新媒体视角下的吴越文化传播路径研究

朱梦清

（作者单位：吉林师范大学）

1 讲好中国故事的意义

近年来，随着全球经济重心东移，以“金砖国家”为代表的新兴市场国家和发展中国家群体性迅速发展，给世界带来了强烈的震撼，世界急需看到一个真实的中国。2013年，习近平总书记提出了“讲好中国故事”这一时代命题。如何讲好中国故事既是一个事关我国自身发展、构建中国与世界新型合作共赢关系的重大战略性问题，也是当前全球化深入发展和中西文化深度互动条件下做好跨文化国家沟通和国家形象关系建构的复杂技术性问题[1]。

在党的第二十次全国代表大会上，习近平总书记进一步提出，“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系”[2]。讲好中国故事，需要国家媒体与外宣机构的努力，也要地方各级媒体、自媒体及个人的积极参与。要形成多层次、多角度、多主体的国际传播格局。中国故事既要有宏大的国家声音，也要从微观入手，展现一个生动立体的中国[3]。

2 吴越文化中的精彩故事

吴越文化是长江中下游的区域文化。春秋战国时期，该区域内先后崛起了吴、越两大邦国。几千年来，吴越文化经历了几次变迁，当前主要以太湖、钱塘江流域为中心，内含吴文化与越文化两种风貌[4]。依托于良好的地形地貌和水文气候，当地不仅形成了许多风景名胜，享“烟雨江南”之景，同时诞生了许多的文人墨客，拥有非常深厚的文化底蕴。

吴越文化中蕴涵着许多精彩的故事，越王勾践卧薪尝胆，最终成功复国，成为吴越地区的传奇人物；伍子胥一路历经艰辛逃亡，在过昭关时，他一夜急白了头，最终成功逃脱，展现了吴越文化中坚韧不拔、勇往直前的精神。繁荣的水稻种植和养蚕缫丝发展了该地多彩的饮食文化和产业文化，浙江宁波汤圆口齿留香，浙江台州嵌糕软糯咸香，浙江杭州丝绸更是闻名遐迩。吴越地区历来远离传统政治中心，战争较少，社会安定，民风淳朴，诞生了许多文人墨客的同时孕育了独特的精神文化，卧薪尝胆的越王勾践、“知行合一”的王阳明等至今都令人敬仰。

总的来说，吴越地区文化多元、精神丰富、特征突出，是长三角地区“江南文化”的典型代表。吴越人民在坚守文化宝库的同时不忘自身建设，谋求进一步发展。吴越文化是当代中国精神的一大缩影，更是展现可信、可爱、可敬的中国形象的关键，宣传好吴越文化对讲好中国故事有重大意义。

3 新媒体视角下吴越故事的讲述

随着社交媒体在全球范围内的纵深发展，国际传播格局发生了深刻变化和急剧转型，融媒体时代带来的既有机遇也有挑战。当前，新媒体行业在吴越文化地区不可谓不发达，特别是“电商之都”杭州，拥有多家新媒体名企，这些企业在吸引许多外来高素质求职者的同时，也给周边的产业发展带来了很大的助力，直接推动了许多下游产业的发展。不可否认，杭州在新媒体方面不管是账号运营还是“网红IP”打造，其技术和行业发展理念都是行业领先的。吴越地区文化传播若能用好新媒体这一大利器，必然能极大地促进文化海外传播。

3.1 敏锐观察，把握热点

对于一些关注度较低、流量较差的新媒体账号而言，“把握热点”可以极大地提高其影响力和传播力，达到“四两拨千斤”的传播效果[5]80。

在热点出现时，从业者需要有敏锐的嗅觉。当前正处新媒体行业高速发展期和红利期，大体量的受众和高效率的传播下，慢人一步便可能错过热点。热点包括社会热门话题、热门事件等，从业者要走近网民生活，了解当代网民都在关注什么、讨论什么，将这些热点巧妙地和吴越文化传播联系起来。

联系热点传播吴越文化还需注意方式方法，要思考当前热点是否适合自身账号定位，如何设计输出内容才能在贴合自身账号定位的同时提高传播效果。当前，网络平台上热点内容质量参差不齐，在面向海外受众时还存在价值观差异等问题，从业者在明确热点质量的同时，要注意弘扬我国社会主旋律[5]81，要选取有价值、有潜力的热点信息。在确定热点后，要找准热点内容和吴越文化的契合点，将二者较好地融合起来，始终要明确自身账号定位，不要本末倒置。

