拟剧理论视域下乡村短视频的自我呈现

【摘要】随着互联网及移动通信技术的发展，乡村短视频成为构建新时代农民形象、讲述新时代乡村故事的重要工具，创作者纷纷跻身短视频行列，掀起了拍摄乡村题材短视频的热潮。本文从戈夫曼拟剧理论视域出发，以抖音账号“周周（周莫）”为研究对象，聚焦乡村短视频的自我呈现，剖析其内在动因，并针对目前存在的问题提出相应的改进策略，旨在促进乡村短视频朝着健康可持续的方向发展，真正成为乡村振兴的数字推手。

【关键词】拟剧理论；自我呈现；乡村短视频；周周（周莫）

【中图分类号】G206.3      【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2024）04-0079-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.04.025

抖音账号“周周（周莫）”以返乡青年周周为主要出镜人物，记录了他在贵州乡村的恬淡生活，用农家美食唤起了观众对乡愁的集体记忆和对美好乡村生活的向往。截至2023年11月15日，该账号收获粉丝1231.1万，总点赞量高达3亿。本文以戈夫曼的拟剧理论为基础，以“周周（周莫）”为例开展多角度研究，分析乡村短视频中的自我呈现，为提升此类短视频的内容质量寻找普遍性思路。

一、拟剧理论及其发展

拟剧理论（Dramaturgical Theory）源于美国社会学家欧文·戈夫曼的著作《日常生活中的自我呈现》，戈夫曼把社会比作舞台，把个体比作演员，借助一系列戏剧表演中的术语，剖析表演者如何在表演时利用符号对他人进行引导和控制并形成印象，以及如何选择性呈现，是对微观社会学传统研究视角的一大突破。

在拟剧理论中，戈夫曼将表演区域划分为前台和后台，前台是进行表演的特定场所，其活动离不开舞台设置和个人前台两个基本要素，后台则是表演者隔离观众且自然放松的区域。除了个体表演者，表演主体也包括剧班，即一群独立个体的集合，他们通过相互间的紧密合作维系表演所想要建立的情境定义。此外，戈夫曼还提出了印象管理的概念，他认为表演者想要给观众留下好印象，就必须控制自己的言行举止，以便打造一个自己所期望的形象。

随着社会进步和技术升级，互联网催生了虚拟空间的快速发展。在虚拟空间中，社交媒体上的交流取代了物理空间的人际接触，表演者与观众面对面的传统舞台表演形式变得无关紧要，这种变革为拟剧理论提供了广阔的应用空间。近年来，大批学者开始关注特定群体在不同社交媒体平台上的自我呈现，发展成为拟剧理论现代化应用的重要领域之一，研究对象显现出年轻化、边缘化的特征，典型代表如青年群体和农民。

二、乡村短视频自我呈现的内容解读

在拟剧理论视角下，乡村短视频账号发布带有表演性质的内容，促成并加强了观众对自身形象的认知与定位。在此过程中，表演者需要利用舞台设置和个人前台的打造来合理规划前台，重视发挥剧班在表演中的作用，以理想化表演实现印象管理，最终实现自身表演的意义。

（一）舞台设置：营造生活氛围

舞台设置是表演的关键因素，包括舞台设施、装饰品、布局以及其他一些为人们在舞台空间各处进行表演活动提供舞台布景和道具的背景项目。在短视频平台，舞台设置包括视频呈现和个人主页。其中，视频呈现是舞台设置的主要部分，视频中场景的选择对于乡村短视频的自我呈现尤为重要。“周周（周莫）”采取偏向纪实性的创作手法，视频内容都围绕个人生活展开，充分利用铜仁乡村独特的地理优势，常以家乡的山林田地为拍摄背景。作品中的室内场景则以家庭内部环境为主，展示私人化的场所和富有乡村气息的物件。比如在出镜率极高的厨房中，设有做饭的灶台、装菜的竹篓等，这些标志原生态乡村生活的舞台设施使周周的生活环境得到立体化、真实化的呈现。另一方面，短视频平台赋予用户自行设置主页资料的权利，昵称、头像等符号化表达会对观众的第一印象产生直接影响。账号“周周（周莫）”的头像是周周手拿农具站在乡间小路的照片，搭配蘑菇特写的主页背景图，营造出宁静祥和的乡村田园生活。

