媒体融合背景下的沙县城市形象传播研究

崔菁 陆心月

摘要：【目的】新媒体背景下的沙县城市形象传播如何更好地展开。【方法】以“沙县”为关键字，搜索双微一抖平台2021年12月2日至2022年2月4日期间出现的沙县形象宣传的资料。【结果】沙县的宣传定位不够持续明确；宣传账号涉及政府、企业、个人等类别；抖音上的宣传效果略胜一筹；传播内容转载居多，以新闻为主，缺乏互动、缺少与沙县城市形象的深度融合；沙县城市官方传播矩阵尚未形成。【结论】沿用“小吃之乡”的定位；借助BEST资源打造差异化的传播内容；制定科学的传播规划与媒体传播矩阵；借助走南闯北的沙县人实现城市形象的扩散。

关键词：沙县；城市形象；媒体融合；BEST；福建文旅                中图分类号：G206          文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2024）01-096-04         DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.01.019

本文著录格式：张芬芳，崔菁，陆心月. 媒体融合背景下的沙县城市形象传播研究[J].中国传媒科技，2024，31（1）：96-99.

沙县被冠之以“小吃之美乡”的美誉，随着沙县小吃国际化步伐的开展，沙县政府亦日益注重沙县城市形象的塑造与传播。

1.研究样本

本文以“沙县”为关键字，对抖音、微信、微博三个平台2021年12月2日至2022年2月4日期间的信息进行搜索，分别选取搜索结果排名前十的账号作为样本，对沙县城市形象的宣传现状进行分析。因这个时间段包含了12月8日沙县小吃美食文化节、1月1日元旦节以及2月1日春节，较能反映新媒体平台对沙县城市形象的宣传现状。

2.沙县城市形象传播现状

2.1   沙县信息涉及两微一抖，抖音效果略胜一筹

三大平台十个样本账号中，均出现政府、企业、私人类型的账号。抖音平台共有6个私人账号、2个政府账号、2个企业账号，其中企业账号“沙县资讯网”排在第一。微博平台共有3个政府账号，3个企业账号，4个私人账号。值得注意的是，排名第一的账号名称为“沙县小吃”，实际与沙县小吃并无任何关系，是一个搞笑幽默账号。微信平台共有4个政府账号，6个企业账号，这些账号除了传播信息外，还设有网上预约、信息查询等各类服务，为城市内部受众提供了便民服务。

从上述信息可看出，沙县政府作为沙县城市形象传播主要的主体，在三大平台均有涉及一定的传播，其微信投入账号数量要略多于抖音和微博，然而从平台搜索排名来看，抖音平台效果更好些。

2.2   传播内容转载居多，以新闻为主

三大平台中的企业号与政府号内容涉及沙县城市新闻、国内新闻、广告、城市宣传、沙县小吃、其他美食等方面。其中，沙县城市新闻和国内新闻的占比要高于其他方面；政府账号更热衷于宣传沙县小吃；私人账号内容则多为个人分享（如下表1-3）。

“沙县融媒体中心”是样本中宣传沙县形象方面做得较好的账号，其在抖音平台共发布64条作品，原创作品16条，占25%，约0.98条每天，发布内容67%都与沙县无关，多集中在国内与国际新闻；在微博平台共发布153条微博，其中120条为外部链接新闻，占比78.43%，链接新闻的内容均为沙县本地信息，约为2.5条每天。在微信平台共发布129条内容，主要传播内容为沙县新闻、福建新闻和国内新闻，呈现方式以图片和文字为主。

2.3   传播内容与沙县城市形象缺少深度融合

城市形象由四大基础符号载体——BEST构成，BEST主要划分成四大层面：科技感的设施方面与城市音乐方面、景观景色方面与本地饮食方面。[1]

本地饮食与景观景色是沙县城市宣传的两大核心内容。在本地饮食方面，所展现的内容不够全面，仅为沙县小吃的小部分，景观景色上缺少对沙县特色景观的宣传，城市音乐方面，多为纯音乐或人声，与城市形象关联度低（如下图1-3）。

2.4   缺乏互动

传播内容阅读量不高，与受众之间互动较少。如“沙县融媒体中心”抖音账号在2022年3月1日至4月4日间发布的内容中，评论数为0的占25%，评论数低于2条的占33%，评论数10-30条的占38%，并且评论中，账号运营者没有回复用户评论。

3.新媒体融合背景下的沙县城市形象传播建议

3.1   沿用“小吃之乡”的定位

根据沙县人民政府网站发布的相关政府文件可看出（如下表4），沙县在城市建设与城市形象塑造方面取得了一定成果，“全國文明县城”“国家级生态县”“中国深呼吸小城100佳”“国际小吃名城”这些称号提升了沙县在国内外的知名度。但“小吃之乡”的形象定位却发生了一定变化，2008年定位为“中国小吃之乡”，2011年定位为“中国沙县小吃发源地”，2016年定位为“小吃文化旅游目的地”，2021年定位为“国际小吃名城”，提出“美食之都，吃货天堂”的城市发展目标。虽然都是围绕“小吃”进行相关定位，但名称摇摆不定，缺乏一个明确、清晰的内容。过于频繁地改换名称不利于受众记忆，也不利于城市形象的建设与发展，建议继续沿用“小吃之乡”的定位。

3.2   借助BEST资源打造差异化的传播内容

立足于本地历史文化，从BEST四个方面打造差异化内容，不断挖掘沙县的乡村振兴基因，使沙县小吃保持物美价廉的同时，在产业转型升级和互联网的加持下突破局限，逐步成为一个成熟的文化IP，美誉度、影响力不断提升。[2]

