当王府井开始“讨好”00后

王明雅

过去几年间，线下商业街区流量与人气的凋敝，几乎在任一城市都能寻到踪迹，连北京、上海等超一线都市也未能幸免，反而尤以上海南京路、北京王府井步行街为代表，是都市老牌商圈辉煌远去的典型。

当然，这些承载了上百年历史记忆、具有时代意义并占据城市黄金地理位置的商业地带，必不会被放任落寞。

近年来，上述二者都在本地政府主导下进行了项目升级改造，如南京路步行街上的世纪广场，在改造三年后，以“城市会客厅”的形象和功能对外开放，重新聚拢了人气。

目光北移，来看王府井步行街。

自2019年起，北京市启动传统商圈改造提升工作，其中就包括王府井。小吃街关停，东安商场升级转型，apm品牌焕新，及至如今的新燕莎购物中心关闭改造两年后，以“王府井喜悦”重新归来。这条不到两公里的商业街上，目前标志性建筑几乎已经换血一半，仍未完待续。

可以说，2023年12月30日正式营业的王府井喜悦，是对“换血”的一次短暂检验。一则，这是一座全然抛弃原有商场印迹，彻底更名换代的新项目，二则，也已然摆脱了疫情态势下紧张的线下运营环境。

我在今年1月的一个周末探访了这座新的购物中心。距离上一次去王府井，已经时隔一年半，不同于彼时疫情中的冷清和萧条，此时的王府井步行街——作为北京文旅标志景点，回归了人山人海，操着各地方言的家庭团、外国面孔的游客比比皆是。新开业的王府井喜悦，同样挤满了人。

这看起来是个好兆头。

喜悦的“潮”向

新燕莎购物中心，也就是现在的王府井喜悦，其实占了相当有利的位置，它可以算作步行街的排头，是观光客的第一站，交通条件也相当优越，地铁1号线和8号线相交的王府井站，E3口出来便是。

新建完成后，这座新购物中心总建筑面积7.8万平方米，地面7层，地下两层用作经营。我在开业一个月后探访，招商率达到80%，B2层及6、7层餐饮区空旷感较为明显，尤其是第7层，仅有一家名为拉蒂娜（Latina）的巴西烤肉店在营业。

我在大众点评搜索了一下这家店，无怪乎陌生，这是一家主阵地在上海的巴西品牌，隶属于上海森巴餐饮管理公司，目前北京仅开了三家，除却王府井喜悦，另外两家位于亮马桥和大望路，是时尚的使馆区及朝阳丽人爱去的地方。

它契合这家商场的基调：够潮，够时尚，够精致。

从商场一进门抬头看，银灰色金属感主色调，搭配流畅的灯带线条，仿佛进入一个科幻世界，地面及吊顶叠加的线条元素，也进一步加重了这种未来感，就是中年人看多了可能头晕。

都说一层的招商能反映出这家商城的档次与格调——这也是为什么许多商场都愿意把一层租给奢侈品、彩妆和国际快时尚品牌的原因。

先不说它官方宣传的定位，读者朋友们可以猜猜看：White Noise白噪音、INNERSECT和远航汽车占据了入门处显眼的位置，再往内走有开放式的手工艺品摊位，以及一家名为muse mousse的咖啡简餐店，扫视一圈，终于看到一个认识的品牌——周生生。

得简单介绍一下，White Noise白噪音是一家知名的设计师品牌集合店，它最有名的一家店应当是在798艺术区，INNERSECT则是陈冠希创立的潮牌集合店，其实王府井喜悦一层还有萧敬腾的33PERCENTLUCK，不过我没太注意到，33PERCENTLUCK小红书官方号介绍，萧敬腾这家潮牌集合店是限时概念店。

显然，这些一层店铺的排兵布阵总体让人云里霧里，作为一枚“非潮人”，这样的云里雾里可能要持续到逛完整座商场，但从中也很容易看出商场究竟想做什么。

官方定义是：新国潮主理人互创共生项目。

主理人是这些年的一个热词，它多用于地下说唱与潮牌服饰领域，其中的领头人即主理人，负责所带团体或品牌的发展方向、调性定位等经营事宜。

如今，主理人的概念被拓展至各行各业，民宿、咖啡店、杂货店，等等，经营者都可以是“主理人”，而随着主理人文化的拓展，“厂牌”这一说唱圈名词也被运用了起来。

王府井喜悦里，共引入了6家厂牌，分别是THE WALL ROOM音乐厂牌、左右艺术商店艺术厂牌、URIDE友滑运动厂牌、止痒商店商业贩售厂牌、布谷社次元主题厂牌和光芒沉浸剧场娱乐厂牌。音乐、运动、剧场等就不用说了，名字即经营。布谷社也很好理解，就是年轻的二次元群体聚集地。

这里我更想谈谈左右艺术商店和止痒商店，大白话说，它们是可以无压力随处逛的日杂百货店。不同的是，前者更侧重于艺术家、设计师产品，后者的创意小玩意儿更多、更杂。它们集中在三楼的空间，同样，三楼也塞进了“别闹！”等相似定位的集合店。

就是逛下来真的很累人且审美疲劳啊！

其实仔细看的话，如“别闹！”家拥有不少兔儿爷、北京标志性建筑冰箱贴等具有特色的文创产品，做工精美。我去的那天，还有不少外国友人在挑选，是很符合王府井的旅游定位的，但问题就是，当“潮”被大量集中在钢筋水泥的建筑空间里，一间挨着一间时，就会让人喘不过气，很容易让消费者走马观花。

