艺术设计视域下的食品店品牌空间路径探究

在后现代主义和消费文化的双重语境下,消费市场和需求端都发生了重要的转向。尤其是步入社会学家三浦展所言的“第四消费时代”,从关注传统的消费商品转向消费体验,社会消费环境的革新助推了不同行业的转型。其中,食品店的角色也正在逐渐发生演变,从传统售卖商品的商品功能体到集艺术、文化、社交于一身的综合价值体。品牌空间本身成为了消费者消费链的一环,即具有巨大经济效益、文化效应的符号消费品。换言之,空间设计能够对消费的塑造和文化的建构发挥特定的作用,对食品店空间的重新感知与设计,成为了吸引消费、留存消费的重要手段。

由[意]保罗·埃米利奥·贝利萨里奥编撰的《食品店品牌与空间设计》(潘潇潇译)一书,对食品行业概念店的空间功能、空间特征和空间设计进行了再认知。具体而言,与消费同谋,该书展示了空间美学强大的消费吸附力和商品化经验价值;以体验为驱,该书引领了品牌空间更新与创造的实践逻辑,为食品品牌发展增添了新亮点。

(1) 消费的空间转向:空间美学的消费吸附力。随着社会转型和消费时代的升级迭代,人们的消费不再仅仅局限于物质层面的购物消费,逐渐转向更为丰富、更为复杂的多层级消费,诸如集文化、价值等多重消费需求于一体的特定服务已然成为了消费者的新追求。近年来,消费领域发生了重要的空间转向,即消费与空间同谋,将空间与消费者相融合,寻求空间上最大限度的消费附加值。就此,消费的空间转向和空间的消费性成为了学界和业界的关注热点,尤其是将其目光转向了与人类日常生活实际有密切关联的小尺度空间。

一方面,空间为消费提供了可能性。众所周知,空间设计是消费者对于消费场景第一印象的重要来源。利用好空间设计手段和空间营造布局,可以在消费者感知、认识、接受信息的过程中留下首因效应。这意味着空间设计可以直接影响消费者的心理状态,通过适配的空间场景使之产生认同感,进而发生消费行为。譬如“夜间星巴克”海伦斯、“超级网红”文和友等崛起的“第三空间”,通过年轻化装修、复古风打造,精心布局,吸引了大批游客。

另一方面,空间不仅仅是提供了一个消费的场所或者单纯作为一个展示场所、吸引消费的钩子,而是作为链接人们的日常精神需求、协商消费社会象征性关系的中介空间。正如龙迪勇在《空间叙事研究》中所强调的,空间已然带有消费主义的显著特征,空间投射着人们的日常生活。这启示品牌宣发和运营动作必须完成对空间的征服和整合,由此开启交往互动空间带来的巨大机遇。某种意义上,消费主义操纵着空间设计和空间布局。《食品店品牌与空间设计》一书正是把握了空间的消费性,将食品店纳入到空间的考察当中。通过精心创作空间符号和消费符号,将消费者拉入消费空间集群,最终增强消费者对品牌的忠诚度。反观中国,很多食品空间并未将空间的局部与整体进行精心构建,视觉、功能、活动上的设计也千篇一律,错失了“消费神话”。可以说,通过消费主义的劝服和与消费主义的同谋,有品质的空间促成了消费者欲望、文化、价值的集中实现。食品店作为空间的布道者,自然能够以审美经济来收获消费者的拥趸。

(2) 商品化的空间经验:当代空间的价值阐释。空间和消费的融合迅速席卷食品领域,正是商品化的空间经验,协助品牌提升了核心竞争力,从而更有效地刺激消费、管控消费。事实上,对空间消费的重视也可从上层建筑的部署中管窥一二,《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》提出要营造现代时尚的消费场景,提升城市生活品质。换言之,自空间范畴进入到消费领域后,空间经验和空间再生产成为了推动消费的“新抓手”,给品牌可持续发展带来了丰富启示。虽然《食品店品牌与空间设计》不是率先强调空间消费理念的,但其聚焦于食品行业,将空间设计巧妙地转化为食品品牌发展的发展优势和竞争力,仍具有重要的实践意义。

空间作为一个可“装扮”的舞台,具有强大的可塑性。这意味着,空间设计在完成品牌输出和差异化竞争上具有形象化优势。食品店可以通过巧妙布局展演空间,运用空间设计的独特视觉刺激,从感官层面推动高质量空间的呈现。一方面,创造合乎品牌发展理念和品牌价值观的空间作品,成为品牌宣发的载体;另一方面,做空间也意味着通过差异化的、个性化的设计,配合用户的消费心智。在这个精心设计的、以消费为导向的审美空间中,引导甚至创造着消费者的消费行为和消费模式。对食品店进行空间建构刷新了人们对空间消费的认知,也传达着重要的空间经验——只有符合消费者价值和喜好的舞台与表演才能获得青睐。