（二）个人前台：体现社会身份

个人前台由各种刺激组成，起着传达表演者社会身份的作用，能够帮助观众更好地理解表演内容。按照功能不同可以划分为外表和举止两部分：外表包括性别、年龄、外貌等，能够帮助获知表演者的身份信息；举止可以细分为语言符号、道具符号、动作符号和表情符号，这些符号能够让观众预知表演者在接下来的情境中扮演怎样的角色。乡村短视频中的人物通常以贴合乡村质朴风格的形象出现，表演者无论从衣着打扮还是行为举止都遵循乡村的生活习惯，处处彰显自己的地域身份。周周原名莫宙，出生于1998年，是贵州省铜仁市的返乡农民，属于性格较内向的青年男性，说着一口地道的贵州方言，做起农活和饭菜来游刃有余。在视频中，周周脚穿长筒雨靴，挽起袖子在自家田地里采摘成熟的蔬菜，用竹篓背回家后亲手烧火做饭，和亲人朋友们品尝农家美食、聊家长里短。周周短视频的发布频率基本为每三天一条，在中午12点准时更新，持续发布的视频具有稳定统一的人物风格，共同塑造了充满生活热情的新农人形象。

（三）剧班共谋：维持舞台合作

劇班是所有个体表演者根据剧本进行表演时结成的统一体，不等同于人力的简单相加。合作期间表演者们产生的符号互动会影响到一场表演的成败，为了避免表演发生意外和崩溃，必须选择忠诚有纪律的人员组成剧班。学者董晨宇、丁依然认为，戈夫曼书中重点论述“剧班”这一概念的目的是强调个体表演者之间的合作，然而在当今社交媒体的相关研究中，这种合作常被简化甚至忽略。在乡村短视频的拍摄中，剧班成员一般包含家人和朋友，视频中的每一位出镜者彼此配合，成为表演活动的共谋者和知情人，但成员们不会把沟通的过程展现在舞台上。在“周周（周莫）”的作品中，年轻小伙周周是主要出镜人物，其他参与舞台表演的还有周周的家人和朋友们。正如同现实的戏剧表演，剧班里的人物也具有鲜明的差异化人设，如周周的大姐厨艺好、二姐性格温柔、朋友东毛经常来周周家蹭饭，是一个幽默风趣的吃货形象。大家扮演辅助角色组成完整的表演剧班，从多重视角成就了形象丰满的周周，顺利完成剧本的展演。

（四）印象管理：理想化表演

表演者在塑造角色时可以运用理想化表演来完成印象管理，从而影响观众对自己的印象。理想化表演是指表演的一种“社会化”，戈夫曼认为人们在互动过程中展现的并不是真实的自我，表演者会使用某些技巧控制自己给别人的印象，掩盖或部分掩盖与理想形象不一致的活动、事实和动机，以便展示自己理想化的形象，这种形象与社会认同的价值观和行为规范相吻合。在实际生活中人们的行为难免会出现失误，互联网的诞生与发展提高了表演者对表演过程的把控能力，使表演行为被修饰的可能性大大增加。乡村短视频博主为了迎合观众心中的理想化自我，在后期剪辑时对符号和叙事情节实施严格把控，刻意展现符合观众心中理想化形象的部分。周周的短视频保留了拍摄时收录的自然声音，辅以平缓的背景音乐，在舒缓放松的曲调中，周周与朋友们上山采摘野生食材，下地种田、收割庄稼，在河里抓鱼、摸螺蛳，隐藏了农耕生活的苦与累，呈现出一种悠闲惬意的生活状态，契合观众对乡村农民的角色期待。

