银发经济背景下的老年人消费特征研究

进入新时代，老年人共享经济生活发展成果的美好需求不断增长以及老年人消费的差异化导致的消费需求的多样化、多元化，为银发经济的发展提供了广阔的空间。促进老年人消费，需要从政府、老年人、企业和社会环境的改善等方面共同发力，建立与老年人需求发展相适应的产品和服务供给体系，使得市场能够充分满足老年人多样多层次的消费需求。

2024年1月，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》（以下称《意见》）。这是我国首次出台以“银发经济”为主题的专项政策，发展银发经济已经成为我国发展的重大战略举措。老年人消费是银发经济发展的基础，随着我国人口老龄化的快速发展，老年人口自身也蕴藏着巨大的消费潜力，这种潜力随着国家整体社会经济的发展而不断积累，并在国家政策的推动下得以释放。老年人消费成为学术界研究的热点，本文研究梳理了我国老年人消费的总体状况，分析了老年人消费的主要特征和制约因素，为发展银发经济，拓展老年人消费空间提供理论支撑。

老年人消费对银发经济发展的基础意义

人口老龄化对经济有着内在的、系统性的深刻影响，巨量的老年人口是银发经济发展最基础的市场环境。国家统计局的数据显示，2023年末我国60岁及以上人口占總人口的21.1%，达到2.9亿，标志我国进入到中度老龄化社会。联合国发布的世界人口预测认为，到2050年，我国60岁及以上老年人口将超过5亿人，占总人口比例将达到38.81％，我国将成为老龄人口规模最大的国家，这一状况将持续维持相当长一段时间，本世纪后半叶我国老龄人口将会一直稳定在3.8亿至4.0亿之间，老龄化率也会维持在30%左右。超规模超稳定的老龄化将是未来我国人口结构的基本状况。

在我国老龄人口中，60-69岁的低龄老年人口占老年人口总量的一半以上，达到55.83%。伴随着我国五六十年代的人口高峰，低龄老年人口数量快速增长，这一时期是我国人口出生的高峰期之一，有将近2.4亿，他们将陆续进入老龄阶段。这一群体收入较高并且比较稳定，教育程度更高，健康水平较好，也是我国第一代拥有房产和财产性收入者，是接触互联网最早的一代，他们的消费观念更新，消费意愿和能力也更强，消费需求正在从生存型向发展型、享受型转变，消费从基本的生活和医疗消费向高层次、高质量、个性化、多元化发展，消费已成为老年人社会生活的重要内容，消费信息来源多样、商品更加丰富、视野更加开阔，老年人消费的个性化、差异性越来越显著。旅游、教育、体育等文化休闲消费，营养健康消费和金融消费将成为新老年人消费的重点内容，而适老化的、友好的社会环境则是老年人实现美好生活的重要支撑，超大规模的人口和不断分化的消费需求构成了银发经济的市场潜力，彰显银发经济的福祉价值与市场价值。

先行进入老龄化的欧美、日韩等国的发展经验显示，经过进入老龄化阶段的银发服务充分发展阶段，我国将进入银发经济充分发展时期。

老年人消费已成为我国经济社会发展的重要引擎

老龄化的发展使得我国老年消费需求巨大，同时进入新时代，随着我国社会基本矛盾的转化，老年人共享经济生活发展成果的美好需求增长，老年人消费的差异化导致的消费需求的多样化、多元化，为银发经济的发展提供了广阔的空间。

第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查结果显示，城乡老年人消费支出每人每年消费支出超过万元，达到14764元，消费结构转型升级显著变化。[1]在老龄化加速发展和消费水平增长的影响下，2050年银发经济规模为49.9万亿，占总消费比重为35.1%，占GDP比重为12.5%。[2]乐观的研究显示，不同于传统认知的老年消费新特征，处于老龄社会的中国消费水平并未出现减少，从消费的角度，我国老年消费已超越生命周期平均水平，超越幅度将随老龄化与高龄化加深而进一步提高，老年消费本身并不会拖累消费增长，反而可成为经济增长的新引擎。[3]中国老年人消费支出、需求及消费潜力研究（2018-2050年）研究显示，以2010年价格测算，在2017-2020年期间，中国老年人口的群体消费总量约为3.3万亿元至4.8万亿元，占全国GDP的比重大约在4.8%到5.8%之间，预计到2030年大约为12万亿元到15.5万亿元之间，占全国GDP的比率将增加4-5个百分点，达到8.3%到10.8%；到2050年占全国GDP的比率将达到12.2%到20.7%。[4]可见，在老年人口持续增长和人口结构的变化过程中，老年人消费成为经济发展的重要支撑。

