生成式AI浪潮下平台型媒体的规则重构、价值逻辑与生态剧变

摘 要：规模不经济和范围不经济成为平台型媒体发展面临的困境，在生成式AI浪潮下，生成式平台型媒体将为未来平台型媒体转型提供指引。本文对平台型媒体的阶段演变进行特性分析，阐释这种转变之下媒体观念演变和认知心理结构竞争的深化。在此基础上，从可供性理论出发归纳平台型媒体由基础功能可供性转向通用价值可供性，分析价值转变与增益。最后从三个层面探索传播生态剧变下复合主体的自适应行为：在个体层面，人人都是提示工程师，提示工程能力成为复合主体的协同技能；在人际层面，传播的理性被赋予新的关注，伦理体系下“chat”形式的类人际交流丰富传播形态；在社会层面，“模型动员”争夺人心红利，构建智能价值链，最终实现复合主体的协同效应。

关键词：生成式AI；平台型媒体；规则重构；价值逻辑；生态剧变

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1001-4403（2024）01-0167-09

DOI：10.19563/j.cnki.sdzs.2024.01.016

一、问题提出

2023年5月5日，平台型媒体BuzzFeed News正式关闭，彻底揭开了平台型媒体集体面临的增长极限与转型困境。互联网技术的发展与扩散已然逐步逼近用户规模的边界，在规模不经济和范围不经济的情况下，平台型媒体面临严峻的内容危机、机器智能危机、市场竞争危机等。如果将当前人类所处的传播环境比作红海市场，在传媒市场发展到一定规模的情况下，新技术要素的注入便成为拓展市场边界、提升市场资源配置效能的开源性举措。

技术逻辑下平台型媒体的发展经历三个阶段：传统媒体（电视、报纸、杂志）、传统平台型媒体（新型主流媒体、社交媒体平台、算法推荐型媒体）、生成式平台型媒体（ChatGPT、Bing搜索）。可预见的是，生成式AI技术对于传媒行业而言既是创造性机遇也是颠覆式挑战，生成式AI作为最后一根稻草压倒了BuzzFeed News，平台型媒体在新形势下面临何种转型危机？平台型媒体透过生成式AI的技术革新表象，如何把握自身的适应性转变，开拓新经济模式下平台型媒体的新增长极，成为媒体从业者乃至社会管理者需要思考的问题。本文梳理平台型媒体演变历程，从底层规则重构的角度对其进行特性分析，研究平台型媒体在复杂系统下的自适应转变，以及身处复杂传播生态中的复合主体在新形势下的结构性重塑。

二、规则重构：平台型媒体转变下的特性分析和认知竞争

（一）Web1.0到Web3.0：平台型媒体转变阶段划分与演变逻辑

从Web1.0时代到Web3.0时代，平台型媒体经历三次阶段转型：传统媒体、传统平台型媒体、生成式平台型媒体。如果说零和博弈是Web1.0和Web2.0时代的平台型媒体发展的阶段特征，那么正和博弈则成为Web3.0时代生成式平台型媒体发展的突出表现，后者表现为以集成经济模式增强博弈双方的利益，营造共赢局面。为更好地分辨平台型媒体的阶段转型，本文从以下五个维度阐释其阶段划分与演变逻辑：经营目的、经济模式、驱动模式、组织模式、生成路径。

1.Web1.0时代：规模经济下人力要素驱动的传统媒体

从20世纪80年代持续到2005年前后的Web1.0阶段，①①⑦喻国明学术工作室：《元宇宙视域下Web3.0重塑媒介发展新生态》，《江淮论坛》2022年第5期，第128-133页。是传统媒体在规模经济指引下的发展时期。Web1.0时代传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张实现市场占有率的提升，在市场占有率的价值逻辑下，规模数量成为Web1.0时代衡量媒介价值的唯一指标，②②④喻国明：《从规模经济到范围经济——现阶段传媒竞争战略的新趋势》，《当代传播》2007年第6期，第1页。收视率、销量成为衡量电视台、报社、杂志社等为代表的传统媒体经营成效的指标。当前的传统媒体是由人力要素驱动，以采、写、编、审的传统路径为指导，③③胡杨涓、余树彬：《数据新闻对新闻生产实践与观念的重塑》，《编辑之友》2019年第7期，第59-62页。以中心化的媒介组织掌握信息的传播与流动。

