数字媒体艺术助力丝巾设计展示的策略——以爱马仕为例

常 冉 浙江理工大学

章海虹 浙江理工大学浙江省丝绸与时尚文化研究中心

0 前言

爱马仕第一条丝巾于1937 年在里昂丝巾厂诞生，这一年恰好是爱马仕品牌诞生100 周年，自此爱马仕丝巾就一直引领丝巾届的时尚风潮。之后的每年，爱马仕都会推出12款丝巾，至今已超过上千款丝巾呈现在世人面前。爱马仕丝巾的制作，从酝酿设计到制作完到店铺销售，至少需要18 个月的时间。每一种颜色，每一张胶片，每一次描图都必须做到绝对准确，才能呈现出完美无瑕、层次分明的效果。经过数字时代的冲刷，爱马仕在牢不可破的家族文化和不可复制的手工匠心的基础上，通过数字媒体升级打造多样化设计展示，近年来以不同形式的融合赋予爱马仕丝巾设计与消费者之间新的关系，使品牌在丝巾领域始终保持领先地位。

1 数字媒体艺术赋能丝巾设计展示的分析

1.1 数字媒体艺术的发展

从20 世纪60 年代开始，人们开始认识到数字技术可以为传统工业领域带来巨大的变化，此后不断出现了诸如计算机芯片等相关核心技术。随着互联网逐渐成为人类生活信息、沟通、消费以及表达与交互之平台，数字科技的艺术设计形式也层出不穷。数字媒体进入网络化阶段，是其真正为设计带来生产力的重要标志。通过有效利用其开放性、互动性和整合性等优势，艺术表现形式出现多元化。值得一提的是，爱马仕紧跟数字媒体艺术的发展，从数字化阶段到网络化阶段都做了相应的模式化创新设计，通过场景创新、体验刷新的丝巾设计展示，为人们提供追求多元的消费体验，也为品牌设计带来了可持续的商业繁荣。

1.2 数字媒体艺术的定义

数字媒体艺术属于交叉学科领域，集中体现了“科学、艺术和人文”的理念，随科学技术的发展以及人们对艺术化生活的追求而衍生，其涵盖了视觉艺术、交互设计、数字成像技术、计算机语言和计算机图形的各个方面[1]。而术语中的数字即科技基础，媒体即为传媒服务，艺术则明确其所针对的是艺术作品创作和数字形式下产品的艺术设计等应用领域。其核心围绕媒体传播与设计思维、数字媒体与产品发展之间的共生关系，对“多维感知”和“媒介交互”领域有着独到之处的探索。数字媒体艺术以不断发展的前沿科技为动力，充分有效地运用丰富的数字媒体艺术知识理论，着力于产品与科技的无界融合，为统合设计带来开放性、感知性和体验性，通过对设计的驱动力最终实现降低产业成本、提高用户体验、增加产业收入和升级产业模式。

1.3 数字媒体艺术赋能丝巾设计展示的发展策略

1.3.1 叙事性理论与数字广告展示融合

叙事性理论与数字广告的设计和创意，是以主题内容和信息为本，通过具有艺术特色的创意和非凡的设计呈现方案。叙事理论发展至今已不再局限于文学研究，其通过空间、光影和声音等出现在各设计门类中。通过对内容资料、背景故事和在地性设计分析，挖掘具有承载力概念的设计“图案”以及内容关联，通过一定艺术手段，以叙事且感性的方式呈现在媒介中。新内容和反馈信息将转化为深入人心的故事，通过参照物、联想物和艺术命名，使呈现时间和空间变成多层次、多角度的叙事结构，以直观且轻松的方式为人们接受，将设计产品内化于心。基于此，丝巾通过图案转化，从外部的艺术视觉和内部的艺术文化融合出发，通过展现历史背景、绘画风格和社会文化等使消费者产生潜在的联想、回忆和反思，最终打造出完整的丝巾艺术展示叙事性体验。

1.3.2 沉浸式体验与数字商城展示融合

沉浸式体验最早是交互和游戏等虚拟现实领域的专业术语，随着消费转型升级，以沉浸式体验为方式的产业，正在成为未来新的制高点和核心竞争力。因此，如何使设计转化为场景力，通过场景力转化为产品的价值增量，变成实在的购买力和消费力，成为越来越多传统产业需要考量的重点。数字化商城以用户体验为切口，图案设计与场景的结合为中心，艺术内涵为纽带，体验为互动，为丝巾产品设计展示的数字化提供底层支撑。沉浸式体验与数字商城展示的结合，主要表现在设计和欣赏中的互动性以及传播的实时性，表现样式的丰富性以及用户体验的多感官性，进而也会对线下实体店的产品形成良性的口碑传播，为丝巾设计带来附加值。然而，数字商城不同于线下实体店打造的沉浸式体验，不论是“代入感”还是“置入感”数字商城沉浸式展示更强调产品设计与消费选择的视觉交互。

