主流新媒体平台博物馆动漫创作价值及策略研究

摘  要：近两年，各地博物馆开始利用新媒体平台“破圈”宣传，花样“内卷”，为其博物馆“流量变现”。在此背景下，动漫创作成为博物馆新的传播策略之一。尽管这种尝试取得了一定的积极效果，但实际关注度仍显不足。以成都市博物馆为例，深入剖析其新媒体平台动漫创作的价值、实际表现、遭遇的困境以及应对策略。通过此次分析，旨在为博物馆在新媒体环境下的动漫创作与传播提供策略性建议，进而促进文博旅游产业的持续发展。

关键词：成都市博物馆；主流新媒体平台；动漫创作价值；动漫创作策略；文博旅游

在数字化转型的大背景下，文化传播方式和机制也正在经历深刻的变革。这一变革对文博旅游业产生了巨大影响，特别是在博物馆领域。博物馆不仅是历史和文化的守护者，同时也是文博旅游业的核心要素。因此，如何在新媒体时代下保持并增強博物馆的吸引力和影响力，成为文博旅游业的关键议题。

“据最新统计显示，成都有各级文物保护单位639处，不可移动文物6914处，可移动文物25.5万件/套。截至6月底，全市登记确认的博物馆数量达到186家，其中非国有博物馆117家，居全国第一。”[1]这一独特的优势使得成都地区有着巨大的潜力在新媒体时代推动文博旅游的新发展。

“破圈”宣传策略和新媒体平台的应用为博物馆开辟了新的宣传与推广途径。尤其是动漫创作，这一独具特色的内容形式，已被视为连接博物馆与新一代观众的桥梁。尽管多家博物馆积极尝试在新媒体平台上进行动漫创作，但实际的关注度与影响力仍存在不足。

一、主流新媒体平台博物馆动漫创作的研究背景

2022年底，四川省委宣传部、省文物局等17个部门联合印发《关于推进博物馆改革发展的实施方案》，其中提出成都市将在2025年建成高水平的“博物馆之城”和博物馆发展先行区，推动不同地域、层级、属性、类型的博物馆充分发展；将在2035年建成具有国际影响力的“博物馆之城”和博物馆强市，最终实现每百万人拥有博物馆数量达20座[2]。在这样的背景下，借助新媒体平台进行有针对性的推广和传播显得尤为关键。这不仅能够显著提升博物馆的知名度和社会影响力，更能有效地将广大的在线流量转化为对文化资产的持续关注与实地参与，实现从“点赞”到“亲临”的完美过渡。

在数字化时代，博物馆宣传已经跨越了传统的边界，转向新媒体平台去寻找与公众更为紧密的连接。这种转型不仅体现在平台选择上，更在内容呈现方式上求新求异。例如，四川广汉三星堆博物馆，它不仅开设了微信、抖音、快手、新浪微博等新媒体的官方账号，更将传统的博物馆展品与现代动画艺术相结合，打造出《三星记》这样的迷你动画片。这种结合不仅赋予了古老的三星堆文化以新的生命，也为广大网民提供了一个独特而又深入的历史体验，成功促使网友们纷纷走进线下博物馆一探究竟，从而有效实现了从线上到线下的流量转化。广汉三星堆博物馆的成功经验印证了动漫在文化传播及观众吸引方面的核心意义。因此，从现代、科学、发展的角度出发，研究博物馆如何在新媒体平台的动漫创作中施展其魅力，是一个具有重要学术价值的课题。

二、新媒体平台博物馆动漫创作价值

对于博物馆动漫创作的价值，学术界及实践领域已逐渐展开关注与探讨。综合相关研究与观察，当前博物馆在新媒体平台上借助动漫创作呈现的核心价值可概括为以下几点：助力博物馆账号多元化发展、实现“流量”到“留量”的有效转化、吸引更多年龄层的用户关注、促进博物馆的数字化进程、传播文化知识等。总体来看，动漫创作与新媒体平台的结合，为博物馆带来了内容创新与广泛传播的双重价值，这两者相辅相成，共同推进了博物馆在新媒体时代的发展与繁荣。