2.Web2.0时代：范围经济下算法和数据驱动下的传统平台型媒体

社交媒体和算法推荐型媒体的兴起开启了Web2.0时代。在传媒市场处于高速发展阶段时，以往采取的规模经济模式并无不可，但是在市场相对成熟、市场竞争日益激烈的Web2.0时代，从规模经济向范围经济的转型是市场拓展和全方位客户价值挖掘的需要。④2014年，乔纳森·格里克的Platisher，即平台型媒体概念初步提出。⑤⑤⑥喻国明、焦建、张鑫：《“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键》，《中国人民大学学报》2015年第6期，第120-127页。同年，中央深改组第四次会议提出新型主流媒体概念，强调推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，构建现代传播体系，对媒介经济发展提出更高要求。媒介经济既是规模经济又是范围经济，平台型媒体既需要具备一定规模，又需要具备多种业务和多种产品，通过多种媒介的联合经营提高市占率。Facebook、Instagram、微博、微信、今日头条等平台的出现，表明平台型媒体的经营目的由销量和收视率转向流量。Facebook为把握社会主流影响力，推出instant articles项目，《纽约时报》等多家媒体直接在平台发布内容，而不是提供内容链接。⑥与传统媒体不同，传统平台型媒体由算法和数据驱动，今日头条等平台通过算法推荐技术进一步提升用户获取媒介信息的能力。以去中心化的媒介形式实现传播权力的让渡，即用户创造、平台所有、平台分配。⑦与此同时，新闻写作机器人和算法推荐技术介入传统平台型媒体的生成路径，实现从幼儿期自主执行程序和内容自动生成到学龄前期内容精准传送和自动审核过滤的转变。①①罗自文、熊庾彤、马娅萌：《智能媒体的概念、特征、发展阶段与未来走向：一种媒介分析的视角》，《新闻与传播研究》2021年第S1期，第59-75页。Web2.0时代的平台型媒体其实在一定程度上正处于从规模经济和范围经济向集成经济的转向，②②喻国明、胡杨涓：《焦虑、失范与创新、探索：媒介转型视角下的问题域——2014中国传媒业发展之焦点话题分析》，《编辑之友》2015年第2期，第14-18页。囿于智能化水平的限制，集成程度有限，所以该阶段被称为传统平台型媒体。

3.Web3.0时代：集成经济下AI、算力、算据驱动下的生成式平台型媒体

Web3.0阶段是包含AI、5G、大数据等技术的新阶段，在这一阶段，AI加持下的平台型媒体转向生成式平台型媒体，实现集成经济模式的转型。集成经济的一个重要表现形式就是不同领域的产业集成，通过横向、纵向、混合联结成创新集成体，实现资源共享、循环利用、效率增值。③③喻国明、赵睿：《从“下半场”到“集成经济模式”：中国传媒产业的新趋势——2017我国媒体融合最新发展之年终盘点》，《新闻与写作》2017年第12期，第9-13页。不同于传统媒体和传统平台型媒体追求的“可见”量，生成式平台型媒体追求“不可见”价值的匹配与连接。此处的价值包含两个方面：一方面是基于相似价值而聚合的圈层和社会要素的聚集；另一方面是在此基础上更加场景性的“最后一公里”的价值实现，这种价值实现离不开提示工程师、价值媒介的帮助。生成式平台型媒体的价值匹配与连接是在AI、算力、算据的加持下，实现去中心化再组织的集成模式，将用户、媒介、社会实践以智能化的生成式AI为中介进行聚合，从而实现全流程的生成路径介入。

（二）媒体观念转型：“内容”“渠道”双向消解下“价值”稀缺性的凸显

平台型媒体转变的同时媒体观念同样需要转型，基于限制性因素而言，传统媒体将“内容为王”奉为圭臬，社会各界对“渠道为王”“产品为王”等观点争论不休，有研究者认为媒介竞争的实质是渠道的整合力和内容的呈现力。④④喻国明、李彪：《渠道整合力和内容呈现力：未来媒体竞争的聚焦点》，《新闻界》2007年第1期，第3-4页。深度媒介化的当下，万物皆媒，一切皆是内容，万物皆是渠道，互联网等技术要素对传媒业的颠覆已然消解了内容和渠道的稀缺性和主价值基点。稀缺是产生市场价值的必要条件，⑤⑤喻国明：《关系赋权范式下的传媒影响力再造》，《新闻与写作》2016年第7期，第47-51页。当内容和渠道丧失稀缺性时，便失去了货币变现的价值。在此，我们并不否认独特渠道和优质内容依然具备稀缺性，但是其变现难度越来越大。在信息过载和渠道过载的当下，价值成为新的稀缺性因素。平台型媒体应该抛开过往秉持的“内容为王”“渠道为王”观念，将“价值为王”作为新形势下的媒体观念。生成式平台型媒体最大的意义便是上文提及的对“不可见”价值的匹配与连接：一方面是价值聚合，发挥生成式平台型媒介的中介价值，实现基于相似价值的圈层聚集和社会要素的整合；另一方面是价值实现，通过相关插件为人类社会生活和实践提供服务，实现场景性需求的满足。

