比肩Warby Parker，这个眼镜独立站如何一年赚5亿美元？

编者按：

随着国内市场竞争加剧，越来越多的品牌开始瞄准海外市场。独立站作为跨境电商领域的重要组成部分，能为品牌提供更大的自主性和创新空间，避开平台的激烈竞争，更灵活地制定营销策略和定位目标受众。此外，丰富的导购功能和新颖的购物体验有助于提高客户满意度，在市场中建立品牌认知，为长期发展打下基础。那么，品牌应该如何建立独立站？在运营过程中需要注意什么？一起来看看眼镜独立站Zenni的发展之路。

十年前， Warby Parker以其创新性的DTC模式以及低于市场均价的产品成为线上眼镜市场当之无愧的Top1。如今，Warby Parker为了发展转投线下，2022年其在线销售额下降了5%，实体店收入却飙升了22%。在其线下扩容的同时，也给了竞争对手抢占线上市场的机会，根据Vision Council数据，2023年线上眼镜市场销售额达30亿美元。其中，同样以眼镜独立站起家的Zenni抓住机会，过去3年的销售额以30%的年增长率引人关注。

2020年，Zenni总收入达到2.5亿美元，2023年，其销售额有望超过5亿美元，而Warby Parker预计销售额为6亿美元，这说明Zenni已有了挑战北美眼镜独立站Top1的商业实力。从远不如Warby Parker到并驾齐驱，Zenni在3年时间内用了什么打法？

专注线上，以技术提升复购

品牌创立之初，在寻求差异化创新点的逻辑上，Warby Parker与Zenni十分类似，都是因为当时传统市场上眼镜价格十分昂贵。Zenni认为，配一副眼镜需要200～400美元是不合理的。因此，在2003年建站之初，Zenni就把镜架的起价定在19美元，2005年又继续下调，最低为6.95美元，且产品丰富，发展至今Zenni独立站SKU已超过3000个。

远低于行业平均值（镜架平均售价40美元左右）的低价打法，使Zenni在退货策略上采取谨慎态度，因为放弃了眼镜品类的高毛率优势，过低的产品客单价无法覆盖过高的退货成本，允许免费退货容易亏本。价格上，Warby Parker眼镜的价格是Zenni的5倍；但在退货上，Zenni产品只有30天的保修期，不满意产品的客户可自付邮费更换其他同价产品购买或选择50%的退款，而Warby Parker却允许客户无理由免费退货。

2010～2020年，Warby Parker因价格优势和免费退货政策，给消费者提供了足够的灵活性，成为DTC模式迅速发展时期的佼佼者。然而，Zenni并没有仿照Warby Parker的模式，选择提价或放宽退货条件，而是将研发精力更多地投注在试戴技术上。

由于AR技术成像的发展，Zenni的品牌官网模拟测试越来越接近真实试戴效果，并可以在特定距离上提供三种精确的虚拟测量方法：通过官网的“Zenni Frame Fit”功能，Zenni允许客户可以按尺寸、形状、颜色和材料选择框架，将照片传输到独立站后，可通过照片更替测试自己是否适配镜框；通过3D试戴技术，让客户有机会从不同的角度观察自己配戴眼镜的效果；试配眼镜一般需要顾客提供眼镜处方和瞳孔距离（PD）测量值，而Zenni在独立站上有支持测量PD的网页。

2022年，Zenni又推出了专属APP，如今Zenni APP的销售额已占总销售额的15%。在Zenni APP上，客户可以通过手机查看眼镜的适配程度。Zenni还计划继续增强现实功能与生物识别技术的结合，分析用户的身体特征和风格偏好，以推荐合适的镜架。2020年之后，Zenni用成熟试戴技术弥补了退货策略上的不足，产品能在试戴阶段就符合客户个人取向，不易造成重复退货，又通过极致性价比持续吸引客户群。加上疫情影响，线下配镜的客户大量涌至线上，也给Zenni带来了一波销量增长。2020年，Zenni订单量同比增长了54%以上，整体销量则增长了35%，复购率也从42%上升至65%。

整合供应链与垂直人群策略

对于主打极致性价比策略以及拥有大量SKU的Zenni来说，供应链是极其重要的生命线。Zenni在供应链上联通全球，生产车间为上海附近的一家大型工厂，所有镜片产品均由其生产，机器装备来自德国和意大利，而软件开发则源于爱尔兰、以色列和西班牙。

由于拥有从制造到分销的垂直链条，Zenni能够利用供应链的整合能力，缩短产品周期并更快地推向市场。从业务内部来看，Zenni的核心是垂直一体化的业务模式，Zenni的3000个SKU里，在眼镜产品上不限制年龄，提供全年龄段的大众服务——无论是小孩、青年、老人，还是最时髦的千禧一代，都可以在Zenni找到合适的眼镜产品。

为了吸引Z世代人群，Zenni在眼镜设计方面与职业游戏玩家和入驻体育名人堂的人士合作，打造潮流主题眼镜：不仅与旧金山49人队和芝加哥公牛队保持多年合作关系，还与波士顿红袜队和使命召唤联盟建立了新的合作伙伴关系。同时，Zenni官网的博客板块以更新其产品的图案花色为特色，并按流行文化事件和各种主题（例如哈利·波特和十二生肖）进行排列，客户还可以在镜架上添加独家定制的个性图案。

Zenni在产品研发上也一直跟随热点，如推出防雾镜片，以解决常见的口罩起雾问题，为工作时依赖眼镜的医疗保健和重要工作人员提供经济实惠的解决方案。

更有针对性的广告投放

similarweb数据显示，Zenni目前的独立站月均流量在680万左右，其中直接流量占47%，有机搜索占22%，付费搜索占14%。Zenni在投流方面经历了从大规模投放到针对性投流的策略性转变：通过前期的大量投放，Zenni从后台数据分析出眼镜品类最有效的推广主要反馈在教育和游戏这两个圈层，并由此在数字支出和广告投放方面做出了战略转变，强调虚拟试戴和防蓝光眼镜的广告投放。通过加倍投注电子竞技和教育圈层，Zenni吸引到了接触屏幕时间更多、复购率更高的客户。

在社交媒体方面，Zenni的主要流量来自于YouTube，占比达到43.63%。在传统的YouTube长视频方面，Zenni会通过种草开箱和对比视频进行内容营销，凭借价格、线上试戴等优势点吸引客户心智。而在YouTube shorts上，Zenni则主打对优势的魔性反复洗脑，Zenni会与合作的KOL定下“6.95美元买到的眼镜”作为营销话题，通过风趣的视频和具有洗脑性的价格痛点吸引客户。

Zenni与Warby Parker两大DTC眼镜品牌不同的发展路径，为出海卖家提供了入局眼镜品类出海的两种思路。在前期，Warby Parker通过精准的定价思路与退换策略异军突击，成为DTC模式的代表品牌。DTC模式进入4.0时代之后，Warby Parker选择了线上线下双重布局，Zenni则抓住了Warby Parker策略转换后的市场空白，专注线上，并通过AR、VR、APP技术弥补了线下渠道空缺的不足。

如今，Warby Parker与Zenni的差距正在不断缩小，它们之间注定是一场长期竞争，只有不断创新，修正缺点，保持优势点，品牌才能持续发展下去。

文章来源：微信公众号“品牌方舟BrandArk”