对中国工商银行L分行普惠金融贷款营销策略优化的认识体会

刘超阳 王海刚

普惠金融是指立足机会平等要求和商业可持续原则，以可负担的成本为有金融服务需求的社会各阶层和群体提供适当、有效的金融服务。近年来，普惠金融是国家政策支持的一个热点问题，发展普惠金融是商业银行履行社会责任、实现自身发展的不二选择。本文以中国工商银行L分行为例，分析普惠金融贷款发展现状，结合实际，提出普惠金融贷款营销策略优化方案，助推中国工商银行L分行普惠金融贷款业务稳健发展。

一、普惠金融的相关概念及发展意义

（一）普惠金融的相关概念

联合国对普惠金融最初的定义就是指能为整个经济社会所有阶层和各个群体提供适宜的、有效的金融服务体系，这个概念的提出时间在2005年。我国在2013年11月，中共十八届三中全会正式提出了在中国发展普惠金融的决策。历经多年发展，特别是2023年10月末召开的中央金融工作会议首次系统提出“做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五篇大文章”，普惠金融作为五篇大文章之一，是金融服务实体经济的关键环节，是以人民为中心的共同富裕金融体系。

（二）普惠金融发展对于商业银行的意义

目前，各家商业银行已将普惠金融作为重要发展战略，一方面，在普惠金融发展中，商业银行在向小微企业提供贷款时，可以获得较大的定价权利，从而提高其资产收益；并且在吸收小型企业的存款时，具有较高的议价能力，可以从负债的角度来减少存款成本。另一方面，普惠金融服务与对公、同业业务相比，其服务对象广泛，发展前景广阔，很多中型、大型规模的企业也是从小型企业发展起来的，发展普惠金融可以为其培育大中型客户奠定坚实的基础。

二、中国工商银行L分行普惠金融贷款营销发展分析

（一）中国工商银行L分行情况简介

作为中国工商银行一家二级分支机构，中国工商银行L分行（以下简称“工行L分行”）在系统内综合实力较强，属于省内优质二级行，辖属支行12个，在岗员工700余人，在地方经济快速增长以及辖内优质企业成长的影响下，工行L分行紧抓机遇、上下齐心，存款贷款规模不断创新高，截至2023年10月末，存款余额614亿元，贷款余额202亿元，其中普惠金融贷款15亿元。

（二）工行L分行普惠金融贷款发展现状

工行L分行虽然是一个业务全面的二级分行，但是在普惠金融发展方面一直沿用之前固有的营销方式，没有依据市场环境以及同业竞争情况变化而及时调整，面对省分行提出的余额进位、增量进位的“双进位”目标压力较大，普惠金融贷款的增速和增量处于同业相对落后的状态，分行10月末普惠金融贷款任务完成率在全省排名末位。

（三）工行L分行普惠金融贷款营销存在的问题

工行产品风控较为严格、准入门槛较高、模型规则较多，部分产品与同业相比申请通过率低等问题真实存在，但是属于总行模型的问题，不在本次讨论范畴之内。

1.产品结构单一

在对普惠金融贷款的余额分析中，工行L分行经营快贷（法人和个人）的占比达87%，目前营销方向主要还是依靠系统推送的白名单客户或者外出营销税务贷、商户贷客户为主，产品结构单一，市场竞争力难以提升。工行L分行在抵押类、特色场景、供应链等方面的投放占比较小，与同业差距较大。

2.营销理念滞后

（1）對线上普惠业务认识不足，思维固化，还存在传统大公司信贷思维，将线上普惠标准产品等同于传统小微信贷业务，业务高度集中于支行市场部并由公司信贷经理发起。

（2）简单将普惠下沉网点理解为营销环节下沉，将网点定位为营销推介、业务落地与物理核算机构，分行对网点发起普惠业务的考核、激励、培训和营销支持力度均不足。

3.营销队伍建设不强

（1）营销人员不足。目前支行层面从事普惠业务营销发起的主要为对公及个人信贷客户经理，无专职普惠客户经理；网点层面从事普惠业务营销的一般均由网点负责人兼任。从实际调研了解的情况看，人员紧缺、案头工作多、账户服务相关尽调类事项繁杂是影响普惠业务下沉网点及全员普惠的主要因素。

（2）营销能力不足。一是专业能力欠缺，对政策制度、产品、流程、风控要点不熟悉，存在不会办、不敢办等畏难情绪。二是获客方式单一，目前主要采取的还是存量挖掘和熟人转介等逐户营销方式，对陌生营销有较大畏难情绪且动力不足，与政府机构、中介机构、服务平台等批量合作获客应用严重不足，针对特定客群开展场景化集群服务能力不足。

