数字生活转向中的慈善消费：类型识别、驱动要素与偏差评估

刘凯强　范和生

关键词 数字生活 慈善消费 类型识别 驱动要素 偏差评估

〔中图分类号〕Ｃ９１３．３；Ｆ０１４．５ 〔文献标识码〕Ａ 〔文章编号〕０４４７－６６２Ｘ（２０２４）０１－０１３０－１１

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至２０２３年，中国网民规模高达１０．７９亿，数字经济规模超５０万亿，总量位居世界第二，占ＧＤＰ比重提升至４１．５％。①数字资源已经成为推动经济社会高质量发展的关键引擎。习近平总书记强调：“网信事业发展必须贯彻以人民为中心的发展思想，把增进人民福祉作为信息化发展的出发点和落脚点，让人民群众有更多获得感、幸福感、安全感。”② 人工智能、大数据、云服务等数字技术在更新人们思维范式、工作方式、生活体验的同时，也为以慈善消费为代表的多种第三次分配实践提供崭新动能。有鉴于此，本文全面观察数字生活进程中慈善消费由传统向现代、由线下向线上、由小众向大众等的转变，对其类别属性、影响因素和潜存瓶颈进行学理剖析，以期使慈善消费演化为推动共同富裕的补充力量。

一、慈善消费的理论进路

西方慈善消费的思想雏形可溯源至亚里士多德提出的“中道原则（ｔｈｅｍｅａｎｄｏｃｔｒｉｎｅ）”，即一个富有道义的人在自己资产优势范围内适度消费之时，也应对他人作出一些不求回报的物质帮助。③尔后，中世纪教皇统治下的各类宗教机器虽然长期禁锢平民意识，但基督教在民间所宣扬的博爱、济贫、眷顾穷人等善化教义，侧面增加了當时民众消费中的互助性质。相比西方慈善文化中的神学旨趣与本体论设定，东方慈善文化则是以“自我哲学”为坐标向外扩展。春秋战国时期，儒家思想就注重仁者爱人、推己及人，道家主张积善、积德，墨家倡导多财则以分贫也。人们通过血缘、亲缘、地缘建立起的三缘式联系，塑造了中华民族悠久的以家庭、亲友、邻里等为基石的“捐助穷弱”式慈善逻辑，这也是我国封建社会中历史慈善观的理论内核。

步入近代社会，文艺复兴和启蒙运动开启了西方大众破除蒙昧的思想浪潮，第一次工业革命从生产和消费两大层面拉开世界现代化帷幕，随之兴起的情感主义（ｅｍｏｔｉｏｎａｌｉｓｍ）构建出了慈善消费的现代意涵。大卫·休谟（ＤａｖｉｄＨｕｍｅ）判断个人对他者的关怀动机发端于人类天性中的同情心，这一“同理感”通常以物质馈赠或购买来付诸。① 亚当·斯密（ＡｄａｍＳｍｉｔｈ）判断慈善消费是与让渡物质利益相联系的经济行为，慈善配套事业应由社会共同体自觉承担，以生产理性创造财富而“富国”，以感性认同分配财富而“裕民”。② 威廉·麦克阿斯基尔（ＷｉｌｌｉａｍＭａｃＡｓｋｉｌｌ）进一步将“有效利他主义（ｅｆｆｅｃｔｉｖｅａｌｔｒｕｉｓｍ）”贯穿慈善消费的良性发展。施善者在调动资源去帮助受善者时，要充分考量单位资源产生的善行数量和效应，用高水准证据和细致推理去提供他人日常所需的受益物。③ 我国慈善消费运行探讨虽较西方略晚，却扎根中国式现代化建设。厉以宁率先把人们基于道德力量下的自愿捐献、捐赠、捐助等公益慈善，定义为市场初次分配及国家再分配后的第三次分配。④ 这一论断奠定了当代学界慈善消费的理论框架。后续，郑功成指明慈善事业是以主体善爱之心为伦理基础、以公益物低价产消为经济基础、以企业机构为组织基础、以社会成员普遍参与为发展基础。⑤ 王名等人认为财富向善驱动下的慈善资源流动、慈善生态改善、慈善组织壮大，共同构成了慈善消费运行路径。⑥

伴随数字社会的来临，数字工具与慈善运作程序的有机结合，日趋演变为探究慈善消费的新热点。曼纽尔·卡斯特（ＭａｎｕｅｌＣａｓｔｅｌｌｓ）认为，“信息处理和沟通技术的变迁掀起了一轮我们正在经历的慈善革命，信息主义会渗入奉行慈善精神成员的心灵，影响社会慈善资源生产与消费间的循环”。⑦米尔顿·弗里德曼（ＭｉｌｔｏｎＦｒｉｅｄｍａｎ）将慈善消费视为一种“利益相关事件（ｉｎｔｅｒｅｓｔｒｅｌａｔｅｄｅｖｅｎｔｓ）”，特别在互联网深度介入后，施援者和受援者的利益整体性会愈加紧密。⑧ 阿尔文·托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆ-ｌｅｒ）预言，“在不确定的未来，数字因子与慈善的连接是确定之势，它会极大丰富慈善行动的智慧化成果”。⑨ 国内学者近年对数字慈善消费的研究多秉持功能论。如，徐家良聚焦“互联网＋公益”等数字化第三次分配场域讨论当前中国慈善消费升级。⑩王爱华以腾讯“９９公益日”为范例，呼吁各方在慈善消费中重视使用区块链、大数据、云媒介等新兴数字技术。⑾王宁则不赞同只狭义阐释慈善在第三次分配中的经济能效，认为以分享经济、平台经济为广义载体的网络公益慈善，对于完善第三次分配具有更强大的泛社会能效。①

