文化旅游宣传片的多模态话语分析

李曦泽 王志荣

一、引言

随着国民旅游消费需求的转移，“文化旅游”成了旅游消费的重要组成部分，文化表达是宣传片创作中不可或缺的一环。多模态话语就其性質而言，是人类感知通道在交际过程中综合使用的结果，宣传片作为由图像、文字、声音共同构成的影像媒介，是典型的多模态语篇。本文将以甘南旅游局制作的宣传片《甘南》为分析样本，从多模态话语分析视角出发，以Kress & Leeuwen的视觉语法框架为理论基础，从再现意义、互动意义、构图意义三方面对不同模态融合建构地区形象的过程进行解构，提炼分析宣传片中多模态文本在文化审美价值中的意义构建，以区别于传统的影像解译思路，总结多模态话语理论在构建地区形象上的经验，探索影像创作的新方法论，力求在创新应用中呈现出更加生动、深刻、多元的旅游地区形象。

二、文旅宣传片《甘南》的多模态话语分析

（一）再现意义

图像的再现意义旨在表达构建图像中的人物、事件、环境间的关系。再现意义由叙述再现与概念再现两部分构成，二者的区分在于“叙事视觉‘命题的特征是矢量，叙事再现有矢量，而概念结构中没有。图像中的矢量将图像参与者进行联结，以呈现某种关系或事态，构成叙事再现”，而概念再现通常展现稳定、抽象概括的特点，两者共同构建再现意义。

1.概念再现与叙事再现

宣传片《甘南》系统地展现了甘南地区的自然景观、建筑等具象事物，在信息传递的过程中没有矢量参与，将甘南地区的具体形象直观地展示给观众。影片中展现自然风光的画面以自然产物完成构图，如黄河天下第一湾、美仁大草原、则岔石林，以及阿万仓湿地，单纯展现甘南地区多样的地形地貌。在人文景观上展现了辉煌肃穆的建筑，还有随处可见的畜群。这些概念图像向观众展示了甘南的草原、湿地、村落等要素，观众借助这些具体图像形成对甘南地区的总体印象——一个拥有独特地理风貌，具有独特文化特征的甘南。

叙事再现由图像中的动作过程、反应过程与言语心理过程进行构建，这一过程存在矢量，人总是矢量的发出者，并作用于一个或多个人或事物。《甘南》的叙事再现主要在于展现甘南地区的民俗、生产以及家庭活动。例如，在影片中，草地上休闲嬉戏的祖孙，孙辈从祖母手中接过物品，祖母向孙辈投以殷切的目光，两者既是矢量的发出者，又是矢量的接收者，共同构建了一个温馨的家庭场景；又如，工匠虔诚地在纸上勾勒笔画，师傅潜心雕凿洮砚的棱角，此时的手工艺人是矢量的发出者，向观众展示着古法技艺的生产过程。影片中叙事图像参与者的行动过程表现得或明显或隐晦，但都旨在引导观众识读出影片传达的意图和情绪。

2.再现意义中的文化表达

《甘南》中的图像语料通过对自然风貌与文化活动的再现，直观地向观众展现了甘南地区的自然与文化特点。影片通过对高原、湿地、山岩等自然景观要素的描述，结合该地区的少数民族习俗的表达，呈现出由农、牧构成的特殊文化语境，向观众传递了对甘南地区的总体文化印象。

（二）互动意义

图像的互动意义研究的是图像参与者、观众以及创作者之间的互动关系。《甘南》中的图像参与者以人、建筑、自然物为主体对象。影片中的互动意义通过图像参与者与观众的多角度互动实现，其中，接触、距离、视点与情态是影响互动意义生成的四个要素。

1.接触、距离、情态与视点

Kress & Leeuwen认为，接触通过“提供”与“索取”实现，《甘南》中同时含有提供与索取两方面内容。影片中提供类的内容多以演绎形式出现，如鹰笛婉转的演奏，餐食的制备过程、锅庄舞豪迈的演绎，这些图像只对某一类别主体进行描述，画面主体做出的动作仅与图像中其他参与者相关，只向观众“提供”信息，以反映特定时间、特定地点与特定人物和事物的客观状态。同时，影片中的参与者也通过镜头与受众互动“接触”——不同年龄、着装、群体的当地人民注视镜头洋溢笑容，夯土墙的妇女一边劳动一边通过镜头与观众目光交流，这种以参与者直面镜头向画外观众传递信息的图像便是索取类图像。影片通过“提供”与“索取”对甘南地区的人文风貌特征进行真实还原，让观众形成了对群体形象的感知。

