论守门人平台市场力量的形成逻辑与认定规则

王佳佳

（清华大学法学院，北京 100084）

1 问题的提出

新一轮科技革命正深刻改变着社会生产与再生产过程，人类社会正以前所未有之态势步入数字经济时代。数字平台以互联网为依托，利用数据资源和算法技术撮合交易与匹配供需，成为超越既有商业模式的全新经济组织形式[1]。美国的谷歌、亚马逊、脸书以及中国的阿里巴巴、腾讯、京东等具有高度市场影响力的企业成为数字平台经营者的典型代表，成为数字市场的守门人。在实现资源整合、价值创造的基础上，部分守门人平台通过再中介化、所有权与控制权分离以及市场整合的方式实现了整个经济产业结构的变革，正可谓“数字平台在吞噬整个世界”[2]。

部分大型守门人平台导致的市场力量集中问题引发全球关注。各主要经济体通过积极修订反垄断法条文、加强反垄断执法以应对经济力量集中问题。我国历经数年修订并于2022 年8 月正式实施的新《反垄断法》全面回应了数字经济时代的反垄断诉求，在滥用市场支配地位、经营者集中反垄断审查申报标准、法律责任设置等诸多重要制度上均回应了数字平台引发的挑战[3]。然而，以反垄断法为中心的反垄断事后执法为主的监管模式仍有不可避免的滞后性短板，探索全新的事前平台监管成为当下主流方案。欧盟出台的《数字市场法案》则是一种对平台直接加强监管的模式，开启了数字治理的新纪元。《数字市场法案》首创守门人平台概念，并采用用户与商户数量、营业额、市值等因素确定构成守门人平台的市场规模指标[4]。我国也拟出台新的数字平台监管规则。国家市场监管总局发布的《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》和《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》也意图按照守门人平台的市场规模体量，展开分级分类监管，并要求构成守门人的平台在平台治理、生态开放以及数据获取等方面落实主体责任。

本文认为，无论采用事后反垄断监管还是事前的特殊行业监管路径，采用何种认定逻辑、设置哪些考察因素与标准认定守门人平台，是确定采用何种监管路径的前提与基础。在守门人平台市场力量认定这一问题上，数字平台市场力量生成与维持的特殊性给传统的市场力量认定框架和考察因素带来挑战。本文通过分析现有的认定方案，反思其存在的问题以及原因，并以此提出守门人平台市场力量的认定应该以“需求控制”为基本分析视角，对实质性影响平台需求控制能力的网络效应、用户规模、用户需求转向等要素展开评估。

2 守门人平台市场力量认定的困境与反思

平台反垄断规制理论是以市场力量为中心建立的，认定平台市场力量的大小、分析其是否构成反垄断规制意义上的“市场力量”是反垄断监管规则设计以及规制尺度把握的基础。就目前而言，认定守门人平台市场力量主要存在两种认定思路：以反垄断法为中心、结合数字平台经济特性的修订思路，参照欧盟《数字市场法案》对守门人平台的认定确立的市场规模认定思路。

2.1 守门人平台市场力量认定的反垄断法思路及其困境

在传统的反垄断法理论中，市场力量通常指经营者将价格持续性地提高至竞争性水平之上并获利的能力[5]。在分析框架上，一般通过界定相关市场和认定市场支配地位予以确定。在具体的考察因素上，主要基于经营者的市场份额以及相关市场的竞争状况、控制市场能力、财力与技术条件和其他经营者在交易上依赖程度、技术、财力，以及资金条件等因素进行综合考察①。数字平台市场力量认定的反垄断法思路主要结合数字平台的经济特性，对既有结构性要素予以修正，或是增加非结构性因素的考察权重。然而，对于究竟应该采取何种方法、增加哪些新因素以及权重如何设计，则存在不同的观点。

（1）结构主义改良思路及其困境

反垄断法是典型的结构法，以市场份额、市场集中度为中心的结构性要素是认定市场力量的关键[6]。高市场份额往往是经营者具有垄断力量的重要指标。然而，数字平台存在的免费模式使得以销售额或销售量标准计算市场份额的方法无法直接适用[7]。与此同时，市场份额的指示作用与重要性也在逐步降低[8]。面对上述挑战，反垄断理论与实践中探索出了改良方案。具体来看，结构主义改良方案承认市场份额在数字平台市场力量认定中的权重需要弱化，并需要结合数字平台经济特性考察更多的因素。例如，在市场份额计算指标选择上，销售额为指标不再适用，应基于用户使用状况构建指标[9]。《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》（国反垄发〔2021〕1 号）（以下简称《平台经济领域的反垄断指南》）第十一条列举了交易金额、交易数量、活跃用户数量、点击量、使用时长等作为衡量指标，并将市场份额持续时间纳入考量；除了市场份额要素，还列举了网络效应、数据获取与掌握能力、产品差异化、用户归属、转换成本、技术创新等因素对市场力量的影响。

