数字经济时代农产品社区电商发展分析

陈周晨

（广西生态工程职业技术学院 广西柳州 545000）

社区电商是一种新型的电商模式，其以社区为单位，通过数字化网络平台和电子商务网站，实现商品和服务的在线销售和配送。随着互联网的快速发展、冷链物流技术的日益成熟，农产品社区电商以社区为切入点，瞄准家庭日常消费生活，以满足对农产品的消费需求。然而，农产品社区电商发展水平还有待提高。本文首先分析数字经济时代农产品社区电商发展现状，进而分析农产品社区电商平台的主要问题，最后给出相应的对策建议。

1 数字经济时代农产品社区电商发展现状

1.1 极速发展，市场下沉

《2022 年中国社区团购发展新动向》显示，2017年—2021 年，中国生鲜农产品电商B2C 市场交易规模从2 426.1 亿元增至14 509.3 亿元。其中，社区团购交易规模从2018 年的85 亿元增至2021 年的约3 000 亿元，社区团购有效推动了整个生鲜农产品电商行业的快速发展[1]。

龙头企业在一二线城市实力雄厚，配送基础建设良好、效率快、规模大，但已触及天花板，很难获取更大市场份额；而下沉市场具有上亿级的市场份额，故三四线城市在数字经济时代更具发展潜力，龙头企业纷纷转向下沉市场开疆拓土。

1.2 群雄逐鹿，模式迭代

美团的“美团优选”、拼多多的“多多买菜”、淘宝的“淘菜菜”、京东的“兴盛优选”目前已成为主要农产品社区电商渠道。“美团优选”依靠美团大平台引流，不断获取新顾客，巩固本地生活业务板块；“多多买菜”定位于高性价比路线，深耕产品链，吸引更多商家入驻并压低价格；“淘菜菜”由盒马集市、淘宝买菜强强联合，将盒马的供应链和淘宝的流量有效结合，增强了整体综合竞争力；“兴盛优选”选择自建“中心仓-网格站-门店”物流体系，不仅保证了商品质量还保证了配送服务质量，再加上京东投资，双方在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作，进一步提升供应链效能，成为“兴盛优选”的核心竞争力。

1.3 用户年轻，重性价比

根据艾瑞咨询《2021 年县城生鲜消费升级报告》，生鲜购买决策者的人群画像中女性偏多，整体家庭情况以三口之家为主，购买属性为价格敏感型，购买产品偏向高频、刚需、低价类农产品及必需品，更注重产品的性价比。这类用户熟悉互联网环境，能熟练使用互联网工具，对促销活动极为敏感，购买意向极易受互联网环境影响，热爱“种草”“拔草”，热爱分享生活。

2 数字经济时代农产品社区电商平台发展存在的主要问题

2.1 资本带动发展，盈利能力较弱

自2018 年社区电商爆发式增长以来，引来大量融资，吸引互联网巨头纷纷入局。易观分析数据表明，2018 年全年融资23.5 亿元，而2021 年前5 个月融资262 亿元[1]。由此可见融资金额增量惊人，而其中融资主要集中在“兴盛优选”等头部企业，又见头部竞争之激烈。由于资本的引爆，导致出现一系列的广告战、拉锯战、价格战，一味依靠低价进行市场扩充，导致商家、渠道商、农户、用户等各方利益都受到了不同程度的损害；从中获利的份额极低、产品耗损大，农户卖产品不得价，渠道商运输获利低压力大，用户购物体验差，资本一旦撤场，没有盈利能力，运营模式将不复存在。

2020 年国家市场监督管理总局提出“九不得”要求后，以上情况得以改善。这为维护社区电商市场秩序提供了坚实保障，促使社区电商企业不仅要做好品控，提升供应链效率，还要保障服务质量，进而促使企业开始深化供给侧结构性改革。

2.2 供应链不稳定，履约质量较差

随着社区电商环境的不断变化，产品履约方面出现多重问题，比如商品质量问题、退款问题、售后服务问题等。之所以会出现这些问题，在一定程度上可归因于供应链建设方面。要提升社区电商的运营效率，就要对供应链提出更高的要求，不仅要求有充足的高素质人力资源，还要求有充足的现代化供应链设备等物力资源[2]。除此之外，还要求供应链必须具备开放共享同步的数字信息技术能力[3]。

2021 年2 月7 日，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》提出对不正当竞争和垄断行为进行监管；2021 年11 月12 日，国家市场监督管理总局官网公布“关于防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益”人大建议的复文。在此情况之下，各企业都放缓价格战步伐，加大冷链方面上的投资力度，进一步提升农产品质量与电商服务能力，并注重数据驱动力，重点进行数字化体系升级，促进供应链体系升级。

2.3 用户需求多变，信息更迭较慢

在短视频、直播等传播形式的影响下，消费者很容易快速选择一款农产品，也很容易快速放弃一款农产品[4]。虽然需求一直在变，但也有迹可循，用户的产品偏好会随着接受信息的变化而变化，用户的物流偏好会随着购物体验的变化而变化，用户的购买场景随着购物习惯的变化而变化。因此，若信息收集不及时，很可能收集到的都是过时的数据，不利于供应链的有效推进，这便要求社区电商能够实时了解用户，并且不断更新用户需求信息[5]。

3 数字经济时代促进农产品社区电商发展的对策建议

目前，社区电商存在利润低、履约慢、信息差的问题，都可以利用数字经济时代的新技术、新手段进一步升级改造平台，从而解决对应问题。

3.1 打破信息壁垒，降低履约成本

3.1.1 上游种养环节搭建产地品控体系

首先，标准体系的建立，需要各地农户、企业、专家、行业的多方协助共建，经由国家认证，最终形成全品类全规格标准体系库，并针对不同规格标准的农产品进行流通渠道划归，规范市场标准化运作。其次，需要各地龙头企业发挥带头作用，吸引地区内种养同一规格品类，规模化种养，并且与地方政府共建同一品牌，以“一县一品”为指导增加影响力。最后，这一体系不仅是对上游种养环境的约束，同时交付环节的产品也应达到同样标准，这就对供应链提出了更高要求。

