SHEIN柔性逆袭

覃毅

在海外，SHEIN不断攻城拔寨。

2023年，全球服装零售巨头各有焦虑：快时尚鼻祖Zara持续关店，以保利润；H&M在中国市场折戟，还没缓过劲；优衣库苦于挖掘新增量，考虑开拓下沉市场。

SHEIN则仍在狂飙。

有预估，其2023年的GMV超300亿美元，规模直追Zara，已超过优衣库和H&M，从增速看，则气势已盖过三巨头。

据权威机构发布的“全美十大增长最快品牌”，SHEIN位列第四，是唯一一个上榜的中国品牌，也是唯一上榜的时尚品牌。

站上巨头如林的主流时尚舞台，SHEIN何以异军突起？

打造柔性

中国服装市场巨大，蜚声国际的自主品牌，寥寥无几。

SHEIN品牌的崛起，即源于深刻洞察国内服装业“大而不强”的本质，一开始就明确，要做自主品牌，且从最难的事情做起。

SHEIN勇闯海外，要归功于它的创业团队，他们耐得住性子，选择从数字化入手，去啃硬骨头，扎实推进供应链全面改造。

中国服装行业，传统作业模式效率低，是典型劳动密集型产业，不具备系统化与智能化能力，SHEIN深知这些供应商的痛点，主动帮助他们完成全链数字化。

其团队自研数字化管理工具，全力支持供应商数字改造，提高供应链品控能力和效率，大幅降低了物料浪费与工人等待时间，且跑通了“小批量、快反应”的柔性供应链模式。

曾有多位供应商透露，SHEIN会直接补贴工厂，其数字化系统为双向打通，对合作工厂每一道工序和流程，数字化工具都会有教程和提示。

刚好，大量服装厂迎来“二代接班”转换期，他们乐于接受新事物，学习能力强，在SHEIN的助力下，很快找到快速切换的窍门。

依托广州等地完善的服装产业链，在SHEIN的体系下，任何一件衣服从设计、打版到出样、制衣，最终变成商品发货，基本可以在24小时内完成。

这样的效率，欧美企业难以复制。

SHEIN又整合前端数据，精准预测潮流趋势。

他们借助趋势分析和产品销售反馈，分析研判全球流行趋势与品牌热卖情况，再借助“小单快反”的柔性供应链，测试市场反馈，直至押中爆款，继续加单。

“采用小批量，尝试不同面料、色彩搭配的失败成本低，不断试错之后，SHEIN能不断提升对消费者需求和喜好的把握，提高其产品命中率。”零售电商人士解释。

由于服装行业供需两端的错位，服装企业的库存率和消化周期，天然存在时间差，SHEIN模式大大弥合“时差”，效率的改进，又降低了成本。

“SHEIN品牌的成功，得益于其柔性按需供应模式，实现服装产品时尚度与高性价比的统一，由此攻占了大量海外消费者的心智。”跨境电商分析师朱秋城评论说。

目前，SHEIN正持续加强其生态内供应商的纵深合作。

2023年，团队宣布5年投入5亿元，建立首个服装制造创新中心，向供应商输出柔性供应链的方法论，同时提供管理培訓、建厂咨询等服务。

扩充版图

SHEIN正走向更开阔的天地。

依靠扎实的供应链实力，其以价廉物美积累海量的年轻客群。年初，其入选美国“千禧一代中十大增长最快品牌”第二名，仅次于第一的ChatGPT。

据Sensor Tower估计，其在全球拥有1.52亿月度活跃用户。

坐拥庞大的流量，SHEIN深化其平台模式，形成“自有品牌+平台”双轮驱动的局面。

SHEIN平台，已抛出一项“希有引力”百万卖家计划，以推动第三方品牌商家上架其产品。

未来三年，SHEIN计划帮助全球10000个卖家，促成其年销售额突破百万美元，同时帮扶10万个中小卖家，助其年销售额达10万美元。

随着平台能力的扩展，其将为更多第三方卖家出海，提供“菜单式”服务。

有报道称，其2025年GMV目标高达585亿美元。

不同于一般平台，SHEIN本身就是一个品牌，作为后起之秀，也在有意识地扩充品牌矩阵。

2022年，SHEIN收购SPARC集团约1/3的股权，其拥有Forever 21品牌，由此促成两家战略合作；2023年，SHEIN又拿下英国时尚零售品牌Missguided及其所有知识产权。

SHEIN打算利用柔性模式，向这些品牌赋能。

比如，Forever21的部分服装和配饰产品，将交由SHEIN设计、制造和销售，双方还将推出联合品牌。

“很高兴能够通过柔性供应链以及在线销售能力，将Forever21品牌带给更多SHEIN的用户，一起为用户提供丰富、多元、高性价比的产品。”SHEIN执行董事唐伟表示。

Missguided收购完成后，其生产制造也交给SHEIN，产品设计和运营，则由双方成立的合资公司负责。同时，SHEIN平台负责线上销售。

未来，SHEIN的供应链管理模式，会向更多时尚品牌输出，其得以覆盖更多的人群，并提高在国际时尚领域的话语权。

SHEIN已在督促生态伙伴，履行在知识产权、劳工、环境等领域的责任，利于可持续发展。

“我们使用评分系统，来匹配工厂和订单，供应商如果得到高分，就会拿到更多的订单。”

唐伟称，供应商必须同意遵守专门的《行为准则》，公司引入第三方组织对其进行审计，双方利用积分卡，一起监督供应商。

作为一家扎根中国的公司，SHEIN不断裂变延展，将带动更多本土优质产业链出海，把蛋糕越做越大。