（一）助力博物馆账号的多元化发展

在当代媒介生态结构中，官方账号的内容策略调整至关重要。面临媒体领域的娱乐化趋势，博物馆的传统展示和文物诠释方式可能遭遇受众的审美饱和。动漫作为极具创意的艺术介质，为博物馆提供了一个实现内容多样化的新途径。以成都博物馆在抖音上的表现为例，其系列作品，如“汉字中国文物精讲”“成博二三事”以及“展览听我说”等，皆展现出丰富的创作手法，既有真实拍摄的剪辑，又有后期技术的深度融合，更有以动漫为载体的艺术呈现。动漫内容的融入在博物馆传播策略中揭示了一种多维、跨学科的创作视域，进一步深化了与目标受众的交互性及参与度。这种策略不仅优化了受众的审美体验，更为关键的是，它为博物馆官方账号在数字化传播领域呈现出一个明确且前沿的多元化战略方向。

（二）实现“流量”到“留量”的有效转化

人类已经进入注意力经济时代，观众的注意力变成了稀缺资源[3]。尽管传统展览模式承载了深厚的历史与文化精髓，但在吸引现代尤其是年轻族群的效果上，显得相对乏力。为此，诸多博物馆已经转向新媒体平台，在抖音和微信公众号，积极发布动漫内容或打造独特的动漫IP。这种策略的意图不仅仅在于拓展文博的传播边界，更在于鼓励公众实际参与，从而催生线上内容与线下实体活动之间的有机互补，进而推动文博旅游的实质性繁荣。

将现代流行文化的语码与博物馆的学术深度结合，动漫IP以及动漫短视频的构建赋予了博物馆全新的活力，这种策略不仅促进了数字平台的流量转化，而且进一步激发了对实体场所的热切参与。在这样的文化氛围中，观众逐渐成为文创产品的主力消费群体，为文博旅游的发展提供了坚实支撑。以武侯祠博物馆为例，借助诸葛亮启发的动漫IP——小诸葛，它展现了如何将传统与现代流行文化创意性地结合，进而产出兼具经济与文化的双重价值作品，从而实践性地证明了从“流量”到“留量”的策略转变对于文博旅游的积极推动作用。

（三）扩大多元年龄层次的受众覆盖

如何跨越时代鸿沟，吸引并扩大受众范围是博物馆一直在思考的问题。想要在年轻群体中获得话语权，博物馆就必须了解年轻人的偏好和习惯[4]。动漫早已在青少年和年轻成人中积累了巨大的粉丝基础。而抖音、快手、哔哩哔哩（以下称B站）等新媒体平台，青年受众已成为主导的话语体系，他们的审美取向和文化消费习惯与前辈有着显著的区隔。因此，博物馆采纳动漫创作的策略，实则是对这一现代传播格局的深度解读和主动应对。这一策略不仅是为了在信息喧嚣的时代获得一席之地，更关键的是，它为博物馆开辟了一条新的路径，使其能够触及到那些原本并不关注传统文化和历史的受众，进而实现受众基数的增长和文化辐射范围的扩大。

（四）加速博物馆数字化进程

“数字化发展是未来博物馆发展的必然趋势。”[5]近年来，社会上涌现出如数字动漫、数字博物馆、数字藏品、数字游戏以及数字地图等前沿创新。然而，数字化的真谛远超乎我们对传统文物的一般性复制或扫描。其深邃的内涵涉及对文物所承载的历史记忆、文化精神和物质特性的系统性挖掘、融合及再创新。而数字动漫，作为一种高度集成的数字艺术，为博物馆的数字化进程注入了强大的动力。其图像化、交互性与沉浸式体验，不仅使得文物更为生动、立体，还吸引了大量的年轻观众。通过动漫，博物馆能够为藏品构建三维模型，为观众呈现更丰富的背景故事，从而促进传统文物与数字技术的完美结合。而这种创新性的展示方式，无疑加速了博物馆数字化的整体步伐，使其从传统的物理空间向数字领域平稳过渡。