上述思路也是我国平台经济领域的反垄断执法与司法实践普遍适用的做法。早在2013 年，我国最高人民法院对腾讯滥用市场支配地位垄断纠纷案件的判决中就有意识弱化了市场份额权重，并对市场进入壁垒、经营者财力与技术条件状况、其他经营者依赖性等因素展开分析②。2021 年以来，反垄断执法机构查处的阿里巴巴、美团、上海食派士等平台反垄断案件都采用了上述认定思路。在国家市场监管总局对阿里巴巴集团滥用网络零售平台服务市场支配地位从事“二选一”行为的行政处罚书中，分别对当事人的市场份额、市场集中度、控制平台内经营者获取流量、销售渠道以及商业谈判优势、财力与先进的技术条件、其他经营者的交易上的高度依赖性、市场进入壁垒、关联市场竞争优势等进行了全面考察③。这一认定方式在强调传统市场结构性因素的基础上，也综合考察了反映数字平台竞争优势的其他要素，可以说是基于结构主义思路的一次有益改良。

但是，融入平台经济特性的结构主义改良思路至少存在以下几个问题：其一，在市场份额计算中，指标选取过于单一。而平台服务收入、交易额等指标的指示性作用是否能够与过去的销售额相一致也存在疑问。其二，过多复杂因素的融入导致各种因素之间归属不清、逻辑混乱。例如，在《平台经济领域的反垄断指南》第十一条（二）规定中，网络效应是作为考察经营者控制市场能力的因素，而在反垄断执法机构对阿里巴巴集团的行政处罚书中，执法机构却在衡量其他经营者在交易上的依赖性时考察了网络效应。其三，在市场进入壁垒的考察中，网络效应究竟应该作为市场进入壁垒，还是直接作为平台市场力量核心来源本身也存在争议。数字平台市场呈现特殊的分层式垄断竞争市场结构样态，也使得对市场壁垒高低难以下确定性结论[10]。

（2）非结构主义推定思路及其困境

面对守门人平台市场力量认定带来的挑战，理论界有不少观点认为应该基于网络效应、锁定效应、用户依赖性、转换成本等非结构性要素推定数字平台市场力量。例如，有观点认为决定平台市场力量集中的关键性因素包括网络效应、规模效应、使用限制、平台差异化、多归属和消费者转换成本，而网络效应以及交叉网络效应是平台市场竞争优势生成以及市场力量集中的关键因素，可对其予以量化以认定平台的真实市场优势[11]。又如，有观点认为在数字经济中市场力量的考察应该结合经营者拥有的一定规模的网络流量和用户数量、数据的掌握和处理程度、经营者提供的产品或服务对用户的转换成本以及经营者市场力量的持续时间[12]。再如，还有研究基于对数字市场中平台呈现的跨市场传导效应，认为应该通过跨平台经营的数量和用户锁定效应的存在推定平台市场力量[13]。同时，也有研究认为用户对平台的默认选项与用户行为偏见的经济学理论是对平台市场力量展开评估的关键[14]。此外，也有观点认为，还需要将促进与抑制市场力量的因素进行权衡比较，市场创新、动态竞争、平台的互联互通性和兼容性等因素可能对市场力量高度固化起到抵消作用[15]。值得肯定的是，非结构主义推定思路从不同层面意识到网络效应、锁定效应、转换成本、用户依赖性等非结构性因素在数字平台市场力量认定中的重要地位。这一分析思路从某种程度上降低了数字平台市场力量认定的证明门槛与难度，缓和了以相关市场界定为中心的分析框架的僵化设定，并将市场力量认定视角转向网络效应、锁定效应以及用户依赖性、转换成本等更能反映平台真实竞争优势来源的因素之上。

非结构主义推定思路虽然较好反映了平台市场力量生成的基本经济规律，但在实际应用时需要进行必要的理论解释，否则将与反垄断法既有的理论逻辑产生冲突。非结构主义推定思路主张跳过既有的分析框架，直接通过网络效应、用户依赖性程度、锁定效应、转换成本推定，可能使得数字平台市场力量认定过于简易与泛化。同时，网络效应、锁定效应、依赖性程度的考察需结合一定的经济学理论和实证数据加以佐证，否则将导致严谨的法律分析流于经验性与直觉性推断。此外，不同非结构性要素之间逻辑关系也尚待厘清。在执法机构对阿里巴巴行政处罚书中，当事人将“新兴平台发展对单一平台依赖性有限，降低了平台内经营者的转换成本”作为不具有市场支配地位理由之一；而执法机构的驳回理由则是涉案当事人具有很高市场认可度与消费者黏性，因而平台内经营者具有较高转换成本。可见，转换成本、经营者依赖性、消费者黏性等因素之间的逻辑关系在具体适用实践中可能存在混乱适用的问题。