（三）认知竞争：平台型媒体对社会认知心理结构的争夺

在信息过载和渠道过载的当下，人们对价值的争夺本质上是对认知的争夺，认知作为未来被争夺和占有的重要资源。这种争夺不仅发生在平台型媒体转变期，更是未来长期存在的，关于人们思维方式和价值观的争夺。社会认知的心理结构有三个层次：深层价值心理、基本社会态度和具体社会意见。⑥⑥喻国明、颜世健：《认知竞争时代的传播转向与操作策略》，《东南学术》2022年第6期，第227-237页。深层价值心理是最为固化的价值层，基本社会态度是相对稳定的态度层，具体社会意见是相对容易引导的舆论层。传统媒体和传统平台型媒体通过自上而下的信息传输和算法推荐以灌输的方式将观点、意见触达用户，进而改变用户的具体社会意见，乃至基本社会态度；而生成式平台型媒体通过“chat”形式的人机交流模拟强关系下的人际交流，以潜移默化的方式驯化用户，以构建价值认同为目标，⑦⑦喻国明、郭婧一：《从“舆论战”到“认知战”：认知争夺的理论定义与实践范式》，《传媒观察》2022年第8期，第23-29页。进而改变用户的深层价值心理。平台型媒体对于社会认知心理结构的争夺在技术要素的作用下由舆论层逐步侵入态度层，乃至价值层，推动认知竞争程度的加深。

三、价值逻辑：从基础功能可供性到通用价值可供性，平台型媒体的价值转变与增益

（一）可供性理论下平台型媒体的价值转变：从基础功能可供性到通用价值可供性

生态心理学家吉布森最初提出可供性（Affordance）概念，用来指行为主体在环境中能够开展行动的可能性，或环境中存在的特定客体能够提供某些功能的特质。吉布森的可供性理论强调环境与行动主体的关系，能够更好地解释生物与环境的互动关系。①①周树华、何仁亿：《媒介可供性：以生态心理学路径深入数字媒体研究》，《西北师大学报（社会科学版）》2023年第4期，第75-82页。2017年，潘忠党提出的媒介可供性概念，内含信息生产可供性、社交可供性、移动可供性，②②潘忠党、刘于思：《以何为“新”？“新媒体”话语中的权力陷阱与研究者的理论自省——潘忠党教授访谈录》，《新闻与传播评论》2017年第1期，第2-19页。分别从三个不同维度比较不同媒体的媒介可供性，以此衡量媒体“新旧”水平。伴随互联网和移动设备的普及，在生成式AI浪潮下潘忠党提出的媒介可供性概念不足以作为衡量和比较的指标。有研究者认为从应用范畴来看，可供性可以分为从基本技术功能出发的低阶可供性和从平台生态延伸相关的高阶可供性，在“技术-人”互动视角下，将AIGC平台的可供性分为感知可供性、技术可供性、平台可供性。③③陈智、陈昊：《可供性视角下ChatGPT的赋能效用及其风险透视》，《情报杂志》2023年第7期，第131-139页。就当前传播生态而言，研究者以电信层、平台层、应用层提出技术可供性、功能可供性、价值可供性。④④喻国明、李彪：《互联网平台的特性、本质、价值与“越界”的社会治理》，《全球传媒学刊》2021年第4期，第3-18页。这种划分依据为研究平台型媒体提供新的视角，在技术迭代逻辑下平台型媒体经历了Web1.0时代由人力驱动的传统媒体、Web2.0时代由算法和数据驱动的传统平台型媒体、Web3.0时代由新三驾马车（AI、算力、算据）驱动的生成式平台型媒体。平台型媒体演化过程中最突出的特征便是从实现基础功能架构的社会组织与规则的重组转向价值实现架构的权力与信任关系的重构，从传播生态中的操作系统平台、生活服务平台、社交媒体平台等资源配置平台转向更高维度的价值匹配与连接平台。基于此，本文从可供性理论出发，基于技术迭代逻辑研究平台型媒体的时代转换，即从基础功能可供性到通用价值可供性。