本文尝试以慈善生态系统为总体框架分析数字生活转向中的慈善消费。生态系统原指由复杂的要素构成，且要素间的组合与变化不是杂乱无章，而是通过能量流动和物质循环相互作用，形成有结构的自我维持的实体。② 用“生态系统范式”观察慈善消费便产生了慈善消费生态系统。它既是一种主观认识，更是一种客观存在。慈善消费得以持续运转，源于内部所覆盖的市场、技术和政治三类子系统及串联起来的对应要素：其一，民间市场系统。慈善消费是将多元主体萌发的慈心善行，导入常人消费领域的一种新型低成本资源分配方式，既包括直接的无偿赠与及奉献，也包括间接地对慈善化产品／服务定向有偿交易。易言之，慈善消费中存在一种“类市场机制”，即各种独立、自主、平等的民间力量，自愿围绕某一慈善商品或服务开展“产—供—消”市场化互动，最大限度融合社会公益、企业效益、个人利益，编织出一条“各方参与—结果共惠”的关爱仪式链。民间市场系统确立了慈善消费不同于慈善捐赠的“分工—合作”秩序。其二，技术嵌入系统。刘易斯·芒福德（ＬｅｗｉｓＭｕｍｆｏｒｄ）认为现代技术与社会之间存在一个技术的社会化过程，即技术应用和传播实现了个体能动性的自我延伸。技术不再只是一个解决问题的效率工具，也是一种联结人与社会关系的新中介。③ 在高效快捷的数字生活中，智能数字技术灵活嵌入慈善消费既是大势所趋，亦是慈善事业转型的必然要求。换言之，慈善消费内部技术系统越发达，越能协调大量数据资源禀赋和综合资本精准进场，进一步提高慈善物供给数量、优化慈善物供给结构、发明慈善物供给途径。这种大范围的“数字惠民”是传统线下慈善募捐或采购所不具备的。其三，政治统合系统。慈善消费并未完全摆脱“行政吸纳社会”的特征，但合理地调整了慈善事业中“政府支配—社会从属”间的地位关系。慈善消费含有的准公共性特质使其须沿循自发逻辑并交由市场运作，才能放大福利效果，但未来相当一段时间内，我国慈善消费的组织化程度及良性运转，仍需政府凭借自身强大的动员能力和行政手段来护航。政治力量和社会力量在关键时刻或关键环节的协调配合，能更有效打通慈善消费运行中的潜在梗阻。综上，目前我国复合型的慈善消费生态系统已初步形成：民间市场系统保障了慈善消费的互惠性，技术嵌入系统跃升了慈善消费的便捷性，政治统合系统拓展了慈善消费的兼容性。

二、数字技术内嵌下慈善消费的类型识别

数字技术的迭代演化从供需两端发力，动态耦合了慈善消费内在的“市场—技术—政治”生态系统，相继诞生三种类型的慈善消费。

１．“官方主导—市场辅助”型

研读西方慈善发展史不难发现，欧美等国慈善政策起初是主张自由主义下的市场化放任。這类“国家真空”状态下的福利供给模式忽略了不同民众间获取资源能力的客观差异，容易诱使部分社会强势主体“窃取”本该分配至弱者的福利资源，反而导致阶层贫富差距被拉大和后天贫弱群体被制造。正是意识到福利事业完全交由市场化的弊端，富兰克林·罗斯福（ＦｒａｎｋｌｉｎＲｏｏｓｅｖｅｌｔ）上台后立刻制定《社会保障法》，形成了美国沿用至今的国家干预福利治理范式。慈善消费归根结底是福利性事业，发生的根本动力是人性中潜藏的利他情愫，但仅有自发的利他情愫远不足以妥善处理慈善消费实际运行时诸如对象定位、资源传递、帮扶效能等事项。此时，慈善消费内部的政治统合系统需发挥保障机制，将慈善消费所涉及环节一并有效串联。正如约翰·霍布森（ＪｏｈｎＨｏｂｓｏｎ）所言：“国家首先从社会中奋力吸纳物质、人力、精神等资源，再基于公平维持福利水平目的将资源分散给弱势个体……必须承认官方汲取能力（Ｏｆｆｉｃｉａｌａｂｓｏｒｂｉｎｇｃａｐａｃｉｔｙ）是推行现代慈善政策的基准能力。”①换言之，在资源总量仍不充沛、程序尚不规范、参加人数有限的慈善事业起步期，国家意志下的官方调节保证了慈善消费对受善者的“底线效益”。

