文旅融合视角下杭州市露营旅游产业发展路径研究

摘 要：作为城市周边轻旅游、微度假的新业态之一，露营旅游逐渐发展成热门休闲活动。以杭州市露营旅游产业为研究对象，从文旅融合的视角分析其发展现状及存在的问题，并提出针对性的发展路径建议，包括统一制定规划、加强基础设施建设、深入挖掘文旅体资源、创新营销推广策略等，旨在促进杭州市露营旅游产业健康有序发展。

关键词：露营旅游；文旅融合；发展路径

露营旅游产业是指以露营为主要活动形式，以未开发的、有一定自然风光的土地为场所，给人们提供短期居住和休闲的旅游产业[1]。露營旅游产业包括森林露营、山地露营、星空露营、海边露营、沙漠露营与湖边露营等多种形式，同时也开发出多种娱乐活动项目，如露天电影、烧烤、野餐、骑行、桌游与采摘等。近年来，露营旅游的迅速发展为旅游市场注入了新的活力，但同时也暴露出一系列问题，为保证露营旅游产业的健康发展，相关矛盾亟待解决。

一、杭州市露营旅游产业发展现状

2021年文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》明确指出，要推动文化和旅游深度融合、相互促进，实现高质量发展。露营旅游作为新兴的旅游业态，可以丰富游客的精神与文化生活，推动文旅融合发展。近年来，我国露营地市场规模不断扩大，从2014年的77.1亿元增至2020年的168亿元。2021年，中国露营核心市场规模为747.5亿元，露营地市场规模为299亿元[2]。随着旅游市场回暖，杭州市旅游产业迎来了新的发展机遇。

从露营地数量来看，杭州市目前拥有248处露营地，位列全国第一，说明杭州市露营旅游产业在营地数量上已经具备一定规模。从居民消费水平来看，当人均GDP达到1万美元时，多样化的户外运动便开始流行。2022年杭州市人均GDP已超过2万美元，已经具备露营产业快速发展的经济基础。从露营产品销量来看，美团等相关平台提供的数据显示，2022年第一季度杭州地区露营产品在网络平台上的搜索量增加了240.8%，产品销量增加了342%。这些信息反映出杭州市露营旅游产业发展极具潜力，市民对露营旅游的关注度和兴趣在不断提升。

杭州市露营旅游产业已初具规模，且营地建设方兴未艾。本文基于当前露营旅游产业建设经验，梳理问题、规划路径，以期对后续建设发展提供思路。

二、杭州市露营旅游产业面临的问题

（一）配套设施不完善，存在安全隐患

通过实地调研走访，发现杭州市内部分露营地基础设施不完善，如水、电、卫生间、洗浴间等基本生活设施供应不足，难以满足游客的露营生活需求；亦有部分露营地安全消防设施配备不足或存放不规范，难以及时应对突发事件。露营旅游作为一项户外活动，安全问题不容忽视，但目前部分营地功能区划分不清，烧烤区、休憩区和玩乐区之间缺乏明显的界限，不仅存在安全隐患，还可能给露营者带来噪声困扰。在食品质量与安全方面，一些露营地存在食材不新鲜、口味不佳、图文宣传与实际不符等问题，不仅影响了游客的饮食体验，也对游客的健康造成了一定的风险[3]。另外，部分游客露营经验不足，用火用电不规范，缺乏专业的管理指导，也造成了一定的安全隐患[4]。

（二）产品同质化严重，缺乏特色主题

随着“露营潮”覆盖范围的扩大，露营产品同质化的问题也逐渐凸显。首先，在服务内容方面较为单一，一些露营地只能提供基本的住宿和餐饮服务，如围炉煮茶、烧烤等，但这些服务往往停留在产品供给的初级阶段，缺乏深度和特色。其次，餐品选项单一现象也较明显，由于市场竞争激烈，预制菜品成为经营者提高服务效率、增加利润收益的最优选择，导致菜品同质化严重，许多套餐大同小异，缺乏创新和多样性。最后，横向对比多地露营旅游产品，发现各地品牌特色不明显，可替代性较强。一些露营地过于追求短期的经济利益，忽略了当地资源和文化的深入挖掘及提供差异化的产品服务。这种短视行为不仅加剧了同质化现象，也限制了露营旅游产业的发展潜力。