2.2 守门人平台市场力量认定的行业规制法思路及其困境

守门人平台市场力量的不断扩张，不仅会导致经济性垄断，甚至可能引发社会民主、经济公平等价值维度的减损，使得欧盟、美国以及我国开始从更广阔的视角重新审视数字平台的真实市场力量。全球各主要竞争法辖区都致力于探索在既有的反垄断法监管框架之外的行业规制法路径，欧盟《数字市场法案》首创的守门人的规制则是其中的典型代表。该法案从行业规制的角度，规定了数字平台市场力量认定的标准与考察因素。

（1）欧盟守门人平台的认定标准

《数字市场法案》明确了守门人力量认定的定性与定量标准。在定性标准的界定上，核心平台服务的提供者与构成企业用户接触终端用户的通道成为重要的衡量标准。具有守门人力量的数字平台往往经营一项或数项核心平台服务，主要包括在线中介服务、广告中介服务、在线搜索引擎、社交网络、操作系统、视频分享平台服务、云计算、网络浏览器等数字服务④。数字市场中的核心平台服务往往具有极端的规模经济（主要基于增加用户的边际成本几乎为零）、网络效应、多边市场经营等经济特性。此类服务往往将企业用户与终端用户连接起来，用户在很大程度上对此类服务具有依赖性。同时，由于终端用户往往对此类服务缺乏多归属性，从而导致用户锁定效应显著。在上述特征的加持下，核心平台服务经营者有可能从事不公平商业行为以及破坏核心平台服务市场的可竞争性，并减少终端用户自由选择的可能。因此，欧盟将从事核心平台服务的数字平台指定为守门人，并要求此类平台履行特定竞争性义务，如允许第三方互操作义务、允许广告商发布者独立审核所需信息、允许业务用户在守门人平台之外推广报价并与其竞争对手合作等义务。

在定量标准的考察因素设置上，欧盟采用了基于市场规模的认定方法，即基于用户数量、商家数量、营业额以及市值等规模要件确定数字平台的守门人力量[16]。具体而言，认定守门人平台取决于三个定量标准。1）平台规模标准：在过去三个财政年度内在欧洲经济区实现的年营业额等于或者超过75 亿欧元，或是在上一个财政年度平均市值或者相当水平的公平市值达到750 亿欧元。2）控制标准：拥有强大的中介地位，构成企业用户通往终端消费者的“重要门户”。如果大型在线平台运营的核心平台服务月度活跃最终用户超过4 500 万，且在上一财政年度形成的年度活跃商业用户超过10 000 人，则被认为符合控制标准。3）持久的市场地位：如果前两个标准都达到，则被推定为符合持久的市场地位标准⑤。如果三个标准都达到，在没有提交确凿的论据来抗辩的情况下，该大型平台被推定为守门人。

（2）我国“大型平台”的认定标准

我国也拟仿照欧盟做法，依据主体标准，对数字平台的市场力量的大小予以界定。关于平台分级分类监管的规定散见于《中华人民共和国个人信息保护法》《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》。但平台分级的主体标准、分类的设定上存在内部矛盾进而引发理解上的冲突。

《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》依据平台的连接对象和主要功能，将互联网平台分为网络销售、生活服务、社交娱乐、信息咨讯、金融服务、计算应用六大类型，并依据用户规模、业务种类、经济体量以及限制能力，将平台分为超级平台、大型平台、中小平台三级。超级平台是指同时具有超大用户规模、超广业务种类、超高经济体量和超强限制能力的平台，定量标准为上年度活跃用户不低于5 亿，核心业务至少涉及两类平台服务，该业务涉及网络销售、生活服务、社交娱乐、信息咨讯、金融服务、计算应用六大类型，平台上年底市值不低于10 000 亿人民币。大型平台年活跃用户不低于5 000 万，有较广业务种类（较为突出的主营业务），平台上年底市值不低于1 000 亿人民币。在《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》中，则出现了“超大型平台”的概念，其定量标准为上一年活跃用户不低于5 000 万，具有表现突出的主营业务，上年底市值不低于1 000 亿人民币，具有较强的限制平台内经营者接触用户能力。从对“超大型平台”的定量标准看，这个标准与分类分级指南中的“大型平台”相对应。两个指南的分类分级标准和称呼并不一致，容易引发理解上的混乱。如果将落实主体责任指南中的“超大型平台”理解为包含“超级平台和大型平台两个平台等级”，对于达到落实主体责任指南的定量标准的平台都应落实第1～9 条的特殊平台责任。然而，如此解释将意味着《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》中“三级”划分失去意义，架空了分类分级。平台分类分级应该依据平台规模与类型不同，区分其经济与社会影响力，实现平台义务和责任大小与其平台等级高低相匹配，实现精细化监管的目标。

