浅析畜牧企业品牌塑造的路径

李 斌¹，李俊玲¹，郭玉秋²，冯鑫磊¹，王英英¹，李桂华¹，李会荣¹，张 玮¹，张 芸¹，赵学峰¹，杨智国¹，李玉姣¹

（1.山东省畜产品质量安全中心，山东 济南 250022；2.山东省饲料兽药质量检验中心，山东 济南）

我国畜牧产业发展迅速，产品质量和品牌素质提升迅猛，但是在全球畜牧产品市场中仍然居于落后位置，尤其是跟美国等西方发达国家和跨国畜牧企业相比还有很大差距，畜牧产品的品牌化程度低成为我国畜牧产业发展的障碍，是当前亟待解决的问题。2012 年12 月10 日，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发布的《品牌价值术语》（GB/T 29185-2012）指出，品牌是与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）[1]。由此可见，企业品牌塑造不仅要有独特的企业识别系统与企业形象，更需要在消费者那里留下印记，获得经济效益，可以说品牌塑造是一个系统工程。

畜牧产品的品牌不仅是企业的名称与外在的识别符号，更是畜牧类企业产品内在质量的保障，具有一定知名度和美誉度的企业或产品品牌的畜牧企业更容易被潜在消费者所感知、认可和购买，因此品牌可以帮助企业提高市场占有率，获得超额经济效益甚至社会效益。这就要求畜牧企业需要全流程的价值创造，包括育种、饲养、加工、销售以及售后服务等生产活动，以及研发、采购、财务、人力等支持活动，均要有品牌建设意识以及塑造品牌的具体措施。品牌塑造需要从提升品牌意识、找准品牌定位、细化品牌塑造策略、加强渠道建设与社会责任等环节下功夫。

1 提升品牌塑造意识

我国很多畜牧类产品产量居世界前列，消费市场巨大，但我国畜牧业起步晚，发展时间短，大多数畜牧企业品牌意识薄弱，且已有的畜牧品牌多为区域品牌，市场认可度较低，亟需培育一大批有中国特色的畜牧品牌，以提升畜牧业的市场竞争力[2]。例如，我国生猪产量稳居世界首位，猪肉消费量和进口量均居世界前列，然而我国的自有猪肉品牌企业却屈指可数。这与畜牧企业的品牌意识缺乏有密切关系，企业管理者需要不断增强品牌意识，既要认识到打造企业和产品品牌的重要性，又要认识到品牌塑造是一个长期工程。同时，企业也要通过企业文化建设增强员工对企业品牌的认知和参与的积极性，尤其是获得员工对打造企业品牌的心理与行为认同，只有这样品牌打造的措施才能在员工的具体工作行动当中落实，从而提高品牌效率。例如，作为广东中高档猪肉第一品牌，广东天地食品认识到，品牌猪肉能从根本上解决产品责任归属和追溯问题，为消费者提供品质担保，降低购买风险[3]，因此公司精心打造了“壹号土猪”的主导品牌，不断获得市场认可。

2 找准品牌定位

企业发展需要有长远和系统的规划，既要有品牌发展战略的长期指引，也要有明确的品牌定位作为战术落地。找准品牌定位首先需要明确自身优势和核心竞争力，注重挖掘产品的历史文脉与环境资源，以及企业在创业、发展和市场竞争过程中的故事要素，提炼自身价值优势，作为打造品牌的地基，从而一步步明确品牌定位。例如，日照纪华家禽育种推出的“太公望红焖鸡”就是深入挖掘本地姜太公的历史传说，将本土文化名人与饮食传统结合在一起，使得品牌定位获得鲜明特色。同时，企业也要做充分的市场调查，既要了解竞争企业，做到知己知彼，在同类产品的对比中找到相对优势，又要了解目标消费者的偏好及其变化，从而能够在市场当中获得差异化竞争优势。在浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心推出的《2016 中国畜牧品牌价值评估报告》中，莱芜黑猪作为山东省畜牧产品品牌，位居品牌强度评估的第三位，其品牌经营力和品牌发展力均居前列，莱芜黑猪成为畜牧产品品牌定位与塑造成功的典型代表[4]。

3 细化品牌塑造策略

现代企业的品牌塑造具有全方位、全产业链、全媒体等整合营销传播的特点，这就意味着企业的品牌塑造需要从生产源头、品牌建设、营销传播等各个层面全方位打造。生产源头方面，提高产品质量是根本，消费者对畜牧产品的要求越来越趋向于优质安全与天然绿色，这要求企业在全产业链管理中加大技术投入，从种苗、饲料到培育环境，从配送物流到零售场景，不断提高产品的技术含量，回应消费者返璞归真的消费需求。品牌建设层面，企业要主动投入资金建设企业形象与品牌识别系统，并合理呈现到店面装潢、产品陈列、员工服饰与服务行为等内容上。同时，品牌建设要落地到营销传播领域，整合多种媒介资源，即通过融合电视与户外广告等传统媒体与互联网等新媒体的传播优势，提高企业的知名度和影响力。比如兖州绿源在品牌宣传方面年投入资金达3 000 万，宣传其公司肉鸭产品，树立起良好的产品形象，目前该公司肉鸭产品已成功打入欧洲市场。同时，企业要注重营销传播的形式创新，充分运用互联网、物联网、大数据、云计算等信息技术，适应当下年轻消费人群的新理念，注重跨界营销，如与天猫、京东及每日优鲜等电商平台合作，与开心农场等相关游戏合作推广产品，通过更新农产品的原有消费体验来吸引年轻人的关注[5]。

4 加强渠道建设与社会责任

传统畜牧产品的销售主要通过超市、农贸市场、社区等方式，这些渠道往往缺乏品牌标识，消费者只能凭借以往经验判断产品的质量，而连锁经营等方式虽然可以通过明确的标识、统一的员工制服、标准化的服务流程等呈现品牌信息，帮助企业在消费者心目中留下印记，但是会大大增加企业运营成本，并不适合大部分畜牧产品和畜牧经营户。而互联网、物联网、大数据、云计算等信息技术的普及，“互联网+养殖户”“互联网+企业”等模式帮助很多中小型企业和养殖户通过新的途径到达消费者，获得一定产品的知名度和美誉度，渠道创新可以成为畜牧企业品牌塑造的重要途径。

畜牧企业的品牌发展需要注重售后、危机公关，加强社会责任。品牌化发展就意味着畜牧企业要维护与消费者长期良好的关系，培养消费者的消费忠诚度，售后服务就成为忠诚度的重要影响要素。同时畜牧产品的差异化较小，售后服务也能够帮助企业从众多同类产品中脱颖而出。畜牧产业与当前生态文明建设具有密切关系，绿色环保的畜牧产品成为消费者的普遍要求。畜牧企业在面临农药残留、污染物排放等涉及食品安全的重大问题上，需要有危机公关的意识与对策。同时，这也是畜牧企业需要对企业员工、消费者、社会和环境应该承担的社会责任，主动承担社会责任可以帮助企业在社会公众面前树立良好的品牌形象，从而提高品牌抗风险能力，维护并提高品牌价值。