（三）品牌建设未成形，宣传力度不足

杭州市露营旅游资源丰富，具备很大的发展潜力，但在市场推广和品牌建设方面存在明显不足，一些潜在游客对杭州市露营旅游的特色和优势缺乏充分了解。其一，推广力度不强。露营活动通常作为公园绿地开放宣传的附属内容，缺少具有指向性、总览性的露营旅游主题宣传。其二，宣传内容吸引力较弱。目前的宣传内容以介绍露营地和活动为主，缺乏对杭州市露营旅游特色和优势的深入挖掘，亮点不突出，难以摆脱普遍性和可替代性，缺少与游客的情感共鸣。其三，宣传的持续性和稳定性有待加强。目前杭州市露营旅游的宣传活动多为短期行为，缺乏长期、系统的宣传计划，使得宣传效果难以持续，也难以形成品牌效应。

三、文旅融合视角下杭州市露营旅游产业发展路径

（一）加强基础设施建设，提升旅游品质

基础设施的建设是露营旅游产业健康发展的重要保障。露营地交通网络的完善是露营地建设的重要环节之一，良好的交通网络可以提升露营地的品质和游客的体验。完善露营地的交通网络需要综合考虑多个方面，包括道路系统、停车场、交通标志、公共交通服务等。首先，露营地应建设有良好的道路系统，包括主干道、支线道路和步行道，方便游客和车辆的进出。其次，应提供充足的停车位，以满足游客的停车需求。另外，在露营地内和周边地区，应该设置清晰的交通标志和指示牌，以帮助游客更好地规划行程。通过以上措施可以提升露营地的交通便捷性和安全性，为游客提供更加优质的露营体验。

设施完备是露营地建设的重要方面。露营地需要有稳定的水源和电力供应，以保证营地的日常运营和游客的基本需求。在卫生设施上，露营地需要提供卫生间、淋浴间等，同时需要进行定期清洁，以保证游客的舒适度。在安全设施上，露营地需要提供消防设备、急救箱、安全警示标识等。在休闲设施上，露营地可以提供躺椅、吊床等设备，优化游客体验。在环保措施上，露营地可以推广宣传环保、低碳的露营方式，如垃圾分类、污水统一处理等。

建设露营地服务中心是提升露营地品质的关键步骤。服务中心可以为游客提供便捷、高效的服务，满足游客在露营过程中的各方面需求。首先，服务中心应提供相关食宿服务。游客可以在服务中心预订帐篷、睡袋等住宿用品，也可以在服务中心点餐和用餐。其次，服务中心还应提供信息咨询服务，为游客提供有关营地设施、活动、周边景点等方面的详细信息，并为游客提供专业的导游服务，介绍营地的特色和周边的景点，解答游客在露营过程中遇到的问题。最后，服务中心还应提供安全保障和救援服务，配备相关安全设施，进行安全教育宣传，同时建立健全的服务质量监督机制和应急预案响应机制，通过服务质量监督及時发现和解决服务中存在的问题。露营地服务中心的建设对提升游客体验、推动露营地发展、提升营地品牌形象等方面都具有重要意义。

（二）深入挖掘文旅体资源，优化游客体验

深入挖掘文旅体资源是推动杭州市露营旅游产业发展的重要途径。通过挖掘当地文化、旅游和体育资源内涵，结合市场需求和游客偏好，可以打造具有特色和吸引力的露营旅游产品。

杭州市拥有丰富的历史文化资源，可以通过挖掘这些文化内涵，将文化元素融入露营旅游产品中。例如：在露营营地设置茶室或茶摊，让游客品尝名茶的同时了解杭州“茶乡”美誉的历史渊源，感受杭州茶文化的魅力；杭州市素有“丝绸之府”的美称，可以在露营营地设置丝绸展览或丝绸制作体验区，让游客沉浸式体验丝绸制作的过程。此外，还可以通过开展文化讲座、民俗表演、手工艺品制作等活动，将杭州历史文化资源与露营活动相结合，丰富露营旅游内涵的同时传承并发扬传统文化。

杭州市拥有丰富的自然景观资源，可以结合杭州市的著名景点，设计具有特色的露营旅游线路和产品。例如：千岛湖露营地可以设计以湖光山色为主题的露营线路，让游客纵览千岛湖美景的同时体验水上运动和露营之趣；还可以通过“露营+教育”“露营+研学”等模式给予露营者一个难忘的知识型露营之旅。通过整合不同自然资源并探索“露营+”模式，整合消费业态，丰富露营旅游产品的组合模式，从而提升综合效益[5]。针对露营旅游的季节性限制问题，可以在保持秋季露营旺季的基础上，开发多样化的产品和活动，如春季推广徒步露营，夏季增加水上娱乐项目，冬季创新冰雪主题露营等，以此满足不同季节游客的需求，实现全年度、满周期的露营旅游产品供应，减少季节性的影响。