老年人在文化教育、健康和生活质量方面的需求不断提高，收入财富的增加，决定了老年人购买力呈现不断上升趋势，我国老年人消费结构开始出现从生存型逐步向文化休闲型的转变，老年消费向高层次、高质量、个性化、多元化发展。在我国老年人消费发展中，除日常生活用品消费外，大量的老年人将消费重点放在了旅游、保健品和金融消费领域，反映出老年人在新时代对改善生活品质、保障身体健康以及保值增值的新需求。未来随着我国老年家庭的大量出现，老年人的消费重点将更多倾向重点老年人照护、社交与慰藉的社会化，包括医疗保健、社区养老、老年培训等。

老年人消费的新特征

随着我国老龄化的发展，以及老年人内部世代不同，我国老年人在消费风格、消费心理和消费内容等方面都表现比较明显的发展性特征，并且在老年人内部，消费的同质性到异质性特征也逐渐明显，老年消费分层出现。老年人消费的发展新特征主要表现为，经过二十年的发展，老年人消费行为从基本的功能消费、物质消费的经济理智型到时尚流行型的文化符号消费的变化。

1、功能性消费与时尚性流行消费并行

我国老年消费者的消费行为和风格在社会变迁中悄然发生着变化。本世纪初我国老年人消费中选择主要是基于商品自身功能的判定来确定是否购买，考虑结实耐用、价格实惠，同时有一定的品牌意识，也有一定的从众消费特征，商品的实用性是首要的考虑因素。经过十多年的发展，出生于50年代的人进入老年人群体，老年人的消费类型趋向多样化，除了原来的经济实惠型、习惯型、理智型消费者外，增加了追求完美、优质的商品、标准及期望非常高的完美质量型和追求新颖而有趣、流行的、时尚喜爱并享受购物消费乐趣的时尚享乐型消费者等类型。[5]对于60-69岁的低龄老年人和70岁及以上的中高龄老年人对比显示，新生代老年群体在消费观念上呈现出更愿意接受新事物、消费动机上重视个体健康与发展、消费结构上发展享受型消费占比高、消费方式线上线下并存，消费更加多元化等特点。[6]消费已成为老年人社会生活的重要内容，老年人广泛进行网络消费，消费信息来源多样、商品更加丰富、视野更加开阔，老年人消费的个性化、差异性越来越显著。

2、 消费主体意识觉醒

在消费过程中，很多老年人已经不仅仅是商品功能的消费，消费过程成为他们获得自我表达、自我愉悦感和社会交往的一种方式。传统老年人消费中表现出来的基于家庭角色认知、为子孙消费等向着为自己的消费转变，如为健康的保健品和体育消费，为自己财富增加的金融消费以及为自己增长见识和体验的旅游消费成为老年人消费增长的重点，更进一步的研究也发现，老年人消费中基于面子形象、独立发展、物质享受、情感归属等价值观的数量也越来越多。[7]

3、消费的社交性增加

研究显示，社交网络规模与密度的提高能够显著增加老年人口消费倾向，[8]社会交往可以有效促进老年人消费，社交网络规模越大，老年人基于社交目的进行的消费需求越高，同时因为消费攀比效应的存在，很多老年人更愿意接受亲朋好友和社团组织同伴的建议，与他们分享自己的消费经历和经验，并结伴进行消费。另一方面，部分老年人存在基于社交需求进行消费的行为，他们更希望通过消费获取新的朋友，扩大自己的社交圈。再者，社交性的网络工具成为老年人消费的主要场域，很多老年人会通过网络、微信、抖音等社交直播平台购买商品，并发表自己对商品的评价，选择商品和决策也受到平台评价的影响。

可见，由于物质的丰富、支付能力的提高等因素，老年人的消费习惯和行为，消费价值追求、消费目的、消费的意义等，都在同年轻的消费者一樣逐渐发生着变化。

影响老年人消费的主要因素

虽然老年内部分化为老年消费发展提供了广阔的空间，但最新的研究基于老年人消费变迁的实证分析显示，从一个更长的时间维度，提出了一个相反判断，认为老年实际消费并未呈现出完全如预期那样的积极态势。老年消费活力未能得到充分激发。

1、外部环境的制约

中国老龄人口消费需求并未能得到充分满足，其消费行为主要受老年消费供给、家庭养老方式、老年人健康以及经济方面的供给等影响，这些因素也可能成为老年人口消费的主要制约。[9]特别是目前老年产业发展与老龄人口需求之间存在较大的落差，不同年龄、健康状况和发展性等老年人差异性刚性需求的如时尚产品、医疗保健、旅游休闲、金融消费需求强劲，但老年相关产业发展相对滞后成为老年人消费潜能激发的障碍。[10]

2、 老年人自身被动式的消费态度

研究也发现，社会经济发展与老年消费之间具有非对应关系，其根源在于老年人所经历的社会变迁塑造了其谨慎、保守、低欲等被动式消费态度，使得消费欲与消费心理一定程度滞后于消费力。[11]还有老年人消费市场占有率不足、以及产品结构不合理等问题也成为老年消费发展的重要问题。