具体来看，目前我国体制内重点推广的消费扶贫、乡村学生爱心午餐、城市社区老年食堂等就属于“官方主导—市场辅助”式慈善消费。在该类型中，各级政府通过行政指令，先积极动员并吸取“实体—虚拟”社区内多项慈善资源（货币、产品、服务、劳动力等），再统筹交付给大众认可的“资源缺陷者”。以消费扶贫为例，众多地方政府部门、企事业单位踊跃发动内部人员以购代捐和以买代帮，在同等条件下优先消费贫困地区滞销的商品或服务，拉动当地居民增收致富。整个流程下来，慈善资源总体经历了官方“权威式收拢”再“集体式配置”的流动。其最明显优势在于，政府的集中调度尽可能排除了慈善消费初期不确定的市场化风险和不成熟的市场化机制对施善者慈善资源的损耗或慈善热情的伤害，将施善者的利他动机精准转化为利他结果。

２．“市场主导—个体支配”型

进入新时代，过往以简单捐赠为主的慈善募集模式在资源征调效率、人员参与规模、核心操作方式等细节点，渐渐落后于第三次分配对慈善事业加速升级的需求。除去官方“振臂一呼，应者云集”的类型外，倚靠市场系统自觉发起的民间慈善实践也在与日俱增。尤其是数字技术深度内嵌消费生活的今天，施惠者和受惠者间“点对点”自由支配的慈善消费类型正在形成。其中具有代表性的是，时下火热的平台慈善带货和自媒体民间呼救两种方案。二者的相同点都是充分调动并互融了慈善消费的民间市场与技术嵌入系统，贫弱者在数字虚拟社区内利用多元化的网络平台获取非贫弱者的慈心善意；其不同点在于，前者组织化程度较高，后者组织化程度相对略低。

平台慈善带货有两类常规程式：一是贫弱者将力所能及供应的初级农副产品、简易手工品、体力式服务等，置于淘宝、京东、５８同城等电商平台长期推广。消费者刷到后，通过网页图文掌握到某一商品／服务背后的慈善属性，本着“谁家都是买”或“能帮就帮一点”的心态优先与其交易；二是贫弱者将能供之物置于抖音、快手等新宠直播间进行高流量带货。在“大Ｖ”“网红”人气加成下，屏幕前消费者的原发慈善动机短时内被快速放大，来自贫困地区被贴上爱心扶助标签的货品瞬时“下单爆卖”。上述两类带货程式中，贫弱者一般都会与市场化出货主体及平台有组织地对接，借助其营销专业性和受众影响力，链接到更多施善个体以扩大最终帮扶效果。而自媒体民间呼救方案类似传统线下救急或救病式众筹，区别在于受助者立足数字技术将个体真实情况、遭遇困境的完整情况、亟需资源种类及缺口等信息，直观发布在私人微信、微博、“水滴筹”等账号。相较线下，其信息转载速度更快、求助个案曝光率更高、慈善资源接济更足。正因为自媒体民间呼救是受善者单一个体面对多个善源，所以组织化程度不及平台慈善带货。总体而言，施惠者与受惠者采取网络技术在数字平台经由市场化交流确立的慈善消费，印证了卡尔·波兰尼（ＫａｒｌＰｏｌａｎｙｉ）所描绘的市场与个体间“双向运动（ｄｏｕｂｌｅｍｏｖｅｍｅｎｔ）”，即一切经济活动中理性和感性要素的成功兼具，既要挖掘市场潜力来充实个体利益，也要个体运用各类工具及手段创立足够自由支配社会资源的市场原则。①

３．“市场牵引—多方协作”型

随着生活水平不断提升，人们愈看重与民生息息相关的各项福祉，更期待福利社会的内涵式建设。观之英美等发达国家走过百年福利探索道路后一致选择的“福利多元主义（ＷｅｌｆａｒｅＰｌｕｒａｌｉｓｍ）”模式，对我国慈善消费高质量发展有一定借鉴意义。英国前首相威廉·格莱斯顿（ＷｉｌｌｉａｍＧｌａｄｓｔｏｎｅ）认为，福利多元主义是指在一个民众导向的社会中，福利供给职能应由国家机器、自由市场、民间生产部门、慈善组织共同承担，各方都需保留和履行恰到好处的福利职责。② 时下，我国大力倡导的第三次分配在价值义理、践行主体、操作标准等维度与慈善消费有着诸多契合点，实质都是在推动“有为政府＋有效市场”基础上，鼓励企业、社会组织和个人在内的社会力量通力协作，促使资源在不同群体间趋向均衡和公平循环。近年来数字技术的介入极大润滑了慈善消费“市场—技术—政治”系统间的配合程度，适时矫正了慈善消费领域中的“弱全民性”，显著标志是品牌联名公益周边网销、腾讯“９９公益日”、支付宝“芭芭农场”等慈善活动的流行。