与此同时，《中华人民共和国个人信息保护法》第58 条也体现了对平台分类分级监管的制度理念，提出了“提供重要平台服务、用户数量巨大、业务类型复杂的个人信息处理者”的平台分类分级概念，在合规制度体系、平台规则、处罚机制和社会责任报告方面对大型个人信息处理者提出了更高的要求。然而，《中华人民共和国个人信息保护法》尚未对“重要”“巨大”“业务类型复杂”等模糊概念展开说明，也未提供具体的量化指标。是否能够援引两大指南对平台分类分级的定量标准以解释《中华人民共和国个人信息保护法》第58 条规定，仍需要在法律适用过程中予以明确。即使能够适用，“重要”“巨大”“业务类型复杂”的定量依据两指南中的“超大型平台”“超级平台”“大型平台”抑或“中小平台”的标准，也尚待明确。

2.3 对既有认定思路的反思

在反垄断法的分析框架下，结构主义改良与非结构主义推定两种思路都为守门人平台市场力量的认定提供了有益的改进。既有思路主要是聚焦于是否将考察因素纳入分析框架的低维度认知中，注重的是技术层面的操作。因此，考察不同市场条件下市场力量本质与来源时，各类考察因素背后所反映的经济底层逻辑是解题的关键。

（1）传统认定思路的“产能控制”逻辑

反思上述两种思路存在的问题，不难发现，现有的认定框架与考察因素的选择背后是传统市场条件下，以供给端为主导市场中的“产能控制”为底层逻辑。

在以制造实体产品为主的工业经济时代，企业市场竞争本质上是供给端市场中的产能竞争[17]。为了开展供给竞赛，企业必须获取产品制造所需的原材料、运输供应链、基础设施、厂房、资金与一定的技术条件等，这需要在前期支付巨大的固定成本。在产品制造环节，经营者每生产一个单位的产品将负担一定边际成本，即意味着产品产量越大，边际成本越高。只有能够承担高额固定成本与边际成本的经营者才能在产能竞赛中胜出，并最终将产品投向市场获得市场占有率，满足消费者需求。可以说，供给端市场中的产能控制能力成为工业经济时代的经营者赢得市场竞争的核心能力，因为只有控制了产品制造本身才具备定价的能力。因此，在工业经济背景下，经营者市场力量直接表现为供给端市场的“产能控制”能力，并且围绕扩大自身产能供给能力以及阻碍现有或潜在竞争者产能供给扩大作为维持市场力量的核心策略。

在现实市场竞争中，企业的供给能力一般很难量化，边际成本与固定成本也难以计算。因此，在经济学理论中，将企业的市场份额作为产能衡量的替代物，市场份额的计算指标主要是销售额或者销售量[18]。此外，对原材料、工业基础设施、上下游市场供应链控制，以及对市场现有竞争者、潜在进入者供给控制等因素也成为核心考察要素。可以说，从企业的产品制造到获得一定市场份额，背后是为实现产出最大化所付出的巨大成本与代价的漫漫成长之路。正是基于此种逻辑，以市场份额为代表的结构性指标成为产业组织理论S-C-P 范式的分析起点。通过市场份额、市场集中度、进入壁垒等结构性因素，可描述规模经济中垄断者的一般行为方式以及由此形成的产业格局[19]。反垄断法理论在吸收该原理的基础上形成了市场力量认定中的结构性考察方法。这一思路反映在制度设计上便是我国《反垄断法》对市场支配地位认定体系的三层次结构，即实质性认定标准、结构性认定标准、基于市场份额的单独市场支配地位与共同市场支配地位的推定标准[20]。

此外，尽管欧盟创设的守门人标准为数字平台市场力量的认定提供了新的规制逻辑与考察因素，但是仅以平台市场规模为规制理由也难以得出对部分数字平台市场力量特殊规制的必要性。网络效应、规模经济已经逐渐成为平台经济的典型特征，与平台商业模式相伴而生，几乎所有数字平台开展经营活动都需依赖此类因素。如果仅以此类因素作为认定市场力量的标准，那么等于在否定平台商业模式本身。因此，需要更为全面地探讨部分大型平台之所以能够形成远超过其他平台经营者的经济实力的核心原因。

（2）守门人平台供给特性对“产能控制”逻辑的颠覆

脱胎于工业经济背景，依托产业组织理论所构建的市场力量认定框架的底层逻辑是经营者对市场供给端的产能控制认知，这一逻辑能够较好地衡量传统制造业、钢铁业等实体经济中经营者的市场力量，而数字平台的产品供给特性颠覆了既有反垄断法理论对“产能控制”的底层认知逻辑。作为数字平台产品供给的核心——数字产品或服务，是将信息内容经过数字化处理，通过互联网等数字网络用以传输的产品。数字产品或服务的前期研发需要投入大量的沉没成本，而边际成本几乎为零[21]。这一规律反映到产品供给中，便是数字产品价格随着产量增加不断降低，直至免费。对于数字平台经营者而言，不存在通过限制“产能供给”控制价格的可能性。也就是说，数字产品特殊的成本结构能够快速实现供给端产能的最大化。因此，以市场份额、市场集中为代表的结构性考察因素无法真实、客观衡量数字平台市场力量。最高人民法院早在奇虎诉腾讯滥用市场支配地位垄断纠纷案中便指出，市场份额是一项比较粗糙且可能具有误导性的指标，在互联网条件下，更不能高估其指示作用。某种意义上看，数字平台不是因为有了市场份额才有市场力量，而是具有市场力量才有了市场份额[22]。正是基于上述原因，传统的以产能控制为底层逻辑的市场力量认定的考察因素在数字平台中存在明显的适应性不足的困境。尽管以网络效应、锁定效应、转换成本、用户依赖性等为代表的非结构性因素得到格外关注，但现有研究尚未发现这些新因素背后所代表的深层经济原理。

