推动山东现代乳制品高质量发展

孙建 邵磊 李瑶 李广青

乳制品行业是世界公认的节粮、经济、高效型健康产业，具有较长的产业链条和较高的价值链增值水平，对于保障人民健康，提升国民体质，带动工业发展，推动三农振兴，巩固国家食品安全具有重要意义。近十年来，我国乳制品产业快速发展，已成为世界上潜力最大的乳制品生产和销售市场，2022年，全国市场规模达6600亿元，居世界第二位。山东是全国重要的乳制品生产和消费市场，规模水平多年居全国前列。地方乳企依靠地域屏障，深耕区域低温奶等领域，获得一定竞争优势，但无论规模体量还是品牌影响力、渠道掌控力、产业链能力，整体与伊利等国内一线乳企及部分头部区域品牌还有很大差距，高质量发展还面临一系列制约因素。本文通过梳理总结山东乳制品产业发展现状，分析综述乳制品产业的发展趋势、山东乳制品高质量发展的优势劣势和机遇挑战，从产业政策扶持、市场服务体系、市场竞争策略等六个方面提出相关对策建议，为山东省乳制品产业在激烈的市场竞争中求得生存和高质量发展，提出可行的思路和措施。

一、山东乳制品产业发展情况概述

（一）产业规模稳步增长

2018年以来，山东乳制品产量整体处于上升通道中，占全国总产量比重基本保持7.6%以上，稳居前四位。2022年，全省规上生产企业50家，乳制品总产量239.1万吨，占全国比重7.7%，全国排名第三。实现营收320.7亿元，占全国的6.8%，同比增长5.4%，高于全国行业平均增速约3.3个百分点；利润总额20.2亿元，占全国比重为5.2%，同比下降21.7%，低于全国行业平均增速约23.3个百分点。

数据来源：山东统计局

圖1：2022年全国乳制品产量前六省情况图

数据来源：国家统计局、山东省统计局

图2：2018-2022年山东乳制品产量及占全国比重图

数据来源：国家统计局、山东省统计局

图3：2018-2022年山东和全国乳制品产量增速图

数据来源：山东统计局

图4：2018-2022山东行业营收和利润情况图（单位：亿元）

（二）产业水平不断提升

2022年，全省奶牛存栏86.4万头，增长0.3%，万头以上奶牛场达到29个，规模化比重达93%，较十三五末提高3个百分点，高于全国平均水平20个百分点，包括优然牧业、伊利投资建设的一批行业重点项目竣工投产；行业拥有国家级技术平台3个、绿色工厂1个，奶牛平均单产达到9.5吨，部分达到13吨以上，其中澳亚牧场单产达到14吨，居世界先进水平；澳亚集团胚胎移植受胎率40%以上，居国际先进水平，奥克斯“荷斯坦牛特色种质培育关键技术研发与应用”项目获山东省2022年度科技进步奖一等奖等；大力推进“智慧牧场”建设，建立“用数据决策、用数据管理、用数据创新”的管理新机制。华澳大地奶牛场荣获全国“畜牧业数字化转型样板场”和“畜牧业信息化种子工程样板场”称号；得益乳业通过数字化的赋能，构建了从种植、生态养殖、乳品加工、低温物流配送、终端服务销售全链条各环节的自控和数字化，数字化转型经验做法荣获2022年中国奶业数字化转型卓越案例奖。

（三）市场格局较为稳固

经过多年发展，乳制品行业已成为中国消费品行业集中度最高的行业之一，2017-2022年，中国乳业前20强（D20）销售收入占全部规上乳制品企业合计总额的比重从55%上升到72.9%，而蒙牛和伊利合计从35.7%波动上升至45.7%，两者市占率均在20%以上，其他区域性乳企和地方性乳企市占率均为个位数。未来，双寡头及部分头部区域乳企在奶源掌控、产品研发、品牌影响力和渠道建设等方面的规模优势将持续放大，预计市场份额将持续向头部乳企集中，但速度会有所减缓，双寡头引领多方竞争的态势将保持较长一段时期。山东地方乳企采取差异化竞争策略，避开竞争激烈、格局稳固的常温白奶市场，深耕区域口感更好，新鲜度、营养价值更高的低温奶产品和学生用奶等细分市场，形成较高的品牌知名度和市场占有率，形成区域性的低温奶行业壁垒。得益乳业多年来专注低温奶领域，是山东最大、全国前四的低温奶企业，产品覆盖山东16地市以及北京、上海等9省市。此外济南的佳宝、泰安的亚奥特、菏泽的大地乳业、青岛琴牌乳业等在本地也具有较高的市场占有率和知名度，并积极拓展山东及周边市场。