除了空间形象化、差异化经验,将空间场景布置、艺术设计与消费结合,激发消费者的消费意愿,还需要把握空间的文化性。空间设计也可以精心选择文化符号和文化意象彰显其美学品味和情感价值,甚至是食品店店员的服装,都可以与品牌文化融合。一个具有消费力的空间如果缺失了精神品格与艺术气质,那将缺乏生命力。诸如《食品店品牌与空间设计》中讲述的BLANCHIR蛋糕店,其空间设计紧紧围绕店主的个人故事——从学习烘焙的初衷到振兴家乡丰山町,使消费者产生共鸣和情感认同,增强其消费记忆点和消费欲望。可见,文化和价值能够弥合时空和人群的差异,当代空间的价值阐释与空间的文化性密切相关,消费者在共情的基础上延续消费。实践证明,在充分厘清消费的空间转向逻辑的基础上,把握空间商品化的过程与经验,是不断释放食品产业空间消费力的关键。

(3) 趋势化的“空间媒体”:空间更新的体验逻辑。通过空间设计将空间纳入“新消费”范畴已然不是新鲜事,甚至是必然的举措。二者的交互融合,刷新了设计者、运营者等的生产逻辑与认知,业界也不可避免地以此为关键的切入点,通过在消费空间中引入设计,来促进经济增收。但正如《食品店品牌与空间设计》所提到的,如何保证空间设计可持续性和变现的良性循环,依然是摆在品牌方、设计方面前的现实问题。究其根本,复杂的消费文化生态以及与之对应的后现代视觉景观,很难确保谁成为“唯一”的选择。在空间设计背景化、同质化、博眼球化的语境中,洞悉空间与消费背后交织着的、深层的政治、经济、文化逻辑,是实现其可持续消费的重要面向。换言之,能够真正与后现代主义和“新消费”主义相适配的不仅仅是精心设计好的空间实体,而是作为媒介的“空间媒体”。作为媒介的空间,要充分发挥其价值与增强声量,最重要的是要以体验为驱动,与加布里尔·佐伦在《走向叙事空间理论》中强调的空间属性相契合,即关注消费者在空间建构中的参与体验。

“空间媒体”是颇具空间叙事力的,有文化内涵的品牌也是行且致远的。根据学者刘珊所整理的“空间媒体”价值体系及以往对“空间媒体”的论述,不难发现,“IP创造与文化整合力”和“价值引导力”作为“空间媒体”价值的一级指标,其共同指向了消费者的文化体验。值得注意的是,《食品店品牌与空间设计》所涵盖的50余个食品店设计作品,无不通过食品店创店故事、人生追求等价值核心规划空间设计,借助空间设计传达人生态度,从而凝聚消费者,培养消费者的忠诚度。这也说明了空间设计的功能在于为消费者提供一个个人与集体共情的场所。在未来,食品品牌更应提供情感化设计、空间故事性和仪式感,让“空间媒体”成为赋有能量的讲故事的“容器”,创造更多与消费者的深层链接。

“空间媒体”也是与时俱进的,是被技术不断形塑的。空间设计涵盖了logo、包装、餐牌、室内设计等实体架构,统筹了文化内涵、价值输出等精神层面,它还追求情境创设、互动营造,使“陈列”在这个空间的经济、文化关联起来,创造更多的经济价值和社会效益。这时候,互联网的发展及技术的入局,创新了“空间媒体”的体验感。譬如沉浸式“空间媒体”出现,食品店的设计可以综合运用实时渲染、全息投影、触控、智能识别和人机交互等技术,营造多元化、多场景体验,让消费者在全新的时空体验中娱乐、参与中消费。

事实上,打造全新的“空间媒体”是对后现代和“新消费”时代的回应,这启示食品店要改变运营思路,创新空间设计,提供认同消费和视效消费。

可以窥见,通过空间重构破解行业发展瓶颈,实现其消费价值跃升已经成为了共识。充分借力空间设计和空间品质带动空间消费,挖掘空间的文化和价值观潜力引领消费,成为了行业品牌价值链的关键一环。《食品店品牌与空间设计》一书则为人们提供了食品业的空间经验,揭示了空间的消费吸附力。在未来,谁能够打造更具特色、更具价值、更具吸引力的“空间媒体”,提升空间活力,谁就能拥有持久的优势和竞争力。同时,出于理论和现实的需要,还可继续推进与空间消费相关的议题研究,从而促进空间美学、空间消费的双向融合。