以风靡当下年轻人的“芭芭农场”游戏为例，其一整套运作流程生动映射出市场化机制牵引下的多方协作特性（见图１）。在这条慈善合作链中多主体各司其职：各级政府以牵头者角色组织贫困地区居民科学生产，并联络广大经销商从优收购当地特色农副产品；支付宝和淘宝等互联网企业以研发者角色开发各种线上趣味活动（步数捐、消消乐、淘宝斗地主等），让个人每天通过完成若干指定任务获取“水滴”浇灌ＡＰＰ里的虚拟小树，待浇满后即可１分钱包邮换购一份市值约２０元的助农商品（油、米、面、水果、鸡蛋等）；有其他业务推广需求的第三方企业以赞助者角色，将广告费投放给支付宝或淘宝（广告费会拿出一部分补足商品与用户实付间差价），请其将自家商品的宣传信息放进用户每日的游戏任务中，并“强制”用户观看１５秒广告方能获得“水滴”；个体则以执行者角色通过参与低碳出行、二手捐赠、购置绿色平替商品等ＡＰＰ内规定的活动收集“水滴”，免费赢得生活用品。这类植根于数字技术的协作型慈善消费活动，更新了人们早期突击式和单方式的慈善惯习，某种程度上达成了各参与主体在福利生态系统中的帕累托最优（Ｐａｒｅｔｏｏｐｔｉｍａｌｉｔｙ）。

三、数字时代慈善消费升级的驱动要素

数字技术的突飞猛进開辟了常人生活中又一次重大变革，慈善消费也在主客观多重因素交织下，面朝智慧化、全民化、规范化的方向发展。

１．正向经济成就夯实慈善事业根基

塔尔科特·帕森斯（ＴａｌｃｏｔｔＰａｒｓｏｎｓ）在马克思“经济基础—上层建筑”的社会发展模型之上，提出了“一般社会系统”模型。他认为完整的现代化社会系统包含经济系统（输出财富）、政治系统（输出权力）、整合系统（输出团结）、文化—动机系统（输出合法性或制度）四个子系统，而经济系统能统摄其他三个子系统，维护社会整体平稳运行。① 事实上，日益强盛的经济确实是我国各项事业腾飞的前提，也为现阶段慈善消费升级奠定了扎实根基。

其一，正面经济成就促进个（群）体慈善参与规模扩大。经济社会发展初期，慈善事业主力多集中在持有金钱或权力的精英圈层，慈善仿佛远离了在为衣食住行奔波的大众阶层。而新时代里我国优质经济资本逐渐向大众阶层聚集，崛起的中等收入群体使慈善事业出现了平民化和中产化趋势。加之数字技术高频应用，大量亲民公益众筹项目将更广范围的社会成员纳入慈善队伍，慈善消费主体呈现多元化和全员化的特点。其二，正外部性经济力量促进企业慈善捐赠力度递涨。企业（家）历来是慈善执行链中不可或缺的一环，其参与意愿、捐献额度、号召能力甚至决定了一个国家／地区整体慈善指数。《福布斯２０２１慈善榜》显示，２０２０年上榜的１００位中国企业（家）现金捐赠总额为２４５．１亿元，同比增长３７％，捐赠额超过１亿元的企业（家）有３９人。② 以营收上涨为机遇，越来越多有责任心和实力的企业（家）乐于慈善奉献。其三，经济环境持续向好促进慈善组织成长。我国慈善组织分为官方和非官方两类，前者如各级各地的红十字会，后者如“壹基金”“嫣然天使基金”等民间公募基金会。但无论官方抑或民办慈善组织，其相当数量的善款、善物、内部日常运作开销等，多是来源于富有财力且乐善好施的个（群）体。稳固的社会经济基础正指引慈善组织步入正规化、专业化和制度化之路。

２．利他／利己伦理交织衍生个体“交换—回报”动机

人类与生俱来的恻隐和仁爱之心是慈善事业延续千百年的“元伦理”。但一腔热血的利他情感是否必然促成慈善消费？能促成多久的慈善消费？这两个问题的答案，最终都要回归施善主体在与受善主体完成慈善互动后，所能收获的反馈性回报。长期存有一类观点将影响慈善及其配套事务水平的高低，片面归纳为社会成员中的利他自觉，即施善者出于无私人获益的自愿动机，看到其他社会成员的境遇改观是施善者心底的终极愿望。在此，笔者并无意质疑或诋毁这种高尚情操，但现实中并非所有的慈善消费仅以单一利他性视角就能诠释清晰，更多还是基于利他利己伦理穿插下的“交换—回报”动机。

