亚运背景下杭州城市形象建构与传播策略研究

摘 要：随着城市化进程不断加快，城市间的竞争日益激烈。城市形象作为城市竞争的重要因素，其作用愈发凸显。举办大型体育赛事可加快城市形象传播，从而提升城市正面形象，是推动城市发展的重要方式。以杭州第十九届亚运会为研究案例，分析亚运会如何塑造杭州宜业形象、宜商形象、宜游形象、宜居形象和原产地形象，并从互联网平台、“他媒体”、开幕式以及吉祥物四个主要传播媒介探寻杭州城市形象的构建，讨论杭州亚运会对城市形象传播内容、媒介、效果的呈现情况，从而提出优化杭州城市形象的传播对策。

关键词：杭州城市形象；杭州亚运会；城市形象建构；城市形象传播

2022年7月19日，亚洲奥林匹克理事会宣布，杭州亚运会定于2023年9月23日至10月8日举行[1]。这是亚运之火第三次来到中国，杭州也再次因体育盛会吸引全球目光[2]。随着杭州亚运会的圆满落幕，杭州城市形象的塑造在全媒体的注视下，呈现出叙事主体丰富多元、叙事路径多点融合、叙事方式科技主导等特点。在媒体深度融合的时代下，杭州借助大型国际体育赛事建构城市形象的案例值得探讨。

一、亚运会对杭州城市形象传播内容的塑造

（一）科技加持美化杭州宜业形象

杭州亚运会的成功举办展现了体育经济的潜力，体育与其他产业的互动、交融让大家看到了广阔的前景。除了亚运期间传统的酒店、餐饮、文创产品消费攀升之外，亚运后期场馆的运营投入，还有视听产业融合的加持，使大众对“科技观赛”沉浸式体验的需求突破新高，实现了“看、玩、买、社交”的生态链打造，激发了多场景的个人消费欲望。

在杭州举行的智能乒乓·云上冠军挑战赛上，许昕与手臂式机器人“AI许昕”的在线对决，让许昕也不得不感叹“AI许昕”有正主的风范。这种科技与体育产业的结合让大众与各路国际大赛冠军较量的梦想成真，并且AI技术让世界冠军做“陪练”，让体育有了更多的参与方式，也让年轻人有了更多的参与动力，体育产业在杭州的发展将大有可为。

（二）品牌升级助力杭州宜商形象

杭州亚运会上的中国制造释放出鲜明的科技自信和创新底气。据杭州亚运会官网统计，176 家赛事赞助商集齐了互联网金融、车企、服饰、家居、数码3C等众多品类，创造了数量与金额的双高。不仅是通过游客、参赛者，也通过数字媒体的传播，让全球看到了参与赛事出行保障的2 000 多辆吉利控股下的智能汽车，以及为营造舒适比赛环境的美的智能温控，更有华为的5G-Advanced网络下的智能场馆管理。这种品牌营销和产品展示助推“中国制造”享誉全球，逐步走向高端赛道，为世界留下了不一样的中国记忆。

（三）“数智化”引领杭州宜游形象

“数智化”技术让杭州的未来感无处不在。不仅是亚运会期间的“数实融合”方式点燃火炬塔的震撼场面，还有大量机器人在城市中为安全保障、物流运输、休闲娱乐等服务忙碌穿梭的身影，也有“旅游通卡”产品和首创的可使境外人士全方位移动支付的电子身份注册卡，让游客在杭州游玩的过程中时刻感受到科技带来的便利和享受。

（四）“绿色”宣扬杭州宜居形象

杭州在亚运场馆建设期间，采用新技术和新材料，使用新能源，以减少碳排放。“绿色”一直是杭州亚运的办赛特点，杭州首创“无废亚运”，旨在完成碳中和，推出“云上亚运村”低碳账户，可从管理端精准把控固体废弃物的产生，并加强固体废弃物的循环利用。杭州坐拥三大世界文化遗产——西湖、良渚、大运河，傍水而兴，既有江南水乡的温婉，又有钱塘江潮水的壮丽，烟雨江南之地融汇琴、棋、书、画、诗、酒、茶等文化符号，体现出生活中“风雅处处是平常”。亚运的到来，让人们看到杭州是一座绿色之城，也是一座风雅之城，更是人们心中的宜居之城。

（五）“非遗”标记杭州原产地形象

亚运文化高地的打造离不开杭州非物质文化遗产的传承。2021年杭州确立了“西湖琴社”“西泠印社孤山社址”等五十个杭州亚运人文体验点。杭州亚运的无废理念融合杭州非遗传承，爆发出巨大的生命力，也让国际感受到浙江非遗文化的魅力。非遗文化同样体现在杭州亚运会的特色手绢、扇面、印谱之中。体育和金石篆刻相结合，将清雅、隽永的气质融入体育文创产品的各个领域，刮起了一阵体育用品的江南之风。深受大家喜爱的“加油鸭”文创工艺品是浙江省土布纺织技艺非遗传承人郑芬兰的奇思妙想。江南自古即是丝绸原料的产地，杭州亚运会的礼仪服饰采用杭州本土的丝绸，代表性作品如织造、晕染、刺绣工艺，集大成的“云舒霞卷”给人们带来惊艳的视觉效果，还有与361度联名的绣面跑鞋、服饰，也让此类体育用品打上了杭州的标签和印记。

