新媒体环境下地方广播电视台媒体融合路径思考

梅巍巍

（朝阳广播电视台 辽宁 122000）

随着新媒体的迅速发展，广播电视等传统媒体进入了发展的瓶颈期，竞争优势不明显。由于缺乏优质人才的支持，且各类资源较为匮乏，导致地方广播电视台发展受限，以往的权威性也不复存在。总而言之，媒体行业的发展形势非常严峻，新旧媒体的融合发展势在必行，这也符合当前媒体领域的整体发展趋势，地方广播电视台应借助新媒体力量尽早实现全面转型升级，吸引更多的潜在受众，突破发展的瓶颈期。

一、新媒体的竞争优势

（一）更容易吸引受众群体

新媒体信息传播范围更广、传播渠道多样，而用户则可以在众多的信息中主动选择所需信息，而不是传统媒体背景下，受众只能被动接受固定的信息。传统媒体信息传播方式单一且与受众缺乏双向交流，传播效率低且效果不佳。随着互联网信息技术的普及，新媒体不再受到时间与空间的限制，信息传播的时效性有所增强，而受众的多样化需求也能更好地得到满足。以爱奇艺、优酷及腾讯视频等新媒体平台为例，与传统媒体相比，信息能以更加多样性的方式呈现给观众，对观众的吸引力更强，信息传播范围也更广。

（二）满足受众的多样化需求

新媒体用户能从海量的信息中，主动选择自己所需要的信息，个性化需求能得到充分满足，且新媒体平台提供给用户的信息量也更大、内容更全面且多样，信息传播过程中可与用户进行积极有效的互动交流。新媒体平台在满足用户主动查询信息的需求同时，也能及时将相关信息及时推送给所需的用户，即信息传播关联性较强。随着生活水平的提升，人们对休闲娱乐的要求也更高，而新媒体则能有效满足人们的这方面需求。近几年，短视频平台逐渐兴起，用户可利用碎片化时间随时随地观看短视频，从而能在忙碌的学习工作之余放松身心，提高生活的幸福感。

（三）提高信息传播效率

传统媒体只能单向为用户提供信息，而新媒体传播方式则为用户提供了与信息互动的机会。用户不仅可自行传播信息，同时也能生产出相应的信息。除此之外，新媒体功能更加全面，用户可在法律允许的范围内，自行采编并发布信息，信息能在更大的范围内进行广泛传播，且传播效果远远优于传统媒体。

二、新媒体背景下地方电视台的竞争优势

媒体融合是媒体行业未来发展趋势，地方广播电视台应充分认识到这一点，在传统媒体的基础上，融入新媒体传播方式，从而取得更加理想的信息传播效果。传统媒体已经形成了一个科学完善的信息传播体系，信息传播需要借助专门的载体，权威性及公信力远高于新媒体。

传统媒体在资源方面具有明显的优势，采编制作信息后利用空间形势明显的媒介方式进行传播，传播力较强。传统媒体在信息传播时所需的载体大都为实物，一定程度上拉近了与受众的距离，受众体验感非常明显，传播效果也较为理想。此外，虽然我们当前处于互联网信息时代，但传统媒体仍然是大多数中老年人了解新闻信息的主要途径，这类受众群体对新媒体的了解不多，更依赖于传统媒体，因此，地方广播电视台应针对这一部分受众，传播更多高质量且实用的新闻信息，而不能一味地只重视新媒体方式的改革创新。

三、新媒体背景下地方广播电视台的发展困境

（一）信息传播理念传统落后

“大数据”是互联网时代的产物，其凭借高效的传播效率及明显的数字属性，很快就在社会中引起了一片轰动，尤其是新媒体行业对此关注度非常高。新媒体可借助大数据技术对受众情况进行深入分析，从而提高信息传播的针对性，为受众提供更加愉悦舒心的观看体验，充分发挥出新媒体的信息传播优势。经过调查发现，地方广播电视台的信息传播理念过于传统，缺乏创新。以电视广播节目制作为例，地方广播电视台在信息分析过程中，经验主义色彩非常强烈，信息传播精准化实施难度非常大，且对不同受众群体的个性化需求缺乏深入了解，部分受众需求难以得到满足，从而导致信息传播效果不佳。

