农产品电商与乡村振兴战略的互动及效能分析

李珅声

（云南省政法干部学校，昆明 652230）

1 乡村振兴与农产品电商的时代联结

民族要复兴，乡村必振兴。要实现建设农业强国的伟大目标，必须激发乡村振兴更加鲜活的内生动力。

乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的重要工程环节，其战略指向明确，即坚持农业农村优先发展。其内容实质充实，涵盖了产业、人才、文化、生态、组织五大振兴。

2017 年至今，乡村振兴从启动到深入，其直接效果和阶段性成就清晰可观，对于“三农”发展提质增效的长期效应也已经逐步显现。客观来看，大规模国家投资补贴方式产生的大量基建成果易于识别，作为外显的建设成果较为直观，也容易得到肯定与认可。与此同步，相对内隐的机制性变革进步也不容忽视，其长远功能与效用转化，更有力地推动了“三农”问题的解决。宏观上看，体现为乡村生产能力的极大提升和农业产品供给质量的普遍改善。中观层次上看，传统上只扮演原材料和劳动力供给者角色的农业种植户，获得了更多直接参与市场交易的机会，并逐渐整合转化为新型市场经济结构的活跃主体。

回溯农产品电商在我国的发展，源自1998 年第一笔农产品粮食交易。跨入21 世纪，包括我国在内全球网络信息产业迅猛发展，电子商务挟现代信息技术手段这一利器席卷商业经济领域。同时，在国家战略支持和地方政府对“三农”问题的重视下，农业生产的总体成本有所降低，结构性问题逐步改善，进一步提升了农产品的综合总产量和品质。由此，农产品电商也分享到了时代的红利，获得了不可小觑的增长。从2003 年到2023 年，我国农产品电商经历了3 个主要发展阶段，从发端于田间地头富余农产的上网试水、寻找交易机会的创新实验期，发展到扩充规模、整体规划农产品生产对接市场需求的调整充实期，再到“数商兴农”战略的落地实施，以农产品电商内化于乡村经济，综合推动乡村振兴和数字乡村的更新再造期。20 年来，以农产品“进城出国”为代表的农村电子商务发展成就斐然，截至2022 年，中国电子商务发展规模达到497 600 亿元，其中农产品电商网络零售贡献了5 313.8 亿元。

从行业划分上看，农产品电商是电子商务产业形态的组成部分，随着电子商务对经济市场的渗透发展，农产品电商在中国广阔的农业农村领域萌发生长，结合我国丰厚的乡土资源，从不显山不露水的农村小生意，逐渐成长为电商产业中占比日益突出的重点板块，呈现出新的发展动能。既改变了乡村，也改变了电子商务自身。2023 年前三季度数据显示，全国农村网络零售额达17 000 亿元，环比增长12.2%。农产品电商的迅猛发展，得益于群众基础教育普及、信息时代技术进步提供的良好基层土壤，更从乡村一侧的实践证明了中国式社会经济发展道路的强大效能。

2 乡村振兴为农产品电商发展提供了完备的社会实现基础

乡村振兴的全面推进和效果提升，为农产品电商提供了不可或缺的前提条件和实施保障。综合来看，随着供给侧结构性改革的深入推进，以信息网络覆盖、道路通达、物流升级、金融保障等重点环节为代表的基础设施改进还在不断优化提升中，主要包含以下方向。

2.1 提供了完备可靠的基建环境

电子商务经济的发展升级，对道路通达、电网供能、信息联通等均提出较高的可靠性要求。乡村振兴全面展开以来，以“四好农村路”为代表的工程项目实施补齐了乡村路网的基本短板。交通运输部数据显示：截至2022 年底，全国农村公路总里程达到453 万公里，全国农村公路列养率达100%、优良中等路率达89.3%。电网建设方面，2016 年开始实施新一轮农村电网改造升级工程，大电网已覆盖到所有县级行政区，农网供电可靠率达到99.8%。其中，全国23 个省区市839个县3.3 万个自然村通了动力电。信息网络基建方面，数字基础设施日趋完备，2023 年已实现“市市通千兆、县县通5G、村村通宽带”。

2.2 促生了安全高效的交易场景

脱贫攻坚顺利衔接乡村振兴，使电脑、手机等信息化进村的必需设备进一步普及。截至2023 年，我国移动电话基站总数达1 129 万个，移动互联网累计流量达1 423 亿GB，移动互联网应用蓬勃发展，活跃APP 数量达260 万款。以淘宝、京东、拼多多等为代表的企业主体搭建了门槛极低、方便可靠的跨设备电商流量平台。支付宝、微信支付、银闪付等网络金融工具则提供了安全快捷的支付环境和手段。乡村普法和执法下沉等法治体系的制度化、常态化建设，则为乡村群众提供了绵密细致的社会保护网，增强了包括农村群众在内的社会公众对市场公平和持久繁荣的长远信心。

