提升地市党媒竞争力和传播力

周成刚

融媒时代，舆论战场已逐步转移到互联网，面对传统报业下滑期、新媒体发展投入期、历史欠账归还期“三期叠加”的困难局面，地市党媒的竞争力、影响力日渐式微。如何在夹缝中谋求生存乃至更大地发展，如何在新闻报道上“守土”、做深，如何在经营理念上“拓疆”、做新、做广、做大，已经成为绝大多数地市党媒所面临的共同课题。

该如何实现逆势突围？部分地市党媒已进行积极探索，有的“试水”文化产业，尤其是在演艺、会展、培训、活动等方面进行探索，加快实现从传统报媒向综合性文化产业集团的转型跨越，初步实现了“解困”；有的把新媒体作为主攻方向，全面推动报媒向新媒转型，初步实现了营收架构的优化。然而，很多党媒在探索实践中，都不同程度地受制于社企资产归属不明确、管办没有实现分离等体制机制的制约，在转型的紧要关头，仍然困难重重。

一、加快推进社企分开，激发地市党媒创新发展活力

从历史沿革看，改革开放以来，很多地市党媒经历了从财政支持到承包制，再到公司制，再到集团制，再到事业单位企业化管理的发展变化。但无论管理体制怎样变化，机构性质定位问题、经费保障问题、融合发展问题始终未能得到很好解决。这些问题的出现，症结在于地市党媒虽然作为事业单位，但实行企业化管理“自收自支”，形成事实上“事企不分”。

（一）推进社企分开是深化改革的必然要求。为深入推进地市党媒体制改革，壮大主流舆论阵地，加快媒体融合发展，从中央到地方都曾出台配套政策和指导意见。在中央层面有中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。比如，《关于深化国有文化企业分类改革的意见》（中宣发〔2016〕22号）规定，实行事业体制的党报党刊等新闻单位要探索事业与企业分开，推动事业与企业良性互动、产业反哺主业。比如，《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发〔2018〕124号），从公司制改革、国有文化资产管理、党的建设等方面作出规定，进一步为推进国有经营性文化事业单位转企改制指明了方向、提供了遵循。

（二）推进社企分开是夯实主责主业的现实需要。绝大部分地市党媒都面临着机构性质为“事业单位”，但经费形式为“自收自支”，形似企业。在实际工作和政策适用中，有时被当作事业单位而忽略了“自收自支”，有时被当作企业而忽略了“公益单位”。没有形成有效的运营、监督、约束和激励机制，始终在模拟企业化管理，现代企业制度不够完善，经营机制不够灵活，往往会出现手段乏力、效率低下、决策程序复杂等情况。推进社企分开，有利于进一步理顺主责主业和生产经营的关系，使舆论引导和宣传工作摆脱对生产经营的严重依赖，提升主责主业的服务品质，不断强化公益属性，更好地服务地方党委政府中心工作。

（三）推进社企分开是完善现代企业制度的有效途径。事企交织问题和现代企业管理制度的缺失，导致近年来地市党媒在文化传播、会展执行、教育培训和报刊印刷等领域探索及实践中暴露明显弊端：一是激励机制无法按国有文化企业兑现，致使工作效率低下，积极性得不到充分保障发挥；二是下属企业从事市场经营行为，却按照事业单位标准进行监管，不能完全按照市场主体来运作，在市场营销、薪酬分配等制度设计方面，存在不确定性廉政风险。因此，推进社企分开，既能降低经营工作中的廉政风险，体现对职工负责；又能增强国有文化企业活力，确保国有资产的保值增值。

综上所述，实施事企分开势在必行，此举既可以明晰党媒和社办公司之间的关系，让党媒主要负责承担党委政府赋予的新闻宣传任务，回归“本位”；又可以把应由市场配置资源的经营活动交给市场，让经营工作转由社办企业承担，适应市场经济发展要求。