（五）促进文化知识的传播

动漫作为一种具有普世吸引力的艺术形式，有能力跨越年龄、性别和文化边界。因此，博物馆将动漫作为媒介，构建并重塑了那些被公众视为深奥或遥远的历史段落、文化故事和艺术理论，将其转化为更生动、富有吸引力且容易被广大受众接纳的叙事形式。博物馆能够借助动漫这一受到公众普遍喜爱的形式来进行文化传播，在知识社会的今天显得尤为重要[6]。这种转化和再创作不仅拓宽了观众的文化视野，更为关键的是，这种策略为博物馆在文博旅游领域赋予了新的传播力量。它不仅扩大了文博旅游的宣传范围，更促进了文化知识在更广阔社群中的深层次传播和普及。

三、成都市博物馆新媒体平台动漫创作现状

在数字化的传播景观中，新媒体平台如抖音、微信、快手、B站与微博等，处于一种信息过载与激烈竞争的态势之中。针对这一挑战，成都地区的博物馆，如成都博物馆、金沙遗址博物馆、四川博物院及武侯祠博物馆等，开始在策略上进行创新，寻求从实际拍摄到动漫内容创作的探索。这一转变包括动漫IP的孵化、数字动漫博物馆的建设，以及微动漫的创作等。

（一）构建博物馆动漫IP

“鉴于角色IP产业在IP市场中表现优异，有着丰富IP资源的博物馆也开始着力开发角色IP，实现博物馆文化与经济效益。”[7]例如，成都博物馆与90后视觉艺术家玉商携手，以其镇馆之宝——石犀为原型，创造了“闷墩儿”这一原创动漫IP。类似的策略也被金沙遗址博物馆所采纳，以其“呜噜噜”为代表，更有武侯祠博物馆的“小诸葛”、立巢航空博物馆的“巢馆长”等。通过这些举措，成都地域的文化博物馆正逐渐从过去的“高冷”走向“亲民”。

（二）创作博物馆微动漫

在数字化信息浪潮中，微动漫——包括迷你动漫与动漫短视频，凭借其简洁、高效的特性，应和了大众的信息消费习惯。人们对于长篇幅的视听内容渐显疲态，更为偏好那些短、平、快的短视频。在当前博物馆的科普动漫中，金沙遗址博物馆在微信公众号上采用了融合文字、图像与动漫短视频的全方位交互策略，致力于深度呈现历史与知识。在活动宣传层面上，四川博物院对于特展宣传也展现出了独特巧思。例如，2023年8月发布的《寻喵启事》迷你动画不仅为白俄罗斯稚拙艺术特展引入了新的受众群体，还为艺术展注入了新的活力。在面对当前社会热点议题和流行文化方面，成都博物馆在大运会期间，其通过抖音平台发布动漫短视频巧妙地處理了黄牛票问题，并以此策略成功地吸引了大量的受众关注。

（三）搭建数字动漫博物馆

目前，多数博物馆正积极跨越传统的物理展览界限，转向诸如虚拟现实（VR）导览、三维物件展现及人工智能（AI）语音解说等前沿的数字化展示手法。尽管这些创新为博物馆实现了另类的呈现路径，但传统的展示策略仍在某种程度上显露出其固化及活力匮乏的局限，往往难以捕获现代观众的瞩目与兴趣。鉴于此，一些具有前瞻性的博物馆开始深度探索并融入数字动漫技术，旨在为观众打造一个更为沉浸式且生动的线上互动体验。以成都博物馆为例，其在微信公众号上推广的儿童线上博物馆正是借助H5动画技术，“H5动画是基于 H5技术（HTML5，万联网文本标记语言第五代）的一种动画形式。该动画融合了视频、音频、图片、文字等多种媒介元素，同时具有较好的交互性，因而被广泛地应用于新媒体领域。”[8]此线上博物馆不仅彰显了细腻的视觉审美，更通过其情感丰沛的音乐、活泼的动漫人设和独特的互动机制成功捕获了观众的目光。这种富有童趣的展览方式已与其他依赖VR技术的展览形式进行了鲜明的区分。