慈善消费不同于慈善捐赠，其运转过程中平添了一层浓重的交换属性。依照马塞尔·莫斯（ＭａｒｃｅｌＭａｕｓｓ）的观点，一旦涉及社会交换，就会在交换双方中搭建出一种“礼物关系（ｇｉｆｔｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）”。它体现了人性中的双重逻辑，这就是自利与利他、个体性与社会性、义务感与荣誉感、身体与灵魂融为一体，是在彼此期待、同时处在物质联系和道德纽带中的“总体关系”。③ 慈善消费在某种层面上可以视作一条“馈赠—接受—回赠”的礼仪闭环链：施善主体先以消费者角色投入资金、智力、人脉等资源，后换回受善主体生产或销售的慈善商品或服务，及源自第三方的精神褒扬。以举办过多次的“芭莎明星慈善夜”活动为例，晚会依靠数字技术全程向外直播和运营，商界、文娱界、体育界等名流汇聚一堂，通过拍卖或竞价购买各类公益属性的商品，以自身财力和魅力助长慈善消费的金额和风气。社会精英不仅将类似“慈善聚会”看成是助人，也看成是一种间接自助。他们以“投资心态”加入其中，希望用富余的经济或文化资本换取大众及官方普遍认同的社会资本（声望、名誉、尊重、地位），继而满足自我实现效能。简言之，慈善消费并非意味施善者毫无利己期待，而是先给予资源利他的前提下，再得到一定符号化的显隐性收益（见表１）。

３．数字技术赋能慈善消费业态更新

２１世纪初，信息技术掀起的第四次工业革命前所未有地改变了当代人类生存、交往和认知模式。数字嵌入原则也逐渐成为人们追求美好生活的逻辑要旨：它既承认行动者独立的能动性，又强调这种能动性需要数字技术及其附属要素的进一步指导。从波兰尼最早提出嵌入性概念，再到格兰诺维特、埃文斯等学者对之不断丰富与阐释，嵌入性已经成为消费社会学研究中的核心视角。拓展至本文，数字嵌入慈善消费指的是，作为自由行动者的慈善关联主体充分应用现代技术赋能进行理性选择；而这一理性选择又是慈善主体权衡所处技术条件或技术环境后所做出的行动。它突出了数字技术自带的“赋能—管束”二重性。雅克·埃吕尔（ＪａｃｑｕｅｓＥｌｌｕｌ）为此指出，“先进技术带来了舒适的生活和无尽的财富，成就了经济的繁荣。技术环境已经与自然环境、社会环境、人文环境一样，是我们做任何事情都要依赖的环境”。①数字慈善形式上是数字技术及工具的社会化运用，实质上是对慈善消费赋能对象意识判断、专业素能、习惯养成等结构化因素的系统性和根本性革命。

首先，数字慈善降低慈善消费准入门槛，营造出“人人可为”的大众格局。先前的慈善主体局限于富商、明星、高级公务员等少量上流人士，普通民众既无力也无心参与其中。而对于数字慈善，人们可以依据自己经济财力与帮扶偏好以低门槛方式完成“小额慈善”。如抖音“直播助农”、支付宝“公益买”，消费者花几元、几十元就能奉献爱心。其次，数字慈善筑构生动消费场景，营造出“人人便为”的智慧格局。旧式慈善方案设计多以纸质海报、公益广告、官媒新闻等单调场景渲染为主，对于民众慈善热情刺激乏力。数字慈善则依托电子社交、游戏、云运动等开放式互动场景，将慈善消费实践从线下转移到线上。如“蚂蚁森林”“咕咚步数捐”等趣味换购活动，个（群）体达成任务后，即可一键提交“手边慈善”。最后，数字慈善革新信息流通渠道，营造出“人人乐为”的精准格局。一方面，数字技术能打通求助者与施助者间的信息壁垒，让资源准确匹配到求助者，优化慈善资源配置效果的同时，激励了施助者的成就感和延续性；另一方面，数字技术还缩减了慈善消费运行的中间环节和非必要损耗，施助者对资源流向可见，适度提高慈善消费的透明度和公信力。如“水滴筹”中，施助者接触到求助者官方证明的真实求助信息后，通过数字平台既能一对一交付善款，又能了解求助者得到帮助的后续境况。

４．外部政治设置培育优质慈善场域

不论是计划经济，还是社会主义市场经济，政府宏观调控一直扮演着引路人角色，为中国各领域现代化探索指明方向。慈善消费虽是自愿性的经济和社会行为，但它并未彻底脱离与传统慈善事业雷同的政治化色彩，其内部政治统合系统更是在我国与时俱进的政治场域中渐趋成熟。皮埃尔·布迪厄（ＰｉｅｒｒｅＢｏｕｒｄｉｅｕ）将场域理解为，在各种实践之间保存的客观关系的一个网络或构型（ｃｏｎｆｉｇｕｒａｔｉｏｎ），是由复杂关系以及附着于特定位置的行动者或机构之上的决定性因素所构成。① 将该论断延伸，笔者认为外在政治场域与国内慈善消费发展表现出两层交互含义：一方面，政治场域设定了慈善消费各个步骤所应遵循的现实背景和升级方向；另一方面，慈善消费从价值维度到实践维度的进化，反向又为新时代政治事业高质量发展和中国共产党兑现庄严政治承诺贡献力量。

