基于潮玩产品设计对桃花坞年画文化传播新思路的探索

杨佳俊 黄文山 浙江理工大学

0 前言

桃花坞木版年画拥有悠久的历史，承载了深厚的文化内涵，作为重要的国家级非物质文化遗产，却在当今社会面临着与时代语境脱节，创新形式匮乏，艺术审美断层等问题[1]。传统年画如何在新时代得到有效传承，值得深入研究。近年来，潮玩产品以其独特的潮流审美成为了承载多样文化和情感的新型载体，成为了年轻人的潮流新宠。因此，从潮玩产品设计角度探究桃花坞年画文化传播路径，是维护其内在生命力的一种时代新思路。

1 桃花坞年画现状

年画是民间美术的重要组成部分，桃花坞年画属于江南地区的民间木版年画，曾因集中在苏州城内桃花坞一带生产而得名，也是中国五大民间木版年画之一。桃花坞年画以形神兼具的夸张造型，富有张力的画面色彩和充盈多样的构图形式为特色，在中华文化中具有重要的艺术价值。

随着机械化与高技术生产方式的出现，桃花坞年画受到手工制作工艺的限制。同时，当代生活方式的变迁也使得桃花坞年画逐渐离开了赖以生存的年节民俗环境，失去了人们的关注。因此，桃花坞年画艺术如何突破固有思维的限制进行现代传播与转化，是一个极大的挑战。

2 潮玩产品在桃花坞年画中的应用价值

潮玩是在设计师、艺术家融入审美、设计、文化、时尚及雕塑等多元素理念后创造的潮流玩具，区别于传统的文创产品[2]。目前市场整体上将年画通过潮玩形式呈现的设计并不多，许多文创设计也只是复刻年画的图式，并未创新文化符号的视觉呈现效果，难以在新时代审美下站住脚。而潮玩更加强调文化IP的打造，表现形式多元新潮，具有多重可玩性和收藏价值。自泡泡玛特出圈后，盲盒形式的潮玩更是以独特的情感价值成为当代年轻人的新宠，潮玩盲盒附带的潮流、个性、情感和艺术价值，在Z时代能很好地满足当下年轻消费者的审美以及精神需求[3]。将桃花坞年画元素融入潮玩产品设计中，运用现代设计思维，构建符合时代审美的视觉语言，既满足了当代的审美和精神需求，又能让桃花坞年画在时代的土壤中传播和生长。

3 设计原则

3.1 时代性原则

潮玩设计需要符合时代需求，尤其是Z时代的审美需求和精神需求。潮玩产品常常与年轻人的文化娱乐需求相契合，体现出其独特的时代价值和社会意义。

放眼当今，Z 世代逐渐成为消费主力军，这个时期的年轻人拥有丰富的物质生活，更向往个性的精神需求，潮玩设计应从时代特征入手，满足受众需求。如近年来以泡泡玛特公司为首的盲盒营销，推出千禧赛博风格系列盲盒，疯狂收获年轻人的喜爱和追捧。

同时，潮玩设计要考虑时代流行趋势、时代热点话题等时代性因素。迎合时事造势，提升潮玩传播度。如“来伊份”结合盲盒概念和国潮IP推出极具中国味的年货礼盒，内包装的标题融入特定的时代谐音梗，“御赐锦鲤，食来运转”，产品自动代入“转发锦鲤得此好运”的热点话题，让年轻人秒懂设计内涵，满足了年轻人的玩乐审美需求，呼应了当下的时代热点话题。

3.2 创新性原则

创新性是文化创意的核心和灵魂，潮玩产品创新可以从技术、内容和体验这几方面入手。第一，在潮玩设计过程中加入技术创新，如智能智造、创新工艺和虚拟数字藏品等新技术手段，营造产品独特的触感和视觉效果。第二，内容的创新可以实现文化的深度挖掘、提取和精炼。对文化内容的创新可以解构其造型、色彩等表象元素，并深入挖掘背景寓意等文化内涵，把隐性的文化内涵通过符号化的方式传递给大众。将文化以创新思维转化为潮玩产品，不仅是表面元素的简单嫁接，还把握文化的表象和内涵，通过设计使文化深入人心。第三，体验上进行创新可以有效避免同质化现象，潮玩与消费者直接互动的特点决定了其多重体验的可玩空间，因此，设计可以从消费者的情感体验入手，把握潮玩的玩趣心理，形成创新式体验。

3.3 艺术性原则

艺术性是潮玩产品设计的基本要求，无论是传统物料的文创产品，还是新时代下的潮玩，都应遵循美的原则[4]。桃花坞年画潮玩产品的艺术性原则体现为以下两个方面：一是融入东方审美的外部形象。通过其视觉图案、色彩和造型等元素来表现产品，也是设计者理念与美学观点的输出，同时产品的艺术审美也是潮玩产品竞争力的体现，是吸引消费者的重要手段之一；二是穿插叙事的人文情调。桃花坞年画具有较强的叙事性，当时的艺术家把世俗文化、戏曲故事和民间生活等内容融入到年画的表现中，因此赋予了其叙事性[5]。如桃花坞年画中的《姑苏万年桥图》，能通过其中的图像清晰地读到历史，看图识文，把桃花坞的叙事情节进行艺术表达，以提升其人文性与情感性。