四、新媒体平台博物馆动漫创作困境

在成都地区博物馆的动漫创作探究中，尽管初现雏形，但透过新媒体平台的互动数据分析、用户反馈及互动指标，其在此领域所面临的困境逐渐浮现。综合评估当前博物馆的动漫创作情况，主要问题可以概括为：对动漫在文博旅游赋能中的潜在价值认知尚浅、内容创作品质不一、运营策略缺乏成熟、资金配备有限、缺乏具有代表性的动漫典型等关键问题。

（一）博物馆对动漫赋能文博旅游的潜在价值认知尚浅

在当前的文化传播格局下，动漫赋能文博旅游逐渐成为一种主流策略。回溯至1981年，上海美术电影制片厂制作的《九色鹿》让无数人看到了历史悠久、精美灿烂的敦煌壁画。这部动画是早期让文物“活”起来的一次成功尝试[9]，影响至今，使之成为观众心中的文化旅游圣地。这类动漫作品以其独特的叙事技巧与视觉呈现，不仅吸引了大众关注，更是催化了实际的文博旅游流量。

观察成都地区的博物馆在其官方媒体账号上的动态，显然其在动漫内容领域的发挥尚显不足，对于动漫在文博旅游领域所具备的价值远未被完全挖掘与实现。诸如成都博物馆、四川博物院、金沙遗址博物馆等文化机构，虽然偶尔涉足此类内容的发布，但频次和质量都略显匮乏。这样的现状暗示了当地博物馆在动漫内容创作方面的认识仍停留在初级阶段，尚未完全认识到动漫赋能文博旅游的深远意义。

（二）内容创作品质不一

在抖音、微信和B站等平台上，众多博物馆推出的动漫短视频在品质方面存在不少遗憾。因追求发布速度与频率，大多动漫作品的画面设计都太过简单甚至粗糙，审美价值较低[10]。在内容维度上，这些视频更多地留连于浅层表象，而未曾触及博物馆所寄托的深沉文化与历史纹理，从而导致了一种文化深度与其传播形态之间的认知失衡。在视觉呈现上，部分作品并未充分发挥当代数字技术的潜能，致使视角效果略显粗糙。在声音设计方面，配音的不够生动和音效的不专业，使得整体的观赏体验大打折扣。更重要的是，这些动漫短视频在与观众的互动设计上较为匮乏，缺乏引人入胜的沉浸式体验。这些问题共同导致博物馆在新媒体平台上的动漫短视频难以达到预期的传播效果和文化影响。

（三）运营策略不够成熟

人类社会正加速进入智能化时代，数据是关键，算法是核心生产力。博物馆应该利用媒体平台算法，如标签算法和流量池算法，提供精准、定制内容，增强用户黏性。然而，成都地区博物馆在新媒体账号运营中，策略并不完善。

从账号规划来看，大部分博物馆短视频运营意识不强、账号人设定位模糊、更新频率低、发布内容缺乏规划。例如，金沙遗址博物馆在抖音上的作品封面未保持统一视觉标识，造成视觉混乱。四川博物院在抖音有长时间未更新内容的现象，与平台算法不匹配，影响曝光率及关注度。这些策略缺陷不利于数字时代的品牌形象建设。

从新媒体矩阵来看，新媒体矩阵被看作由抖音、微博、微信、B站等多平台组成的综合体系，旨在各平台间深度融合、协作。但观察成都地区博物馆的创作策略，动漫内容主要集中于抖音，忽视其他平台如微信和B站，造成新媒体策略失衡，限制了博物馆动漫创作的全面展示和传播。

