融媒体工作室：媒体融合转型的机制创新

陈果

摘要：媒体深度融合是当前媒体面临的重大课题，融媒体工作室则是媒体融合的一种创新之举。本文对融媒体工作室的功能作用、运行方式进行系统分析，并指出融媒体工作室需要在推进品牌IP化、IP效果最大化和IP粉丝运营这三个方面进行进一步的探索。

关键词：融媒体工作室 媒体融合 机制创新

随着媒体深度融合的推进，各大媒体积极创新融合模式。融媒体工作室作为近年来兴起的一种有效融媒实践，受到广泛关注。2022年3月，北京日报报业集团、上海报业集团等启动“融媒体工作室”计划，积极推进内容生产在体制机制上的创新。融媒体工作室的功能作用是什么？相比传统媒体的运行机制，有何不同之处？未来如何创新发展？这些都是发展融媒体工作室需要思考的问题。

一、融媒体工作室的生产功能

随着媒体融合战略的推进，各大媒体已经开辟出多种融合模式。作为媒体融合的一种创新路径，融媒体工作室具有重要的意义。其功能作用主要体现在以下几个方面。

1.打破部门壁垒，提高融媒体内容生产的灵活性。传统媒体往往因为部门间存在壁垒而难以在融合创新中实现突破。融媒体工作室以个体的爱好、能力、特长等为参考，不再以传统部门为单位，人员来自内容生产、内容研发、技术管理、广告经营等多个部门，其组织方式非常灵活，因此能够有效打破部门壁垒。在此基础上，融媒体工作室内部的团队之间建立了较好的协作基础，能保证工作步调一致，工作效率也因此得到提高。不仅如此，为了确保工作效率，融媒体工作室不受“朝九晚五”的人力管理限制，不以收视率、创收力作为考核标准，而是根据不同工作室的特点和需要，采用灵活的考核方法，并会根据现实情况调整考核指标。

2.发挥专业优势，提高融媒体内容生产的专业性。在融媒体时代，报纸、广播、电视等媒介形式之间的边界变得模糊，媒体内容也不再以数量取胜，而更强调内容的专业性和垂直化。传统媒体在科普、法制、教育、农业、文化、人物等垂直领域有着深厚的积累，在各个垂直报道领域都拥有专业的采编队伍，而且其人员都有自身的优势和专长，对新闻选题具有较高的敏感性。在媒体竞争日益强调垂直化的当下，传统媒体的这些优势使其具备更强的细分内容生产能力，其融媒体产品也更具专业性。这些因素对组建融媒体工作室来说至关重要。

在媒体深度融合的进程中，融媒体工作室能够更好发挥传统媒体的专业优势，为用户提供更多具有服务性、实用性、贴近性的内容。融媒体工作室基于传统媒体而设立，其创作的融媒体产品质量明显优于自媒体生产的内容，在垂直领域中具有较强的竞争力。例如，人民日报的麻辣财经公众号，就是由经济领域的跑口记者运营；侠客岛工作室则专注时政新闻解读，在重大时政、社会热点、国际新闻等方面具有专业性和权威性，深受网友青睐。又如，天津津云新媒体集团以专业化、垂直化为标准，建立了一批融媒体工作室，其中一些已经成为垂直领域的头部IP。“津云·陈月峰工作室”以风光摄影为主题，关注城市中容易被人忽略的风景，单篇文章的浏览量经常超过“10万+”，成为该领域的品牌工作室。

3.强化用户反馈，降低融媒体内容生产的试错成本。与传统媒体的部门制不同，融媒体工作室体量小，机动性强。由于其内容产品直接面向用户，团队可以直接与用户互动，对用户的反馈更加直接，传播效果也更加直观。因此，传统媒体设立融媒体工作室有助于更好开发和利用用户资源。通过与用户进行直接对话，媒体可以更好把握用户需求和市场规律，及时调整融媒体产品的创作思路，探索符合融媒体传播规律的产品和运营策略。这在很大程度上降低了融媒体的试错成本。融媒体工作室的组建机制通常是先确定产品定位，然后组建团队打造融媒体产品，从而确保能够随时根据市场需求和产品反馈进行调整；如果无法吸引用户关注或不能满足用户需求，就可能面临调整甚至直接关停的情况。

4.释放融媒体内部的内容生产力。融媒体工作室里，由专业人才组成志趣相投的团队，可以激发团队的作战活力，提高协作效能，弥补传统编辑部的不足。一些媒体在实践中赋予融媒体工作室较大的选人用人权、自主运营权和资金支配权，形成了灵活的管理机制，为融媒体工作室提供了良好的成长空间。此外，融媒体工作室还创新了薪酬激励机制，如采用利润分成的方式，工作室产生的收益在扣除税金和成本后，可以按一定比例奖励给工作室成员。这笔资金不仅用于个人奖励，还用于投入融媒体产品的创作，从而更好地激发成员的创作激情，提升其事业心和归属感。例如，安徽广播电视台发布了关于促进融媒体工作室发展的文件，明确规定工作室的利润分成、评星激励、作品奖励、参评倾斜等多项制度细则，给予工作室更多的创新动力和信心，有效激发了内容生产效能。