1.传统平台型媒体的基础功能可供性

算法和数据驱动下的传统平台型媒体具备基础功能可供性，呈现的是基于基础功能架构的社会组织和规则重组。本文所指的传统平台型媒体主要指新型主流媒体、社交媒体平台、算法推荐型媒体等，我们熟知的便有人民日报、澎湃新闻、微信、微博、今日头条、抖音等。在此阶段的平台型媒体的功能并不局限在某一方面，不同于传统媒体的单一功能，新型主流媒体往往具备一些基础功能的复合，例如“政务+服务”“政务+服务+社交+购物”等，虽然看似复合功能多样，但是集成水平却相对较低，正如新型主流媒体平台并不会成为行动主体主要社交或购物渠道。虽然现阶段有用户画像、算法推荐、LBS等技术的加持，但是传统平台型媒体的整合能力仍相对有限。

传统平台型媒体的阶段特征为接触性、面到点的功能对接。以新型主流媒体为例，伴随媒体融合步入深水区，从中央厨房的问世到县级融媒体中心的遍地开花，目前虽然也有一些成功个案的出现，但是就总体而言，并没有取得特别圆满的成效。⑤⑤喻国明：《新型主流媒体：不做平台型媒体做什么？——关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨》，《编辑之友》2021年第5期，第5-11页。囿于功能整合水平的限制，虽有算法推荐技术的加持，传统平台型媒体仍呈现基础功能可供性。

2.生成式平台型媒体的通用价值可供性

AI、算力、算据驱动下的生成式平台型媒体具备通用价值可供性，呈现的是价值实现架构下权力与信任关系的重构。不同于价值可供性，本文中的生成式平台型媒体具备通用价值可供性，并没有占据价值可供性的全部。生成式平台型媒体提供的是通用价值，将超乎个人选择与实践边界之外的事物聚焦成基础件，即一种通用零部件，行动主体可以依据自身的多样化价值需求对其进行个性化、深度化加工，以期符合更加场景性的“最后一公里”的价值实现，即实现从基础功能可供性到通用价值可供性的价值跃迁。这种跃迁离不开提示工程师、价值媒介的帮助。生成式平台型媒体等价值媒介以行动主体为核心，是行动主体价值实现的渠道，充当了权力与信任关系重塑的中介。这些价值媒介生成的基础件是价值实现链条的基础传输元素，而行动主体则可以凭借自身具备的提示工程能力或在外部提示工程师、提示词平台的帮助下对基础件进行深度化、个性化的价值配置，从而促进价值实现链条的畅通传输。

以ChatGPT等为代表的生成式AI平台在极大程度上改变了新闻生产、活动策划等工作，凭借其内容生成的高时效性、高普遍性触及个体、组织、社会的实践边界，根据个体提示工程能力差异决定内容优劣。生成式AI平台通过聚合网络节点信息，促进传播生态降本增效，挖掘用户所处的场景价值，构建“人-内容-物”的价值连接。①①喻国明、李钒：《内容范式的革命：生成式AI浪潮下内容生产的生态级演进》，《新闻界》2023年第7期，第23-30页。以新闻生产流程为例，资深新闻记者凭借其具备的高提示工程能力在生成式平台型媒体辅助下能更高效地完成一篇新闻报道，发挥以知识元为核心的版权图谱的价值，②②喻国明、李钒：《生成式AI浪潮下版权生态的态与势——试论“微版权”范式的转型迭代》，《当代传播》2023年第5期，第53-57页。免于担心新闻图片和新闻内容的版权问题。生成式AI平台将以更加集约化、集成化的融合体制与经济模式改善并解决新型主流媒体步入媒体融合深水区遭遇的“客场劣势”“理念更新”“专业技术”等问题。③③朱小妮、徐乃瑞：《智媒时代新型主流媒体的身份认同：逻辑、困境与策略》，《中国编辑》2023年第5期，第23-27页。传统媒体与传统平台型媒体下新闻记者在生成式平台型媒体的辅助下将打破原有技术形态束缚，开发面向未来的新闻产品，在生成式AI浪潮下构建新的技术身份。由此可见，生成式平台型媒体对新闻工作的价值实现链条同样具有意义，在一定程度上可以解决流量洪流之下的价值引导力削弱问题。

（二）生成式平台型媒体的价值增益：深度拆解与集成经济模式

1.生成式AI的深度拆解价值：从“打标签”与“黑箱化”到“灰箱化”

