消费进入转型期,系统布局可持续消费势在必行

2024-04-11 17:21
可持续发展经济导刊 2024年2期
关键词:溢价消费价值

2023年,恢復和扩大消费被摆在优先位置,“消费提振年”成果显著——全年社会消费品零售总额47.1万亿元,增长7.2%,消费对经济增长贡献率达82.5%。中央经济工作会议围绕“着力扩大国内需求”提出,“要更好统筹消费和投资,激发有潜能的消费,扩大有效益的投资,形成消费和投资相互促进的良性循环”,并进一步部署“大力发展数字消费、绿色消费、健康消费,积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新的消费增长点,同时带动相关领域投资”。

在全球经济复苏充满曲折、中国经济韧性正经受考验的阶段,国内消费市场已经从供给驱动、跑马圈地的增量时代,转为需求驱动、差异化博弈的存量时代。翻看各类机构出品的2023年消费洞察和2024年消费趋势报告,“回暖”“复苏”成为表达消费趋势的关键词,“理性审慎”“重体验”“追求性价比”“情绪价值”成为描述消费者态度的关键词,“文娱旅游”“国潮品牌”“智能家居”成为消费热点领域的关键词,我们还发现,“可持续”“绿色”渐成消费领域社会价值的关键词,并成为更多品牌重视的热门赛道。

亿欧智库在《2023中国新消费发展洞察》报告中提到,在全球共同应对气候变化等挑战背景下,海外品牌大肆向可持续方向开拓;绿色可持续的消费意识在中国潜滋暗长,绿色溢价在中国消费者的意愿表达中呈现出良好的接受性。报告显示,75%的消费者在营养健康品类、72%的消费者在美妆护肤品类上有绿色溢价支付意愿,处于各消费品类中的高位。英国可持续奢侈品包装方案供应商的调研数据显示,亚太区消费者愿为可持续品牌多花21%的价格,而Z世代消费群更表示愿意多花28%的价格。

2023年,我国人均GDP达1.27万美元,变得更加理性的消费者,更愿意为自己所认可的“价值”买单。从消费群体画像中可以愈发清晰地看到,主力消费群体追求消费带来的功能价值、情绪价值和社会价值,拒绝无品质的低价消费和无共鸣的溢价。消费不再仅仅是物质层面的满足,更成为消费者的一种自我表达方式。

当消费处于新的转型期,更需要以把握大势的确定性,对抗消费风潮的不确定性。从国际共识到国家政策,从资本市场到消费者诉求,可持续发展是经济社会发展的大势,可持续转型是消费领域的大势。拨云见日,消费品牌应该看到,产品的功能品质是基本盘,但难以支撑长久竞争力,用户的需求本质正转向“生活方式”与“价值认同”,品牌最终交付的不是产品而是用户价值,而用户价值的高溢价区间在于提供“情绪价值”和创造“社会价值”。

2024年,重视可持续消费市场布局的品牌将大有可为——采用减少环境影响的生产工艺,使用清洁能源替代,采购可持续原材料,推行可持续产品设计、可持续包装,开展循环经济实践,提升绿色运输比例,加强绿色供应链管理,提升产品的公平包容可及性,重视动物福利,面向消费者传递可持续消费的品牌价值主张和生活方式倡导,都将是消费品牌做出可持续价值增量的方向,而如何系统布局,将可持续消费深度融入品牌战略,考验着每一个期望长远发展的消费品牌。

编辑|邓茗文 dengmingwen@sdg-china.net

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