1.3.3 交互式创新与数字动态展示融合

所谓交互式即那些用于建立人与产品之间和谐关系的设计思维。随着经济发展和社会进步的推动，交互设计的迅速普及和发展有目共睹，人们对交互的需求也愈加强烈[2]。在当今设计语境下，丝巾设计与数字融合展示作为丝巾设计的视觉载体，不仅反映了一个品牌的外部形象，而且能映射出一个时代的设计趋势。如今人们对生活的追求从物质层面逐步转向精神层面，其旨在为用户提供创新的“多感官”和“深层次”体验[3]。

丝巾设计展示不仅是在展示面料和图案等，还通过设计领域随着时代发展带来的数字动态展开其内容，通过交互式体验确立展示设计体验的主体，形成用户、对象和交互的三位一体关系[4]。在既定的时间和空间范围，不仅含有解释产品主题的意图，更能通过数字媒体艺术设计语言，对丝巾设计展示的页面、橱窗、灯光及色彩等进行合理的规划设计，使其营造出独特的空间氛围，最终在提升品牌形象的同时也带动了丝巾产品的销售。

2 数字媒体手段借力爱马仕丝巾展示升级设计

2.1 数字图案局部拟人化设计展示

丝巾产品通常以正面整幅图案的图片形式展示，不论是线上官网还是线下售卖店，整幅图案的色调、设计和尺寸是人们考虑的首要印象。但随着消费者行为习惯的改变，数字媒体已经成为奢侈品牌营销的重要阵地。以2023年爱马仕新系列为例，通过“奇妙下午茶”为叙事故事线，将丝巾图案的具体细节作数字动画形式展示，其中涉及新系列众多产品，不仅对丝巾图案进行拟人化展示，而且对品牌其他服饰配饰品进行附带展示销售，见表1。在官网数字艺术展示下，通过不同的产品设计整合命名引导消费者浏览。其以新的渠道环境、新的技术手段、新的受众习惯，从创意内容到消费者触达，将富有趣味性的体验创意完美展示至线上，充分扩大活动范围及影响力，广泛传达品牌理念。

表1 爱马仕丝巾“曼妙约会”数字动态关联产品分类

2.2 数字商城艺术体验化设计展示

借助数字媒体艺术，现今爱马仕数字商城的社交裂变优势和技术支持空间、渠道配合链路都相当成熟。爱马仕丝巾产品从曝光资源、社交传播到新媒体引流全过程优化体验，为目标消费者带来精确化和个性化的营销体验，沉浸式的代入感更能进一步为品牌自身设计持续积累数据资产。爱马仕以在线商城（一座巴黎建筑）为基础，运用从上至下的浏览方式，从大楼顶层开始营造出宾至如归之感，到各式各样的商品楼层，终至建筑底层的法式出口，为凸显品牌历史文化，马匹元素也贯穿整个展示过程。此商城提供超过600 种不同型号的方巾、披肩及斜纹织物，为此精心分类的丝巾在每个大类别都有不同的展示方法，商城会根据个人喜好带领消费者浏览相似风格的丝巾，免除逐层寻找的麻烦。这种多项融合体验，其实是一种整合性设计思维的表现，其综合了美学、工学、心理学及计算机等多种学科及信息，通过数字媒体展示设计的技术不断驱动丝巾产品的创新与品牌传播[5]。

3.3 数字橱窗动态化装置设计展示

数字媒体艺术的加持虽使得品牌线上产品展示得到较强的冲击力，但线下与线上的对接呼应达到交互式目的才能使品牌调性与社交传播完美融合，实现全过程优化体验。橱窗作为时尚产业线下展示设计的一部分，是一种较为有效的商品信息的传播方式。东京爱马仕店的橱窗，以灰白色为基调，通过数字媒体设备与出风口配合，打造数字化交互展示，见图1。丝巾在半空中轻轻摇曳，仿佛因人类的呼吸而轻轻颤动，通过设置互动和空间装置来激发参观者的思想和具身变化，以独特的方式引领他们进行情感之旅。

图1

在深度洞察竞品的基础上，从信息收集、设计策略推导、流程定制、执行落地和数字化更新等维度持续发力，现代数字媒体艺术在爱马仕橱窗展示设计中的使用使得单一的展示空间变得富有美学价值，拉近了丝巾与观众的距离，极大限度地利用了数字动态结合再生品牌价值，平衡了功能性与艺术性的关系[6]。

3 结束语

未来的消费环境和需求、传播媒介和语境仍在不断变动，国内品牌丝巾设计的展示需通过数字媒体艺术的持续加持方能紧跟时代潮流。通过总结爱马仕品牌近些年丝巾设计展示的升级实现，从关联性设计、数字商城展示、数字化动态叙事展示、数字媒体与丝巾结合的动态展示装置及设计资源和营销全链路赋能等方面进行整体提升建议，以发展的眼光看待市场，致力于为国内中高端丝绸品牌产品的设计和传播提供参考。