3、老年人消费欺诈现象和消费权益受损事件的多发

统计显示，2022年在打击整治养老诈骗专项行动中，公安机关共破案3.9万余起，打掉团伙4730余个，挽回损失近300余亿元，共侦破养老诈骗现案2.8万起。[12]因为老年人“诉说-寻求支持-报案-立案过程-获得赔偿”是一个逐步递减的过程，这些事件只是老年人消费安全事件只是其中极少一部分。随着老龄化的加剧、社会风险的增大，以及信息生产与传播复杂性的增强，新型消费形态不断涌现，老年人消费面临更多不确定与风险挑战。这也严重抑制了老年人消费意愿和消费信心，阻碍了老年消费潜力的发挥。

4、数字技术发展使老年人消费安全面临巨大挑战

面对技术的发展与变革，老年人在消费过程中的安全面临更为巨大的挑战。随着我国互联网技术的发展，我国老年网民数字迅速上升，特别是在我国消除老年人“数字鸿沟”的政策推动下，数字技术应用适老化得到高度重视，老年人使用数字技术的能力日趋增强，老年人互联网应用日趋普及。2021年末，我国老年人使用互联网的比例达到了43.2%，网民数量达到1.19亿。老年网民购买生活用品比例达到52.1%。[13]但老年人互联网消费的素养依然较低，对互联网的了解和理解依然较低，消费安全意识模糊而不确定，对巨大而丰富的互联网信息缺乏主动搜索、甄别意识和能力，对信息的有效性、真实性、准确性往往会产生误判。[14]对新科技产品的无条件信任，科技保健品宣传的媒介及图片的迷惑性，以及某些伪科技权威的宣传，也是老年人科技产品受骗的主要影响因素。[15]

对于如何促进老年人消费，需要从政府、老年人、企业和社会环境的改善等共同发力。一是政府应完善老年社会保障和健康保障制度，健全社会安全网，使老年人敢消费；同时也要促进老年人产业发展，建立与老年人需求发展相适应的产品和服务供给体系，使得市场能够充分满足老年人多样多层次的消费需求；更要建构安全的消费环境，有效维护老年人消费权益，使得老年人能够放心消费。也要逐步破除老年人被动的消费态度和低消费欲状态，释放老年人消费意愿。

参考文献

[1]成绯绯：《从第四次全国城乡老年人生活状况抽样调查数据看养老服务业发展五大趋势》，http：//gongyi.people.com.cn/n1/2016/1017/c152511-28785395.html，2023-8-29。

[2]彭希哲、陈倩：《中国银发经济刍议》，载《社会保障评论》，2022（6）。

[3]乐昕：《老年消费如何成为经济增长的新引擎》，载《探索与争鸣》，2015（7）。

[4]李军、刘生龙：《中国老年人消费支出，需求及消费潜力研究（2018-2050年）》， 载党俊武等《中国老龄产业及指标体系研究》，北京：社会科学文献出版社，2021：66页。

[5]王平、余林、朱水容等：《老年消费者决策风格调查研究》，载《西南农业大学学报》（社会科学版），2013（11）。

[6]赵建国，李军：《新生代老年群体“并行社交”的消费提振效应分析》，载《浙江工商大学学报》，2023（3）。

[7]徐晓娜，付岗，温婧：《消费价值观与旅游消费行为的关系研究——以城镇老年群体为例》，载《企业经济》，2023（42）。

[8]王馨玮：《不同养老模式下社交网络对老年人口消费倾向的影响》，载《商业经济研究》，2023（13）。

[9]周阳：《老龄化趋势下老年群体的消费需求变化与产业发展对策研究》，载《山东纺织经济》，2022（1）。

[10]张艳、金晓彤：《中国老龄人口消费行为的制约因素分析》，载《学术交流》，2010（10）。

[11]吴敏、熊鹰：《年龄、时期和队列视角下中国老年消费变迁》，载《人口与经济》，2021（5）。

[12]鲁元珍、孙智蒲：《规范老年消费市场——银发经济兴起，“适老”更要“护老”》，载《光明日报》，2023-04-06（015）。

[13]中国互联网络信息中心：第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1725724734936829092&wfr=spider&for=pc，2023-9-6。

[14]端文慧、赵媛：《老年人信息意识状况与提升对策——以老年人上当受骗为视角》，载《图书馆》，2016（5）。

[15]谢炳君、廖光继、周佳：《老年人对科技保健品信任的影响因素探究》，载《人类工效学》，2016（5）。

作者简介

杨红娟 陕西省社会科学院社会学研究所副研究员，研究方向为社会政策、社会治理、老龄化和老年人消费等