“距离”由观看者与图像中参与者之间的关系决定，这种距离可以理解为自我与外在客体间的社会距离，往往通过镜头的景别体现。景别包括特写、近景、中景、全景与远景，景别不同，距离也不同。《甘南》在景别调度上中景与全景居多，构建出客观中立的社会距离。自然景观则以全景为主，更好地展示景致的全貌。对于文化活动的描绘，如盛大典礼、民俗艺术等，中景则能够还原真实的临场距离。近景镜头建构的是较为亲密的关系，影片中，少女在花田中招手，呈现的是参与主体的局部，营造出其乐融融的主客关系，体现当地人民的热情好客。特写镜头聚焦于细节展现上，如影片中对糌粑制作、矿物颜料调制等细节的极尽描述，营造出一种近乎失真的临场感，给予观众沉浸式体验，从而达到宣传的目的，提升甘南地区对游客的吸引力。

视觉语法理论框架将图像分为高、中、低三种情态类型。情态的高低与图像的色彩管理相关。《甘南》的镜头图像以高情态为主，清晰鲜明的色彩方案能够时刻紧抓观众的眼球。在表现自然风光与人文活动时，大体上使用高饱和度、高对比度的色彩方案，既揭示出地区独特的文化性，又能使观众在观看时身心愉悦。影片中也有低情态图像的应用，在表现插箭节场景时，便使用了冷色调、低饱和度的色彩方案，配合画面中的烟雾弥漫、隆达飞舞的场面，营造出庄严的气氛，以此调动观众情态。

在互动意义中，视点的位置一般表现着传播者的态度，主要分为平视、仰视与俯视三个视角。平视表现了观众和参与者之间的平等关系，是一种客观态度的表达。对于影片关于当地民风民俗的情景描述中，平视的视点在表达对其文化尊重的同时，也体现着人文关怀，对于这种题材的图像采集，应该采取文化尊重的态度。相对而言，仰视与俯视则体现了观众与图像参与者的“不平等”关系。事实上，画面视点取决于语篇的调性，有别于戏剧化冲突强烈的影像作品，在宣传媒介语篇中，视点同时有其他内涵表现。影片中关于红色历史雕塑、碑铭均采用仰视视角，以表达敬仰、输出价值。俯视镜头也并非为了塑造居高临下的压迫感，而是单纯描绘甘南地区的自然风貌，仅为提供更细节、明确与完整的信息，观众与图像参与主体依旧是平等的关系。

2.互动意义中的文化表达

宣传片《甘南》中由图像语料构建的互动意义旨在同观众建立联系，在文化表达上则在于构建文化認同。通过图像互动缩短观众或游客的心理距离，展示甘南地区底蕴厚重、热情质朴的文化特质。

（三）构图意义

视觉语法框架中，构图意义由信息值、取景和显著性组成。构图意义的构建取决于图像中的参与主体在图像中的构图位置。相较于文字与声音，图像更容易调动人的视觉系统，因此，构图的差异性导致视觉中心发生变化，图像所要传达的信息也随之变化。

1.信息值、显著性与取景

信息值由图像主体的位置分布决定。从阅读行为来看，人们对信息的阅读一般是从左至右、从上至下、由中心向边缘，这源于人们在阅读文本时养成的习惯，是文本编辑者与受众约定俗成的“规则”。宣传片《甘南》通过画面构图以及镜头运动决定图像的信息值分布。影片中少女在向日葵花田中奔跑的场景里，图像左侧的向日葵处在焦点内，画面右侧奔跑的少女处在焦点外，随着跑动，少女在画面中的占比增大，此时图像的信息值则由左向右进行了转移。

显著性即图像中的参与要素吸引观众注意力的程度水平。一般来说，图像显著性主要通过参与要素的色彩、形态、动态三个方面体现。从色彩上看，甘南地区多以绿色植被、青色山峦、蓝天白云为主，形状单一、无明显的色彩差别，而影片中建筑的辉煌金顶和在麦田里身着红袍的农妇等，在背景颜色的对比之下都格外引人注目；从形态上看，在影片逆光拍摄的镜头中，人物与建筑的剪影、嶙峋的群山、圆润的湖泊，从视觉上看都具有显著的形态特征；从动态上看，影片中草原上奔驰的骏马，峡谷间航行的船舶，这些在静态背景下的动态事物也能吸引受众的注意力。

