乡村振兴背景下广西特色农产品市场营销策略研究

广西外国语学院 李春平 林春海 陆玉娟 陆玉婵 钟佳原

随着乡村振兴战略的落地执行，“三农问题”受到空前关注，乡村地区的产业发展问题成为重要课题。推进乡村振兴战略的基础是发展农业产业，而农业产业发展的关键是根据地方特色与资源优势发展特色农业，促进地区特色农产品更好发展[1]。完善农产品营销体系，全面对接农业生产和消费市场，解决农产品销售问题，是建设农业强国和实现乡村振兴的重要举措。研究广西特色农产品的市场营销策略，做好广西特色农产品市场推广工作，有利于提高当地农民的收入水平，为当地带来极大的经济效益，助力实现乡村振兴的目标。

1 相关概念及内涵界定

1.1 乡村振兴

乡村振兴是党的十九大在新时代发展中做出的重大决策，2020 年底，我国实现了脱贫攻坚目标，为进一步巩固脱贫攻坚成果，接续推动贫困地区发展和全面乡村振兴[2]。党的二十大再次明确了要“全面推进乡村振兴”。乡村振兴战略坚持农业农村优先发展，根据乡村振兴战略总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。

1.2 特色农产品

特色农产品是指依靠当地自然资源、气候特点和技术条件等生产出来的具有特殊产品质量的农产品[3]，这些农产品具有资源禀赋和比较优势，产出品质优良、特色鲜明。2014 年，农业农村部发布《特色农产品区域布局规划（2013—2020 年）》，规划指出各地特色农产品涉及十大类144 种，分别为有特色的蔬菜、果品、粮油、饮料、花卉、纤维、道地中药材、草食畜、猪禽蜂和水产等[4]。由于土壤、气候等方面的差异，不同地区生产出的特色农产品有很大差异，地域性较强。

1.3 市场营销

市场营销是指在对市场进行分析和认识的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计到产品销售过程中的全部经营活动，以确保产品和服务能够被市场接受，满足消费者需求[5]。如今，我国农产品处于供大于求的状况，为了把农产品更好地销售出去，解决产品过剩问题，需要研究市场，制定符合市场变化规律的市场营销策略。

2 研究广西特色农产品市场营销策略的意义

农业发展问题始终是国家经济发展面临的根本问题，党和国家高度重视。2019 年中央一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出要加快发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道，加快发展乡村特色产业，大力发展现代农产品加工业，发展乡村新型服务业，实施数字乡村战略，促进农村劳动力转移就业，支持乡村创新创业[6]。《“十四五”推进农业农村现代化规划》中强调“三农”工作是全面建设社会主义现代化国家的重中之重，坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴[7]。广西壮族自治区2024 年度政府工作报告指出，要抓实推进现代特色农业发展，发挥广西林果蔬畜糖等资源优势，做优做强特色农业产业集群。

广西农村人口众多，农业产业的发展对广西农村地区的发展非常关键。广西许多地区生产出来的农产品质量较高但销量上不去，收益甚微，主要原因是营销工作没有做好。随着人们对生活品质的要求越来越高，农产品营销将在乡村振兴中起到越来越重要的作用。所以，研究广西特色农产品市场营销策略，是在响应国家和地区政策，帮助农民提高农产品销量，对推动广西农业发展、实现乡村振兴具有重大意义。

3 广西特色农产品营销策略现状及存在的问题

3.1 产品策略现状

广西地理位置优越，生产多种特色农产品，但这些农产品缺乏标准化生产和管理，品牌化程度较低。一方面，广西特色农产品多是以家庭为单位来生产，这种生产方式资金链薄弱，抗风险能力小，极易受自然环境的影响，一旦出现洪涝灾害或病虫害，散户的种植技术和抗风险能力很难抵御环境因素的制约。另一方面，家庭作坊式的生产方式不利于生产前和生产中的品种改良和技术进步以及生产后销售价格的定位和渠道的选择，不利于特色农产品形成品牌。此外，农产品在销售时不重视包装，很多当季农产品根本没有包装，直接裸堆在地上叫卖，或者农产品的礼品包装档次低，导致优质的产品没有匹配的精美包装，最终导致农产品的价值没有最大限度发挥。

3.2 价格策略现状

农产品价格一直是影响农民增收和消费者选购的最主要因素之一，农产品销售对价格更为敏感，价格高低直接关系农业生产、农民收入和市场需求。广西特色农产品的生产经营主体多为农户，他们对市场缺乏足够的了解，不善于对市场进行研究，所以定价比较被动，通常采用的是随行就市定价法，这种定价方法通常适用于需求弹性小或者供求基本平衡的商品比如粮、棉、油等，而广西特色农产品以果蔬为主，这种定价方式可能并不适用。另外，在对特色农产品进行定价之前，没有对特色农产品没有进行分类，价格区分度小，质量不同的产品可能在价格上相差不大，销售价格与特色农产品的价值不符。

3.3 渠道策略现状

农产品营销渠道是指农产品从生产领域向消费领域转移的过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道，在多数情况下，这种转移活动需要经过各种批发商、零售商、商业服务机构在内的中间环节[8]。广西有着丰富的特色农产品，为了把农产品销出去，采取合适的营销渠道非常重要。

目前，广西特色农产品多是通过中间商环节把产品销售出去，以多层中间商为主，信息流通和反馈不畅，农户与中间商信息不对称，农户在价格谈判中常常是弱势的一方；同时，销售渠道中的流通环节太多，造成成本的增加；渠道主体组织化程度比较低，渠道成员关系不稳定[9]。此外，农产品营销渠道中技术含量低。广西位于我国南疆，农村地区较为偏远，物流配套基础设施薄弱，运输难度大；农产品保鲜技术发展缓慢，造成农产品在储存和运输过程中腐烂变质；农村网络基础设施薄弱，农产品营销中没有充分利用网络技术。