黑箱理论起源于控制论，意指不分析系统内容结构，从输入、输出端分析系统规律的理论方法。④④谭九生、范晓韵：《算法“黑箱”的成因、风险及其治理》，《湖南科技大学学报（社会科学版）》2020年第6期，第92-99页。算法黑箱与理论上的系统黑箱有一定区别，算法黑箱属于技术黑箱，技术黑箱的特点是仅部分人知晓技术运作逻辑，在数据输入阶段所涉及的技术繁杂且用户无法理解的部分即算法黑箱。⑤⑤仇筠茜、陈昌凤：《基于人工智能与算法新闻透明度的“黑箱”打开方式选择》，《郑州大学学报（哲学社会科学版）》2018年第5期，第84-88页。算法运作的目的便是为行为主体提供服务，对于普罗大众而言算法便是一个黑箱，人们不知道算法持有者为其投喂的数据，也不清楚算法构建的用户画像和算法触及普罗大众的规则与原理。算法本身以其高度技术复杂性、专业性、隐匿性将自身与普罗大众隔绝开，这就意味着除了少数算法研发人员外，其余人员无法了解算法的设计初衷与目的。

在传统平台型媒体阶段，人工智能水平相对有限，算法推荐技术离不开“打标签”的人，同时通过创建“用户画像”等方式发挥人与算法的价值。“人脸识别”“自动驾驶”“自然语言处理”等智能水平极高的算法与技术离不开“数据标注者”的人工付出。以算法推荐型媒体为例，今日头条等算法推荐平台通过黑箱化的算法推荐技术占领用户市场；就服务覆盖而言，算法推荐技术几乎普及所有网民，但是就服务程度而言，算法推荐技术仍相对有限。算法推荐下的精准推荐究竟是否精准？就人口规模来说，每种细分的人口统计学因素下都有海量的人口，无论是一线城市的在校大学生还是下沉市场的小镇青年都是千万乃至亿级的人口规模，在此基础上结合转化率指标，我们不难得出结论：算法并没有那么精准。

生成式平台型媒体与之不同，普罗大众凭借自身具备的提示工程能力在一定程度上介入输入端，通过不同质量的提示语言影响大语言模型的输出端，从某种层面而言，生成式AI的算法模型呈现“灰箱化”特征。算法应当以可理解的透明度存在，以用户为导向，以可行性和社会接受效果为衡量标准，这样的灰箱可能是人与算法之间的合理界限。①①仇筠茜、陈昌凤：《基于人工智能与算法新闻透明度的“黑箱”打开方式选择》，《郑州大学学报（哲学社会科学版）》2018年第5期，第84-88页。“灰箱化”的Bing搜索引擎在服务层面已经开始了精准推送的探索，用户搜索产品时，Bing会直接给出相关产品链接；在插件加持下，当用户在搜索餐厅就餐时，利用OpenTable插件实现搜索并预约晚餐。可预见的未来，生成式AI将以价值增益的方式赋能“最后一公里”的价值实现，为场景时代的真切到来提供技术支撑。

2.集成经济模式：解决互联网发展下半场问题的新增长模式

传统媒体与传统平台型媒体在新形势下的市场危机日益加深，当前已有的媒体融合实践表明简单的规模整合和范围扩张已经难以满足微粒化时代行动主体的多元价值需求。从市场发展角度来说，规模经济和范围经济发展的最佳窗口期已经消失，在技术普及到一定程度和不同的平台型媒体已经将用户分割殆尽的情况下，传媒市场便不得不面临规模不经济和范围不经济的局面。鉴于此，平台型媒体亟待找到新的增长模式，从而实现更高程度上的生产环节打通、资源匹配与连接，降本增效，这也符合集成经济的内涵。

从传媒产业的发展趋势来看，传媒经济的运作历程是不断整合关联价值的过程。概言之，传媒产业经济发展可以分为三个阶段：第一阶段采用规模经济模式，第二阶段采用范围经济模式，第三阶段采用集成经济模式。②②喻国明、赵睿：《从“下半场”到“集成经济模式”：中国传媒产业的新趋势——2017我国媒体融合最新发展之年终盘点》，《新闻与写作》2017年第12期，第9-13页。在集成经济模式下，过去我们所熟知的木桶理论（短板）已不再适用，新木桶理论强调的强强联合下的长板协同将为传媒产业发展提供借鉴意义。在规模不经济和范围不经济的新形势下平台型媒体走向集成经济模式，其突破性发展价值在于从生产到消费的经营要素全流程推动技术的普及与应用，改变传统生产延迟、浪费和低效的现状，通过集成集体协作实现更大范围下低成本社会化的财富效应，从而实现一种无形的产出经济。③③樊拥军、喻国明：《传媒集成经济在实现突破性发展中的价值》，《编辑之友》2015年第12期，第5-10页。

