全媒体时代中医药融合出版的现状与挑战

摘要：【目的】研究分析中医药融合出版现状，探索全媒体时代中医药融合出版高质量发展方法与路径。【方法】结合人民卫生出版社中医药数字化建设实践成果，对中医药融合出版的现状进行总结，对可能面临的挑战予以应对。【结果】从优化数字化资源储备、提高数字技术应用、拓展全媒体传播模式三方面提出中医药融合出版高质量发展的建议。【结论】开拓数字化的中医药资源、加强中医药出版数字技术应用、呈现中医药出版多产品形态、探索中医药产品营销新途径，打造一批具有强大影响力、竞争力的中医药融合出版物，形成中华优秀传统文化传播新形态，创造中华优秀传统文化新价值。

关键词：全媒体时代；中医药；融合出版；资源储备；传播模式              中图分类号：G206          文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2024）01-108-04         DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.01.022

本文著录格式：严雪梅. 全媒体时代中医药融合出版的现状与挑战[J].中国传媒科技，2024，31（1）：108-111.

导语

2019年1月25日，在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展学习时，习近平总书记提到“我们要运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”。《关于促进中医药传承创新发展的意见》提出“传承创新发展中医药是新时代中国特色社会主义事业的重要内容，是中华民族伟大复兴的大事”。党的二十大报告对“推进健康中国”，专门强调“促进中医药传承创新发展。”

作为中华传统优秀文化的载体，中医药出版是学术繁荣发展的主要途径，是科技成果积累、呈现与传播重要形式。在全媒体时代，中医药融合出版是中医药传承创新发展的有力践行，承担了中华优秀传统文化继承与发扬的重要责任。在全媒体时代，中医药融合出版需要在新领域、新赛道不断学习，积极探索，发展新动能、呈现新优势。在全媒体时代，以中医药内容创造为核心，以数字技术应用为动力，通过多种承载形式及传播手段，进行深度融合，建设全媒体中医药出版，是我们中医药出版从业者所面临的紧迫课题。所以，我们有必要在此背景下对中医药融合出版的现状进行总结，对可能面临的挑战予以应对。人民卫生出版社中医药融合出版目前在数字化资源储备、数字技术应用、传播模式上均做了一定的探索实践，形成优质数字资源库、融合图书、数字教材、在线课程、模拟医学体系等数字产品形态。如何优化数字化资源储备、提高数字技术应用、拓展全媒体传播模式，解决好这三方面的问题对于深入发展中医药融合出版，建设全媒体中医药出版尤为重要。

1.中医药融合出版数字资源储备

1.1   中医药融合出版数字资源储备现状

内容建设永远是出版业的立根之本，数字技术带来的高效与便捷等属性有赖于海量数字资源的支撑。因此，中医药内容资源的储备与整合是中医药数字出版的核心。数字时代下，信息呈现爆炸式增长，资源越来越丰富、越来越庞杂，单纯的储备已经远远满足不了中医药出版的需要。对中医药信息进行数字化整合、组织、发布，对知识进行深度加工，提高其利用价值和效率，使中医药信息“活起来”，对于保护中医药资源、盘活存量资源、提高优质资源利用率实现内容资源的价值最大化、使其便于利用與传播意义重大。[2]

当前中医药数字化资源在储备、开发与利用方面已取得一定成果，中医药资源数字化概念已形成，但中医药数字内容资源相对缺乏，资源规模尚待进一步扩大，以支撑产品的市场化运营，且面临缺乏统一标准、重复资源泛滥、检索功能水平较低等问题。

1.2   中医药融合出版数字资源储备面临的挑战

1.2.1   中医药数字资源品质化、规模化、系统化

在全媒体时代，中医药融合出版编辑需要根据读者的不同需要，创新性地将新技术、新媒介、新平台有机融合，应用于传统出版积累的规模化资源，运用信息化手段开发多种数字出版形式，如数据库、电子图书下载、网络在线阅读、知识服务平台等，而这一切的基础，都是基于数字资源的储备。[1]以高质量、规模化、系统化的数字资源储备为消费者提供专业、深度、可信赖的知识内容和有价值的知识内容服务，同时使中医药数字资源得到保护和利用，应成为融合发展中医药出版事业的目标之一。