三、乡村短视频自我呈现的内在动因

（一）表达需求：展现与自我认同

自我表达是一种凭借言语、写作等形式来表达自己思想、情感和个性的过程，是情感释放和个体认同的重要方式。在传统媒体时代，受媒介框架等诸多因素的制约，媒体往往从城市文明的角度描绘农民和乡村，一度缺乏农民视角的探讨。发声渠道匮乏导致农民丧失了对话语的控制权，成为缄默的弱势群体，表达欲长期得不到宣泄。近年来，用于向外界输出信息的媒介载体不断更替，短视频作为一种新兴的社交媒体形式，为人们提供了一个开阔的舞台，满足了农民自我表达的需求。农民借助精心的剪辑和加工后的短视频可以更加直观地展示自己的生活，与观众分享观点、传递情感。自我表达后获得观众的支持是增强自我认同的重要途径，周周在短视频中呈现出农业劳动、自然风光，以及与家人朋友之间的深厚情感等，观众采用点赞和评论的形式表示对作品内容的认同与欣赏，周周主页中视频最高点赞量达到163万，正向的反馈促使农民肯定自己的身份、价值观和生活方式，从而提升自信和自尊，进一步强化自身认同感。

（二）社交需求：归属与群体认同

从本质上讲，人类是社会性动物，而不是一个个孤立的个体。社交是人类的天性，每个人都有与他人建立联系的基本需求。人与人之间的社交关系是形成归属感的关键要素，通过社会交往，人们可以彼此分享各自的经历和感受，当个体认为自己与他人有共通之处时，就会感受到归属感，获取情感上的支持与慰藉。在以地域为主导的现实面对面的交往形态下，人类的社交主要以个体为中心、生活为半径，在力所能及的范围内开展具身交往。现如今人们越来越重视精神上的追求，社交欲望愈发强烈，由地理位置支配的交往方式早已不能满足大众的社交需求。互联网的出现打破了传统人际交往的时空限制，短视频更是以极强的互动性重新构建了人们的交往方式，凭借卓越的连接功能进一步释放大众的社交热情。短视频平台精准的推荐机制使得视频出现在同类群体的界面中，农民通过短视频内容的自我呈现在网络上构建广泛的联系，在与观众的交流中建立起情感纽带，满足了自身的社交需求，感受到归属感和群体认同。

（三）物质需求：追求经济效益

农民使用短视频进行自我表达与社交的同时，其背后蕴含着巨大的经济利益和商业机会。在信息爆炸的时代，注意力资源已经成为一种极为稀缺的经济资源。与传统电商平台不同，短视频平台在用户规模和活跃度等方面具有明显的市场优势，创作者极尽所能地吸引注意力，当拥有了人气，就可以通过提升粉丝黏性并以口碑營销的形式打通多条盈利渠道，赢得经济方面的正反馈。当下短视频平台的变现形式丰富多样，比如直播带货、商品橱窗、合作广告等。许多具有影响力的乡村网红都加入带货的行列中，依靠“农民”和“乡村”的特殊标签把当地的土特产、农产品推向宽阔的市场，收获可观的经济效益。周周的抖音橱窗上架了米豆腐、蜂蜜糍粑、红酸汤火锅底料等贵州特产，其中折耳根辣椒酱销量高达27.6万，位居贵州辣椒酱好评榜第一名。除了开通橱窗，周周还在抖音平台开展直播带货，直接向观众展示商品，利用实时互动的优点及时答疑解惑，不仅提高了与粉丝之间的亲密度和信任感，还可以提高销售转化率。