中国式现代化进程中存在三个主流政治设置与慈善消费数字转型相衔接。第一，巩固脱贫攻坚成效的政治设置。绝对贫困在我国已被历史性消灭，未来重要的是进一步巩固好脱贫攻坚成效，防止大规模返贫。这一政治任务更加离不开慈善消费的辅助，它可以动员民营或跨国企业、社会组织、个人等兼具意愿和能力的主体，通过消费帮扶将多元资源流至城乡社区中的初步脱贫者，强化其抗贫韧性。第二，乡村振兴的政治设置。农业现代化、农村美丽化、农民富裕化的乡村建设新目标激发了慈善消费优质场域的出现。如阿里选拔的“乡村特派员”致力从消费端帮助村民可持续增收。他们充分发挥阿里的技术力量和用户数量，聚合平台资源，打通线上线下特色产品外销渠道。新时代的乡村振兴已不再是输血式的扶困济弱，而是注重利用资本和技术等优势为低收入群体创建长效造血式平台，开创共建共享的慈善局面。第三，共同富裕的政治设置。慈善消费脱胎于第三次分配，它既能为弱势群体提供财产保障，从物质层面推动共同富裕，又以其本身蕴含的大爱和分享理念，传承中华民族乐善好施、守望相助的传统美德，树立起的“有爱社会”风尚有助于促进全体人民精神富裕。

四、数字联动下慈善消费的偏差评估

１．意愿背反：情非得已的被慈善

慈善消费的快速发展容易潜生一种“客观引导—主观意愿”间的二律背反：客观上，我国慈善消费还处于胚芽期，帮扶水平、组织建设、氛围维护等细节确需依仗外界正面引导才能更好完善；但主观上，慈善消费源于人们自发的善心偏好、财富储备和参与意愿，且利他特性决定了慈善消费不应受外界过多干扰而被异化為“受迫式行动”。慈善消费的运行逻辑某种范畴上应贴合冯·哈耶克（ＶｏｎＨａｙｅｋ）所讲的“自发秩序（ｓｐｏｎｔａｎｅｏｕｓｏｒｄｅｒ）”：“人类互动很多都是在和追求自己目的的个人之间自发生成，只一方有意识且频繁插手，对于互动者之间自然形成的利益认可并非无害，它会影响人们之间长期内生性的均衡事物，如道德、宗教、习俗、情感等。”②慈善消费既是一种担负社会责任的消费方式，更是一种基于自愿的共情型消费方式，应是消费自发加上慈善的砝码让消费者感到悦情悦意，而不是将慈善指标化或定向化强灌进消费实践让消费者感到压力无措。

现今，却有两股外部力量非恰当裹挟个（群）体的慈善意愿。一是行政建议引起的意愿冲突，集中体现在近期的消费扶贫中。各级政府机关、事业单位等体制内部门，基于组织性、号召力和权威感，牵头员工倾斜购买定点帮扶地区中的商品或服务。消费扶贫是对第三次分配的生动践行，出发点饱含慈善成分，但少量官员桎梏于晋升竞标赛机制的惯习强行下达消费数额，导致由工会统一采置的“慈善物”并不完全是本单位职工真正需要或想要的，但碍于单位内部行政力量按压，身不由己去消化被分到的消费摊派。二是民间舆论酝酿的意愿倒逼，集中体现在慈善事业中的人情苛责。每有烈性突发事件（地震、水灾、公共卫生危机）出现，民间捐助便会被提上议程。其原意是人们依据自身财力、意愿、方式去自主助人，但数字空间的匿名性与慈善消费的实名性相撞会制造出一种“数字敌意”。少量“键盘侠”占据道德制高点，在虚拟网络肆意发表所谓“正义感评论”，声讨某些高能群体或公众人物（公职人员、娱乐明星、企业家）必须化身为慈善模范，臆造出“不做慈善不行，做少也不行”的言论压迫。

２．结构悬浮：遭遇虚耗的慈善资源

慈善消费作为第三次分配的分支，要想恒久高效地为我国共同富裕目标服务，就应兼顾处理好参与主体间的情感、意愿和利益，把各个环节做实做细做久，规避“产—供—消”互动中的悬浮化陷阱。参照麦金太尔（Ａ．ＭａｃＩｎｔｙｒｅ）的解释，“现代社会的基本特征就是‘分化，这种局面根源来自现代性中不断出现打破事物总体性、一致性和稳定性的变革力量。但其中连带的消极力量，诱发社会生活领域的多样化与个人生活领域的碎片化无法透彻结合，出现许多悬停在指导日常行为规范上的非议及争执”。① 如今而言，国内慈善消费运行机制和生态系统还很脆弱，政府机构、慈善组织、社会企业和爱心人士仍把首要精力和任务放在充盈“福利池”，再按急、按需递送爱心资源。这种局部瞄准福利资源筹集而忽视分配效率的逻辑辅之数字工具，会在国内慈善消费中酿成一种悬浮化的结构偏差，即慈善资源的阶段性供给大于受助者阶段性真实需求，造成慈善资源虚耗现象。