2.3 优化了供需匹配的市场关系

乡村振兴的各项工程实施，从立项到验收，主要以项目库运作的方式进行。客观上也产生了全面盘点乡村资源和生产要素，厘清了各类各项产权关系的效果。同时还使乡村物产以往被忽视的、区别于工业化产品的优势逐渐广为人知；使基于地方文化历史地缘因素造就的风物特产、生鲜农品得以进入大众消费视野。众多乡村产品正以其生态、天然、优质平价的特色日益受到市场认可，而以农品直采、生鲜直供等现代供应链渠道面向农产品开放，则为其提供了广泛、可靠的入市途径，起到了显著压缩交易成本、提升产品品质等改善性效果。

3 农产品电商反哺乡村振兴的独特内在优势

乡村振兴造就了良好的基建条件和制度环境，广袤的乡村出产着门类众多、供给充足的乡土资源，两相结合促成了农产品电商的萌发勃兴。同时，农产品电商的模式传播又挟信息化手段的威力渗透乡村，对乡村振兴的五大方面产生着全面而深刻的影响。

3.1 改善产业导向

相比较于传统市场经济模式，电子商务具有信息联系快捷、广泛、交易迅速、直观、聚焦力强的特征。在现代媒体社会中，经常能创造出“爆品”“卖空”等产品供不应求的销售奇迹。从具体功能来看，农产品电商一方面运用直观活泼的丰富媒体手段，将乡村产品的特色和优势直观地呈现给巨量潜在消费人群，从而导入巨大的消费需求，极大地激励了乡村生产；另一方面则以需求带动供给，把乡村社会纳入社会化大生产的洪流中去，改变、淘汰落后的小农生产形态，客观上促成了农业产业链的生成与改进，从而在乡村经济的不同方面和层次上，深度而持续地加快着农业农村现代化。最为关键的是，产业振兴追求的是市场的振兴和长远的振兴，其核心在于要创造出市场经济的新领域，产出可观的经济效益，以此吸引人才、资本重视“三农”，并实际地进入乡村参与产业经营。对于满足这一根本需求，农产品电商具有无可比拟的匹配度。

3.2 筑牢人才培养

习近平总书记指出：“人才振兴是乡村振兴的基础。”乡村振兴要实现持久而充满活力的不断发展，必须有大量的优质人才主动投身到农业、农村的广阔天地，发挥聪明才智干事创业，通过实现事业抱负促成“三农”的质量型发展。结合人才发展需求看，农产品电商的蓬勃发展，构造出健康新颖的事业发展平台，同时具备可观的经营收益前景，能够吸引人才群体扎根乡村干事创业；从当代人才特别是正处于奋斗事业期的中青年人才特征来看，文化素质普遍较高、掌握一定信息化技能、思路开阔、创业动力强是他们突出的群体标签，以返乡毕业生、复转军队干部、城市投资人、乡镇青年为典型身份。这样的创业群体往往拥有较为完备的知识基础，能顺利参与相关职业技能培训。此外也具备相对成熟的社会经验，更能保证将掌握的知识技能转化为运营效果。结合社会外溢效应看，农产品电商活动不仅提出对技术人才的大量需求，事实上也实证了以信息技术创业致富的可行性。在实践新型经营模式的经营操作过程中，新知识和新技术得到了认识和广泛传播，从而培养出更多的本土人才，从实质上充实了人才振兴的内涵。

3.3 提升文化基底

美好的乡村建设离不开乡村的文化振兴。乡村文化源远流长，是中华民族文化振兴不可或缺的部分。农产品电商的发展特征和品质诉求，正好契合了其中追求质朴纯真、天人合一、敬畏自然等优秀观念。

从乡村文化传承的角度看，农产品电商的一大特色在于追求和表现其“乡土味”，恰恰是对乡村文化中良好传统的回归和发扬，映射在具体农产品上，体现为强调天然简朴和品质纯正；从乡村文化扬弃的角度看，开展乡村电商经营又为重新审视乡村自身文化内涵提供了重要契机，即通过商业化的农产品交易，使社会关注较为缺乏的乡村获得更多的信息和机会，与处于主流位置的城市环境在文化、道德、法治等方面展开以经济交往为依托的广泛交流，通过潜移默化的方式更新替代掉陈旧、不合时宜的乡土观念，从而在乡村社会关系中催生出新的社会动力，生长出新的社会观念；从价值观塑造的角度看，电子商务所秉持的诚信交流、服务客户、奋斗致富等经营原则，与社会主义核心价值观有较高的吻合度，更通过经营实践的方式助推着社会主义核心价值观在乡村的基层实现，使现代文明风气潜移默化地渗透乡村社会。

