移动短视频语境下非遗影像传播策略研究

敖 雪

（作者单位：武汉学院艺术与传媒学院）

非物质文化遗产是文化多样性中最富活力的重要组成部分，是人类文明的结晶和最宝贵的共同财富，承载着人类的智慧、人类历史的文明与辉煌[1]。然而，随着社会的快速发展和数字化媒体的兴起，传统的非物质文化遗产传播方式面临着一系列挑战，传统媒体传播途径的单一性和受众参与度不高等问题制约了非物质文化遗产的传播。与此同时，移动短视频平台的迅猛发展为非遗影像传播带来了新的机遇。“如果要传承的话，首先必须要有传播。”[2]随着移动短视频平台的兴起，传统文化在数字时代找到了更广泛、更直接的传播途径。虚拟现实技术、互动式体验设计等创新手段赋予了非遗影像新的表达形式，让观众能够更深刻地融入其中。而建立跨平台合作机制则为非遗影像在不同社交媒体上实现全方位传播提供了可能性，打破了传统传播受限的困境。然而，传承非遗不仅仅是在数字平台上进行传播，更是需要观众的深度参与和理解。在移动短视频语境下，进行非遗影像传播时，要融入用户互动元素，让观众不只是被动的接收者，而是能够与非遗内容进行更为亲密的互动[3]。

1 移动短视频概况

随着智能手机的普及和移动互联网的发展，移动短视频成为人们在碎片化时间内里获取信息和娱乐的首选方式。短视频的优势之一在于其时长短，通常在几秒到一分钟之间，这种短小精悍的形式使得用户能够迅速获取信息，同时也提高了内容的传播效率。移动短视频平台的兴起不仅改变了大众获取信息的方式，也催生了一大批网红和内容创作者，为个体创作者提供了一个低门槛、高曝光的平台，推动了用户生成内容（User Generated Content,UGC）的繁荣。然而，移动短视频平台的兴起也带来了一些争议和挑战，包括内容质量参差不齐、审查与管理难等。尽管如此，移动短视频平台仍然在全球范围内影响深远，成为当代年轻人社交、娱乐、文化传播的主要场所。

2 移动短视频语境下非遗影像传播面临的挑战与机遇

2.1 非遗影像传播面临的挑战

非遗影像传播面临的主要挑战之一是传统传播方式单一。长期以来，非物质文化遗产的传承主要依赖于传统媒体、口头讲述等方式，这在当今数字时代显得相对滞后。传统传播方式的局限性使得非遗影像传播途径有限，难以适应现代社会对碎片化信息的需求。观众对传统媒体的疲劳和非物质文化遗产传播形式的相对单一导致了传统传播模式的逐渐衰退，需要非遗影像传播转变传播策略，积极拥抱新兴的数字传播平台，以更富有创意和互动性的方式吸引观众，推动非物质文化遗产在当代社会的传承和创新。

2.2 非遗影像传播的机遇

移动短视频平台的兴起为非遗影像传播提供了独特且新颖的传播途径。这一新兴平台的崛起不仅使大众娱乐方式与信息传播方式发生了变革，也为非物质文化遗产的传播注入新的生机与活力。随着智能手机的广泛普及和移动互联网的高速发展，抖音、快手等短视频平台成为大众分享、传播非遗影像的重要渠道。移动短视频以其短小精悍的时长，使得用户能够在碎片化时间内迅速获取信息、分享创意，适应了现代社会大众快节奏的生活方式。这种形式使得非遗文化能够以更为生动、富有创意的方式呈现出来，突破了传统文化传播的时空限制，实现了非遗影像的广泛传播。以抖音平台为例，截至2024年1月1号，与话题“非遗抖起来”相关的视频播放量为22.5亿次，抖音账号“非遗抖起来”的粉丝数量为46.8万，视频共获得454.1万次点赞。在短视频平台上，非遗影像的传播得以广泛而深入地展开，发布者涵盖音乐、手艺、表演等多个非遗领域的传承人。他们借助互联网的各个渠道持续输出自己世代传承的技艺，有的通过短视频平台展示非遗表演，有的通过网络让更多的人有机会接触到非遗文化作品。相关政策的发布和技术的发展，为非遗传承者和爱好者提供了更多的展示机会，他们开始在各个短视频平台上建立自己的非遗影像传播矩阵，形成了非遗文化潮流风，及一系列“爆款”。由此可以看出，短视频平台为非遗影像传播提供了巨大的优势，使得传统文化在数字时代得以更为生动、直观地呈现，实现了非遗的传承与发展。