集成经济模式是解决互联网发展下半场问题的关键。生成式平台型媒体依托互联网络、生成式AI等技术发挥网络经济的复合经济特质和强大的资源连接能力，以产业共进共赢为价值纽带，汇聚多样的产业资源，获取协同经济效益、产业集群外溢效益和联结经济效益。④④喻国明、樊拥军：《传媒产业集成经济平台的建构——兼论集成经济下的复合经济效益》，《当代传播》2015年第1期，第57-59页。未来的平台型媒体将面向多边用户和客户、产业和企业参与的全方位市场，以“ChatGPT+虚拟数字人+直播”为例，天娱数科旗下的虚拟数字人“朏朏”在接入ChatGPT模型后正式迈入L4级别的AI数字人时代，“朏朏”整合数据、算法、场景、需求等信息，在生成式AI加持下具备在不同业务场景满足不同用户个性化需求的能力。L4级别的虚拟数字人直播的出现在很大程度上缩短产业链，通过高度集成化的虚拟数字人降低商家直播的人力成本支出，实现真正意义上的“24小时在线”，即满足任何人在任意时间任意地点基于任意场景的任意需求，这也是互联网发展下半场亟待解决的问题。

四、生态剧变：生成式平台型媒体运作下复合主体的协同效应

（一）个体层面：人人都是提示工程师，提示工程能力成为复合主体的协同技能

ChatGPT等生成式AI的爆火，作为互补性职业的提示工程师（Prompt Engineer）进入社会各界的视线，Scale AI创始人认为AI模型可以被视为一种新型计算机，而提示工程师就是给它编程的程序员，他们通过合适的提示词挖掘出AI的最大潜力。华盛顿邮报近期的一份报道显示，提示工程师职业目前正处于红利期。①①Tech’shottestnewjob：AIwhisperer.Nocodingrequired.WashingtonPost.（2023-02-25）[2023-04-10].https：//www.washingtonpost.com/technology/2023/02/25/prompt-engineers-techs-next-big-job/.可以预见的是，提示工程能力是生成式AI浪潮下行动主体必须具备的能力，人人都需要成为提示工程师的角色。当前尚无对提示工程师的准确界定，有研究者认为提示工程师是为客户或企业基于复杂任务需求和示例需求，提供标准化提示词方案的工程师。②②穆宁：《如何成为提示词工程师？》.（2023-04-17）[2023-05-04]，https：//36kr.com/p/2219000706495874.r/.伴随生成式AI浪潮对社会生活与实践等诸多产业边界的触及，提示工程能力愈发重要，这将成为广大用户在生成式AI浪潮的裹挟下提升满足自身需求的重要技能，提示工程师是运用自然语言并将其固化为提示词进而挖掘AI模型最大潜力的职业。③③喻国明、李钒：《提示工程师：未来新闻工作者的身份转变与逻辑重构》，《未来传播》2023年第4期，第2-12页。

在不远的将来，每个行动主体都将直接或间接地成为提示工程师的角色，提示工程能力将成为复合主体的协同技能，是协同过程的重要基础技能。根据哈肯提出的协同学理论，协同治理强调公共管理活动和过程中各行动主体间的协同合作。④④陈婧：《协同机制对政府开放数据的影响分析》，《情报资料工作》2017年第2期，第43-47页。在此基础上有学者提出协同视域下的综合性分析框架：协同环境、协同主体、协同过程。⑤⑤雷鸿竹、王谦、程惠：《协同视域下地方政府数据开放价值实现的影响因素及组合路径》，《科技管理研究》2023年第5期，第243-250页。该框架对生成式AI浪潮下的平台型媒体运作具有高度的借鉴意义，在生成式AI浪潮下，生成式平台型媒体逐渐成为新型平台，研究平台型媒体运作时协同主体及其具备的协同技能是推动平台型媒体有序发展的基础。以新闻工作为例，传统新闻工作的协同过程并不全面，通常集中于新闻生产环节，具有一定的封闭性。⑥⑥刘义昆、赵振宇：《新媒体时代的新闻生产：理念变革、产品创新与流程再造》，《南京社会科学》2015年第2期，第103-110页。在新型主流媒体下的新闻生产从封闭生产形态走向共同参与、协同生产，新闻业的把关人以开放合作、广泛参与的方式进行新闻生产活动。⑦⑦张志安、吴涛：《互联网与中国新闻业的重构——以结构、生产、公共性为维度的研究》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2016年第1期，第44-50页。未来生成式平台型媒体与提示工程师的耦合深度赋能新闻业实现生态级变局，一方面，赋能每个行动主体在新闻生产、新闻消费、新闻管理等诸多环节中拥有更多平等的机会和权力，推动生产权力、传播权力、审核权力的进一步下沉；另一方面，推动新闻生产、消费、管理全流程核心逻辑的智能化，在算法、算力、算据覆盖的全流程中，传统人们倚重的专业经验将逐步让位于便捷、高效、精准、全面的人工智能，进一步提升社会协同发展与治理水平。在个体层面，提示工程能力的介入将进一步释放微粒化个体的自由度，提升资源匹配与连接效能，推动权力与信任关系的重构。