此外，从业者还要对热点进行反思分析。热点的背后隐藏着群众的价值取向、情感取向等信息，从业者应明白这些底层逻辑，进而将吴越文化打造成一大新热点。

3.2 分析受众，个性化输出

全民参与是当前新媒体爆火的一大原因，这要求从业者在构思输出内容时更多考虑受众的需求。

首先，在题材上，要选择易被受众感知、具有吸引力的内容，让人愿意看下去。饮食文化与地方美景是很好的切入口，以浙江绍兴黄酒、杭州西湖为例，美食生活本质具有很大的共通性，容易引起海外受众的共鸣，从业者可以围绕吴越当地传统酒黄酒进行叙事[6]，演示其酿造工序，或讲述相关文化故事，将吴越文化传播和人们的日常生活联系起来，在传播吴越“酒文化”的同时展现当地民众的生活风貌；杭州西湖之盛名享誉海内外，吴越文化地区不乏大好风光，从业者在宣传上可以从西湖出发，通过文化故事、旅游攻略、美景测评等方式，以点带面，促进周边直至区域性美景风貌文化传播。

其次，在视频画面布局上，要减少语言文字符号。在输出时要避免大段的文字表述，直观生动的视觉、听觉内容会更加有益于吴越文化短视频传播。从业者可以将文字与图像、声音、视频、动画、图标和色彩等多种元素结合起来，给受众带来更好的体验，提升吴越文化故事的吸引力[7]19。在输出的内容中要加入更多当地文化元素，如细雨笼罩下的青石板小巷、顺着流水穿过一座座石桥的乌篷船、静静矗立在老街的白墙黑瓦……比起语言文字，这些元素更易被海外受众接受，有利于扩大受众面。

再次，在输出内容的整体设计上注入东方美学[7]20。由于文化差异的存在，对于一些具体文化内容，海外受众可能需要一定的时间才能加以感知理解。相比之下，一个极具东方美学的画面可能从第一帧就深深吸引海外受众的目光，影视美学符号对人的感官具有更大的吸引力。东方美学是一个宏大的话题，从业者完全可以在结合吴越文化特色的同时，注入自身理解，进行多元展现，如江南的风光温婉柔美，在视频画面的设计上可以避免视觉冲突感强烈的对比色，在背景音乐的选取上也要追求宁静柔和，环境音的合理设置更是能让人有身临其境之感。总之，从色调、画面、镜头到背景音乐、同期声等这些元素在传播中国声音上同样重要，高品质的影像叙事有助于提高中国文化故事的“落地率”和转发率。

最后，从业者要积极运用现代化技术，关注输出反馈。通过评论区对话、弹幕发送、线上投票等方式进行互动，让受众在感受吴越文化的同时更有参与感、体验感。通过运用大数据技术、分析用户反馈等方式，及时对输出内容进行复盘，根据反馈不断优化后续输出内容，提高对目标用户的认识，努力做到精准投送，从而增强用户黏性。

3.3 借鉴成功案例，打造文化IP

2021年1月，李子柒以1 410万的优兔（You-Tube）订阅量刷新了由其创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录。在国际社交媒体网络，李子柒又被称为“东方美食生活家”。其账号所发布的内容聚焦中国传统乡村生活，引起了海外网友对中国文化的兴趣，已成为一个现象级的跨文化传播案例[7]17。

李子柒的成功，不仅在于其视频的内容选取上、画面设计上体现出了自然之美、劳动之美、食物之美和生活方式之美，还在于她在账号运营、情感注入上的努力。李子柒在一开始创作时就将内容选定为农村生活，从始至终做到了内容垂直，画风也极具东方美。最重要的是，在视频中她展现了中国文化，倾注了浓浓中国亲情，还传达了环保主题，展现了一个人与自然和谐相处的中国[7]21。

吴越文化地区不仅有丰富的物产，也有自己的地区精神。李子柒账号中的内容与吴越风貌有一定重合性，有许多地方值得学习，是当地可复刻的范式。但单纯的复刻绝不是明智之举，在学习现象级案例的同时要追问自身文化抓手，打造自身文化IP。