（四）博物馆经费有限

在文化遗产的守护与创新方面，如武侯祠博物馆、金沙遗址博物馆、杜甫草堂等，主要依赖于政府的财政拨款以保障其持续性的运营。然而，涉及动漫创作这一艺术领域，经济的投入常被视为沉繁的经济负荷。动漫的制作不止涉及资本，也包括长时间的人力投入。从概念到实际呈现，需要经历如角色设计、三维建模及尖端视觉效果实现等复杂过程。由于多数博物馆缺乏这些专业技能，经常寻求外部协作，从而增加了经济成本。另外，动漫的生产周期相对较长，带来更多的隐性成本。在现有的政策和财政架构下，博物馆在为动漫项目筹集资金上遭遇众多困境，这无疑加大了他们动漫领域的创作难度。

（五）缺乏彰显特色的动漫典型

虽然成都地区博物馆的动漫尝试已涉及动漫IP和短片等多种形式，但明显缺乏能够彰显地域特色和深远影响的动漫典型。对照台北故宫的《国宝总动员》和广汉三星堆博物馆的《三星记》，它们以其深厚的文化内涵和高品质成为行业的典范。成都地区的博物馆在新媒体平台的动漫创作，不仅在内容和艺术深度上表现得较为薄弱，而且其偏低龄化的定位未能满足青年受众的多元化需求，导致其与潜在明显的存在错位。长期而言，若不对其文化传播策略进行深入反思和重新定位，可能会限制其在学术领域和文化传播中的广泛影响与价值体现。

五、新媒体平台博物馆动漫创作的策略探讨

（一）提升运营效能与专业度

为确保博物馆在新媒体生态中占据有利地位，其新媒体运营的策略性、系统性和专业性是不可或缺的。

首先，“博物馆是多学科交织构建的复合型公共机构，需要各学科的专业人才”[11]。理想的团队结构应是一个跨学科融合的集合，汇聚了文化研究、数字技术实践，以及现代市场营销的理论与实践知识。仅有这样的团队，博物馆的数字化传播才能够确保策略的前瞻性与操作的精准性，以此满足专业展现与受众吸引的双重要求。

再者，在账号运营层面，我们必须对三个维度进行微观剖析。其一前置的账号定位与受众分析构成了整体策略的基石。精准定位不仅能确保内容的垂直性，还可以更系统地满足目标受众的精神需求。其二作品的发布机制，包括更新节奏与时间选取，对于受众的行为模式与留存有着深远影响。合理的时间策略会使内容在最佳时段得到最大的曝光，比如上下班通勤、用餐時间、休息时间等。其三内容策划的连续性与系统性对于维护博物馆品牌的一致性至关重要，确保博物馆在数字领域的专业定位。

更进一步，针对不同平台特征和用户特点，博物馆的运营策略应具备弹性，以满足不同平台的核心受众特点与内容偏好。例如，抖音更强调内容的短时和视觉冲击，适合发15-60秒的短视频；微信倾向于深度文章与综合分析；B站则呈现出对年轻受众与深度参与的偏好，适合发长视频。并且，深度洞察平台算法与数据分析对于优化内容策略也是不可或缺的，以抖音为例，其后端数据分析工具为运营者提供了一系列关于视频表现的指标，如播放量、完播率、平均观看时长、2秒跳出率和五秒完播率等。这些数据不仅为内容创作提供了方向性指导，而且使运营者能够微调其发布策略，进一步地利用如DOU+工具、直播等手段，优化作品传播效率[12]，提高作品的市场渗透率。

（二）深挖文化精髓，开创多元动漫IP

欲使博物馆文化由“网红”转为“长红”，必须坚持“内容为王”的质量构建，因此需要创作者超越娱乐语境，深度挖掘博物馆文化资源[13]。动漫创作从历史文化中汲取灵感早已是行业里的核心传统。面对数字化时代的内容霸权，博物馆作为守护传统文化的堡垒，更需敏感地捕捉那些深藏于文物背后的时代故事与文化密码，为公众展现一个更为真实、细致的历史画卷。然而，仅凭文化深度是不足以满足当代观众审美的。动漫作品在视觉与听觉上的表现，如画面的精致、色彩的层次、音效与配乐的和谐，以确保其在内在文化深度与外在艺术形式上都拥有卓越的表达力。

