迪卡侬要向高端化转型吗

周子荑 王怡菲

近两年，迪卡侬营收增速大幅放缓，同时，市场不断传出对其产品提价的质疑声。一直走极致性价比路线、被誉为体育用品“平价超市”的迪卡侬要进军高端市场了吗？

产品价格上涨

在中国市场，迪卡侬以其高性价比的产品而被运动爱好者青睐。与其他运动品牌不同的是，迪卡侬产品品类丰富多样，仅自有品牌就高达40多种，产品涵盖篮球、足球等大众运动，也包括马术、潜水等小众运动。

平价、齐全的零售运动产品，令迪卡侬在定价动辄上千元的运动品牌界成为堪比“蜜雪冰城”的存在。然而，近年来，以物美价廉著称的迪卡侬开始拓展高端化市场。

“两年前花费49元购买的迪卡侬背包，现在价格已经涨到快90元了。”消费者付女士在小红书平台上分享了她的发现。

记者注意到，除了背包外，迪卡侬的羽绒夹克、冲锋衣、摇粒绒衣等单品均有涨价。例如，迪卡侬某款冲锋衣此前是150元/件，配套摇粒绒衣是100元/件，而目前同款冲锋衣打折后是235元/件，摇粒绒衣则要130元/件。

迪卡侬曾表示，价格上调是受原材料、运输成本的影响。但随着成本趋于稳定，迪卡侬的产品价格却仍在变化，显现出其高端化意图。

此外，近两年，迪卡侬管理层变动频频：2022年，曾在谷歌、宜家等数家大型公司负责数字化业务的职业经理人Barbara？Martin？Coppola出任迪卡侬的首席执行官。今年年初，迪卡侬中国市场高层也迎来人事调整。此前负责露露乐蒙（Lululemon）中国区品牌的张晓岩，出任迪卡侬中国区的首席营销官。近年来，Lululemon在国内高端瑜伽服饰市场开疆拓土之势尤为猛烈。迪卡侬迎来两位新的高层人员，或将为其转型赋能。

调整品牌战略

为布局高端化市场，迪卡侬还释放出两个信号：一是焕新品牌，二是赞助巴黎奥运会。

今年3月，迪卡侬宣布焕新全球品牌，发布全新标识。在迪卡侬48年的品牌发展历程中，这是其第四次更新品牌标识。

品牌标识的更新也意味著品牌战略的调整。迪卡侬全球首席客户官Celine？Del？Genes表示：“当我们不仅仅想被视为零售商，而是被视为运动品牌时，就需要更为丰富的品牌形象。我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌。”

为从体育用品零售商转向专业运动品牌，迪卡侬带来了全新战略“北极星”：对业务线进行收缩重组，将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、山地骑行运动等九大运动品类，并单独设立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌。

据悉，迪卡侬重塑品牌，是希望借势2024年巴黎奥运会官方赞助商的身份提升品牌知名度。此前迪卡侬为巴黎奥运会和残奥会的志愿者定制全套生态设计服饰一事曾引发大众关注。

对于体育品牌而言，通过大型体育赛事营销是较好的机会。与2024年巴黎奥运会和残奥会官方展开合作，或能助力迪卡侬向高端化市场发展。

不过，迪卡侬想走高端化路线，仅靠一次品牌形象的调整还远远不够。目前，迪卡侬正迫切寻求新的利润增长点。虽然作为运动零售巨头，迪卡侬在2022年销售额高达154亿欧元，仅逊于耐克与阿迪达斯两个品牌，但其净利率只有5.9%，远远低于前两个品牌。

中国市场是迪卡侬发展最快的海外市场。2023年，中国市场的新店数量达52家。去年年底，迪卡侬宣布在中国市场的销售额突破105亿元人民币。

目前，中低端的大众运动市场需求已相对饱和，若想增加利润，迪卡侬不得不布局高端市场，但品牌转型并不容易。迪卡侬高层人员此前表示，做高端品牌不是容易的事情，迪卡侬核心的商业理念仍然是低门槛体育，这二者可以并行。