二、亚运会对杭州城市形象传播媒介的选择

杭州在本次亚运会期间的传播媒介体现了多主体、多手段、重技术的特点，新型媒体技术的创新在本次传播呈现中大放异彩。互联网平台首次在杭州亚运会传播媒体中成为主流，“他媒体”在杭州亚运会中同样功不可没；而隐性传播媒介中作为文化符号的开幕式盛典和吉祥物，与数字科技的深度融合在杭州城市形象传播中独树一帜。

（一）互联网平台成为杭州亚运会传播介质的主流

传统主流传播媒介包含电视、报纸、广播等，传播效果受到时空的限制，并且受众互动性较差、内容单调，不能满足当下全媒体时代人们的需求，因此杭州亚运会的展示路径发生了很大的改变。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79 亿，手机网民达10.76亿[3]。其中，有31.2%的用户能够熟练地使用互动等数字化中级技术[4]。

为了更高效地吸附海量网络视听用户，央视与国内多个头部互联网媒体平台合作，取得了杭州亚运会的转播权[5]。杭州亚运携手各个主流互联网平台，借助各平台的独创科技和品牌优势，打造个性化、分众化的全媒体制作和传播新模式。例如：杭州亚运与阿里合作，开创“云上亚运”，首用云计算底层邏辑技术对赛事进行转播；杭州亚运与快手合作，首创“子弹时间”技术对赛事进行转播；杭州亚运与抖音合作，对赛事进行切片处理，利用高光记录、亮点记录模式，发挥短视频优势，实现对赛事的密集传播；杭州亚运与腾讯体育合作，打通新闻、公众号、App三方平台间的壁垒，实现对用户的精准推送；杭州亚运与咪咕体育合作，结合超高帧率技术和XR虚拟捕捉技术，打造用户沉浸式观赛体验。

（二）“他媒体”助力杭州城市形象传播

认知偏差源于刻板印象，而刻板印象的修正及城市形象的重塑虽然需要主流媒体的权威报道，但是来自“他媒体”的传达更加深入人心。“他媒体”对于杭州来说并不陌生，我们熟知的“网红直播”就是“他媒体”的一种形式。在这个人人都可以成为网红的时代，国内外的游客、运动员和工作人员都能成为“他媒体”的一员，助力杭州的城市形象传播。

其中TikTok和YouTube上各国运动员和教练员在杭州亚运期间训练和逛街买东西的视频引起了人们的广泛关注，杭州的美景美食以及各大商场都以“他视角”的方式，让杭州城市形象以更亲和、去政治化和平等的姿态被中外粉丝熟知。

（三）杭州亚运会开幕式领跑杭州城市形象

1.绿色印象

“碳中和”“双碳行动”“绿色节能”是杭州亚运会的标志，这些符号记忆会转变为人们对杭州这座城市的最终印象。在杭州亚运会开幕式上，人们第一次看见中国传统的大型烟花由实体燃放变成了数字构造，“数字火炬手”让超一亿人共同参与了火炬传递的盛况。火炬手们通过自己的移动终端，在莲花场内点燃主火炬，完成世界首个数字点火仪式，让杭州亚运会的开幕式成为首场绿色无污染的超大型赛事演出。杭州亚运开幕式对绿色环保的无限追求，提升了杭州的宜居、宜游形象，从此绿色将是杭州的鲜明标签。

2.科技印象

三维动画、AR/VR技术、“大莲花”电子烟花、“数字火炬手”、裸眼3D等数字化场景在杭州亚运会开幕式现场的完美呈现，让大家切实体验到实况互动的魅力。与传统传播媒介对信息的传播不同，这种新时代科技加持的虚拟现实，让传播受众由观看者转变为参与者，大家一起在虚拟AI技术的支持下，放飞虚拟许愿灯，召唤吉祥物。这种超越了时间与距离的互动，模糊了线上线下的边界感。杭州亚运会开幕式上对智能传播技术的成熟运用，让幻想走进了人们的现实生活中，杭州“科技之城”的称号将在开幕式后深深印在参与者的脑海之中。

（四）杭州亚运吉祥物重构杭州城市形象

杭州亚运吉祥物作为文化符号的代表，是国家文化、更是杭州文化的软性传播。这种文化形象不仅起到加深本土人民情感认知的纽带作用，更有助于跨越意识形态和文化差异，让国际受众可以通过“徽章文化”的传达，增加传播的深度和广度，做到城市印象的精准传达和对城市形象的信任扩大。