二、融媒体工作室打造融媒体产品的运行方式

融媒体产品是评价媒体融合能力的指标之一，也是媒体融合竞争力的主要体现。融媒体工作室凭借其灵活的组织架构，可以有效集聚专业人才，采用独特的运营方式打造具有竞争力和影响力的融媒体产品。

1.以融媒体产品为抓手，实现跨部门合作。融媒体工作室是推进媒体深度融合的创新举措，也是传统媒体内部改革的重要一步，其關键问题在于促进不同媒介形态之间的“融”和“通”。在融媒体工作室中，融媒体产品和融媒体项目是重要抓手。一旦明确了产品和项目，就可以启动工作室。这种工作机制有效打破了传统媒体部门之间的界限，实现了媒体内部资源的集约和共融互通。融媒体工作室运行的一个关键特点是跨部门合作，从而实现媒体管理的扁平化。通常，由召集人牵头组织主创团队，再吸纳策划、制作、营销等多领域专业人才，根据项目需要进行内容生产。工作室的所有工作由召集人负责，而不是由部门领导或管理层主导。

实践证明，融媒体工作室已经在一定程度上改变了新闻生产方式，通过跨部门合作孵化出了一大批优质的融媒体产品。例如，人民日报“零时差工作室”由国际部联合体育部、人民网这些部门组成。工作室推出的视频《一朵茉莉花一起向未来》以中国少年与曾在武汉抗疫中坚守的外国友人一起合唱的形式，表达对中国举办冬奥的欢欣之情。工作室充分利用报社多语种传播的优势，制作了中、英、韩、日等10个语种版本，并通过全平台向全球发布，受到海内外网友的好评。

2.以扁平化管理为推力，打造专业化创作团队。在传统媒体时代，媒体管理采用科层制的管理架构，即“高层—部门—栏目—编辑记者”。这种结构不仅层级较多，而且等级分明，难以适应复杂多变的融媒体环境。融媒体工作室是媒体扁平化管理的有效尝试，可以减少层级式管理带来的沟通障碍，有效提升管理效率。融媒体工作室作为独立发展的事业群，不从属于媒体已有的任何一个部门，而是由媒体高层直接管理，可以获得来自人力资源、财务、总编室、技术部等各个部门的支持，确保工作室的高效运行。另外，为了更好地实现产业发展目标，融媒体工作室可以由媒体下属的子公司进行管理，采用市场化的运营模式，从而摆脱传统体制机制的束缚。

融媒体工作室聚集了一批专业化人才，实现了内容生产的专业化和垂直化，可以有效提高融媒体产品的市场竞争力。在扁平化管理模式下，融媒体工作室可以根据需要选择团队成员，培养一批专业化人才，组建高水平的专业队伍。例如，北京日报报业集团成立了“胡同里的北京”“光影记忆”“新闻我来说”“展览有意思”等7个融媒体工作室，涵盖专题视频、短视频、专栏、访谈等多种类型，推出了一系列受到用户欢迎的融媒体产品。这正是采用扁平化管理和专业化团队所带来的显著成果。

3.以精准化为目标，提升融媒体产品的品牌影响力。传统媒体之所以选择成立融媒体工作室，是为了充分发挥传统媒体的优势，在融媒体环境中打通内容、设计、技术、运营等生产链条，创作更适应互联网传播环境的高质量融媒体产品，从而提升融媒体的品牌影响力。这就需要传统媒体精准定位融媒体的发展目标和方向，借助大数据、人工智能等技术手段，实现融媒体的智能化生产和内容的个性化、精准化分发。

在当今新技术、新平台、新应用快速发展的背景下，媒体融合必须遵循互联网传播规律，才能更好实现精准化创作和个性化传播。融媒体工作室要重视用户，吸引用户，留住用户。然而，用户数量的增加并不一定代表营收效益的提升，不能仅以用户数量作为判定成功的唯一标准。笔者认为，长尾市场是融媒体工作室精准化创作的重要着力方向。一些成功案例表明，抓住长尾市场，即便用户规模不大，但只要产品定位精准，就能够获得用户的欢迎和良好的市场反馈。因此，融媒体工作室要明确自身定位，一方面要以优质的融媒体产品吸引用户，提高媒体的公信力和影响力；另一方面，要充分发挥专业化优势，为目标群体提供高质量的内容服务，实现精准内容传播。这也是融媒体工作室区别于其他融媒体平台或产品的显著标志。

