新媒体时代西安文创对城市形象的塑造与传播策略研究

刘雪华

（作者单位：西安财经大学文学院）

习近平总书记在中共十九大报告中指出，“推动文化事业和文化产业发展。深入实施文化惠民工程，丰富群众性文化活动”[1]。近几年，大众对中国传统文化的关注度和喜爱度逐渐上升，文化自信不断增强，同时大众的消费水平不断提高，刺激了文化创意产业蓬勃发展。许多城市借用新媒体平台进行宣传，打造城市文化IP（指知识产权或智慧财产，包括具有商标、著作权及设计权的文学和艺术作品），成功塑造了良好的城市形象，并以“文创+”的产业形态促进了当地经济的发展，形成新的经济风向标。西安文创产业基于当地浓厚的历史典故和文化风俗，使西安城市形象得到了有效传播。

1 西安文创产业形态概述

在国家政策对文化发展的支持及文化创意产业蓬勃发展的背景下，西安通过文创的生产逐渐形成地域文化符号，使受众形成了城市记忆点，同时对整个城市形象塑造和传播产生了深远影响。西安以“文创+”的形式带动了当地经济发展，提升了城市知名度，更重要的是传播了自身蕴含的各种文化，使文化底蕴以创意产品或产业的形式展现，提升了自身在国际传播中的影响力。在历史文化悠久的西安，以物为载体的文创产品形成城市品牌IP，对西安城市形象的构建具有重要意义。西安文创产业大致分为西安文创体验店、博物馆文创产品旗舰店、西安文创产业园区等三种类型。

1.1 西安文创体验店

西安文创体验店的发展路径较为曲折，经历了发展之初的内容生产同质化难以产生较强竞争力，到自身摸索出文创体验店的发展路径，再到以深厚文化底蕴为支撑的文创体验店。小寨商圈打造的“城市文化体验店”是西安首家以文创为主要内容的体验型店铺，汇集了西安和全国各地的文创商品，打造了西安城市文化新名片。文创体验店包含历史文物、非遗、生活相关的艺术品，能够有效满足顾客对文化类与生活类产品不同的需求。西安文创体验店并未停留在文创产品的设计上，而是进一步开发了体验项目，让顾客以己为主，加入自我理念和想法，动手操作设计独一无二的创新产品。

1.2 博物馆文创产品旗舰店

2016年以后，西安各大博物馆逐渐推出了博物馆文创商店，其中陕西历史博物馆的文创产品旗舰店最具特色。陕西历史博物馆见证了十三个封建王朝的兴衰，承载着陕西悠久历史文化与人文精神，所以其衍生出的文创产品具有极高的历史人文价值，并且文创产品的设计制作形态多样，极具吸引力。陕西历史博物馆文创产品设计的众多作品引起过广泛关注，例如唐仕女俑，塑造了西安城市IP唐妞，高度还原了唐朝人钟爱的丰满形象；唐葡萄花鸟纹曾上过《国家宝藏》，见证了李隆基和杨贵妃之间的爱恨情仇。这些都是陕西历史博物馆进行文化创新所取得的成果，唤起了受众对地域文化的记忆。与此同时，陕西历史博物馆设计了文创产品类微信小程序，用户可以搜索商品进行线上购买。这是线下旗舰店的一种延伸，激发了消费者的购买欲望。

1.3 西安文创产业园区

文化创意产业园是指一系列与文化关联的、产业规模集聚的区域。在文化引领战略的实施下，民众的目光聚焦到文化产业发展上，这给围绕在民众身边的文创产业园区带来了关注度。随着时代的不断发展，许多街区和厂房在时间的渲染下不断褪色，逐渐变得与当代都市高楼大厦格格不入，产生一定的违和感。这些旧的建筑通常占据着城市中心区域寸土寸金的地方，如不将其改造，最终会成为废弃建筑慢慢淡化在人们的视野中。但是，若将旧的建筑与新的时代理念融合，会焕发出混搭风式的新魅力。西安老钢厂的成功转型打响了西安文创产业园区发展的第一枪。西安老钢厂是20世纪五六十年代西安乃至全国工业化发展的缩影。改造后的老钢厂集文创产品与现代商业于一体，保护并利用了原有的工业遗址，拓展了城市文化的发展空间。