二、产业发展趋势

（一）集中一体化

纵向上，中游乳制品加工企业有能力有动力通过收购或控股上游奶源加速产业整合：一是成本控制，根据上市公司公开数据，原奶成本约占产品总成本的50-70%，掌控更多的上游奶源资源，利于企业成本控制。二是风险防控，通过掌控上游奶源，可从奶牛选育、饲料投喂、疾病防治、原奶检测等方面实现全过程质量管理，确保原奶质量水平，同时也可有效平抑原奶价格波动对企业正常经营等方面的影响。三是市场竞争，消费升级大背景下，掌握上游稀缺优质奶源，巩固高端产品进入壁垒，对打造企业核心竞争力具有重要意义。四是中游乳制品加工企业工业化规模化程度显著高于上游奶牛养殖产业，在盈利、集中度、抗风险、议价能力等方面占优。横向上，乳企通过入股、兼并等方式，短时间内进入更多细分领域，可快速扩大自身产品线，增加新的盈利增长点，巩固提升市场地位和占有率，如伊利控股澳优乳业强化其在婴幼儿奶粉领域的市场竞争力，蒙牛通过收购妙可蓝多乳酪业务快速跃居领域龙头，预计未来乳企之间特别是头部乳企对地方性乳企以及细分产品领域乳企的兼并整合将呈加速趋势。

（二）高端多样化

消费升级背景下，乳制品日益从基础消费品类向能提升生活品质的中高端消费品类和服务消费、品牌消费、保健消费、绿色消费等方向转变，以蛋白营养为卖点的传统基础白奶产品已无法满足消费者多样化需求，营养价值更高、口感更好的低温鲜奶，以及面向特定人群具有特定口味和功能属性的产品越来越受到消费者的认可和青睐，如乳制品市场上的动物奶、植物奶、奶酪棒、奶片、羊奶粉、驼奶粉等，以及添加益生元、膳食纤维、多种维生素、DHA等物质面向糖尿病患者、青少年儿童、肠道功能下降者等特定人群的保健型产品等品类，特别是低温奶品类，对比美国、欧洲等市场，低温奶产品的市场份额往往在90%以上，而我国不到30%，增量空间巨大。不断涌现的消费者个性化多样化需求为乳制品市场提供新的持续发展动力，促使乳制品企业从营养成分、加工工艺、生产设备、品牌渠道、品质控制以及包装包材等方面不断进行创新和提升，提升产业整体发展质效。

（三）低碳绿色化

根据联合国全球契约组织等研究，乳制品行业是全球温室气体排放量上升的主要原因之一，而养殖活动碳排放量可占农业食品企业排放总量的60%以上。双碳目标下，绿色低碳生态型发展已成社会共识，乳制品企业推进生产清洁化及节能减排，既是破解当前各生产要素制约趋紧、提高经济效益的现实选择，也是响应国家节能环保政策、体现社会责任、塑造品牌形象的长远部署。目前，伊利、蒙牛、圣牧、恒天然、雀巢等国内外乳业巨头纷纷制定了净零排放目标，推进ESG治理，打造绿色牧场、绿色工厂，采用低碳环保包装技术和材料应用，持续降低能源消耗，提升能源利用效率，减少碳排放量。伊利集团2022年率先发布“零碳未来计划路线图”，承诺将在2050年前实现全产业链碳中和，蒙牛集团2022年发布绿色战略及双碳战略目标，承诺2023年碳达峰、2050年碳中和。

三、山东乳制品产业SWOT分析

（一）优势分析

一是区位优势。山东是农牧大省，有着丰富的饲草料资源，气候类型为暖温带大陆性季风气候，是奶牛养殖的黄金地带。山东地处京津冀、长三角、东北振兴三大国家区域战略交汇点，市场辐射空间巨大。二是渠道优势。经过多年布局和发展，本地乳企已建立起从省城到地级市，再到县级市，最后覆盖到乡镇村的销售网络，特别是送奶入户直营模式、学生饮用奶、自助售奶机等进一步巩固了差异化竞争优势，同时各企业不断完善区域新鲜产品配送和征订系统，不断提升用户服务体验和粘性，进一步强化自有封闭渠道竞争优势。三是品牌优势。区域乳企精耕本地市场多年，凭借过硬的产品品质和先入为主的先发优势，在区域市场具有较高的品牌知名度和良好的口碑，用户认可度较高。

（二）劣势分析

一是质效水平有待提高。2022年，全省产业营收320.7亿元，仅相当于伊利、蒙牛的26%和34.6%。乳制品总产量占全国的7.7%，但营收和利润仅占全国的6.8%和2.5%，利润率低于全国近2个百分点，单吨盈利844.8元，仅为全国水平的68.4%。乳制品深加工总体滞后，2018年以来，液体乳产量占比一直在90%以上，干酪、黄油、乳蛋白以及各类功能性等高附加值产品很少，缺乏有核心竞争力的拳头产品。