4 桃花坞年画潮玩盲盒设计实践

4.1 设计元素

4.1.1 灵动之形

桃花坞年画的人物形象栩栩如生，具有鲜明的个性和特点。桃花坞年画中的门神脸部饱满圆润，眼尾通常上翘。身材宽大，以头身比例1∶4 的“C”形态为主。而女性形象多数以“S”型优雅的曲线造型为主，颈部修长，圆肩细腰，展现了人物闲情逸致的生活状态。设计实践中保留了人物原本的动态形体特征，将比例转化为头身比1∶2 的Q 版造型，夸大眼睛的比例，以表现年画人物的精神有力，凸显潮玩的萌态。

4.1.2 明艳之色

桃花坞年画在后期呈现出来的色彩鲜艳明亮，颜色以桃红、黄绿和紫色为主。色彩搭配上通常以桃红色和黄色的大面积暖色调来表现祈福迎祥的题材，小面积的冷色来协调画面的层次感。设计实践中则选取桃红色为主色调，搭配以绿色和墨色，在细节刻画上使用明亮的黄色加以点缀，使整体对比强烈，具有极强的美学意味。

4.1.3 丰盈之美

桃花坞年画的构图饱满，多以图文并茂的形式解释寓意以及述说背景故事，在受到西洋画法的影响后，吸取了透视和明暗处理等表现方法，使得整个画面层次分明，有远有近[6]。本次设计中，采用饱满式的图文构图，为每个人物制作介绍卡，并附上人物故事解说。这种构图风格不仅显示出桃花坞年画的独特性，而且极具装饰美。

4.2 设计实践

4.2.1 转译时代语境

从时代性设计原则出发，通过选取当下热点流量话题词汇，如代表驱凶避邪寓意的钟馗形象，结合当下抗击疫情的时代语境，设计出“逆行使者”概念形象，代表消除病魔之意。同理，根据捕捉到的时代热点，如“转运”“招财”“公正”“躺平”“长寿”等流量词汇，分别设计出以“锦鲤童子”“散财天官”“神将钟馗”“芊芊小女”“出桃仙人”等为代表的桃花坞年画主题潮玩盲盒，取名为《潮坞新语》，使产品既联系了桃花坞年画祈福迎祥的寓意，又融入了当代生活，重新建立了传统文化与新时代的联结关系。潮玩形象设计见图1。

图1 桃花坞年画潮玩形象设计（作者自绘）

图2 钟馗潮玩形象示例（作者自绘）

4.2.2 凝练创新形式

潮玩盲盒本身具有多重玩法的开发空间，基于创新性设计原则，采用3D 打印技术实现复杂的结构模型，选取反射性透明材质，达到多角度变幻的全新视觉效果。内容上提取桃花坞年画中的造型进行解构重组，通过专业识色器提取年画中的代表性颜色，并提高饱和度以增强识别性和观赏性。最后为盲盒设置集卡式创新玩法，在每个人物的介绍卡上绘制背景故事插画以及代表好运的符咒碎片。当消费者集齐6 张不同的卡片后，即可拼成一个完整的符咒，就能拥有抽取限量珍藏版的机会。还可以利用AR技术为潮玩生成虚拟形象，消费者可以随时随地将虚拟潮玩置入自己的生活环境中，拓宽了其可玩性。

4.2.3 再现东方美学

对桃花坞年画的艺术性设计首先从东方美学意蕴入手，通过分析桃花坞年画的视觉特征，以丹凤眼设计为人物面部形态的主特征，丹凤眼是中国审美下较为特殊的眼型，保留丹凤眼的设计是为了区分目前市场上大多数潮玩浓眉大眼的形象设计。同时，服饰上的纹样元素也是以抽象形态概括了传统祥云、如意和八卦阵等纹样，延续了原画人物的服饰特征。颜色提取了传统年画的主色调，既保留了桃花坞典雅端庄的气质，又使其在新的应用载体中焕发活力。最后针对人物的介绍卡设计，采用图文结合的构图形式体现桃花坞年画的叙事性，使消费者在把玩的同时，能了解相应的人物背景，增添了人物的文学色彩，达到了讲好中国故事，使其“形象再生”的效果。

5 结束语

桃花坞年画的潮玩设计，验证了现代语境下打造文化IP、生成潮玩产品的可行性。通过潮玩产品对时代语境的转化，保障了传统文化与现代审美的连接，新技术、内容和玩法的创新形式使文化具有鲜明的特征与活力。潮玩产品赋予了传统文化新的艺术美学，实现了传统文化的现代化转化。