2 西安文创的城市形象塑造策略

2.1 具备创新思维，丰富“文创+”的产业形态

文创，“文”是根本所在，“创”是活力源泉。文创是基于庞大的文化根系而培育和发展出来富有新时代内涵的产物。西安是“国潮”兴起的风水宝地，但只有生动鲜活的文创作品才能受到受众的广泛好评。选择性心理是由美国传播学者约瑟夫·克拉伯在《大众传播效果》中提出的概念，在选择性心理机制的影响下，受众会根据自身的需求，有目的、有选择地挑选那些与自己兴趣和立场相近的信息内容[2]，基于此，文创产业应针对目标人群进行详细调查和精准定位，以受众的喜好和兴趣为主要导向。西安应充分考虑地域文化的差异性和特色，打造出具有本地色彩的文创产品，不断创新文创产业形态模式，提供优质的文化工业服务，以“文创+”的形式使文创不断“出圈”。

2.1.1 文创+文旅

西安是拥有古代建筑最多的城市之一，包括大唐不夜城、大雁塔、钟楼等著名景区，城市空间充斥着各个朝代的文史风尚。新媒体时代，尤其经历了新冠感染疫情之后，人们对旅游的热情不消反增。其中年轻人成为旅游产业消费的主力军，经历了从疫情刚解放时期的“特种兵旅游”到之后的“City Walk”（城市漫步）。如今，“City Walk”的热潮逐渐褪去，“集邮式旅行”悄然兴起，其是通过收集景区印章或贴纸来记录出行的方式，即将这些著名景区的印章作为旅行的线索，指引着外地游客领略西安的风土人情和饱含浓厚历史的魅力文化。西安作为十三朝古都，传承着众多历史人物的优秀事迹和传说，这给创作者提供了源源不断的创作灵感和动力。钟楼作为西安的城市地标，成为西安城市形象的象征，西安的城市建设也以钟楼为中心，向东、西、南、北辐射出四条大街，这类似于唐代诗人白居易笔下的“百千家似围棋局，十二街如种菜畦”的布局。钟楼在其钟楼邮局设置了印章，这是外地游客来西安游玩的必经之地，游客们能够通过这一地标感受西安城市的魅力。并且其他著名景区也都设置了景区独有印章，吸引人们前来打卡，例如大唐不夜城的文创店、陕西历史博物馆和碑林博物馆的游客中心等地都设置了相应的文物印章。

随着西安文创产业的不断发展，集邮式旅行不再以集票、盖章等为主要目标，而是更关注城市文化衍生的各种文创产品。在交通方面，西安地铁每个站的标志都设计得别出心裁，都以每个站点的名字作为设计的主要要素，例如桃花潭地铁站的标志就是一朵桃花落入池水中的样子。此外，西安设计了以景区、历史文化等主要内容的贴纸，每张贴纸都配套有相应的故事，在进行故事化叙事表达的同时激发了受众对文化的兴趣。西安文创产业会通过举办活动的形式吸引人群参与其中，在小红书、微信等社交媒体和抖音等短视频平台上进行互动与分享，使得具有特色的文创产品以裂变式的传播速度进一步“出圈”。

2.1.2 文创+美食

西安地处关中平原，四方美食都汇聚于此，再加上西安当地有不少少数民族，几千年来形成的美食文化碰撞，因而拥有丰富的美食资源，例如羊肉泡馍、肉夹馍、凉皮、油泼面等。西安文创产业打造传统文化街区来推广关中特色美食，提升美食这一名片的知名度和影响力。例如，“长安十二时辰”主题街区搭建出还原唐朝盛世的街道场景，以“唐宴”为主题，邀请人们参与其中，品尝唐朝饮食文化，体验沉浸式美食鉴赏。与此同时，西安打造美食文创产品，以冰激凌为载体，设计出景云钟、兵马俑、虎符、小雁塔等样式，口味也有多种选择，广受大众的喜爱和支持。

2.1.3 文创+礼品

中国是人情式社会，讲究礼尚往来，送礼是人与人之间关系的象征，也是个人受文化习俗影响下的行为体现。艾媒咨询数据显示，预计2024年中国礼物经济市场规模将达13 777亿元，2027年达16 197亿元。礼物经济的蓬勃发展暗示着文创产业可按照“文创+礼品”的产业模式提高文创精美性、便携性，挖掘出城市文化的精髓，促进城市文创宣传。“长安十二时辰”主题街区打造天宝阁、鸣翠楼、百工坊、女红阁等十二家小店的国风文创，文创产品各具特色且融入了历史文化气息。同时，西安文创紧跟时代发展潮流，针对年轻人热衷的盲盒，设计出了“遇见长安”系列盲盒，留给大众对城市文创产品的想象空间。以文创作为礼品赠予他人的过程，也是将西安文化以亲身传播和人际传播的形式传递出去的过程，提升了城市形象传播效果。

