酒鬼酒遇困

谢之迎

酒鬼酒的业绩，遭遇“断崖式”下跌。

4月28日，其披露2023年全年业绩，营收28.3亿元，同比降 30.14% ；净利5.48亿元，同比降 47.77%。

更糟的是，1—3月下滑加速，营收跌去近五成，净利大降七成五，只有7300多万。

这家湘酒名企，一度以超80%的营收和净利增速，朝百亿狂奔，如今形势严峻，岌岌可危。

年初，由大股东中粮主导，酒鬼酒完成一次换帅。

中粮酒业董事长高峰，空降酒鬼酒，成为董事长，郑应南、 郑轶连任副董事长，郑轶续聘总经理职务，创造过“酒鬼酒神话”的王浩，则悄然离任。

翻身仗怎么打，考验着新管理层的耐心与实力。

中粮向前

中粮入主9年，酒鬼酒已更换了两任董事长、三位总经理。

去年12月，中粮集团党组通知显示，原集团纪检监察组副组长高峰，履新中粮酒业董事长、党委书记，试用期为一年。

高出生于1970年11月，现年53岁，曾在中国粮油食品进出口、中粮地产、中粮置地、中粮贸易等职能部门任职。

馥郁大会上，高峰代表中粮酒业表示，将全力支持酒鬼酒经营团队，“开启酒鬼酒高质量发展的新征程”。

高峰之前，执掌酒鬼酒5年的王浩，提出过三步走目标：短期目标达到30亿，中期目标为50亿，长期目标为100亿。

彼时，酒鬼酒定位走全国化道路，不可能只盯着湖南市场。到2021年，酒鬼酒的营收超34亿元，迈过百亿征程的第一阶段。

而后，白酒行业进入调整期，酒鬼酒增长显疲态。

“换帅在意料之中。”中国食品产业分析师朱丹蓬向《21CBR》记者分析。

“中粮对酒鬼酒的期望值很高，但是盲目扩张之下，2023年业绩腰斩，说明管理班子的经营理念有较大缺失。换帅能重振渠道信心，按照新战略去布局。”

“高峰不能说负责酒鬼酒，毕竟他不是专门管事的总经理。”有酒鬼酒内部人士向《21CBR》记者表示。

当前酒鬼酒总经理郑轶，原是中粮酒业副总和总法律顾问，以及负责酒鬼酒板块的主将。2022年，郑的年薪为106.2万元。

截至4月末，酒鬼酒市值只有166亿，距离其巅峰时期的890亿元，已缩水超八成。“中粮系”高管搭档，肩上责任重大。

“业绩腰斩”“价格倒挂”“股价下跌”“压货炒作”“乱七八糟一堆文创酒”“管理层在干什么”……去年末，酒鬼酒玩了把“自黑”。

直面外界“恶评”，管理层坦言，在行业弱周期和挤压式发展下，酒鬼酒高增长的“旧动能”，从2022年下半年开始失效。

三大主力产品，内参、酒鬼和湘泉系列，销量全线回落。

内参酒定位高端，去年营收7.15亿元，同比下滑38.21%；酒鬼酒站位次高端，同期入账16.47亿元，同比下滑27.45%；走中低端路线的湘泉系列卖了约7055万元，大幅减少68%。

直面困局

“直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。”

郑轶认为，酒鬼酒最核心的工作，是如何让全国合作伙伴们“熬过寒冬，抵御严寒”，毕竟他们“比酒鬼酒公司更不容易”。

近些年，酒鬼酒不断扩大经销商队伍，力推新品文创酒、内参酒等，但渠道积压严重，经销商的确在过冬。

《21CBR》记者在上海走访线下市场，有经销商透露，酒鬼酒“卖得没有以前好了”，自己“手头压了很多货，短期内不会再进货”。

2021—2022年，公司成品库存量从2993吨增长至7375吨，翻了约2.5倍。其中，内参系列的库存从632吨增至1347吨，酒鬼系列从1368吨增至5150吨。

好在，截至2023年底，酒鬼酒的库存量同比下降23.11%至5671吨，去库存明显。

公司还在发力扩产。

去年8月，酒鬼酒生态制曲产业园在湖南湘西高新区开工，总投资约5亿元，预计今年底竣工。建成投产后，每年可生产大曲约2万吨。

现在，酒业的份额正向头部聚集，酒鬼酒已跌破30亿营收，掉队严重，能否复苏要打个问号。

面对经销渠道的低迷，高峰团队亟需厘清市场。

去年10月，公司发布通知，为整顿市场秩序，停止接收“酒鬼”系列产品销售订单。

此举难免会对销量造成影响，但为控货稳价、保持利润，酒鬼酒“刮骨疗伤”。据某区域负责人透露，11月底已恢复接单。

“酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上，有所坚持、有所舍弃。”中粮集团副总经理朱泽，提出新目标——把酒鬼酒打造成为具有差异化竞争优势的“精品酒企”。

重点回到湖南市场。酒鬼酒专门成立了湖南事业部；针对省外市场，则启动30个样板市场打造。

春节前，高峰特意到湖南湘西走访调研，拜访核心终端，了解动销情况，还与经销商面对面交流。

“湘西市场的建设对于酒鬼酒的发展至关重要。”他表示，酒鬼酒營销团队要进一步加强与经销商的联动，针对目标客户，一体化、高效率解决市场痛点。

大单品战略继续推进。其中，内参系列2024年总量控制在800吨，并暂停开发文创酒、定制酒。

为了提高动销，酒鬼酒加大对消费端的投入，推出消费者扫码、空盒换酒等活动。

“2024年，目标是实现酒鬼酒的恢复性增长。”新帅加持，酒鬼酒亟待打赢这场翻身仗。