3 守门人平台市场力量的形成逻辑：需求控制为中心

在数字经济时代，用户规模与网络效应的重要性代表了一个全新的、更为强烈的规模经济形式——需求方规模经济。守门人平台市场力量生成与维持是通过实现需求方规模经济最大化和阻碍用户需求转向以实现需求端市场的“需求控制”为基本经济逻辑。

3.1 生成逻辑：需求方规模经济的最大化

规模经济是市场竞争中经营者获得市场力量、实现利润最大化的重要途径。可以说，工业经济的诞生本身就是规模经济所驱动的[23]。传统的工业经济是供给方规模经济，而数字平台市场力量生成是需求方规模经济最大化的结果。

（1）用户规模是基础

传统实体经济遵循产品生产、分销以及零售到终端消费的线性价值链，价值也主要是由产品或服务提供者所创造，消费者在整个生产与消费的过程中实质上处于末端位置。平台的经营模式则主要是利用商业用户与消费者用户实现需求端市场的价值创造，用户在整个数字产品与服务的提供中扮演着“生产者”的角色[24]。对用户需求的挖掘与满足是数字产品与服务提供商得以产生价值创造的基础。在数字产品或服务的提供上，不再是供应商从供给端单向提供、消费者被动接受，消费需求成为数字平台供给产品与服务的风向标。

因此，在多边市场中获取和累积一定规模的用户是平台参与竞争的起点。与传统实体经济中经营者参与竞争的基础是产品生产与销售不同，用户的选择与预期是数字平台竞争的开始。数字平台经营者获得一定规模的用户并达到最低网络规模是基础，否则在交叉网络效应的作用下将导致市场萎缩与退出[25]。因此，通过各种经营策略满足甚至是预测用户需求是平台开展经营策略的核心目标之一。在商业实践中，平台前期通过低价策略、免费策略、补贴策略吸引用户至平台，再通过产品版本升级、销售互补产品、开放接口、促进互操作性以及用户忠诚度、用户黏性的培养建立稳定的用户需求。

（2）网络效应是核心体现

守门人平台商业模式的成功所依赖的网络效应实质上是需求方规模经济在网络语境下的不同表述[26]。网络效应的核心内涵指产品价值或者网络价值随着消费者用户的增多而不断增大，而数字平台存在的多边市场竞争样态，还会出现交叉网络效应与跨市场网络效应等更为复杂的网络效应[27]。前者主要指平台一端用户的产品效用随着另一端用户数量的增多而加大。后者指不同平台用户群体之间产生的跨平台的网络交叉外部性。

尽管网络效应的具体形态多样，但其本质上都在于实现需求方规模经济的最大化。随着网络规模的不断增加，需求方规模效应越大，协同价值则越大，产品或服务给用户带来的整体性效应也越大，也将吸引更多用户。数字平台往往前期通过低价、免费等营销方式将用户吸引到平台，获得用户规模，从而实现最大范围的需求方规模经济，继而才能够通过事后收取平台交易费、佣金、接入费用、内容管理服务费等方式将需求规模转化为盈利点，真正获得网络所创造的货币价值。

此外，从需求方规模经济角度认识网络效应，还可以更好地理解数字平台市场力量产生的“赢者通吃”现象。传统的供给方规模经济的市场规模扩大具有有限性，每生产一个产品的边际成本的不断增加将进一步削弱其规模的无限增长，这一自然限制使得传统实体经济的经营者市场力量扩张存在一个平衡点，难以走向单个经营者主导市场的极端情况。然而，基于需求方的规模经济不受产能限制，需求增长也难以受到制约，因此数字平台市场力量可能会超越自然限制，更容易形成“赢者通吃”的市场结构。

3.2 维持逻辑：阻碍需求转向

在超额利润激励的数字平台市场中，技术创新、商业模式创新速度之快，破坏性创新速率之迅猛，导致数字平台诞生与毁灭也远快于工业时代。实现需求方规模经济最大化是数字平台市场力量生成的基础，然而如果消费需求能够轻易转向竞争者，在竞争者普遍不缺乏产出最大化的能力时，暂时获得的市场力量也无法长久维持。因此，是否能够阻碍需求转向是数字平台市场力量真正能够实现“需求控制”的关键。只要能够阻止消费者需求转向，用户将被锁定在平台之上，平台才得以继续收割消费者剩余，获取超额利润。在市场力量的维持策略上，数字平台经营者主要通过需求方的锁定策略以增强需求依赖性。同时，为了阻止需求转向竞争者，数字平台经营者往往通过策略性行为阻止消费者需求转向。