取景框架在于构图中有无分隔线。分隔线将图像隔离出另外的空间，以表现图像中各空间要素间的联系，以此表达构图中的意义。如有分隔线，则有取景，若无分隔线，则无取景。《甘南》中的分隔线主要在于分隔人与自然、自然与自然以及人与人之间的关系。影片中少女在油菜花田中舞蹈，图像中少女与花田之间建立了一条分隔线，图像上方是舞动的少女，图像下方是摇曳的油菜花；朝阳下的尕海水天一色，湖面倒映着蓝天白云，浑然一体，图像中地平线作为分隔线，将湖面与天际分割开来。在《甘南》中，这种分隔并不是制造对立，而是营造一种寄情寓景，情景交融的情态。

2.构图意义中的文化表达

《甘南》中图像语料的构图意义在于向观众或游客展现甘南地区最显著的自然与文化特征。在图像中，各要素的集合是浅层表达，创作者企图通过构图展现地区的文化内涵，并向观众传达，以此提升甘南地区文化对观众或游客的吸引力。

三、语言模态与声音模态

《甘南》中的语言模态主要是以解说词的形式呈现，发挥着强化主体与解释引导的作用，是经过精心编辑的书面语言。解说词以中文为主，使中华民族的文化语境贯穿于整部影片。影片中还引用了仓央嘉措的诗句：“格桑花开了，开在对岸，看上去很美，正如我想着你，也很美”，其立足于特定的民族文化内涵；对《庄子·外篇·知北游》中“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说”的引用，也深植于本土的文化场域。在此基础上配以英语译文，以便于跨文化场域交流，在一定程度上打破了文化差异的壁垒。

图像画面辅以音乐语言可以深度触动受众心灵，让文本所流露的思想内容和主旨追求得以展现。《甘南》中的声音模态主要包括解说声、同期声以及背景音乐，通过画面与声音组成双通道，给予观众视觉、听觉上的双重感官体验。解说词的朗读是浑厚的男声，充满磁性的声音吸引着观众的注意力。同期声包含具有民族特色的乐器演奏，影片开篇便是悠扬的鹰笛，三名歌者在湖边弹奏龙头琴并随之唱和。同时，影片还对鸟鸣、牲畜、水流等自然声进行收录，为观众营造出身临其境的沉浸感，增强了影视作品的说服力。影片中的背景音乐多为具有民族特征的音乐旋律，同时伴有劳动号子和山歌，能够调节气氛，展现情绪的起伏。另外，片中还包含一段摇滚音乐，节奏有力的旋律配合解说词，与当地人豪迈的性格、健硕体魄的描述显得相得益彰。背景音乐通过节奏的起伏调度受众的听觉，加深受众对语篇的理解，从而增强情感的感染力，这些音乐共同揭示了甘南地区的文化特征。由此可见，声音模态在传播内容意义、塑造地区形象方面具有重要优势，既能够凸显地区的文化内涵，也能够奠定情感基调。

四、结语

在旅游产业与文化产业深度融合发展的今天，旅游宣传片作为向外界传递信息与价值的媒介，更应聚焦文化内涵的发掘。从多模态话语分析的视角出发，对《甘南》宣传片中文化要素进行解构分析，进一步扩大多模态话语理论研究领域，梳理影视创作在文化旅游方向的方法论。综上所述，相关影视从业者应在创作中不断创新方法，迭代形式，助力地区文化旅游产业实现更好的发展。

参考文献：

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[2]魏博文，李春姬.视觉语法视角下“一带一路”宣传片的多模态分析[J].哈尔滨学院学报，2017，38（01）：130-135.

[3]刘煜，张红军.政论纪录片塑造国家形象的多模态话语分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（09）：118-122.

（作者简介：李曦泽，男，硕士研究生在读，兰州交通大学，研究方向：数字媒体艺术；王志荣，男，硕士研究生，兰州交通大学，副教授，研究方向：数字媒体艺术）

（责任编辑 王瑞锋）