数据来源：国家统计局、山东统计局

图5：2018-2022山东和全国行业单吨盈利及利润率情况图

二是龙头引领带动不足。生产企业散而不强，至今尚未有一家上市企业，也没有一家到异地建厂或兼并重组案例，且营收规模多为10亿元以下。缺少优势明显、竞争力和辐射带动能力强的龙头骨干企业，产业链各环节关联度比较低，产业链协同发展的高质量发展产业生态尚未建立。作为对比，总部位于江西南昌的阳光乳业2022年成功上市，而山东的经济发展水平、人口总量、产业禀赋和核心城市能级等都远超江西和南昌，但在低温奶市场上却没有形成绝对强势企业和品牌。三是品牌赋能尚需加力。与全国品牌以及部分区域乳企相比，在电视广告、文体娱乐等渠道较少见到山东乳企的宣传推广，品牌曝光度不足，品牌知名度仅限于有限区域，同时企业在品牌设计、终端形象建设以及视觉识别系统方面比较薄弱，缺乏独特的品牌标识和品牌故事。

（三）机遇分析

一是政策赋能产业发展。2019-2022年中央一号文件都涉及奶业振兴有关内容，农业农村部奶业十四五规划提出优化奶源区域布局，支持标准化数字化规模养殖等九大任务，工信部、市场监管总局等和山东省政府、工信厅、农业农村厅等也先后出台实施多项行业政策措施，涉及行业监管、产业体系、生产体系、经营体系等方面，为行业高质量发展起到积极指导促进作用。二是市场空间增量巨大。随着人均GDP的增加，人口老龄化以及消费者健康意识增强带来的对乳制品的认可度增强，将为乳制品市场持续增长带来强劲动力。根据国家统计局数据，2022年我国人均乳制品消费量仅相当于《中国居民膳食指南（2022）》推荐的奶及奶制品摄入量的23%至35.1%，是世界平均水平的三分之一，亚洲的二分之一，远低于发达国家的水平。2021年农村居民人均年奶类消费量仅为同时期城镇居民的51.1%，农村市场潜力巨大。根據商务部数据，我国液态乳和干乳制品消费金额比例约为7：3，冷藏鲜奶消费占液态奶比例从2018年的36.1%上升到2022年的40.0%，其他乳制品如酸奶、奶粉、奶油等也有不同程度增长，中高端产品尚有很大提升空间。此外，随着中国经济的蓬勃发展和文化自信的不断提升，以及国货品牌近年来在产品质量、设计、营销等方面取得了显著进步，国货产品在市场上越来越受到消费者的青睐，特别是“Z世代”正成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量，为包括乳制品在内的相关产业发展提供了长久动力。三是数产融合带来新机遇。当前，以5G、人工智能等为代表的新一代信息技术应用如火如荼，利用数字化技术对传统优势产业进行全方位、全链条的改造升级，重塑产业竞争新优势具有重要意义。从企业看，数字化有助于企业建立更加完善的运营体系，降低产品研发和制造成本，实现精准营销和个性化服务，重塑业务流程和决策机制，发现新的增长机会和发展模式，再造企业质量效率新优势；从行业看，数字化打通产业链上下游企业数据通道，形成物流、信息流、商流在供应链中的高效流动，消除供给和需求之间的信息不对称，促进产业链精准对接和高效协同，实现任务的精细化分工，提升每个环节的专业化和高效化，实现上下游简单合作到整个产业链协同共生的升级，重塑产业分工协作新格局。

（四）挑战分析

一是产销两端双向承压。近年来，我国土地、人工、能源、原材料等刚性生产要素价格不断提高，企业清洁生产和环境友好要求日益严格，特别是畜牧养殖环节，由于环保配套设施投入、治污投入成本增加等因素，成本总体节节攀高，企业生产交付和成本压力不断提升。中小企业抗风险能力差，节能减排主动性不足，分布散乱，治理难度大，产业节能减排、降本增效，实现转型发展的压力较大。叠加经济增速放缓、消费萎靡等因素，导致全国液奶消费2022年下降8.6%，出现8年来首次下降，企业库存高企，面临巨大压力。二是市场竞争愈发激烈。以往山东区域乳企依靠地域屏障精耕本地低温奶领域，形成较高的品牌知名度和消费者先入为主的品牌粘性，以差异化竞争方式形成区域性的低温奶行业壁垒。但近几年，伊利、蒙牛、光明等入局低温奶市场，并在山东进行了产能和渠道布局，以及简爱、乐纯、认养一头牛等新兴乳企迅速崛起抢占一定市场份额，低温奶市场竞争将愈发激烈，区域市场格局大概率将重构，部分中小型乳企将被兼并或成为一线品牌代加工企业。三是消费环境变化提出新要求。平台经济蓬勃发展，消费者消费理念趋于理性，个性化需求显著增加，大量新业态和新模式不断涌现，这对企业企业，灵活把握经济社会发展趋势，适应市场变化，提高创新能力和运营管理水平等提出了新的要求。