（二）受众结构有所调整

随着互联网时代的发展，地方广播电视台的受众也产生了新需求。传统媒体时代中，受众往往只能被动接受媒体信息。而新媒体时代背景下，受众则可以根据自身需求主动选择接收相关信息，且受众与媒体之间可进行良好的交流互动。在新媒体的冲击下，年轻用户的个性化需求无法被地方广播电视台所满足，这类用户更倾向于新媒体平台。调查数据显示，地方广播电视台的主要受众群体为中老年人，因此大部分电视节目内容都符合中老年人的偏好，而忽略了年轻受众的个性化需求。因此，地方广播电视台应充分了解并满足不同年龄阶段的受众需求，实现全面发展。

（三）媒体行业竞争激烈

新旧媒体可借助互联网信息技术进行融合，实现媒体行业的全面改革。移动客户端受众群体较多，呈现方式多样且可为客户提供多种服务，相比之下，地方广播电视台的市场竞争优势并不明显，市场竞争力较差。另外，近几年国家针对广告投放时间和形式内容出台了相关的法律政策，规范广告的同时一定程度上也影响到了地方广播电视台的收入。

（四）优质人才紧缺

新媒体对传统媒体产生了较大的冲击，地方广播电视台的经济效益明显不如从前，且工作人员的薪资福利待遇水平也有所下降。除此之外，很多广播电视台的工作人员升职空间非常小，个人职业发展规划不明确。因此，一部分员工在入职一段时间后，由于个人职业发展目标难以达到，就会选择离职，导致地方广播电视台经常出现大量的岗位空缺，严重影响到了正常的工作运营，不利于地方广播电视台的可持续稳定发展[1]。

（五）资源合理利用率低

地方广播电视台与当地的市场经济之间的联系不够密切，地方资源利用不充分，不利于地方广播电视台经济效益的提升。此外，由于当前很多地方广播电视台还未建立健全完善的融媒体体系，科技含量较低，仍以传统媒体模式为主，导致融媒体系统建设进度非常缓慢。

四、新媒体时代中地方广播电视台的媒体融合路径

传统媒体主要为单向信息传播，而新媒体的信息传播过程中可与用户保持良好的互动状态。互联网时代是一个信息大爆炸的时代，用户对信息的需求也具有明显的个性化特征，而互联网信息技术及大数据手段则能很好地满足用户需求，可为用户提供多种多样的信息服务，扩大数字信息的传播范围。

（一）建立健全完善的地方广播电视台新媒体传播体系

媒体融合是媒体发展的必经阶段，地方广播电视台应抓住此次发展机遇，形成先进的融媒体发展理念，将新旧媒体各自的优势充分发挥出来，并进行有机结合，让地方广播电视台能具有更强大的公信力和影响力。此外，优质人才是地方广播电视台得以发展的重要资源，应重视新媒体人才的引进和培养，全面提高工作人员的综合素养，提高广播电视作品的水平，扩大影响力。最后，地方广播电视台应尽快建立科学完善的媒体系统，打造专业的信息传播平台，将数字信息传播给更多的受众[2]。

（二）加强与受众之间的交流互动

在新媒体全面普及之前，报纸、杂志及广播电视台是人们获取信息的主要途径，信息传播方式缺乏多样化且局限性较强，需要借助报纸、电视等信息传播媒介。随着互联网信息技术的发展，传统的信息传播方式逐渐被时代所淘汰，微信、微博及抖音等互联网平台成为了受众接收信息的主要渠道，一部分地方广播电视台也尝试通过网络社交平台与观众进行交流沟通。如，观众在观看电视节目时，可通过扫描屏幕下方二维码参与抽奖，这种行为一定程度上赋予了广播电视台新媒体属性，有助于扩大信息传播范围。互联网平台是新旧媒体融合的主要渠道，可在互联网平台上设置专门的与观众互动栏目，为观众提供更加优质的收视体验、提高信息共享效率和质量、充分激发观众对广播节目的观看兴趣，此外也能为广播电视节目制作提供充足的大数据支撑，帮助广播电视台制作出更加优良高品质的电视节目，为其创造出更大的利润空间[3]。

（三）注重节目的个性化，引入更多建设资金

新旧媒体融合需要大量的资金支持，而地方广播电视台往往只具备少量的制作资金，因此建设资金引入问题必须尽快得到解决。第一，地方广播电视台应积极与地方政府及大型企业寻求合作，可采用制作针对性电视节目的方法引入建设资金；第二，地方广播电视台可与高校传媒专业及组织建立良好的合作关系，以专业的角度分析探究融媒体发展中的问题，并采取有效的改进措施；第三，地方广播电视台应提高设备设置的配置水平，并定期维修养护新媒体设备，对当前的工作模式进行优化改进；第四，地方广播电视台应紧跟时代发展潮流，加快与新媒体的融合进程，提高电视节目的个性化和针对性，满足不同受众群体的实际需求，提高信息传播效率。