首先是偶发性／急迫性事件中的慈善资源无效浪费。当地震、洪水或突发公共卫生危机爆发后，数字平台的直播或短视频会第一时间将灾难现场直击人们眼帘，随即而生的“眼泪效应”让个（群）体情难自控地捐献爱心。一时间，四面八方的物资会蜂拥至受助地区或受助者处。但当解决燃眉之急后，仍有物资源源不断进场时，就会出现“资源撂荒”。其次是常态性事件中的慈善资源重复赋予。如山区青少年的教育贫穷一直备受各界人士重视，近年在脱贫攻坚背景下经由数字技术渲染、勾勒、募集，越来越多同质化的公益教育资源接连涌入。一个学生拥有几个书包、几本相同图书，某港台明星捐献的多所校舍被闲置等情况，引致人们对爱心资源低效叠加的热议。一旦慈善消费恶化为过度慈善，那么短期会使社会成员“同情疲劳”，中断人们未来的慈善热情，长期则会直接扰乱慈善文化的成熟和良性机制的固定。

３．利益剥夺：伪市场化触发的连锁伤害

慈善消费高质量发展必须嵌入市场化轨道，借鉴商业运营模式实现资金链、人事管理、组织架构、常规机制等方面的持续健康运行。社会主义市场经济的蓬勃发展和马太效应下的财富聚拢趋势，使社会成员逐渐习惯对市场的深层依赖。这会生成一种“事实性悖论”：一方面，社会主义市场经济是慈善消费参与主体间互利共惠的体制保证；但另一方面，市场的逐利本质，个体在消费互动中固有的经济人和社会人双重理性，易催生唯利是图的负外部性思维及行为。因此，慈善消费在广泛吸纳市场要素加入的同时，亦要警惕伪市场化诱惑所触发的一连串反噬后果。

第一，“滤镜化”下的情感欺骗。这类乱象在抖音、快手、淘宝等网络平台中屡见不鲜。卖家声情并茂地勾画出一副“卖惨”图谱：贫困地区果农或菜农因不可抗力导致商品滞销，录上一节视频并配上文案，以同情心渲染请求网友帮忙购买。但失望的是，屏幕前消费者看到的部分所谓“贫农”，实则是商家蓄意推销商品的“滤镜包装”。当消费者收到实物与“卖家秀”差距过大，反应过来爱心被蒙蔽后，情感上会深觉冒犯。第二，公益资金私益化。慈善组织或项目是慈善消费的重要组成载体，其目的是实现公共利益最大化。但一些慈善组织或项目背弃了“济天下”的初心，将统一募集到的专项慈善资金私下挪作他途，用以私利增殖或私欲满足。如前几年的“郭美美事件”、号称“中国首家全透明网络慈善平台”的施乐会，通过第三方网站收取高额网页置顶费和善款提成。第三，迟缓失范预警机制建设。经伪市场方式操控的慈善消费不免会深陷罗伯特·默顿（ＲｏｂｅｒｔＭｅｒｔｏｎ）所指的失范境地（ａｎｏｍｉｅｓｉｔｕａｔｉｏｎ）。即社会中几乎不存在一种被个人或群体一致遵守的价值和规则，或者说，缺少一种调节集体和个人生活及行动的道德框架与合法权力。① 如果慈善组织／项目在与其他市场主体合作中被权钱腐蚀，且无机制及时从旁威慑中止，第三方成员的爱心善举极易被精致的利己主义者蚕食，引发“明确定义的慈善目标”和“落实目标的规范化手段”间的机体断裂。

４．监管弱效：微真空的过程约束

与线下面对面捐献不同，慈善消费最大限度利用了数字赋能这一杠杆，在诸多施善者和受善者间构建了临时性的网络交易桥梁，以便迅速完成慈善消费双方所需的产消需求衔接、信息发布与传递、“财—物”交付接收等程序。虽然数字化慈善消费更便捷，能量更庞大，但监管难度和成本也更高。劳伦斯·莱斯格（ＬａｗｒｅｎｃｅＬｅｓｓｉｇ）坦言，网络空间行为的治理或控制比实地空间行为更棘手，网络社会系统的稳定应当依靠法律、规范、市场、结构四个工具，且这四个工具理想化状态是能在数字平台中塑造出一种立体式的监督震慑。②