1.“江南忆”最忆是杭州

杭州亚运吉祥物组合的名称为“江南忆（琮琮、宸宸、莲莲）”，“江南忆”组合是对杭州科技、人文、绿色理念的再呈现。

2.人工智能形态赋予科技外衣

三位吉祥物组合均是以人工智能机器人的造型亮相，突出杭州对“数字经济第一城”“智能亚运”“智慧城市生活”观念的极致追求。此外，三位吉祥物在VR/AR技术的帮助下，构建景区实景，可以在游览时与游客实时连接，足不出户地步入西湖、良渚等文化遗产景区，促进用户对遗产信息的深度解读、沉浸体验与个性化传播[6]。

3.“三大世遗”赋予人文内核

“琮琮”“宸宸”“莲莲”分别代表了杭州三大遗产，即良渚古城遗址、京杭大运河以及西湖。“琮琮”象征着丰收的大地，代表着中华五千多年文明史上的良渚遗址，是一种稳健而又具有生命活力的具象化表现；“宸宸”象征着源源不绝的京杭大运河，它承载着京杭大运河悠悠千年的历史与文脉，以弄潮儿的身姿乘风破浪，代表着一往无前的创新精神和游向世界与未来的文化自信；“莲莲”象征着杭州万物互联和诗性生活的完美融合，代表着科技服务于浪漫生活的独特城市气息。

4.质感设计赋予绿色感官

“江南忆”使用黄、蓝、绿三大主色彩体系，是对杭州土地、河流以及植物的集中表达，也是对城市绿色、环保、低碳理念的关注。“琮琮”采用良渚稻田的金黄色，以土地丰收的神圣感融合其头部“神人兽面纹”的荧光科技感，打造古老与未来、传统与现代的巧妙结合。“宸宸”以大运河弄潮儿的形象，融合科技原本的蓝色底味，身披科技创新的战衣引领时代的潮流。

三、杭州城市形象传播的优化对策

（一）传递舆论监督的声音

亚运会报道充满了积极正面的声音。这种宣传的思维模式不但不能有效地进行形象传播，反而会影响媒体公信力的塑造，同时难以应对突发的事件对城市形象的负面影响[7]。能不能接受不同的声音，对于城市形象的塑造尤为重要。主流媒体需要保留一定的空间，让游客、城市居民共同探讨，这样不仅不会损害城市形象，反而会让其更具鲜活感和生命力。例如，杭州亚运期间游客对杭州“美食荒漠”“消失的烟火气”等的评价，需要主流媒体和城市居民共同努力，积极发扬“杭帮菜”的魅力，通过美食推荐、美食探店等形式，让国内外游客深度了解杭州的美食文化。

（二）塑造公民形象

全媒体背景下，大众的意识觉醒与城市形象传播的联系愈发紧密。虽然杭州在塑造城市形象中积极采用“他媒体”的视角，但是“他媒体”也局限在国外主流媒体的游客视角及运动员的参赛者视角。主流媒体应当承担起更多的公共领域建构者的责任，积极促进城市形象传播中杭州城市居民意识的刻画，让越来越多的市民参与城市形象传播，对于提升城市形象有积极作用。

四、结语

杭州亚运会作为一项大型体育赛事，对杭州城市形象传播的影响力毋庸置疑。城市形象作为城市软实力的一部分，无论是城市与城市间的人才争夺、商业投资竞争，还是为自身寻求更广阔的国际合作，都具有不可替代的优势。杭州作为一座城市，它的形象的正面传播和塑造，推动着经济的发展和精神文化财富的积累與再创造。

参考文献：

[1]杭州获得2022年第19届亚运会举办权[J].杭州市人民政府公报，2015（9）：2.

[2]阚枫.2023大事前瞻：国家机构换届杭州亚运会举办[EB/OL].（2023-01-01）[2024-02-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1753786101330783998&wfr=spider&for=pc.

[3]于朝晖.CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].网信军民融合，2019（9）：30-31.

[4]中国信息通信研究院.中国数字经济发展研究报告：2023[EB/OL].（2023-04-02）[2024-02-15].http：//www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/202304/t20230427_419051.htm.

[5]互联网大厂开启杭州亚运竞赛：阿里云提供技术支持，6家获得转播权[EB/OL].（2023-09-19）[2024-02-15].https：//www.fromgeek.com/finance/603123.html.

[6]赵智慧，周群芳.浙江省智慧文遗的演进路径与交互体验策略研究[J].中国名城，2019（6）：10-15.

[7]李婷婷.大型体育赛事与城市形象传播[D].武汉：武汉大学，2020.

作者简介：

孙少野，硕士，浙江旅游职业学院助教。研究方向：体育教学、乒乓球。