3.1.2 中游流通环节搭建共享运输网络平台

农产品生鲜的特性，对冷链仓储运输有相当高的要求，这不仅是对硬件的要求，更是对周转运输协调能力的要求。生鲜产品多数具有季节化特性，提升仓储的周转率、降低空仓率，需要建立共享运输网络平台，为每一个产品规划出入仓时间、用仓位置、用车时间以及用车线路规划。为实现资源有效利用，形成共享资源态势，需为每一个环节设立标准，符合标准的都可以申请加入共享网络中。最后在共享运输网络平台上，不仅运输车可以接单，仓储仓库也可以接单，进而为产品仓储运输提供更多选择。

需要注意的是，平台上不仅需要录入各地产品、仓库、运输车信息，更为重要的是录入末端用户需求信息；与此同时，只有保证信息的高效更迭，才能显著提升运输效率、降低运输成本、降低履约耗损，进而提升农产品网上销售的利润。

3.1.3 下游交付环节搭建信息共享平台

农产品经过生产、流通，最后才是交付，也是最终考核。实时市场流量追踪，有效市场销售产品预测，能给上游、中游更好的运营建议。影响消费者是否购买的因素有很多，市场行情变幻莫测，因此，搭建信息共享平台有助于更好地缓解其中的信息差。

信息共享平台不仅需要收集历年农产品各地销售数据，还需要追踪互联网热门产品数据，继而整合产品销量、价格、销售区域等销售数据趋势，为产品的上市时间、上市价格提出意见和建议；并对不同区域的产品做出区域化个性化产品推荐与价格推荐，为产品的更好销售与盈利提供数据信息支持。

3.2 优化供应链，提升服务效率

3.2.1 上游种养环节搭建直营基地

目前，各社区电商龙头企业都发现了供应链的重要性，继而将资金从市场拓张转向供应链搭建，但上有原产地收成风险，中有供应链运输压力，下有销售量变动危机。而农产品品类较多，实现全品类直采，这对社区电商企业的多方能力提出要求。

合作共创、多方共赢，借助地方龙头企业优势，共建直采基地；并由地方提供标准，社区电商企业提供流量，一方保质量，一方保销量。而且社区电商企业同时与多地保持合作关系也是十分必要的，不仅可以满足产品标准化、规模化的要求，又有利于提升产品的竞争优势，对优质直营基地给予更多的支持。

3.2.2 中游流通环节搭建中心仓

在有好的供货源头的同时，还需要好的流通中介，以提升服务质量。中心仓的出现，主要是为了更好地实现集散，提升仓库周转率与运输车满载率，进而更好地满足本地消费者的需求，并且将中心仓作为起始点，将产品供应至全国其他城市中心仓。中心仓之间的产品流通，能实现只做分拣，不做存储，产品到仓不落地，直接流转，能最大限度地减少流通耗损，提升供应链效率[6]。因此，高效率的信息对接，流畅的供应链对接，是实现提质增效的关键。

3.2.3 下游交付环节建立考核机制

为提升交付环节质量，需要建设考核机制，主要考核流通过程、产品质量、交付时间以及服务质量。考核服务质量需要细化，比如服务设施的完善程度，环境的整洁程度，以及交付产品存储的安全性等[7]。通过一系列考核，可以了解供应链劣势环节，进行针对性改进，例如淘汰低效的中心仓等，力争提升消费者的满意度。

3.3 实时更新数据，更迭用户画像

用户上网后数据是实时更新的，而用户的偏好又是有变化的。实时更新数据，更迭用户画像，能更精准动态地了解用户需求，预测市场行情，进而指导上游种养产品品类，中游仓储储存品类，下游商品广告推荐品类。

3.3.1 上游种养环节更迭用户产品偏好

产品偏好是上游种养环节最重视的数据，了解用户饮食习惯，完善用户画像，有利于让平台更了解用户，进而指导上游种养产品品类，再利用大数据对人群进行细分。

3.3.2 中游流通环节更迭用户物流偏好

由于地区受物流配送范围的影响，商家更多选择的是适合自己的配送方式，而在具体生活场景中，用户有更具体、个性化的物流偏好。这对中心仓、网格仓都提出了较高的要求，根据区域用户画像改进物流流通环节，有利于更好地提升物流服务质量。

3.3.3 下游交付环节更迭用户场景偏好

用户购物场景偏好影响用户的购买行为。例如，价格敏感型用户更偏好促销场景；品质优先型用户更关注产品的品质问题；没有主见型用户，更容易受热销排行榜影响。用户都有自己的消费场景偏好，故而细化用户画像，在偏好场景投放广告，更有利于提升产品的销量。

4 结语

数字经济时代下的社区电商拥有无限活力，农产品在社区电商渠道上有望实现更大程度的提质增效。但需要多方共同努力，上游种养环节不仅需要政府牵头实现产品的标准化、规模化、品牌化，还需要社区电商企业与地方龙头企业共建直采基地，并且抓取用户购买产品偏好，让农产品种得出来卖得出去。与此同时，中游流通环节不仅需要与各方共建信息平台，共享资源，还要建立城市中心仓，增加流通效率，并且了解用户物流偏好，提供更具时效性，人性化的物流服务。此外，下游交付环节也需要数字化改革，不仅要实时了解整体市场需求，还要了解用户画像，并设立考核机制，进一步提升末端交付质量。