当我们为慈善消费渐入正轨欢呼之时，也应冷静审视其运行过程中浮现的监管“微真空”。其一，监管主体缺位。我国现行社会团体登记管理规定，慈善机构、组织、协会、基金会在成立前须经业务主管部门批准，再报登记管理机关审查批准，这就易导致双重管理的弊端。由于职责重叠和交叉，当业务主管部门和登记管理机关需要对慈善机构运转出现的问题监管时，会互相推诿塞责，谁都不愿主动牵头对慈善机构约束，双重管理沦为双重不管。长此以往，慈善消费监管工作的“职—权—责”会陷入紊乱状态。其二，法治监管松散。２０１６年出台的《中华人民共和国慈善法》标志着我国进入了依法治善时代，但尚属于粗线条的框架，实施过程中还需与国内具体慈善消费实践相磨合。对于税费规定、慈善信托管理、资金使用手续等细节监管时仍存瑕疵。加之数字技术打造出特有的“人—物—权”三重隐匿化环境，降低了慈善侵权成本却增加监管成本，法律条款对于数字慈善监管的适用性和量刑准确性都在经受考验。其三，“数字遮蔽”衍生的监管漏洞。一些公益组织、企业、个（群）体参与慈善消费“元目的”就不单纯，打着利他旗号达成利己收益。其与数据公司或后台技术人员合谋，运用各种数字工具多次倒手，将公益化资金“洗白”截留进个人账户。因为中间环节对监管技术和问责溯源要求都极高，即便监管部门发现漏洞，可能该数字平台早已下线。这也是缘何许多消费者觉得付诸大量资源，但感觉实际帮扶效果甚微。

五、反思：慈善消费未竟的数字蜕变

数字引领慈善消费高质量发展是慈善事业社会化和技术化的双向变革。从技术嵌入性视角审视，数字技术一方面在现代社会中创新了慈善工具、场景和文化，促进慈善消费走向平民化、便捷化和协作化；但另一方面，数字技术又有演变为慈善消费“阿喀琉斯之踵”的态势。其在虚拟时空内异化出的垄断性和信息不对称性，潜在为参与双方带来“数字侵犯”。如同布莱恩·阿瑟（ＢｒｉａｎＡｒｔｈｕｒ）所指：“技术控制我们的生活或技术服务我们的生活，这两种观点都对。它们同时引起了兴奋和持续的紧张，这些都表现在我们对待技术的态度以及围绕它的政治、经济、文化活动中。”①如何恰如其分地采用数字技术保障慈善消费既有质量、又有效率，还有温度，是一项接续探索的课题。

首先，扩展数字赋能慈善消费的公众参与方式。目前有一个认知误区亟待廓清，即数字技术并非一味通过大数据、互联网、人工智能等提供各类慈善资源，而是致力于培养各相关方以主动意愿，有序有效加入慈善消费。从泛运动化角度理解，贫弱者应先在数字技术辅助下积极开展“自救式生产”，努力将有价值的商品、服务、信息转递至外界；而施善者则在数字平台接收到求助源后，以“爱心＋实质资源”的方式完成扶助。双方而非只一方的主动性、自愿性和反馈性是维系慈善互动的关键。此外，各大数字平台还应对慈善消费活动和项目进行泛视觉流量宣传，潜移默化地厚植出“人人行善、尊崇善行”的参与文化。

其次，谋划数字赋能慈善消费的科学匹配系统。慈善消费现行的“悬浮化虚耗”主因在于施善主体只知受善主体“所求”，却不清“所求”的数与质。针对该问题试图从构建慈善数据共享库切入，助力“慈善物”供需信息准确对接。一方面，求助者身份、帮扶需求及口径规模的核实，须发挥大数据的精准界定，研发包含政府、慈善组织、爱心企业和第三方民众等主体在内的“部门联动—政社协同”数据资料库，推动慈善资源在各地區、项目和参与者间公平整合、流动与共享；另一方面，实时更新慈善消费数据资料库中帮扶者、被帮扶者和帮扶资源目录，构建跨区域、跨行业的慈善资源动态共享专区，减少慈善资源重复募集与低质配给。

再次，完善数字赋能慈善消费的市场协同机制。尽管慈善消费有被伪市场化侵袭的风险，但绝不能因噎废食地阻止慈善回归市场。让两个相互依赖而彼此相异的社会元素产生同向涌动效益，源于一种可实现双方互益的隐形契约，即慈善伦理与市场消费规则相互让渡后的各自成全。因而，应鼓励和支持慈善组织运用市场理念经营慈善消费事业，以促进经济资本、社会资本、文化资本和人力资本高度互联互通。一方面，“市场＋慈善”能够把慈善组织中的社会效应和商业机构的运营模式恰到好处地相结合，满足贫弱群体多样化福利需求之时，孕育出一种资本自觉的慈善革新方向；另一方面，市场所追求的个性化理念与方法在与慈善主体合作中，能调动慈善消费事业的活力、充实资源种类及数量、增强利他利己协调程度，最大限度将社会中的慈心善行转化为有效消费。

最后，健全数字赋能慈善消费的立体监管体系。数字慈善消费亟需尊重数字社会发展规律和治理诉求来重塑监督机制。技术上，探索基于区块链技术的“链上慈善”，从云端实现慈善消费各个环节的实时定位、全程追踪和智能观测，加强信息披露透明度；法律上，审慎将数字慈善列入我国《慈善法》《电子商务法》《税收管理法》当中，明晰法律条文的适用条件和范围，让慈善消费真正做到有法可依；过程中，健全“政府—民众—第三方机构”的全过程、多领域、跨部门的合作监管网络，建构复合式的慈善消费政策体系和监管规则。

作者单位：刘凯强，合肥工业大学马克思主义学院；范和生，安徽大学社会与政治学院

责任编辑：秦开凤