中医药出版的数字化资源储备在安全备份、长期保藏、典藏展示、研究交流与宣传使用等方面具有重要价值。作为中医药出版从业者，我们必须尽快探索将经典古籍、临床经验与多媒体三要素有机结合起来的途径，精耕细分专业，打造内容高地。推动古籍资源数字化，全面整合学术资源，逐步构建数字化标准与体系，完善数据化资源的检索与辅助性支持系统[3]，将技术应用方向更多地转向数据挖掘、知识发现，为建立成熟的数字化中医药资源储备体系打下坚实基础。

1.2.2   中医药数字资源有效整合与高效管理

只有对中药数字化资源进行系统、有效的整合，达到系统集成、功能完善、运转良好的高层次整合效果，才能有效促进中药出版的整合与发展。此外，还应对数字化出版资源进行高效管理，严格审核数字内容资源的完整性与全面性，同时根据数字资源的内容表现形式和结构特征进行细分[1]，这对于其开发、利用具有重要意义，管理的规范性、严格性以及管理效率的高低也将直接影响数字出版产品的生产和后续内容服务的效果。

人民卫生出版社充分发挥其在中医药教育出版和学术出版的权威地位和行业资源，充分利用互联网的技术、方法和发展理念，立足于中医药数字资源建设与知识精准传播，创新性地建设了中医药专业型知识型服务平台——人卫中医助手。这是为临床中医师提供的集诊疗、用药、施术、研究等于一体的智能化权威工具，更是中医药传统媒体与新兴媒体融合发展的成功实践。

2.中医药融合出版的数字技术应用

2.1   中医药融合出版的数字技术应用现状

中医药融合出版，也是中医药出版数字化，既是出版流程数字化，也是出版管理数字化，更是产品形态数字化。中医药出版数字化转型过程中，以数字化技术形成和传播数字化内容，从图书内容的获取，到文字的加工、传输、发行的全过程，实现数字化、网络化，是中医药融合出版的重要内涵。

在数字化转型的探索过程中，出版产业与技术的联结日益紧密，逐步尝试将5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术与出版相结合，出版内容、载体形态、呈现方式都受到数字技术演进的深刻影响，由此诞生了众多新的出版样态，实现了文字、图片和音频、视频等多种媒介形态并存发展。在消费者的阅读体验上，电子化、视听化、便捷化阅读拓展了传统书籍的阅读方式。相较之下，行业内中医药出版产品在数字技术的应用上稍显迟滞，仍以传统出版物为主，存在形态单一、融合度低、网络平台盗版等问题。且中医药编辑均为医学背景出身，对于数字出版的专业知识掌握不足，也是目前中医药融合出版的数字技术应用不足的因素之一。

2.2   中医药融合出版的数字技术应用面临的挑战

在坚持以优质内容为核心的原则下，中医药融合出版要充分应用先进的数字技术汇聚出版社已有资源，整合加工出版优质内容，形成多形态数字产品，打造智能型数字产品体系，同时，完善中医药数字营销体系，最终形成高效、完整的数字出版供应链，实现中医药出版的产业链、价值链和传播链的整合、融合、发展。[4]在中医药出版在数字技术的选择和使用策略上，需要注意以下几点。

2.2.1  充分利用编辑工作中的数字技术，聚焦优质内容生产

数字出版是对传统出版流程的重塑，人机协同出版未来将成为主流。传统的中医药出版选题策划基本上完全依赖编辑的经验，数字技术可以帮助编辑策划出更具科学性与针对性的选题，在选题结构框架的设计上也更高效、合理，可以极大程度上提高选题的成功率。此外，稿子多、内容繁杂是中医编辑们普遍面临的问题。借助数字化设备完成在线审稿，搭配具有校对功能的软件，可以辅助编辑快速审稿，不仅可以提高编校效率和质量，提高稿件规范性，还可以大大减轻人工审稿的工作压力和难度，将编辑从繁重枯燥的审稿工作中解放出来，投身于市场调查和价值创造。[5]组织中医编辑进行专项技术培训，提高中医编辑在日常工作中对数字技术的应用，对于编辑工作的数字化转型具有重要作用。同时，利用数字技术对内容进行储备、整合与分类，使之便于检索、阅读和利用。

2.2.2   充分應用数字技术精准掌握中医药出版产品消费者的阅读行为数据

要直接、及时、精准地了解和掌握消费者希望在阅读中获取何种内容，借助大数据等数字技术追踪、监测、记录与整合消费者阅读时间和地点、阅读内容、阅读体验等阅读行为的相关数据，并进行深度解析与趋势预测，以获取精准读者的阅读行为、偏好和个性化需求。[6]针对中医药爱好者、中医药初学者、中医药院校学生、临床各级中医师等不同层次读者群体，利用大数据分析和预测，形成相对系统全面的读者画像，结合需求数据从而协助编辑进一步完善选题策划，按需出版。同时，对现有出版物可实现个性化推送，达到精准、有效营销。

