源可信度主要取决于受众对信息信任的主观评价[6]。受众作为具有主观能动性的独立个体，在接受恐慌诉诸信息的过程中，也会利用多种信息渠道和自我认知对信息进行可信度判断。根据霍夫兰和韦斯的研究，专业权威度（expertness）和值得信赖度（trustworthness）是信息来源可信度的重要影响因素。针对以单一恐慌诉诸方式为主的控烟广告，提高其专业权威度和值得信赖度都可以提高相应的传播效果。

首先，从专业权威度的角度出发，针对控烟的必要性阐释，首先具有较强信服力的信息便是权威医院和知名医学专家的专业建议。一项有关“犯罪目击”的实验结果如下：比起以前是“电工”的目击证人，被试者更愿意相信以前是“警察”的目击证人的证词，并遵从他们观点[7]。这证实了专家或权威人士的观点更有说服力，比起低权威群体，被视为高权威群体的观点更可信；相较于普通群众，受众更愿意遵从专家的意见。

其次，从值得信赖度的角度出发，不同的场合、不同的社会环境会具有不一样的值得信赖度标准。相较于在其他社会场所，在学校附近进行控烟广告宣传活动时，广告主通过将恐慌诉诸主体设置为儿童，诉诸内容为“长期吸二手烟对于儿童的负面影响”的方式，会加剧特定人群（家长）产生恐慌，而在恐慌的作用下，家长更容易接受宣传的戒烟的好处。

3.3 社会学习理论

早在2018年，中国15～24岁人群吸烟率已经上升到18.6%，其中男性青少年吸烟率达到34%。青少年吸烟大部分是出于好奇心，通过模仿、观察习得这一社会性行为。社会学习理论（social learning theory），是由美国心理学家班杜拉（Albert Bandura）于1952年提出的，该理论聚焦于观察学习和自我调节在引发人的行为时起到的作用，重视人的行为和环境的相互作用。吸烟行为是典型的社会性学习行为，通过社会学习理论也可以为以单一恐慌诉诸方式为主的控烟广告带来启发。

班杜拉的社会学习理论假设人们通过观察和建模来进行相互学习。根据其理论，学习是一种社会行为，人们通过观察和模仿他人的行为（行为主义方法）来学习他人（社会性因素）。班杜拉提出的是观察性学习而不是直接模仿，是因为人们通过观察他人的行为来学习，但他们的认知过程或内在心理状态将决定他们是否会模仿[8]。

对于观察性学习的机制，班杜拉在其著名的波波娃娃实验中给出了说明。孩子们习惯于观察周围的人，被观察到的个体被称为模型。在社会中，孩子们被许多有影响力的榜样所包围，例如家庭中的父母、儿童电视节目中的人物、同龄人中的朋友、学校的教师，这些模型为孩子提供了观察和模仿的行为示例。孩子们关注其中一些人（模型），并对他们的行为进行编码，经过认知作用，他们可能会模仿他们观察到的行为[9]。将此理论应用于以单一恐慌诉诸为主的控烟宣传中：假设在一个特定的环境（如初、高中），吸烟群体有共同的社会属性，因为这一属性，群体往往会聚集在一起，那么只要有一个人有了吸烟的念头，就很容易产生连锁反应，也就是说观察性学习开始发挥作用。在这一机制中，最关键的是第一个动摇的人，基于“PMT模式”和“信源可信度”的恐慌诉诸控烟广告，其主要任务在于有效地将恐慌信息传递给第一个人，接下来“观察性学习”机制将发挥其社会性作用，进行广泛性传播。

4 结语

本文通过洞悉以往的戒烟公益广告效果，发现其广告效果不甚明显，从说服学的角度来看，其效果不佳的原因之一在于运用了单一的恐慌诉诸方式。基于此，笔者利用说服学中的说服策略及理论，为突破单一恐慌诉诸的戒烟公益公告模式提供新思路，即通过PMT模型、信源可信度和社会学习理论对戒烟公益广告效果进行优化，希望能为戒烟公益行动提供参考。