3 移动短视频语境下非遗影像传播的策略

移动短视频语境下，要想使非遗影像传播获得更好的效果，需要制定一系列策略，以更好地适应数字时代的传播格局。“媒体必须简单易用否则就会失败。”[4]在短视频流行的当下，想要将非遗影像进行大范围的传播，建立跨平台合作机制是至关重要的。与不同的移动短视频平台合作，可以提升非遗影像在全球范围内的曝光度，扩大受众群体，获得更好的传播效果，推动非物质文化遗产的传承与发展。

3.1 建立跨平台合作机制

建立跨平台合作机制是在移动短视频语境下进行非遗影像传播的重要策略之一。实施这一策略的目标是通过与多个移动短视频平台建立紧密合作关系，实现非遗内容在不同平台上的广泛传播，以提高曝光度、吸引更多观众，进而促进非遗传承与发展。

移动短视频语境下，在传播非遗影像时，可以通过创建一个统一的数字平台，集成各种非遗影像内容，并提供开放式的接口和协议，以便不同平台可以无缝互通。这个统一的数字平台可以涵盖各类移动短视频平台，为非遗影像的传播提供更广泛的渠道。在这个统一平台上，可以建立专门的非遗频道，将来自不同平台的非遗影像整合在一起，形成一个集约化的展示空间。同时，通过制定共同的标准和规范，确保不同平台上传播的非遗内容在统一平台上呈现时保持一致性和高质量。

此外，在构建该合作机制时，还可以引入共享资源的概念，使各平台可以共享非遗影像的素材、文献、研究成果等，从而形成一个更为丰富和全面的非遗数字文化库。这样一来，非遗影像在不同平台上的传播就不再是孤立的，而是形成了更紧密的网络，推动了非物质文化遗产的全面传播。例如，可以开展跨平台的合作活动、建立非遗影像传播联盟等，从而提高非遗影像的曝光度。

3.2 推动非物质文化遗产IP影像的创新传播

推动非物质文化遗产知识产权（Intellectual Property, IP）影像的创新传播是当前文化产业发展的重要方向之一。在传播非遗影像时，可以将非遗影像内容与现代传播技术相结合，创造出具有独特文化价值和商业价值的文化产品，并通过新颖的传播方式将其推广至更广泛的受众群体。这种传播方式不仅可以传承和保护非遗，还能够赋予其新的生命力和时代意义。推动非物质文化遗产IP的创新利用需要制定有效的传播策略，以确保其得到广泛受众的关注和喜爱。可以利用新媒体平台和数字技术，制作并推广具有非遗元素的影视作品、纪录片、短视频等，以生动的影像展现非遗项目的技艺、历史、文化内涵，将非遗IP影像传递给更广泛的受众群体。

湖南省文化馆（湖南省非物质文化遗产保护中心）主办的非遗代表性传承人记录成果展映系列活动在一个多月的时间里展映了6部优秀的纪录片和若干个其他宣传类视频，以“光影非遗”为主题通过影像的方式进行展映和传播。例如，通过传播湖南省的特色非遗——木偶戏、湘剧等内容，展示非遗传承人的技艺、工艺的制作过程、背后的文化故事等。湖南省作为茶叶产地，与茶马古道有着密切的历史联系。基于这一背景，湖南通过挖掘和利用茶马古道文化资源，打造了茶马古道文化IP，开发了一系列创意产品。这些产品以茶马古道的历史故事、地域文化为灵感，结合当下消费者的审美需求和生活方式进行设计，并且在包装上印有茶文化相关的图像，在这一过程中完成了对于中国茶文化IP的影像创新传播。

除此之外，也可以通过举办展览、演出、体验活动等形式进行非物质文化遗产的影像输出，让受众更深入地了解和体验非遗，增强其参与感和认同感。并且，可以推动非物质文化遗产IP影像的文创产品产出，通过文化创意设计，将非物质文化遗产元素融入各种文化产品和艺术品中，打造具有市场竞争力的非物质文化遗产IP。