（1）增强与锁定需求

锁定与转换成本在网络运行中是规律而非例外[28]。一旦数字产品或服务已经在市场上占据主流地位，基于数字产品服务的网络效应使得用户在一定程度上被锁定。转换成本不仅产生于用户对产品功能、特性以及自身偏好产生的成本，还产生于网络效应。消费者在不同网络之间转换，不仅需要付出与产品相关成本，还意味着网络效用的损失。私人转换成本与社会转换成本的叠加，导致消费者转移壁垒与锁定[29]。

与此同时，守门人平台经营者基于平台上大量用户产生的数据资源，借助算法与算力技术，通过全面刻画用户画像，为用户提供精准的个性化服务，进一步增强用户黏性和锁定效应。例如，在实践中大数据杀熟普遍存在的现象反映了用户需求被平台锁定的现实。数字平台通过分析个人信息、消费行为数据，利用大数据分析技术和算法对用户偏好进行精准分析，绘制出用户偏好、支付能力等信息，并通过模拟检验和正反馈，识别用户支付意愿，并索取消费者用户的最高支付价格[30]。更为重要的是，现在数字平台呈现数字生态化趋势，更增强了需求的依赖性。作为市场参与者与市场管理者角色的数字平台通过匹配供需、撮合交易，扮演着连接者、匹配者和市场设计者角色[31]。在商业实践中，阿里巴巴集团旗下的淘宝平台通过构建与之互补的供应链、支付宝、菜鸟物流等多元化的平台服务以最大化满足消费者的购物需求。可以说，部分大型数字平台构建了购物、社交、娱乐、学习、办公等多元服务类型，打破了市场与市场竞争、线上与线下竞争的固有边界，成为“万物相连”的数字生态系统。在特定的数字生态系统中，消费者多样化需求能够在最大范围内被一站式满足，需求很大程度上被一个大型平台锁定。

（2）策略性阻碍需求转向

在平台市场竞争中，用户多归属现象的存在将极大地削弱平台的需求控制能力。用户多归属现象表现为用户不止在一个平台上参与类似交互或同时使用相似的平台服务[32]。用户多归属实际是数字市场中较为普遍的现象。例如，在线音乐平台的用户往往可同时注册并成为多个音乐平台的使用者，一个网约车司机可以同时在滴滴打车和高德打车平台招揽乘客，一个自由职业者可以在两个或多个服务平台上展示自己的认证信息。

因此，平台为了阻止需求转向竞争者，往往采用一些商业策略性行为限制用户多归属，而策略性提高用户转换成本是关键。转换成本的存在是造成锁定效应的核心原因。除了学习成本、心理成本、合约成本等固定转换成本产生的既有锁定效应之外，策略性提高转换成本将显著增强网络经营者的市场力量[33]。因此，平台经营者在商业实践中采用的不兼容、平台封锁、掠夺性创新实质上都具有提高用户转换成本的意图[34]。实践中，我国电子商务平台经营者采用的强制二选一行为的一个重要目的便是阻止大部分优质商家转向竞争者，以增强用户黏性。总之，平台通过提高用户的转换成本，使得用户不得不接受锁定，从而实现阻碍需求转向的目的。

4 守门人平台市场力量认定的规则构造

从需求控制的视角看守门人平台市场力量的形成机理，更能解释其市场力量的真实形成过程。在需求方规模经济的最大化基础上，通过锁定策略、提高转换成本阻碍需求转向竞争者是数字平台市场力量得以维持的核心逻辑。因此，基于此种逻辑，在数字平台市场力量认定中，应当对能够反映数字平台市场力量需求控制能力的因素与指标予以重点考察。

4.1 需求方规模经济最大化标准及其考察因素

需求方规模经济最大化可以重点考察用户规模、网络效应两类因素。具有一定用户规模和网络效应较强的守门人平台是获得市场竞争的基础优势，这一认定维度也构成是否具有需求控制能力的门槛标准，无法实现需求方规模经济的平台不应当构成反垄断法调整的对象。

（1）用户数量的大小

数字平台的“需求控制”能力最直观表现为“一定规模的用户数量”。用户数量大小的考察可以借助不同的指标，不仅包括平台拥有的注册用户量，还包括影响用户规模的实质性参考指标，如用户活跃度、用户浏览量等。因此在具体的用户数量指标选取中，需要借助一系列与用户相关的指标，其中平台的注册用户量、平台的活跃用户量可以作为关键性衡量指标。不过，在具体的指标选择中，需要结合平台的类型、个案中的实际情况综合判断。现实情况可能是平台注册用户仅仅是开设了账号，没有实质上使用该平台服务。因此，需要结合有效的专属用户数量进行综合认定。一般而言，月活跃用户数量能够反映用户对平台的使用频率与频繁程度，也更能反映平台对用户的锁定以及用户的忠诚度。