四、乡村短视频的优化路径

（一）增强创新意识，打造差异内容

乡村题材一直都是观众喜爱的类型，尽管是在已经趋于饱和的短视频行业，乡村题材领域仍旧不断涌现新的顶流和热门话题，更多创作者将目光转移到乡村，各大平台也积极提供流量扶持。例如，抖音启动“乡村守护人”项目，激励乡村创作者围绕乡村风貌、美食特产、特色民俗等方向开展内容创作，作品带上关于农村的标签就可以得到额外的流量扶持。当前网络上流行的乡村短视频风格不尽相同，但从本质上都是出于乡村的产物，且日常生活本身就具有一定重复性，造成乡村短视频在题材上存在着严重的同质化现象。另外，某一主题的火爆通常会引来博主们的跟风模仿，原创性不足极大制约了乡村生活的多元化表达。这些问题使得观众对此类作品的兴趣大打折扣，到了后期愈发感到审美疲劳，最终导致粉丝流失，威胁到账号的生命周期。因此，乡村短视频的发展应培养成熟的创作团队，扎根乡土拓宽视野，采取差异化的竞争策略，挖掘被大众忽视的乡村魅力，实现从追随热点到创造热点，填补乡村短视频市场中的空白。

（二）保持适度表演，谨防过度美化

在传统语境中人们通常把家庭内部的私人化场景视为后台。然而，随着社交媒体的持续发展，后台空间逐渐被压缩，表演区域由前台向后台延伸，二者的界线愈发模糊。许多短视频并不是对私人化场景的真实呈现，相反这些场景是经过精心布置后向观众呈现的“伪后台”。乡村短视频大多选择厨房、卧室等家庭内部场景进行拍摄，把更能体现生活化的一面展现在观众面前，这些视频看似是在记录自己的日常生活，实际上却是表演者对拍摄内容悉心设计的结果。表演者有意在表演和后期制作时过分渲染，视频流露出的美好景象与现实存在一定的偏离，观众看到的不再是表演者复杂多面的真实自我，而是修饰过后的理想化自我，经过人为加工后展示的乡村也不再是真正意义上的乡村。为此，表演者们应遵循适度表演的原则，在保留乡村生活美好一面的同时，也要表现出现实存在的困难与挑战，以免误导一些不明就里的观众对新农人产生不切实际的期待，或对乡村形成过于简单化、片面化的认知，给乡村发展带来不利影响。

（三）坚持正确导向，履行社会责任

在泛娱乐化和商业化的背景下，有些乡村短视频博主受到流量至上等错误思想的诱导，在表演中故意扮丑装傻，采用夸张甚至低俗的方式来吸引眼球，短时间内获得了大量粉丝的关注和经济收入。这种平面化、毫无营养的创作风格无疑是与乡村短视频的文化內涵相背离的，观众透过屏幕看到的乡村生活与实际情况截然不同，视频中的不当行为以及思想观念的扩散都会损害到新时代农民和乡村形象的建构与传播。乡村短视频的创作者应牢牢把握正确导向，以认真、客观的态度反映乡村生活，避免落入追逐流量的窠臼。此外，当代沉重的生活压力使观众倾向于浏览轻松搞笑的内容，创作者一味迎合观众的喜好会忽视一些偏向现实而不够娱乐化的乡村题材。乡村短视频在如实展示日常生活之外，还应积极履行社会责任，要向社会输出主流价值观、传递正能量，把视频主题扩展开来，主动反映现代乡村中值得被关注的边缘化问题，诸如乡村中的留守儿童、空巢老人、基础设施建设等方面，让短视频成为促进乡村发展的新型动力和源泉。

五、结语

短视频平台的迅速发展赋予了农民新的表达渠道，作为短视频垂直细分领域的一支，乡村短视频已经积累了大批优质创作者和作品，农民基于丰富的生活经历和情感体验展开多方位的自我呈现，让观众有机会更加直接地看到新时代农民和乡村的面貌。本文基于戈夫曼的拟剧理论研究乡村短视频的自我呈现，未来乡村短视频应朝着创新开拓的方向发展，避免过分表演引发的过度美化，创作者也要承担起应有的社会责任，对容易被忽视的乡村发展问题进行深度挖掘，用持续输出的优质内容增强乡村短视频赋能乡村振兴的效果。

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作者简介：

张颖（1998.6-），女，汉族，河北唐山人，研究生在读，研究方向：传播学。