3.4 促销策略现状

农产品促销是现代农产品营销的关键，在现代营销环境中，农业生产者仅有优质的产品、合理的价格、畅通的渠道还不够，还需要有合适的农产品促销策略[6]。在农产品促销方面，广西特色农产品的从业人员竞争意识还不够，对农产品促销的宣传不够重视；在对农产品进行促销时，没有进行专门的调研，在促销过程中没有自己的促销计划和促销目标，对促销缺乏整体规划；对新技术新媒体的关注和使用较少，新型的促销方式如微博营销、短视频营销、社群营销等使用较少。

3.5 广西特色农产品营销过程中存在的问题

通过对广西特色农产品的市场营销状况进行深入分析，发现其在营销中存在以下主要问题：第一，广西特色农产品品牌建设不足，标准化程度低；第二，定价方式单一，定价比较被动；第三，销售渠道单一，渠道技术不完善；第四，促销意识不够，促销方式落后。针对这些问题，需要立即采取措改进。

4 乡村振兴背景下广西特色农产品营销策略

4.1 塑造广西特色农产品品牌形象

我国农产品生产供过于求，农产品的市场竞争日益激烈，加之大量外来名牌农产品对我国农产品造成强烈冲击，因此，特色农产品要想取得市场竞争优势的一个重要手段就是打造并宣传农产品品牌。虽然部分广西特色农产品如灵山荔枝、百色芒果等进行了品牌建设和推广，但是产品的品牌知名度较低，而且产品质量不统一，影响了产品的品牌，因此，需要加强对广西特色农产品的品牌建设和产品推广工作。

在广西特色农产品进入市场、创建品牌之前，必须完成对农产品的规模化和标准化生产。过去单个农户的作坊式生产难以形成规模，很难进行标准化农产品的生产，不利于创建品牌。因此要改变这一传统的家庭作坊式生产方式，扩大生产规模，实施标准化处理。特色农产品生产需要在生产前、生产期间和生产后建立标准化结构，实施大规模区域性标准化生产。这些都需要政府的干预，比如划定农产品生产区域，对资金有限的生产户提供资金和技术上的支持，鼓励农民承包土地进行农产品的大规模种植。另外要重视特色产品的包装，好的包装能够让消费者一见钟情。在对规模化和标准化生产的特色农产品进行包装时可以采用统一包装策略，并注意材料的选择。统一的包装策略不仅可以树立特色农产品整体形象，扩大农产品的影响力，还可以节省包装设计成本。

4.2 加强营销渠道建设

在渠道建设方面，要推进广西特色农产品营销渠道主体组织化程度，在建立营销渠道过程中对生产商与中间商所涉及的利益关系以及营销渠道间的合作等，制作出明细的规章制度。同时根据农产品生产地区的具体情况尽量缩短营销渠道，降低渠道成本，农超对接是农产品生产者向超市直接提供农产品的一种新兴的农产品流通模式，为特色农产品进入超市搭建了平台。

在农产品渠道建设中，针对农产品的季节性和易腐性特点，想要保证特色农产品的质量，将农产品保质按时地运送到各大市场，需要提高物流服务的水平。针对广西农村地区偏远，物流基础设施和技术落后的情况，一方面要加强交通基础设施建设，多修高速和铁路，加强海路运输的建设，同时结合航空运输，水、陆、空运输方式齐发力，把广西的特色农产品运出去；另一方面针对农产品新鲜易腐的特点，要提高农产品的保鲜技术，不同的农产品对保鲜条件的要求不同，所以需要针对农产品的特性采取不同的保鲜方法如常规保鲜、气调保鲜、化学品保鲜、低温保鲜等。针对广西农村地区网络基础设施普遍落后的现状，地方部门要加强农村地区信息化建设，完善农村地区信息网络建设，培养农产品相关主体学习和利用网络进行农产品营销的意识，打通广西特色农产品网络营销渠道。

4.3 加大促销力度

农产品促销主要是指通过对农产品信息进行专门设计，再通过一定的媒体形式将信息传递给顾客，增进顾客对农产品的了解，激发购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。在对广西特色农产品进行促销时，农产品生产经营主体要提升农产品促销的意识，明确进行特色农产品促销的主要目的是通过促销策略开拓农产品市场，树立品牌形象，提升品牌知名度，而不是只把促销看成取悦消费者的手段。

在明确农产品促销目标的基础上通过多种渠道对特色农产品品牌形象进行重点宣传和推广，要注重将地方文化和产品形象相结合，深挖特色农产品品牌特色。在宣传方式上除了可以利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒介，还可以借助网络技术。随着互联网时代的到来，我国网民数量不断攀升，网络技术的独特优势使得利用互联网技术进行促销成为常态。广西特色农产品生产主体要发散思维，在对广西特色农产品进行促销时要充分利用各种电商和社交平台如淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、微信来展示广西地方特色农产品。

5 结语

农产品与人们的生活息息相关，随着人们收入水平的提高以及对美好生活的向往，农产品市场有很大的商机。农产品营销将在乡村产业振兴中起到越来越重要的作用。广西农产品种类丰富，发展广西特色农产品具有良好的产业优势和自然优势，通过对广西特色农产品产品、价格、渠道、促销四个方面进行改进，可以提高广西特色农产品的市场竞争力，提高农户在农产品方面的收益，推动农村地区发展，助力乡村振兴。