过分“潮”和过分“年轻”，是整座商场的主要问题，隐隐有些用力过猛。

这不仅体现在一股脑引入如此多同质化的潮店铺，也体现在，这些店铺多以开放式形态布局，且在空旷地带搭建起大面积的小摊位型市集，与原本的潮店铺们争抢消费者注意力。

商场二楼以户外生活方式为主题，也存在相似的问题。

这其实值得思考：做一家“年轻”的商场，是否就必须拥有100%的年轻元素？而年轻的元素，究竟由什么样的年轻人定义？

单以北京地区举例，THE BOX朝外和六道口BOM嘻番里，几乎可以算作旧商圈年轻化改造的典型，前者引入大量潮牌，后者将整座商场改造成二次元基地，似乎在改造者的眼中，年轻就与潮牌和二次元划上了等号。

唯一足够开放包容的，倒是王府井喜悦的地下美食街。奈雪、喜茶、茶百道等茶饮店排排坐，炸串、麻辣烫、面条和拌饭平价小吃处处都有。我还看到，火爆广州的茶救星球，以及上海的宝珠奶酪，都在这里开了店。

在引入新店的力度上，王府井喜悦值得肯定。

年轻的趋势

王府井的历史可以追溯到700多年前，真正以王府井商业大街而存在则是发生在清朝光绪年间，最先建起的是东安市场，随后，一些为洋人服务的银行、商户等落户王府井。

新中国成立后，王府井大街上建起了北京第一座国营综合性百货商场，也就是北京市百货大楼。改革开放后的90年代，王府井迎来腾飞，东安市场原址建起新东安市场，东方广场也拔地而起。

此后，便是许多80后、90后对它的记忆了。从东长安街与它的交汇口进入，由南至北，步行街两边，分别坐落着北京饭店、东方新天地、新燕莎购物中心、好友世界商场、王府井书店、王府中环、北京市百货大楼、新东安市场、外文书店，以及另一侧顶头的apm，它的对面则是銀泰in88。

近些年，作为北京“千亿规模商圈”预备役，上述建筑们接连启动改造，除却当下的新燕莎购物中心更迭为王府井喜悦，2023年年底，外文书店也进行了闭店并启动改造，目标是搭建场景化、沉浸式、体验式空间以及数字阅读平台。

更早之前，北京市百货大楼地下引入了“和平菓局”项目，复原了上世纪80年代的北京风貌，一度成为网红打卡地。而新东安市场，也在疫情中重新改造开业，成为一家买手制百货商店，拥有超600家国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和潮牌。

存量商业地产改造，尤其在北上广深这些超一线城市，是近年来的一个热点。中国连锁经营协会与和桥机构联合出品的《后疫情时代存量商业调改升级与创新研究报告》中就提到：自2017年全国购物中心和百货的增量占存量比降到20%以下，商业地产行业开始从增量时代进入存量时代。

一方面，商业地产行业面临城市发展阶段上客观用地的限制，以及自身在规划设计、业态组合上的老旧、不时髦；另一方面，消费者自身也在更新升级，Z世代消费者成为主流，更加看重体验感和情感上的满足，对商业场景创新的速度和形式有更高的要求。

通过打造场景化、沉浸式、主题化、怀旧风，融入IP，引进复合业态等，实现内容和运营的差异化、精细化、合理化，成为当下存量改造下场景创新的新思路。但很难否认，这样的转型浪潮下，如王府井步行街一般隐隐陷入改造窠臼的趋势，也愈发明显。

上海南京路的改造中，相关负责人表示：南京东路626～636号项目会打造成沉浸式文商综合体，引入特色餐饮、主题餐厅等沉浸式食集；南京东路558号项目以“策展型综合商业体”为目标，用于品牌发布、潮流展示、快闪活动等；而沈大成、三阳南货店等老字号主打新国潮。

巧了，新国潮、潮流展示、策展等关键词，与王府井这条北方的“中华第一街”路径相同。

从更大的城市需求层面上说，这些老牌步行街在贯彻“首店经济”的方针上也走了相似的路。南京路的哈根达斯全球概念创新店、泡泡玛特全球旗舰店、全球最大华为旗舰店，王府井的Dior城市概念店、波司登全球首家登峰主题概念店，以及同样的华为旗舰店……超级店井喷，品牌都快不够用了。

轰轰烈烈的存量商业地产项目年轻化改造浪潮，十年之后，何尝不是另一种雷同的“老去”？

※※※

最后，再来说说王府井喜悦。

它的前身新燕莎购物中心，于2014年7月正式营业，是北京首商股份（首旅集团旗下）2012年盘下的北京饭店二期项目，加以改造成了购物中心。2020年，首商表示，正式营业后，虽然经过多次经营调整，但始终处于亏损状态，单2020年1月—11月，就累计亏损超1.4亿元。

的确，我最后一次去新燕莎购物中心的记忆，就是在FivePlus（也是一个很有时代印迹的女装品牌）花350块买了一件含羊毛大衣。那时的购物中心，不少品牌都在清货打折，而这是它的常态。

奇怪的是，相较今日它的改头换面，我却如此怀念它落魄时的“朴素”。正如我在新东安商场改造等文章评论区看到的，不少人还是怀念它二十年前的样子。

时代的车轮滚滚向前，接力棒交到了“被定义了喜好”的年轻人手中，被抛弃的我们，却还总担心它能否经得起时间的考验。