2.2.3   以多元化的中医药数字出版产品适应消费者阅读习惯的新变化

当前，消费者希望以更加灵活的方式选择数字内容和获取信息，以满足其个性化、定制化和智能化的阅读需求，这就需要扩充中医药出版的内容呈现形式与产品种类。

数字化技术的充分应用使教材呈现新形态，产生全新的教育生态环境。[7]给教材建设带来人民卫生出版社针对不同阅读群体，打造多形态数字产品。如利用大数据 、人工智能、5G等新技术在数字教材建设基础上增强数字传播，打造出智能型数字教材系统。该系统以富媒体、沉浸式虚拟仿真、智能语音、知识图谱、大数据学情分析、自适应推送等资源形式，可较好地感知学生个性化需求，支持学生个性化学习程度，实现人机交互。目前，人卫3D经络腧穴学（本科版与高职版）以人民卫生出版社规划教材为蓝本，结合人体数据实现3D数据三维重建，配以丰富的图片、动画、结构标记等资源，实现VR版、PC版等多种应用方式。

2.2.4   逐步建立起稳固的阅读社群

中医药数字出版需要构建产品生态链，以社区化阅读为目标，打造以信息、服务、社区为核心阅读社群来聚集消费者并不断提高消费者黏度。积极打造像豆瓣这样凝聚文艺爱好者的“垂直阅读社区”，以及像知乎这样凝聚科技爱好者、形成知识问答体系的社区，选择和利用能够发展阅读社群的技术。[8]目前，人民卫生出版社中医药中心主办的人卫中医微信公众号坚持每日为读者推送中医药原创精品文章，目前积累了近12万粉丝。

2.2.5   运用数字技术保护中医药出版产品的著作权

当前的中医药出版面临着严重的网络平台盗版、抄袭问题，而数字技术对于弥补法律法规在数字内容的版权保护方面的滞后具有重要作用。充分利用数字水印、数字摘要、数字指纹技术，提升版权保护力度，切实维护作者与出版社利益，才能切实保障中医药数字出版的健康发展。

3.中医药融合出版营销模式

3.1   中医药融合出版营销模式的现状

数字出版营销是实现数字出版市场化运作和产业化发展的重要桥梁，也是增强中医药数字出版话语权的重要途径，对传播中医药出版产品意义重大。

在全媒体时代，部分抖音、微博、微信公众号等自媒体的粉丝高达上千万，其影响力已经远远超过了一些传统媒体。作为数字化产品的一种形式，自媒体已然形成了具有自身特色的营销策略，如粉丝互动、热门话题跟进、爆款产品再创作等。同时，这些自媒体平台早已具备成熟的利用广告进行流量变现的模式，能够将这些数字内容产品精准呈现在目标用户面前，利用个性化广告或内容推荐系统，将数字出版产品的多种营销信息进行精准投放。尽管研究认为，当下自媒体普遍素养不足，短视频优质内容欠缺[10]，存在雷同化、垄断化、低门槛化等缺陷[12]，但短视频作为媒体融合的重要突破口将会占领移动传播新阵地。[13]

当前中医药出版产品的传播模式较为单一，仍以线下传播为主。在推广方式与营销渠道上缺乏多途径及先进技术。缺乏先进的、紧跟时代的传播模式，再优质的内容资源与丰富的呈现形式，也难以被消费者发现，更无法到达消费者手中。近两年，中医药图书营销、中医药内容的短视频在抖音、小红书、微视频公众号等平台日渐火热，这一趋势是值得思考和探究的。

3.2   中医药融合出版营销模式面临的挑战

3.2.1   突出中医药数字产品特点，精准营销，塑造品牌

中医药出版必须利用数字技术与新媒体平台，对传播模式进行革新，充分发挥传统媒体与新媒体的综合传播优势，创新推广方式、拓宽营销渠道，才能提高中医药出版活力，扩大中医药文化的影响力。在数字化技术迭代更新的浪潮中，营销活动始终围绕用户对产品的个性化需求[9]，因此，中医药数字出版营销可以跟随互联网的发展，在抖音、微博、豆瓣、快手、微信等新媒体平台，探索营销新模式。在具体实践中，首先，要特色营销：分析中医药数字出版产品特色所在突出特点，如名老中医珍贵授课、带教、技法操作影像资料的二维码呈现，可作为宣传重点在抖音、直播间展示。其次，要精准营销：针对读者不同身份和知识结构有针对性开展多元化营销，如对在校学生可重点推广智能型数字教材系统，对普通中医爱好者可重点推广视频二维码富媒体中医药图书，以提高其阅读体验。最后，塑造品牌：中医药融合出版需对本社已有数字资源进行整合，对数字出版产品结合数字化技术进行优化更新，以提高中医药融合出版品牌形象。