（二）人际层面：传播的理性与传播形态的丰富，伦理体系下人际交互与人机交互的新内涵

生成式平台型媒体以“chat”形式的类人际交流实现人机交互。有研究者认为这种“chat”止于“我不会对你有任何问题”，长久与之相伴的人可能会错把“智能”当“智慧”，失去拯救自我的意识，因此平台型媒体的运作可能会导致自我价值的消解和狂欢之后人类对AI的屈服。⑧⑧单波：《传播的理性与理性的传播》，《新闻与传播评论》2023年第2期，第1页。在生成式AI浪潮下，属于人的“传播的理性”需要被赋予新的关注。

梅特里认为人是一架会自行活动的机器，心灵是推动人类机器活动的重要部件。虽然该观点受到辩证唯物主义的批判，但是在AI的发展下机器愈发智慧，从辩证法的角度来说人在越来越多的方面退化为“机器”。⑨⑨余乃忠：《元宇宙：至“暗”时刻的元共识》，《学术界》2022年第8期，第80-87页。从这个意义而言，人与机器的边界愈发模糊，人机关系具有多种考量：人类的“新工具”、对人类友善的“AI神”、人类的伙伴、人类的敌人、人类的继承者、人机融合的新型智能生命。①①孙伟平：《智能时代的新型人机关系及其构建》，《湖北大学学报（哲学社会科学版）》2023年第3期，第18-25页。当前的生成式AI具备超出社会平均水平的社会表达与资源配置能力，人们很难在第一时间发现我们面对的是智能AI。

生成式平台型媒体运作下的人机关系和人际关系被赋予新的内涵。AI的自动化和自主性，加之以人类对人工智能的拟人化，使得当前社会关系呈现四种结构：人与人、人与机器、机器与机器、人-机器-人的关系。②②崔中良：《伦理的人工主体：人工智能的伦理挑战及其应对方案》，《马克思主义与现实》2023年第2期，第140-147页。如今的伦理体系下，人们倾向于把主体分为伦理主体和非伦理主体，其中伦理主体要求具备意识、自我认知、情感获得与给予等。③③陈凡、徐旭：《当代人工智能伦理设计的困境和超越》，《华中科技大学学报（社会科学版）》2020年第5期，第1-7页。在这种衡量指标下，AI是否成为伦理主体成为新的问题。当前伦理体系固然不足以应对生成式AI浪潮，但是无论何种视角，人与机器都应该和谐共处，发挥生成式AI延伸与增强人类智力的价值，形成人机协作与互构的新关系。④④喻国明、李钒：《ChatGPT浪潮与智能互联时代的全新开启》，《教育传媒研究》2023年第3期，第47-52页。按照梅特里的观点，人类创造智能机器人的过程既是身心延伸的过程，也是人机共生、扩充传播形态的过程。在此过程中，传播的理性存在于把人类自我的完整性建立在一切思考着的智能存在者的交往实践中。⑤⑤单波：《传播的理性与理性的传播》，《新闻与传播评论》2023年第2期，第1页。通过关系理性协调人机关系，为人际交互和人机交互赋予新的内涵，使得人类实现真正意义上的万物互联。

（三）社会层面：“模型动员”争夺人心红利，构建智能价值链

平台型媒体既与经济密切相关，又有社会动员和治理的功能，用户的行为决策很大程度上取决于平台型媒体的信息传播功能。⑥⑥蒋博文：《新传播生态下用户嬗变引发的平台经济进路研究》，《编辑之友》2022年第10期，第63-71页。《互联网信息服务算法推荐管理规定》特别对“具有舆论属性和社会动员能力的算法推荐服务提供者”实施分级管理，从备案手续、安全评估、治理处罚方面提出明确要求。⑦⑦《互联网信息服务算法推荐管理规定》.[2023-05-28].https：//www.gov.cn/zhengce/2022-11/26/content_5728941.htm.与算法推荐式动员类似，社交媒体作为信息传播的重要渠道，同样对社会动员起到关键作用。有研究者指出社会媒体操纵将鼓动宣传和总体宣传融为一体，兼具短期和长期效应，⑧⑧方师师：《社交媒体操纵的混合宣传模式研究》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2018年第10期，第143-150页。这种动员方式主要采取以非理性信息唤起情绪与情感波动，进而占据认知带宽。⑨⑨喻国明、李钒：《关系-信息-场域：非理性因素增强下未来传播模式的探讨》，《新闻与传播评论》2023年第3期，第5-16页。不同于传统平台型媒体的算法推荐式动员或社交媒体操纵式动员，生成式平台型媒体采用的是“模型动员”，一种更为隐蔽、间接的动员方式。