二、做大做强市级新媒体，提升服务中心大局能力水平

传播力是当前考量主流媒体建设能力水平的首要指标，是媒体“四力”的基础和前提，也是媒体服务党委政府中心大局能力水平的一个重要衡量指标，只有提升传播力、扩大覆盖面，新闻作品才有生命力，才有价值。近年来，地方党委政府对“传播地方好声音、讲好地方好故事”提出了新的更高要求，为抢占新兴舆论阵地，以“澎湃新闻”“四川观察”“新黄河”等客户端为代表的部分地市新媒体大胆“试水”，为打造媒体竞争力、影响力、传播力，提升区域美誉度提供了发展借鉴，整合资源做大做强市级新媒体势在必行。

（一）坚持移动优先策略，坚决转战移动端。牢固树立互联网思维，推动主力军全面挺进主战场，必须以互联网思维优化资源配置，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。作为党媒，既要建好自主可控的移动传播平台，也要管好用好社会化商业化互联网平台，集中力量打造特色鲜明、适合移动传播和社交传播的新闻精品，推动新闻宣传从纸媒为主全面转向互联网阵地，满足受众信息需求。

1.强化平台建设，实现差异发展。进一步做强做优地市党媒自主新媒体平台，在坚守主流价值观的前提下，根据不同平台特性以及新媒体发展需求探索差异化发展路径，形成品牌特色，推动自主平台集约化、差异化、高效化发展。加强活动交互，提升用户黏性，借助节庆节点、网络热点及社会突发事件开展公益活动，扩大平台社群社交维度，提升平台影响力和用户活跃度。

2.强化用户思维，优化传播效果。突出党媒党端及主流新媒体的权威内容优势，增强新闻报道的传播力、渗透力和触达力。明确生产标准。从“正（导向正确）、全（全媒呈现）、透（凝练透彻）、需（瞄准需求）、度（把握尺度）”标准出发，健全完善“一次采集、多种生成、多元传播”的全媒体生产链条，运用新媒体技术手段，加速“可视化呈现”，制作推出轻量化、接地气、易传播的正能量“出圈”产品，并根据平台差异化进行精准推送，实现精准有效传播。

3.强化技术支撑，驱动融合发展。顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。比如，可充分利用新媒体技术，打造智能平台，启动对元宇宙概念的媒体研究，探索扩展现实技术以及人工智能、数字人产品与平台的融合。

（二）坚持多方协同发力，营造良好宣传氛围。提升党媒传播力、影响力，必须坚持多方协同发力，一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，有效整合各类要素资源，实现信息内容、平台终端等共融互通，催化融合质变，放大一体效能。

1.营造良好氛围。借鉴交汇点、速新闻、新余发布等省内外各级党媒党端通用推广模式，将党端下载纳入党报党刊发行中，将县区、乡镇在党端发稿纳入宣传考核、意识形态考核等，定期对各县区、乡镇下载情况进行排名，在全市营造“读党报、用党端、跟党走”的良好氛围。

2.提升宣传认识。推动各部门持续深化对新闻舆论工作重要性的认识，聚焦“宣传思想工作是做人的工作”定位，积极主动加强同主流新闻媒体的交流合作，提升主动宣传意识和力度，提高专业技能和实操手法，做到资源共享、融合宣传，打造特色鲜明、公开透明、政媒联动的新闻宣传新格局，持续增强各领域各行业新闻宣传的渗透力、影响力和感染力，全面提升宣传工作水平。

3.紧扣中心大局。地市党媒要把新闻宣传和舆论引导的主体责任扛在肩上，坚持围绕中心、服务大局，既要多打造精品力作，让正能量澎湃大流量；还要加强与央媒、省媒、头部平台的合作，广交好伙伴、扩大朋友圈，持续增强在央媒、省媒的投送、抓取能力，向外界展示地区形象和发展品质，为地区高质量发展，提供强大的精神支撑和良好的舆论氛围。

三、结语

随着技术的发展和媒体环境的变化，加速媒体融合已成为地市党媒提升竞争力和传播力的主方向。很多党媒在探索实践中，都不同程度地受制于社企资产归属不明确，管办没有实现分离等体制机制的制约。本文探索了症结所在，从加快推进社企分开激发地市党媒创新发展活力，做大做强市级新媒体提升服务中心大局能力水平两个方面进行了分析和思考，以期为读者带来思考和借鉴。

新闻漫画《绿色出行》 朱慧卿/作（新华社发）