开发吴越文化IP需要以统筹规划为基础，既要发挥主观能动性，又要尊重客观存在[8]。吴越文化是长江中下游的区域文化，依托地理，有桥文化、水文化、酒文化；追溯历史，有徐渭绘画、王羲之书法、越剧莲花落等；精神内涵，有越王勾践卧薪尝胆的刻苦自励、鲁迅挺起民族脊梁的责任担当。从业者要对现存文化深入发掘，根据受众分析，有选择地使吴越文化故事化、情感化，提升辨识度，增强文化自身核心竞争力。

此外，吴越文化地区精神财富丰富，各地区文化有其自身个性化标识，从业者既要保障文化多元化发展，也要做好内容垂直，突出文化自身标签，这两者之间的矛盾可以通过账号多元化来解决。在吴越文化发展的大背景下，各地可以根据自身特点进行细分，如现代化的杭州，文化底蕴深厚的绍兴，美食丰富的台州等，通过多元化IP来展现吴越百面，同时通过各账号间的积极联动促进流量裂变。

3.4 各界联动，唱响吴越之声

用好新媒体这一传播利器可以大大促进吴越文化的海外传播，但要真正发挥好它的作用还需要平台外各界的共同助力。

首先是政府方面。政府是文化传播的关键力量，可以通过奖惩机制对市场进行一定的引导，如设立专项基金用于支持吴越文化的海外传播项目，吸引更多新媒体从业者聚焦到吴越文化海外传播上来；加大对新媒体平台的监管力度，及时打击不良行为，营造清朗的传播环境。另外，面对多元的传播群体，政府需要发挥主导作用，积极整合有影响力的大型群体，鼓励、引导有影响力的个人进行宣传，集多人合力打造吴越地方传播团队[9]108，构建政府主导、社会各方共同参与的吴越文化传播矩阵。

其次是企业方面。在新媒体、中国故事这些概念提出以前，企业一直是促进文化传播的重要力量之一。在海内外商品输入输出的同时，海内外文化也在相互交流，甚至不少商企在很早以前就提出了“品牌故事”的概念，他们早已认识到传播好品牌文化更有利于商品的输出。特别是承载着吴越历史文化精神的一些老字号企业，吴越文化已经成为其商品的一部分，文化传播对其有重要意义[9]109。这些企业要充分发掘自身文化内涵，利用媒体发展红利，借助互联网传播渠道，积极在海外市场策划品牌传播活动，吸引国际消费者的目光，在培育海外消费者市场的同时扩大吴越文化的影响力，让吴越产品带着吴越文化一起“走出去”。

再次是人才方面。新媒体行业虽然在吴越文化地区相对发达，但随着时间的推移，新媒体也逐渐暴露出了许多的问题，如个性化推送导致的信息封闭性、电商盛行带来的产品质量问题以及全民参与性带来的价值观引导等，新媒体行业需要进行更深的思考。吴越当地重视人才培养和引进，高校资源丰富，要想办法留住人才，要重视智库建设，突破新媒体瓶颈，促进文化传播。

4 结语

在讲好中国故事的大背景下，吴越文化的传播路径研究具有重要的现实意义，当地物质、精神文化丰富，新媒体行业发达，拥有很大的传播优势。本文从新媒体角度论述了促进吴越文化传播的一些可努力方向。

首先是相关从业者要拥有敏锐嗅觉，善于捕捉热点，并通过恰当的方式方法，借助时下热点提高传播效果，扩大吴越文化影响力。其次，从业者还要注重受众分析，在构思内容时，更多考虑海外受众的需求，题材上选择易被感知、具有吸引力的内容；视频画面布局上，减少语言文字符号；在整体设计上，注入东方美学；注重输出反馈，增强互动，不断优化内容，从而提高用户黏性；要积极借鉴学习优秀案例，找到自身文化抓手，打造自身文化IP，提升输出质量。再次，要想发挥新媒体的最佳效力，还需要平台外各界的共同努力。政府是关键力量，要对市场进行一定引导，构建政府主导、社会各方共同参与的传播矩阵；企业是重要力量，特别是一些老字号企业，要充分挖掘自身文化内涵，利用媒体发展红利，在输出商品的同时，输出吴越文化；吴越当地的人才培养与引进也应引起重视，新媒体发展至今暴露出许多问题，注重人才建设能有效助其突破发展瓶颈。只有这样，才能让吴越文化绽放出更加璀璨的光芒，为讲好中国故事贡献力量。