4.宣传资源投放不足

在对客户的调研中，我们发现工行L分行对于普惠金融贷款的宣传资源投放不足，成熟的线上普惠产品还存在部分客户不知情的现象，这些客户对于工行的利率优势和产品优势了解较少，有融资需求还是先找信用社或者民间融资，仍然受传统思想影响，认为四大行不介入普惠领域，主要面向大中型客户。尽管部分客户知道工行办理普惠业务，但对于业务品种、贷款期限、利率水平等具体情况仍存在一定的认知空白，获取咨询的渠道较少，对于真正有需求的客户，得到专业建议的机会较少。

三、中国工商银行L分行普惠金融贷款营销策略优化

（一）转变普惠金融贷款营销理念

强化普惠金融贷款风控理念传导，明确普惠金融贷款风控逻辑与风控要点，通过“全员线上培训+全员线上测试+巡回宣讲+晨会直通车”等方式向全行各层级讲清楚普惠金融贷款与传统公司信贷风控理念区别，明确营销环节主要负责客户营销推荐，不对业务风险承担推荐责任，尽调环节主要负责业务发起、驱动提款及贷后管理，对总行标准产品及特色场景等就客户、用途等业务真实性和制度要求的规定动作负责，彻底扭转各层级对线上普惠层层判断信用风险的误区，引导基层把尽调重点放到客户和业务真实性核实上来。

（二）丰富普惠金融贷款产品的供给

（1）加快重点领域拓展，包括重点场景白名单及政府机构类、场景平台类、担保信用类等三大客户集聚平台，地方优势产业、农产品精深加工产业集群等重点领域产业链。

（2）加快重点产品提质增效，落实经营快贷、网贷通等重点产品流程标准化与业务时效管控；落实供应链、特色场景、农业龙头企业、银担合作等重点业务营销清单责任制和时间进度管理。

（3）强化特色场景运营，通过细分目标客群，适度增加信用比例及融资额度，优化准入条件和担保条件；持续推动网贷通系列产品如E企快贷等产品的扩面上量实现突破。

（三）提升营销服务能力

一是充实人员配备，结合运营改革和支行实际情况加快网点人员转岗、培训、资格考试认证工作，充实网点普惠营销队伍。二是强化人才交流使用机制，开展前中后台优秀青年员工交流轮岗，选拔业务骨干和营销标兵到上级行、普惠业务先进行交流培训，开拓视野、提升能力。三是建立直连直通的服务保障机制，分行普惠部员工对辖属机构及重点客户经理包片负责，直通营销一线，直接解决基层行遇到的实际问题。组建全市网点普惠业务交流群，畅通二级分行与支行、网点客户经理、营销人员交流沟通、答疑支持的线上渠道。

（四）持续提高营销下沉网点

坚定“开门办普惠、全员普惠办”的发展思想，推动普惠金融贷款标准化产品营销下沉，一是引导全员用“零售思维”做普惠金融贷款，以标准化产品为主要练手产品，以“一网点一天营销一客户一产品”为目标，推广普惠业务营销、经营覆盖面。二是坚持“抓大不放小”，紧盯优质客户群的同时，拓展个体工商户、私营业主客户群，推广房抵贷、商户贷等产品，推动普惠金融贷款扩面上量。三是提升网点营销发起率。构建网点普惠业务发起激励机制，按季对一级支行辖属网点普惠业务发起参与率进行考核，并根据辖属网点数量分组对网点发起率排名前三的一级支行给予营销费用奖励；要鼓励网点营销人员发起业务，确保网点营销发起业务人员产品计价100%兑现。

（五）加大宣传资源投放力度

一是可以通过多种渠道进行宣传，例如社交媒体、广告投放等，以提高客户对工行普惠金融产品的认知度和了解度。例如在手机银行投放相关广告，吸引存量客户点击查阅，也可对白名单客户直接推送额度信息，吸引客户点击提款，同时可以增加客户获取咨询的渠道，例如在分行层面开设专门的咨询热线等，以方便客户获取专业的建议和帮助。二是加强与当地政府、中介等相关机构的合作，通过合作，可以更好地了解当地的市场需求和政策导向，从而为客户提供更加符合实际需求的普惠金融产品。同时，与相关机构的合作也可以帮助工行扩大业务范围和市场份额，提高品牌知名度和竞争力。三是可以推出更加具有吸引力的普惠金融产品，例如推出针对县域特色农产品等特定客户群体的定制化产品，以满足不同客户的需求。同时，可以加强产品的推广和宣传，例如通过举办推介会、开展宣传活动等方式，提高产品的知名度和美誉度。

四、结 语

综上所述，普惠金融是解决新时代社会发展不平衡问题的必然要求，也是應大众需求产生的经济产物，为人们的生活提供了极大的便利。综上所述，在商业银行竞争激烈、金融产品本质上大相径庭的情况下，如何调整营销策略，尤其是优化普惠金融贷款业务的营销策略，是实现银行争抢市场份额、挖掘新的利润增长点的重要途径。