（四）引入并培养更多优秀新媒体人才

如今社会节奏越来越快，传统的信息传播方式已不能满足公众需求，且随着受众审美的变化，新闻信息传播形式也应做出相应的调整。因此，地方广播电视台可与高校合作，鼓励高校传媒专业学生到岗实习，将课堂所学理论知识与实践经验相结合，实习生毕业后可获得优先入职权利，正式入职地方广播电视台。人才是地方广播电视台可持续发展的重要资源，通过与高校合作的方式能为单位注入新鲜血液，吸引到更多高素质人才，为地方广播电视台的发展提供充足的人力资源支撑，从而在新媒体领域抢占更大的市场份额。

（五）打造一体化的融媒体中心

现代化信息技术是地方广播电视台进行新旧媒体融合的重要前提，也是融媒体中心顺利建立的技术支撑，对于融媒体发展至关重要。首先，地方广播电视台要充分认识到微博、微信等互联网社交平台的优势，利用微博、微信进行企业宣传推广，吸引受众积极主动阅读信息，且要确保信息能及时、准确发布，增强信息传播的权威性，提高广播电视台的市场竞争力。除此之外，地方广播电视台要加强自己的官方微博及公众号的管理，与受众保持良好的互动交流，提高受众对平台的好感度和忠诚度。当前很多广播电视台都打造了一支专门的“两微一端”运营队伍，负责活动策划及与受众互动，从而增强受众对广播电视台的认可度和忠诚度。另外，地方广播电视台应将区域内的优势资源进行整合利用，并引入充足的建设资金，打造专门的融媒体中心，提高信息生成及传播效率，赋予信息传播更高的附加价值，提高新闻信息的真实性和公信力，营造良好的社会舆论传播氛围。最后，地方广播电视台在打造融媒体云平台时，要充分利用已有的信息资源，采用信息化的管理方式，让节目信息能在更广的范围内进行高效传播。地方广播电视台只有尽快建立健全完善的信息传播体系，提高信息化管理水平，才能有效确保信息安全，充分发挥出自身的社会价值。

（六）创新营销方式，打造多功能平台

在新旧媒体融合发展的关键时期，地方广播电视台要在传统营销方式的基础上进行改革创新，采用全媒体营销方式，提高对受众的吸引力。科学有效的营销方式，能帮助融媒体中心获得更多的粉丝，打好群众基础。因此，地方广播电视台要不断制作出更多的优质节目，积极与各大短视频平台和直播平台合作，通过互联网平台打造积极正面的电视广播效应。此外，地方广播电视台可打造自己的短视频平台，整合全媒体资源，从而有效扩大节目传播范围和影响力。另外，大数据手段和云计算技术也能促进媒体融合，提高节目内容的生产和传播效率。最后，地方广播电视台可打造专门的中控平台，将运营、采编及管理等功能集中在一起，形成一个全新的高效运营模式。

（七）树立积极正面的官微形象

重大新闻发生概率并不高，因此地方广播电视台微信平台可增加常规新闻的推送次数，吸引受众注意力。广播微信本质上就是一种官方信息传播媒介，而权威性则是获取受众信任的关键前提，因此地方广播电视台应重视新闻信息的真实性和时效性，利用受众传播效应扩大信息传播范围。

广播微信消息发布需严格遵循传统新闻报道的相关规定，首先要由专业记者进行现场调研，然后根据采集到的信息进行客观报道，记者不得擅自捏造或夸大事实，要具备良好的职业道德。与广播微信相比，自媒体的规范性稍差，可随时随地转载新闻内容，权威性自然也有所欠缺。

调查结果显示，官方媒体阅读量远不如自媒体，虽然广播微信具有一定的粉丝基础，但影响力稍逊于自媒体，新闻传播范围也相对较小。针对这一问题，地方广播电视台要始终坚持新闻报道的初心，不能贪图一时流量而做标题党，不得辜负广大人民群众对官媒的信任，推动广播行业的可持续健康稳定发展。

结语

在互联网时代背景下，地方广播电视台应学习并借鉴新媒体的发展优势。采取传统媒体与新媒体融合的发展方式，用新媒体传播方式取代传统广播电视节目内容及传播方式，利用新媒体的优势扩大传播范围、提高传播效率，从而能在激烈的媒体领域竞争中站稳脚跟，实现长期战略发展目标。