3.4 维护保障生态

随着“农村人居环境整治”“美丽乡村建设”等振兴工程项目持续推进，乡村生态环境显著改善，主要实效之一，就是为包括电子商务在内的乡村可持续发展造就了良好的生态型平台。反观农产品电商在以自身发展回馈反哺生态振兴方面，同样有着长远的助推潜力。就市场导向分析，农产品电商能够在市场竞争中别开生面，获得相对于工业化食品、城市商品的比较优势，主要原因在于其一方面具有安全、生态、绿色的身份属性标签；另一方面具有乡土风物“天然去雕饰”，不过度包装、不纯粹商业化的初级产品特征，能深度触发消费者的情怀共鸣，从而实现消费价值。形成了一种简洁有效，生态友好的生产消费循环。

以农产品电商运作的内在构造、产品的基本属性来分析，生态安全是其不可或缺的核心要素，能够有效抑制经济建设中唯利润是从、追求短期收益的逐利冲动。就农产品电商作为供给侧与市场需求侧的适配互动来看，一方面消费市场对生态农产品的强烈需求长期存在，其市场价格显著处于高位，充分肯定着良好生态赋予农产品的经济价值加成，对参与农业生产的群众，良好生态属性产品能获得更高、更持久的经济收入这一事实，产生着强大的生产参与动力，具有显著的生态教育效应；另一方面市场需求也在倒逼生态投入持续提升，譬如，通过引入“三品一标”等现代检验定级制度，对上市农产品分级定性，区分价值价格差异，明确优质优价的衡量标准，事实上赋予了生态振兴饱含绿色循环概念以及可持续发展意义的经济内涵。就长远作用分析，农产品电商将合格劳动人口吸纳到电商就业体系中，一方面提升了农业生产附加值，使参与劳动人口获得了更高的劳动收益；另一方面减少了劳动力的初级投入，提高了农作效率和单位产出率。从电商运作对生态环境直接影响来看，乡村电商大多采取基于乡村本地场景、主要利用本地农业资源，“广范围、小集中”的适度集约化生产模式，客观上能显著降低水、电、肥、药、田、人力资源的不必要耗费。纵览生产作业过程，乡村电商消减了农业生产对生态环境的压力，使生态振兴与经济效益产出之间的良性循环走向强化。

3.5 融汇组织为纲

从脱贫攻坚到乡村振兴，党组织对各项建设、改革总引领的作用体现得尤为突出。从路网建设到“厕所革命”，遍布城乡基层、坚强有力的党组织始终担负着最艰难的项目任务，信念坚定的党员队伍始终是各项工程得以顺利实施的保证，也是乡村电商扎根乡村的根本支持。农产品电商的运作，在两个关键要素上，与组织振兴有着高度的契合：一是目标导向方面，农产品电商对生态、地理环境依赖性强，与农作周期关联密切，长线事业特征明显，由此特别强调对生产的提前科学规划、合理开发利用。譬如，有机农产品开发中，首先要对拟种植有机农产品的土地提前1～2 年休耕养地，为此不但要放弃休耕期内的年度经济收益，甚至还要在休耕期投入一定的人力、物力实施主动调整、规范管理。而一旦有机农产品在数年后开发成功，项目产生的可观利润，足以覆盖此前投入。这样的经营实例，生动地诠释了“要想富、先修路”“磨刀不误砍柴工”等党组织一直倡导、坚持的合理规划、攻坚克难思想，是对组织振兴一种无声的实证支持。二是项目实施方面，农产品电商作为新兴产业，经营上要求勇于创新，责任担当。在很多乡村电商项目中，党支部建在电商团队中，党团骨干即运营骨干，以业务实绩展现组织振兴实效，电商业务与组织建设双向互补，对乡村组织建设发挥了强大的融汇带动作用。

乡村是实现民族复兴最基础的资源供给领域，也是现在和今后长远时期内，衡量国家治理现代化进程的重要指标区域。截至2022 年，乡村人口规模49 104 万人，占全国人口比例34.8%，在国民经济中属于还需要继续推进改革、深入挖潜、提质增效的重点区域。充分运用乡村振兴造就的优良基础设施条件，普及电子商务的先进运营理念，可以把农产品电商结合到“五大振兴”中充实发展，并追求其社会经济综合效益最大化，从而反馈助力乡村振兴，提供可行性、必要性、重要性都显著突出的实践路径。