此外，用户规模大小考察还可以类比于“安全港”的制度。在反垄断法实施中，对低于一定市场份额的经营者市场力量予以豁免，免于反垄断法的违法性审查程序。因此，在守门人平台市场力量认定中，通过经济分析与市场调查对低于一定规模用户数量的数字平台直接予以反垄断的豁免审查。这种审查门槛的设置不仅能够避免反垄断法实施中的“假阳性错误”，还可以提升法律适用的确定性与执法效率。

（2）网络效应的强弱

用户数量是网络效应形成的基础，需求方规模经济的实现最终依赖平台之上网络效应的强弱。是否具有明显的网络效应优势，是数字平台具有市场力量的首要信号。在数据和时间允许的情况下可以通过能够客观反映消费者需求被特定平台所控制的转移率、消费者需求弹性等指标予以认定。此外，活跃用户数量、用户使用频率、用户使用时间等指标也能够客观反映消费者需求被控制的程度。

在网络效应强弱的评估中，不同的类型平台呈现的网络效应强弱不同，需要进行个案分析。例如，交易型平台的网络效应是正向的，即平台各边用户需求存在互补性，缺乏任何一方整个交易都无法继续进行。各边网络规模增长能够为彼此带来正向的价值增长。从用户需求的角度看，此种网络效应表明平台的需求控制较强。对于非交易型的搜索引擎平台、媒体型平台，由于网络效应呈现单向特点，一边用户数量增长增加另一边广告用户价值，而广告用户增长则无法增加用户的使用价值，甚至可能存在负效应。因此，在对此种数字平台市场力量的认定中，网络效应的证明力有限，还需要综合其他因素进行具体分析。

4.2 阻碍需求转向认定标准及其考察因素

是否能够阻碍需求转向是数字平台真正意义上实现“需求控制”、维持市场力量的关键。在数字平台市场力量认定中，反映阻碍需求转向能力的因素应当主要考察以下几类：转换成本，平台数字生态系统的构筑，数据的获取、收集与利用能力。

（1）用户需求依赖性

用户需求依赖性越强，意味着平台阻止需求转向的能力越强。在具体的交易中，经营者在资金、技术、销售渠道、原材料采购等方面具有优势，使得交易相对方具有交易上的依赖性，并且缺乏转向的可能性[35]。在具体的考察中，一般通过交易关系、交易量、交易持续时间、转向其他交易相对人的难易程度等指标予以考察。在数字平台的用户需求依赖性考察上，商业用户与消费用户产生需求依赖性的原因不尽相同，需要区分对待。例如，对于零售平台而言，依赖平台销售产品或提供服务的商业用户往往依赖平台所提供的展示位置、算法推荐、搜索排名、平台所提供的交易规则等展开经营活动。对于消费用户而言，用户需求依赖性来自对平台的品牌忠诚度、购物偏好与习惯等因素。此外，转换成本可以作为量化用户需求依赖性的指标。用户转向的转换成本越高，表明用户需求转向竞争性平台所要放弃的成本越多，从而形成用户对平台的强烈依赖性。

在转换成本的具体考察中，可依据转换成本类型展开分析。在商业用户的需求依赖性考察上，需要着重考察合约成本、兼容成本、交易成本等转换成本类型。对于商业用户而言，如果平台提供的平台基础设施、平台界面、应用接口都是商业用户展开经营活动所必需，则表明具有较高的转换成本。例如，特定电商零售平台内经营者由于长期在平台上开展推广、经营活动，积累了大量的用户支付以及交易等方面数据与商业信息，并依赖平台上所聚集的用户开展商品销售，其对该平台则具有较强的交易上依赖性。平台内经营者转换平台商可能面临着数据、用户、关键性购买信息的损失，而用户和数据是平台内经营者重要的资源和无形资产，难以迁移到其他竞争性平台。同时，如果数字平台本身控制着平台内流量渠道、分销渠道，那么此种交易上依赖性则更为彻底。对于消费用户而言，财务性转换成本几乎可以忽略不计，心理成本、时间成本等类型的转换成本对终端用户需求依赖性影响更为显著。对平台提供的产品与服务投入时间、金钱与情感，时间成本、心理成本等类型的转换成本使得消费用户难以转向其他竞争性平台。