“模型动员”是未来传播生态下争夺人心红利的重要方式，也是社会能否有序发展的关键。人口红利和流量红利逐步触及边界，当前传播生态下的争夺重点应该转向人心，即深层价值心理的认同。人心是人们向内探索的“心世界”，⑩⑩喻国明：《未来媒介的进化逻辑：“人的连接”的迭代、重组与升维——从“场景时代”到“元宇宙”再到“心世界”的未来》，《新闻界》2021年第10期，第54-60页。是难以被占据的广阔蓝海。生成式平台型媒体影响力发挥的基础便是基于“模型动员”赢取人心红利。掌握人心红利就意味着掌握了生成式AI浪潮下互联网发展的新动能，纠正以往被流量思维带偏的争夺焦点。流量就其本质而言是注意力，而社会协同的本质是人心的契合度。

赢得人心红利的基础是构建智能价值链。杰弗里和约翰提出虚拟价值链概念，将实体价值链以信息的形式反映在虚拟世界中。B11B11Rayport J F，Sviokla J J.Exploiting the Virtual Value Chain.Harvard Business School Press，1995，pp.75-99.过去囿于智能化水平的限制，实体和虚拟价值链相对割裂，如今在AI加持下传统价值链和虚拟价值链相互交织，实现价值的匹配与连接，一方面在虚拟层面实现基于价值的圈层聚集与社会资源的重组，另一方面在实体层面实现满足人们场景性需要的“最后一公里”价值。生成式AI赋能平台型媒介寻找合适的生态位，促进虚拟价值链和传统价值链的有效对接，实现资源的有效利用。B12B12陶喜红、周也馨：《生态位理论视角下平台型媒体价值链生成逻辑》，《中国编辑》2021年第7期，第64-68页。

五、结语

生成式AI浪潮以席卷的姿态改造社会各行各业，常态的经济模式已经成为平台型媒体发展的桎梏，集成经济成为未来平台型媒体转型所需采取的新模式。生成式AI作为新的技术要素，推动生成式平台型媒体的出现，促使传媒行业变革，传媒观念从对“内容”和“渠道”的关注转向“价值”的稀缺性，通过对不可见的价值进行匹配和连接，发挥生成式平台型媒体的中介价值，促进用户的价值实现与场景性需求的满足，进而实现对社会认知心理结构的影响。生成式平台型媒体的出现是传播生态的重大变局，围绕关键要素“人”展开：首先，强调提示工程能力是新传播生态下人的核心能力，在此基础上才能发挥生成式平台型媒体的中枢价值；其次，强调通过关系理性协调人类与机器的关系，或者说是人类智能与类人类智能的关系；最后，强调模型动员以隐蔽、间接的方式争夺人心，实现人心契合的社会协同。在生成式AI浪潮的裹挟下，人类面临一个新的问题：这个时代的压舱石是什么？从技术的角度来看，技术带来的变化和问题应该交由技术发展解决。我们从生成式AI的发展中或许可以学到大模型思维，学习大模型观察世界和理解世界的方式，将其作为一个新的锚点、新的视角来看待世界。人之所以为人，恰恰在他的积极能动性，生成式AI始终应该成为延伸和增强人类的技术，而非取代人的存在与价值。

Rule Reconstruction，Value Logic，and Ecological Drama of Platform Media under the Generative AI Wave

Abstract：The challenges of scale inefficiency and scope inefficiency have become dilemmas for the development of platform-based media.In the era of generative AI，generative platform-based media is set to guide the future transformation of platform-based media.This article provides a characteristic analysis of the evolutionary stages of platform-based media，elucidating the deepening competition in media concepts and cognitive psychological structures underlying this transformation.Based on this analysis，starting from the theory of affordance，the article deduces the shift of platform-based media from basic functional affordance to general value affordance，analyzing the transformation of values and gains.Finally，it explores the adaptive behavior of compound subjects in the drastic changes of the communication ecosystem from three perspectives： at the individual level，everyone becomes a prompting engineer，and prompting engineering ability becomes a collaborative skill of compound subjects;at the interpersonal level，rationality in communication receives new attention，and under an ethical system，“chat” forms of quasi-interpersonal communication enrich communication forms;at the societal level，“model mobilization” competes for the dividend of people’s hearts，constructing an intelligent value chain，ultimately achieving the collaborative effect of compound subjects.

Key words：Generative AI;platform-based media;rule reconstruction;value logic;ecological drastic change