三、深度融合背景下融媒体工作室的品牌化路径

近年来，文化旅游行业涌现出一大批具有品牌特色的IP，形成了庞大的IP产业链。对于高度专业化的融媒体工作室而言，品牌化和IP化无疑是長远发展的重要目标。融媒体工作室要做大、做强、做优，在媒体融合中真正发挥作用，有必要借鉴IP化的产品思维。通过持续打造一系列高质量的融媒体产品，融媒体工作室可以为其产品和整体品牌赋予专属标签，从而将工作室的产品乃至整个融媒体工作室打造成具有辨识度和影响力的品牌IP。

1.推进已有品牌的IP化，保持稳定的融媒体内容生产。传统媒体具有内容生产优势，在融媒体发展过程中，更要重视内容生产。要精心耕耘账号，提高内容生产质量，强化原有品牌，打造受市场欢迎的媒体IP。绝大多数传统媒体经过长期积累，已经拥有成熟的品牌栏目和节目，还有一批知名的编辑、记者、主持人。这些品牌元素为媒体品牌IP化提供了良好基础。传统媒体可以通过融媒体工作室的形式，不断强化品牌标识，打造融媒体工作室IP。

例如，目前“主持人IP化”已经成为众多广电媒体品牌化的有效途径。央视凭借一批受到全国观众喜爱的主持人，不断尝试“主持人IP化”，以推进媒体品牌建设。目前，董卿、康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提等已经形成了品牌效应。河北广播电视台作为地方广电媒体，也在尝试主持人品牌IP 化，不仅精心打造了“小吴工作室”，还将“小吴来了”打造成系列IP产业链。传统媒体需要根据融媒体工作室的实践情况，不断总结调整，完善体制机制建设，在政策、资金、人才方面提供大力支持，以确保融媒体工作室取得深度融合实效。

2.推进IP效果最大化，促进融媒体平台协同效应。融媒体工作室要让IP效果的最大化，就必须解决内容发布、平台运营等各种问题，要在内部形成平台间的协同效应。一个可行的方式是全平台IP化，因为随着技术革新和平台的多元化发展，传播已经呈现出泛平台化的趋势。融媒体工作室的IP化不仅要覆盖媒体自身的传播平台体系，还需要在微博、微信、抖音等第三方平台上同步传播，以实现IP效果最大化。

例如，上海文广集团作为一家发展较为突出的省级媒体集团，已经成功打造内容丰富、形态多样、传播多元的融媒体产品集群，涵盖内容型、平台型、服务型等多种产品模式。其中，“看看新闻Knews”基于电视媒介基础，专注于提供时政资讯类短视频；“话匣子”基于广播媒介基础，致力于提供时政资讯类全媒体内容产品；“第一财经”则定位为生产财经资讯的内容平台。对于大多数融媒体工作室来说，起步阶段可以学习自媒体IP如李子柒、罗辑思维等的经验，夯实融媒体工作室的根基。

3.推进IP粉丝的运营，培养融媒体工作室的忠实用户。要让融媒体工作室IP获得知名度并形成规模化的粉丝群体，必须重视IP粉丝的运营，妥善处理用户互动。传统媒体重传播、轻反馈，但互联网用户更加追求个性化和自我身份认同，因此融媒体工作室的运营必须更加重视粉丝互动。在实际运营中，要真正把粉丝运营纳入日常工作当中，重视粉丝需求和用户体验，不断提高IP粉丝黏度和粉丝忠诚度，从而提升融媒体工作室及其产品的品牌效果。

例如，温州晚报在推动品牌栏目IP化的过程中，重点打造一批名记者IP，将报纸与记者做捆绑，将品牌栏目打造成UGC社交平台。不仅如此，温州晚报还采用算法、大数据分析等智能技术，在坚守主流价值导向的前提下，及时掌握用户的阅读偏好和内容需求，并把用户的留言、故事、吐槽等聚合成新闻信息，充分调动用户参与新闻生产的积极性。

四、结语

在媒体深度融合的当下，融媒体工作室作为机制创新的代表性成果之一，成功打破了传统部门的限制，解决了人才利用不足、生产效率不高等问题，对于提升内容生产专业水平具有重要意义。目前，融媒体工作室已经受到各大媒体的重视，也推动了大量融媒体产品的产出，在深度融合方面发挥了显著作用。然而，融媒体工作室作为一种新的工作机制，其与传统媒体在工作机制、部门机构方面的关系，工作室成员的归属及发展，以及工作室的建立与淘汰标准等问题，仍需要进一步明确和深入探讨。

作者单位 南阳师范学院新闻与传播学院

参考文献

[1]刘寅，刘子豪.媒体融合与转型新动能初探——融合力赋能媒体转型的逻辑构建[J].传媒，2022（14）.

[2]陈永德.党报融媒体工作室的新闻生产与创新研究[J].中国地市报人，2022（03）.

[3]左小麟，郑伊健.党媒融媒体工作室的新闻生产与创新研究[J].出版广角，2021（10）.

【编辑：陈文沁】