杭州市拥有得天独厚的自然环境，可以开展各种户外运动项目，如徒步、攀岩、皮划艇等，丰富露营活动的体育性体验。首先，可以为游客提供运动培训课程，讲解运动规范和野外生存技巧，促进游客增长户外知识、提高运动技能，同时还可以减少由露营者引发的安全隐患。其次，可以通过比赛的形式，增强户外运动的竞技性和趣味性，亦可以赛引流，提升露营旅游的吸引力。如：地处白际山脉和千里岗山脉之间的千岛湖梓桐溪谷露营地，拥有丰富的绿植和优质水源，可以开展徒步活动；位于富春江畔的桐洲岛亚联飞行营地，以“露营+体育+旅游”为主题，为游客提供动力伞飞行、直升机游览、皮划艇、快艇冲浪以及尾波冲浪等水陆空体验项目。在露营地建设过程中，可以通过结合户外运动项目，植入年轻人喜好的时尚潮玩消费业态，满足游客个性化需求，打造具有体育特色的露营地。

（三）创新营销推广策略，扩大品牌影响

加强宣传推广是提高露营旅游知名度和吸引力的有效手段。杭州市可以通过多种形式提高品牌的知名度和影响力，为杭州市露营旅游产业的发展注入新的动力。

首先，开展多渠道宣传，扩大宣传辐射范围。通过线上线下多种渠道，向游客传递露营旅游的信息和特色。线上可利用微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台，发布杭州市露营旅游的动态、活动信息、游客评价等内容，与旅游博主进行积极互动，提高品牌曝光度和用户黏性。线下则可借助户外广告、宣传游览车等，在公共场所、交通枢纽等区域投放静态或动态广告，展示杭州市露营旅游的特色和魅力，以吸引更多游客前来体验。

其次，合作共推套餐，扩大市场份额。与线上旅游预订平台及旅行社合作推出优惠套餐和促销活动，共同推广杭州市露营旅游产品，实现资源共享和客源互换，扩大市场份额。可在旅游网站上发布杭州市露营旅游的详细介绍、产品信息等内容，方便游客查询和预订。同时，利用数据分析工具对露营旅游产品的预订大数据情况进行分析，了解游客的需求和喜好，不断优化产品和服务，提高游客满意度和市场份额。旅行社可根据露营者的需求及预算为其定制个性化的露营旅游计划，推出“露营+景区”“露营+酒店”等定制化套餐，为游客提供更加便捷、舒适、个性化的露营体验。

最后，大型盛会引流，打造特色品牌。通过举办大型户外活动或赛事，如国际露营大会、户外音乐节、野外拓展挑战赛等，吸引国内外游客和媒体关注，提高杭州市露营旅游的知名度和影响力。这些活动不仅可以展示杭州市的旅游资源，还可以为游客提供丰富的户外体验和娱乐活动。结合杭州市的文化、历史、地理等打造具有地方特色的露营品牌。例如，可以推出“杭州露营之旅”品牌，将杭州市的著名景点、特色美食、历史文化等与露营旅游相结合，并提供专业的导游服务、优质的露营装备、特色的当地美食等，让游客在活动中感受到品牌的独特魅力和价值。具体举措如：在活动中设置特色展区，展示杭州市的露营旅游资源和产品，为游客提供便捷的预订和咨询服务；制定统一的品牌形象和宣传策略，提升游客对品牌的认知度和辨识度。

四、结语

露营旅游作为文旅融合的一种新兴形式，正处于创新迭代的过渡阶段。杭州市露营旅游产业发展基础良好，文旅资源存量丰厚，通过弥补制度缺位、完善配套设施、鼓励创意开发，有利于解决当前发展矛盾，并深入挖掘杭州市当地特色文旅体资源增量、多维创新营销推广策略，赋能露营旅游发展，合力并行，打造新时代露营旅游的“杭州样本”。

参考文献：

[1]余一鸣.基于SWOT视域下露营旅游可持续发展策略研究[J].商场现代化，2023（19）：117-120.

[2]哀佳，石丹.推开“露营经济”的那扇窗[J].商学院，2022（7）：30-33.

[3]万嘉旭.露营经济助力消费升级的发展研究[J].商场现代化，2023（22）：50-52.

[4]韩仁杰，林洲羽.后疫情时代露营旅游发展现状与品质提升策略[J].现代园艺，2023（23）：123-125.

[5]吕宁，吴新芳.我国露营地发展模式研究[J].重庆交通大学学报（社会科学版），2017（6）：93-100.

作者简介：

沈铮杰，硕士，浙江旅游职业学院助教。研究方向：旅游经济和文化旅游。