（2）数字生态系统的构筑能力

数字生态系统的构筑是守门人平台形成市场竞争优势的重要原因，也是阻碍需求转向的关键。数字生态系统的构筑在满足需求一体化的同时也提高了用户需求依赖。整个市场态势从单一产品转化为多产品的生态系统竞争时，除非潜在竞争者也能够提供相应的服务，否则要想进入并与绝对优势平台的闭环生态进行竞争只会愈发困难[36]。以Facebook 平台为例，作为全球范围最大的社交网络平台，其主营业务主要围绕社交网络平台Facebook、照片和视频社交网络应用Instagram、跨平台通信应用WhatsApp 以及虚拟现实游戏系统Oculus 四个产品线展开。对于用户而言，通信、视频社交、游戏娱乐需求都能够在Facebook 提供的数字生态系统中满足，导致用户本身也不愿意转向其他竞争性平台。因此，任何试图进入社交网络平台市场的竞争者，实质上面对着与Facebook 存在关联的其他照片、视频社交网络、通信甚至游戏系统等多个业务组成的数字生态系统竞争。因此，构筑数字生态系统的能力是考察数字平台市场力量是否实现需求控制的重要因素。在具体考察上，数字平台经营的核心业务数量越多，越能证明数字平台的数字生态构筑能力较强。

（3）数据的获取、收集与利用

对用户数据的获取、收集与利用将直接影响守门人平台阻碍需求转向的能力。数据反映了用户在平台上的历史行为，代表着用户在那一刻的心理选择，成为平台判断用户需求的工具[37]。平台的核心竞争模式是尽可能多地获得用户数据，通过大数据分析改进产品，或提供个性化服务。因此，数字平台越是能够获取大量数据得以充分利用，越能够产生更强的需求控制能力。

在具体考察中，仅仅是对数据的控制本身不是市场力量的体现。数据无处不在易于收集且价格低廉的特性导致数据不是排他性资产，高度差异化的平台需要高度差异化的数据，平台基于数据获得市场力量的结果具有一定不确定性[38]。因此，数据在平台市场力量认定中发挥的作用还需要结合数据可获得性、数据规模与范围，以及数据是否排他等情况综合判断。例如，如果与竞争相关的数据具有非排他性，即平台获得的数据不排斥其他经营者的使用，那么不能仅基于数据获取判断经营者具有市场力量。再如，涉及消费者需求、偏好的数据信息可能是随处可获取的。数据本身结构松散、内容过时以及大数据分析技术等条件限制的情形下，控制数据本身也无法帮助平台经营者获得数据优势[39]。此外，平台数据价值的利用能力还需要将技术因素、法规因素、规则因素等予以综合考察，海量数据搭配先进的算法、算力技术才能够真正发挥数据价值，增强守门人平台的市场力量。

5 结 语

数字平台的兴起，引发生产模式、生活方式、价值理念的全方位变革。在这一历史性变革背景下，部分守门人平台过度集中的市场结构、庞大的市场聚合效应与市场传导效应给反垄断监管带来一系列挑战。是在既有的反垄断立法框架下更新、调试，还是开启数字化重构之路，跳出既有规则束缚，构建面向未来的全新监管框架，从全球范围内看，共识远未达成。就平台反垄断监管而言，守门人平台市场力量的认定是一个基础性问题，科学合理的认定标准与方法是事前监管、事后反垄断执法不可回避的理论与实践问题。本文从现有思路存在的问题出发，进一步反思了既有的认定思路背后实质上体现的是供给端“产能控制”认知逻辑。对守门人平台市场力量形成机理动态分析，“需求控制”才是其市场力量得以生成与维持的底层逻辑。因此，围绕这一认知逻辑，守门人平台市场力量认定要素的考察中，需要对反映“需求控制”的因素展开重点考察。当然，需要说明的是，市场力量的认定是反垄断分析中一个十分复杂的技术问题。在守门人平台市场力量的认定中，既有的认定标准、分析框架仍然适用，本文的目的并非全盘否定既有思路，而是旨在分析平台语境下考察因素变化背后反映的逻辑，以期对该问题的理论研究提供一个新的视角。总之，反垄断监管面临的是时刻处于浮动变化的现实市场，容易出现对市场力量的误判。守门人平台市场力量的形成是一个基于用户、技术、资金以及平台商业运作与营销等复杂的多因素交融的结果。平台的商业模式创新、市场力量的生长正在经历前所未有的演变，多边性、跨界性、融合性导致市场力量认定问题非常复杂，对该问题的探索尚未完成，需要理论与实践持续跟进与研判。

注 释：

①尽管在理论上，市场力量的认定还可以通过勒纳指数、需求弹性等经济学指标直接测量，或通过价格歧视等限制竞争行为认定市场力量。但是，在具体反垄断执法与司法实践中，综合各类要素进行考察是主流做法，其他方法或起辅助性作用，或缺乏可操作性而无法直接适用。

② 北京奇虎科技有限公司诉腾讯科技（深圳）有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司滥用市场支配地位纠纷上诉民事判决书，（2013）民三终字第4 号。

③阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场垄断案行政处罚决定书，国市监处（2021）28 号。

④ Regulation（EU）2022/1925，Article 2。

⑤ Regulation（EU）2022/1925，Article 9。