综上所述，通过多渠道传播、大面积展映非物质文化遗产影像等策略，能够有效推动非物质文化遗产IP影像的创新传播。

3.3 使用新媒体平台传播非遗影像

使用不同的新媒体平台对非物质文化遗产的影像进行传播是一种有效传播策略，可以提高非遗的曝光度，将非遗推广至更广泛的受众群体。

就目前来看，大众常用的新媒体平台包括抖音、快手、微博、微信、哔哩哔哩等。利用新媒体传播非遗影像，能够让用户在任何时间和任何地点通过手机或平板电脑观看相关的非物质文化遗产影像内容，并且新媒体平台还可以根据用户的兴趣爱好和偏好，为其提供个性化推荐，满足用户的个性化需求。例如，杂志《中国国家地理》的微博账号经常发布非物质文化遗产的相关视频，比如传统手工艺品的制作过程、民间艺术表演、非遗项目的故事等。该账号因拥有庞大的粉丝群体，通过微博平台的分享、点赞和评论等功能，所发布的影像内容得到了广泛的关注与传播。

利用新媒体进行非遗影像传播是顺应时代发展的必然趋势，其与传统的影像传播平台相比拥有着便捷性、个性化、互动性等特点，是一种有力的宣传非遗影像的手段。

3.4 联动娱乐产业热门IP

“非遗需要被看见，进而才能被了解，被热爱。”[5]在当今社会娱乐产业高速发展的情况下，非遗与热门影视作品及网络游戏的联动是一种新的宣传方式。将非遗元素融入影视作品和网络游戏中，可以促进非遗的传播和传承，同时也能为影视作品和游戏IP注入新的灵感和内容。热门影视作品往往有着广泛的影响力与观众基础，通过剧情题材、题材取材和场景布景等多种方式将非遗元素融入影视作品中，能够让更多的观众接触非遗。

网络游戏是另一个受众广泛的娱乐形式，将非遗元素融入游戏内容中，可以让更多人了解非遗，提高非遗的影响力。首先，可以将非遗元素融入游戏剧情中，丰富剧情的文化内涵。其次，可以在美术设计过程中融入非遗元素，展现非遗的美学与魅力，并设计相关的游戏玩法或任务，增强游戏的趣味性。例如，《永劫无间》游戏在2023年与畲族传统服饰凤凰装、金沙遗址博物馆、龙门石窟等非遗进行联动，将其进行数字化推广，并在游戏内举办非遗联动活动，鼓励玩家制作相关影视内容并转发到各大短视频平台，获得了较高的关注度。

3.5 利用数字藏品打开短视频平台交易市场

利用数字藏品打开短视频平台交易市场流通是一种新的传播方式，结合了非遗和数字技术，可以借助短视频平台实现非遗的传承和传播。非遗通常以实物作品的形式存在，如传统技艺制作的工艺品、文物、艺术品等。而数字藏品则是指利用数字技术将这些非遗转化为数字化形式，如音频、视频、3D模型等。这些数字藏品可以包括非遗技艺的演示视频、非遗表演艺术的视频录像、传统手工艺品的3D模型等。借助短视频平台的交易市场，非遗数字藏品可以被上传并上架，使其可以被更广泛的观众和收藏家发现。用户可以通过搜索、推荐等方式找到这些数字藏品，并进行交易购买，促进非遗的传承与传播。

总的来说，利用数字藏品的形式将非遗在短视频平台上进行展示，可以使非遗更好地走进大众视野，促进非遗的传承和传播。这种方式结合了传统非遗与现代数字技术，为非遗的数字化保护与流通提供了新的途径。

4 结语

移动短视频语境下，非物质文化遗产影像传播在跨平台合作和创新技术的推动下焕发勃勃生机。移动短视频平台的崛起，不仅为传统文化注入了新的活力，也使非遗影像获得了更广泛的发展。非遗影像传播是一场融合传统与现代、文化与技术的盛宴，通过不断创新，能够为非物质文化遗产在数字时代的传承和发展搭建更为坚实的桥梁，让这份宝贵的文化遗产得以在新的时代焕发出新的光彩。