2.2 激发集体记忆，打造西安城市文化IP

“IP化”生产和“IP驱动”，是文化产业进入新常态发展阶段后的主要生产范式[3]。打造城市地区独有的品牌文化IP，需要借助相关互联网技术，以创造出具有创新性、独特性及精美化的文创产品，从而贴近互联网时代人们的生活习惯和兴趣爱好。人们对自己地域特定文化的归属感和内聚性能够唤起集体记忆，激发出历史使命感从而主动承担传承文化的责任。基于此，西安设计出了“萌系”人物，其以可爱的形象在大众视野中留下深刻印象。例如，曲江文化打造的文化IP“唐唐宝贝”是以仕女、僧人、胡人、诗人等四类著名人物为主要的设计元素，以唐代著名人物为原型的卡通形象。漫画家二乔先生创作了唐妞、唐宝、唐family动漫形象，加入了唐朝“以胖为美”的理念，并与极具西安城市美食特色的冰峰汽水饮料合作推出广告海报，形成商业逻辑的新突破。与此同时，西安文创与音乐、影视进行跨界合作，引发了更广泛的关注。例如，将歌曲与秦腔融合，形成传统和流行风格的混搭，提升了传统音乐在新时代的适配度。西安还在《国家宝藏》《我在故宫修文物》等文化类综艺上展现文物、文创等。

2.3 协作性生产，建构共通的意义空间

在《符号互动主义》一书中，布鲁默给“符号互动论”这一术语作了系统的解释[4]。象征性社会互动理论认为，符号意义的交换有一个前提，就是交换的双方必须有共通的意义空间。传统媒体时代，话语权多掌握在大众媒体手中，受众很难拥有表达自我的话语空间，但在新媒体时代，“以用户为中心”的理念成为媒体发展的关键因素，以“专业+非专业”的协作式生产成为当下内容生产的主流。西安打造文创体验店，让受众参与到文创产品的制作过程中，不仅可以提高受众对文创产品制作流程的熟悉度，而且可以消弭旁观者的身份，以主人翁的身份去了解和学习文创背后的文化内涵。受众自己制作出来文创产品会增强个人的成就感，实现沉浸式、代入式的协作式生产，在人与人、人与文创产品互动交流的过程中打通彼此间共通的意义空间。

3 西安文创的城市形象传播启示

3.1 移动为先：搭建多维立体的传播矩阵

要想西安文化“出圈”，运用文创产业塑造集历史人文与时代特色为一体的城市形象，就要借助强有力的传播媒体矩阵增强传播力、影响力。西安文创不仅通过与央视、陕西卫视等的文化类综艺节目达成跨界合作，而且利用抖音、快手等短视频平台和微博等社交媒体平台来进行多渠道、多形式、全方位的传播[5]，多渠道融合传播实现了传播的立体化和效果最大化。例如，西安文创开通了微信公众号，每期展示新型文创产品，并举办文化创意大赛以激发受众的文创产品设计热情。在移动互联网时代，短视频更加符合当下碎片化传播的特点。西安文创虽然开通了抖音号，但从播放量来看仍有较大发展空间。西安文创可从语态、短视频制作模式、受众喜好等多个方面切入提升影响力，多形态立体的媒体矩阵对西安城市形象塑造可达到裂变式的传播效果。

3.2 内容为王：激活文化要素内驱力

内容生产始终是产品制作流程中的核心一环，往往成为该产品是否“出圈”的关键因素，只有高质量、高价值的产品才能赢得大众的喜爱和选择。要想塑造西安城市的良好形象，就要在内容方面深度挖掘，加大对新型传播技术的投入，充分采用5G、人工智能、VR、AR等技术，同时要避免内容同质化、泛娱乐化等问题出现。西安作为网红城市，前几年因为一些负面新闻频频登上微博热搜，这对城市形象传播造成的影响是极为恶劣的。例如西安地铁女乘客被拖离事件，该事件不仅对西安地铁造成巨大的负面影响，而且在一定程度上破坏了西安城市形象。由此应注意在对城市形象塑造时要审时度势，针对出现的问题及时解决并吸取经验教训，将负面影响降到最低。与此同时，大力弘扬城市的传统文化，打造独有文化IP，给受众留下良好印象，并且应注入地域特色，使当地文化焕发出蓬勃生机。

4 结语

西安作为西北地区的经济文化中心，在地理位置上具有重要战略意义。近几年，西安以其独有的美食、汉服文化、古代建筑等方面频频“出圈”，从侧面印证了西安历史文化底蕴深厚的事实。西安文创产业是西安浓厚文化发展的缩影，具备时代精神和传统文化双重属性。其运用“文创+”的形态促进了其他行业健康成长，形成新的经济增长点，打造了独有文化IP，同时通过将传统媒体与新媒体融合进行传播，塑造了良好的西安城市形象。