3.2.2   依托新媒体与新技术，精准化、个性化与智能化营销

新媒体与新技术的迅猛发展与更新，数字化技术可以通过大数据分析帮助出版社直接地获取读者真实阅读行为、习惯以及个性化需求，如此便可以为读者高效提供个性化出版物甚至及时改进质量与服务。中医药的数字资源出现海量供给，已经迫使产品营销从生产驱动转向需求驱动，大众市场与细分市场正逐步演变为微分市场甚至个人市场。以消费者为中心的营销思维核心在于弄清楚消费者的阅读偏好和媒介使用习惯，思考如何满足消费者的这些偏好和习惯，即，精准化、个性化与智能化是以消费者需求为导向的中医药数字出版产品营销的真正内涵。[9]

3.2.3   借助自媒体平台，强化品牌形象，进行新媒体营销

中医药出版要善于借助自媒体平台，运用大数据分析工具，精准定位不同层次用户群体，通过打造优质作者公众形象进行新媒体营销，建立具有中医药特色的精品内容。同时，围绕精品内容打造品牌，通过线上阅读交流群、粉丝群、患者群、作者直播等活动联合线下读者见面会等活动交流提高读者对产品和作者的黏合度，进一步提高品牌推广力度。最后，结合内容特点，多元化开发中医药文创产品或在线课程，提升产品线和品牌的网络影响力，形成中医药融合出版体系 。[10]无论品牌是否已经形成，中医药出版都需要持续强化品牌形象，将满足读者需求作为出版产品的核心价值。

不断丰富和创新传统中医药出版产品的营销模式和营销策略，提高传统中医药数字出版内容对受众的吸引力，出版产品的价值才能真正得到最大程度的发挥。只有创新性地转变和发展中医药出版产品的传播途径，才能让人们在内容获取上更加便捷。

结语

在全媒体时代，在新领域、新赛道上，中医药融合出版要以中医药高质量内容或资源整合新技术、新方法、新手段、新产业，打造中医药出版产品多形态，探索中医药传播新路径，呈现全媒体下中医药融合出版新形式。

中医药出版是传播中医药知识、宣传中医药文化的重要媒介，在中医药学者需求旺盛、中医药院校使用产品市场空白、读者对中医药出版产品有强烈的阅读需求的当下，中医药出版从业者要坚持守正创新，传承中医药文化，创新思维和机制，既能深刻认识到优质内容始终是中医药出版的核心，又能破除中医药出版的数字化壁垒，不断开拓数字化的中医药资源，加强中医药出版数字技术应用，呈现中医药出版多产品形态，探索中医药产品营销的新途径，实现“共融互通，催化融合质变”，不断发展中医药融合出版，打造一批强大影响力、竞争力的中医药融合出版物，形成中华优秀传统文化传播新形态，创造中华优秀传统文化新价值。

参考文献

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[3]陈梦石.中文古籍数字资源整合研究[D].武汉：武汉大学，2020.

[4]陈炜祺.国际比较视域下我国数字出版高质量发展路径探析[J].出版与印刷，2023（3）：31-42.

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[8]卢毅刚，方贤洁.多模态融合趋势下提升数字出版传播效能的模式、方法与进路[J].出版广角，2023（4）：66-70.

[9]梁建飞.数字出版产品营销模式创新研究[J].出版科学，2017（03）：90-93.

[10]陈炜祺.国际比较视域下我国数字出版高质量发展路径探析[J].出版与印刷，2023（3）：31-42.

[11]王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线，2016（17）：72-75.

[12]吕鹏，王明漩.短视频平台的互联网治理：问题及对策[J].新闻记者，2018（3）：74-78.

[13]汪文斌.以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析 [J].电视研究，2017（5）：18-21.

作者简介：严雪梅（1986-），女，江苏南通，编辑，人民卫生出版社中医药中心，研究方向为中医药学术专著与高等中医药教育教材出版。

（责任编辑：李艳松）