四、推动产业高质量发展的对策建议

（一）强化政策激励引导

加强工信、农业农村、市场监管等行业部门协调联动，在生产要素保障、企业技改升级和科研攻关、生鲜乳购销秩序、粮改饲等方面整合落实政策资源；鼓励重点企业成立产业发展基金，统筹财税补助、金融资本等多渠道资金支持，引导社会资本参与，形成多元化的投入格局；进一步完善“学生饮用奶”等计划，强化扩大消费的政策支撑；调动行业协会积极性主动性，发挥其在资源对接、行业自律、政策宣贯、服务保障等方面的作用，促进行业高质量发展。

（二）强化龙头企业培育

鼓励支持企业围绕战略发展方向开展投资、并购、重组业务，整合上下游完善产品线业务线，布局目标领域优质项目，完善市场布局；发挥龙头企业聚合辐射效应，支持产业链上下游企业组建企业联合体，开展市场开拓、技术进步等活动；招引技术领先的国内外企业，以技术入股等方式与本地企业建立合资企业，推动产业实现快速增长。

（三）完善市场服务体系

推动成立产业联盟，广泛吸纳各类企业、科研机构、协会组织加入联盟成为会员，以联盟为纽带增强产业凝聚力，促进产业链上下游企业间的业务协同；推进产学研联动机制建立，由政府牵头、企业助力、院校支撑，形成技术合作、人才培养、研发平台建设、产业化的产学研联动机制，促进校企间的技术交流、技术转移、联合研发和人才培养；打造产业公共服务平台，为中小企业提供贷款担保、投融资服务、人力资源、市场开拓、法律维权、合作交流等服务。

（四）夯实产业发展基础

推进奶牛养殖小区和规模化养殖场建设，强化自有牧场精细化运营水平，优化饲料投喂和日粮配方，提升原奶检测水平，提升原奶質量和营养指标。加大与外部专业奶牛养殖机构合作，形成多元生鲜乳供应来源；加大产学研深度协作，在饲草营养控制、良种培育、产品监测、疾病预防、技术融合及转化等方面展开联合攻关研发；进一步完善鲜奶生产加工与储运等生产设施和工艺，保障生产制造各环节的有效对接，实现产品质量安全可控。

（五）提升差异竞争水平

继续发挥在山东及周边市场的奶源、渠道、品牌、产品等优势，守住市场基本盘，然后逐步开拓域外奶源和市场，延伸业务版图。运营端，聚焦消费者行为趋向，改变思维模式，调整企业战略和运营，通过精准的市场定位、线上销售的拓展、供应链的优化、客户服务的提升以及营销策略的创新等手段，构建与消费需求相匹配的产品结构和组织运营模式，提高自身的竞争力和适应能力；渠道端，巩固提升周边和农村市场，加快推动线上线下渠道业务的深度融合，强化渠道和消费者黏性构筑区域品牌力，推动渠道纵深发展；产品端，精耕优势乳品品类，创新研发特色品类，完善产品矩阵，注重核心单品打造。锤炼低温鲜奶核心业务，强化自身冷链储运能力和网点建设，以更新鲜的产品巩固自身优势。加大细分领域需求挖掘和产品开发，以消费需求为导向，做好用户画像，优化现有产品包装设计和品质，储备研发具有特定口味功能面向特定用户人群的核心单品，助力差异化优势。以自主研发或投资并购切入冰品、乳酪、奶油、炼乳、特医食品等业务范畴，培育发展新的盈利增长点。品牌端，立足企业发展战略和自身优势，厘清品牌定位，精确定位和细分市场，加大品牌差异化建设力度；创新营销策略，利用社交媒体、短视频等新媒体平台进行品牌推广和营销活动，提高品牌知名度和美誉度。

（六）数字化重塑竞争力

全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平。推动新一代数字信息技术与生产技术融合发展，推进乳品生产加工过程智能化，加快人机智能交互、智能化生产线等技术和装备在生产过程中的应用和改造，促进加工工艺的数字化控制、状态信息实时监测，推进乳品智能生产单元、智能生产线、智能生产车间和智能工厂的建设，培育新型生产方式。

（作者单位：山东省工业和信息化研究院）