另一方面，目前博物馆动漫创作似乎仍囿于低龄段的审美框架，这种狭隘的受众定位似乎遗漏了全龄化创作潜藏的策略深度。全龄化动画，即是在题材选择、制作水准、主题表达、市场定位等方向，都可以满足儿童与成人的审美需求，让不同年龄段和知识层面的观众都可以通过观赏影片获得愉悦与观赏快感[14]。同时，随着动漫文化逐渐渗透社会主流，动漫中的场景再现、角色形象，以及故事叙述与实际历史文化地标的结合，为旅游者构建了一个丰富且共鸣的文化体验。

因此，博物馆，作为历史和文化的载体，需要对其内容传播的跨时代和跨文化潜力进行重新定位。从长远角度看，博物馆不应仅将动漫创作限制于特定的受众群体，而应在更广的文化和年龄维度中寻求全龄化、全域化的创作路径。如此，不仅能在新媒体领域实现更广的共鸣效应，而且能为文博旅游与动漫的跨界合作开创新的市场景观。

（三）寻求跨界合作，获得资金支持

原故宫博物院院长单霁翔指出：“目前，国家对博物馆的财务资源投入，不足以满足博物馆事业快速发展的需要。”[15]资金短缺一直是制约博物馆进一步发展的关键变量，特别是当其尝试利用如动漫这样的现代传播媒介时。针对此问题，陕西历史博物馆采取了一系列建树性策略。通过动漫IP——唐妞，“该馆与长安通公司联名推出纪念大唐长安建都1400周年主题公交卡司，又陆续与万达广场、西安香格里拉大酒店、西安曲江新区、中国邮政、西部证券、娃哈哈等知名品牌进行合作与授权。”[16]这种企业与博物馆动漫产品的策略性同盟，既为博物馆带来了新的资本注入，同时也提升了其在公共文化领域的影响力与辐射度。为进一步巩固其资金基础，博物馆应当考虑构建多种融资途径并积极开展筹资活动，以确保持续、稳定的经费支持。

（四）塑造典型动漫

虽然成都地区众多博物馆已经探索并推出了不少动漫作品。然而，真正能够深入人心、为公众所熟知的经典之作仍显稀缺。这不仅是博物馆在内容创新方面的挑战，更关乎其品牌形象的建立与传递。博物馆不应被仅仅视为历史与文物的托管者，更应是文化传播与再创造的载体。在这一背景下，博物馆有必要重新审视与集结其拥有的优质资源，积极打造出典型、具有代表性且独特的动漫IP，使其不仅成为扩大博物馆影响力的有效途径，更能够作为现代化、与时俱进的文化标识，进一步塑造博物馆的现代品牌形象。

六、结语

随着互联网时代的到来和新媒体的广泛应用，动漫已经不仅仅是一种娱乐形式，逐渐成为一种重要的文化传播手段。结合文博旅游的概念，当下，文化旅游需求爆发，创意旅游新进崛起，动漫有潜力为博物馆和旅游业赋予新的活力和价值。特别是在拥有丰富博物馆资源的成都地区，尽管博物馆资源在全国处于领先位置，但在文博旅游领域的深度开发仍显不足。因此，成都地区的博物馆应充分认识到动漫赋能文博旅游的巨大潜力，加强新媒体的运营，深入挖掘地域文化特色，创新开发多元化的动漫IP，并主动寻求各种合作伙伴，共同推动动漫赋能文博旅游的战略性发展。这不仅能够进一步提升博物馆的社会影响力，更能为当地的文博旅游产业带来持续的生机和活力。

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作者简介：阳玉娟，哈尔滨师范大学传媒学院研究生。研究方向：动漫创作与设计。