歌曲方面，可选择《沙县高桥乌饭歌》《沙县话，我会说》等带有沙县方言的自制歌曲，或有MV展示沙县风貌的《迎风追光》等歌曲，让受众感受沙县“声音”。

饮食方面，要丰富人们对沙县小吃的产品认知与美食印象。沙县小吃的品种丰富、食品种类高达数百种，食品原料更是独具地方特色，在不同的节令也各有讲究。[3]2022年5月16日，由福建文旅厅委托，东南卫视主导，真传有道制作的特别文旅宣传片《沙县小吃终于出广告了》登上新浪微博同城热搜第一名、B站全站热门榜及美食热门榜排名第二名、抖音热榜同城榜第三名。[4]在该视频中就特别突出了沙县拌面之外的板鸭、状元饼、烫嘴豆腐、水晶烧麦、金包银、芋饺、炸米冻、烙粑。除了展示沙县小吃外，还可注重对沙县红边茶、郑湖水柿、乐子鸡蛋等特色食品的宣传。

景观景色方面，可对“沙县小吃第一村俞邦村”、三明生态新城湿地公园、七仙洞、淘金山风景区、华夏第一卧佛、列为中国历史文化名镇（村）的富口镇、水美土堡群等地点进行宣传。

科技感的设施方面，可对沙县现有的沙县3D景观水秀、智慧体育公园等进行宣传，挖掘沙县城市中特有技术表现。同时，可借助沙县乡村的精神盛宴——“半台戏”来不断挖掘和传播沙县特有的乡村软风貌。[5]

3.3   制定科学的传播规划与媒体传播矩阵

城市形象传播涉及面广、具体环节多，需要政府做出系统的管理和整体规划。沙县小吃产业走到今天，每一步都少不了当地政府的引导和助力。[6]沙县政府在城市形象传播上有兼顾线上和线下媒体的结合，但没有形成系统的传播矩阵。对某一活动的传播，主要依靠微信公众号，形式单一，传播方式多为单向输出，缺少与受众间的良性沟通、互动。在提高受众线下体验感方面，沙县政府还有很多可以思考的方向，如公交站、动车站、节日活动、赛事传播、场景营销等传播媒介如何更好地利用起来。[7]

内部管理方面，为了助推“沙县小吃”提质升级，沙县市场监管、公安、农业、卫计等多个部门主动介入小吃食品安全监管，将监督管理与促进发展紧密结合起来，在从业人员培训、原料配送、“沙县小吃”文字商标注册、经营人员管理、打假、舆情处置、加盟店管理等方面加强部门协作。[8]这些举措本身就有助于建立沙县小吃的“安全、有质量保障”等良好形象，同时也为沙县政府内部借助多部门进行整合形象宣传提供了可能。沙县政府可设置统一机构专职负责形象传播，建立统一管理标准，对于各个部门平台涉及沙县形象宣传的账号进行统一管理，在抖音、微博等平台增设沙县城市形象传播宣传账号，区分好账号之间的定位、风格。

在联合方面，可继续与福建文旅厅合作，与福建文旅品牌相互赋能，借助全媒体平台进行推广，在获得更多媒体联动转发的基础上收获更高的浏览量。

3.4   借助走南闯北的沙县人实现城市形象的扩散

习近平总书记于2021年3月在沙县进行实地调研的过程中，明确表示“沙县人走南闯北，把沙县小吃打造成了富民特色产业。乡村要振兴，因地制宜选择富民产业是关键。要抓住机遇、开阔眼界、适应市场需求，继续探索创新，在创造美好生活新征程上再领风骚。”[9]福建省文化和旅游厅亦将持续推进“百城万店有福味”系列宣传推广活动，在全国沙县小吃门店展示福建文化和旅游资源、播报福建文旅资讯、销售福建文化和旅游产品、推广沙县小吃文化，在营造浓厚“福”文化氛围的同时，进一步提高福建文化和旅游品牌的知名度。[10]沙县应积极借助这一良好契机，不断提升店铺从业人员的“沙县乡村基因”，对他们进行沙县小吃历史、饮食类别、沙县特色歌曲、乡村景观、半台戏等特色文化的知识培训、使沙县小吃“百城万店”的乡村基因活络起来，借助走南闯北的沙县人不断扩散沙县的乡村基因。

参考文献

[1]头条指数.抖音+清华发布：短视频与城市形象研究白皮书（全文）[EB/OL].（2018-9-18）[2022-12-22].https：//www.sohu.com/a/254628329_152615.

[2]福建省人民政府.沙县：从“第一特支”到“引领风骚”[EB/OL].（2022-5-24）[2022-5-26].http：//www.fujian.gov.cn/zwgk/ztzl/gjcjgxgg/xld/202205/t20220524_5916509.htm.

[3]施鵬程.沙县小吃产业发展的政府扶持政策研究[D].福州：福建师范大学，2019.

[4]福建旅游.[闽山闽水物华新]省文旅厅推出沙县小吃文旅创意广告片一夜“出圈”[EB/OL].（2022-5-17）[2022-5-26].https：//www.163.com/dy/article/H7JI7IHS05248K9Q.html

[5]张海清.沙县乡村文化人才资源整合的实践与思考[J].农村经济与科技，2021（24）：209.

[6]康善招.解码沙县小吃的魅力——访福建商会沙县小吃行业协会秘书长余昌李[J].上海商业，2019（3）.28.

[7]李殊颖.贵阳城市品牌形象传播现状与对策研究[D].南宁：广西大学，2019.

[8]王燕群.构建社会多元共治机制助推“沙县小吃”提质升级[J].福建质量技术监督，2018（1）：30.

[9]任一林.如何“深化改革”，习近平再访三明这样“解题”[EB/OL].（2021-3-26）[2022-3-10].http：//www.gywb.cn/system/2021/03/26/031095360.shtml.

[10]海峡消费报.[闽山闽水物华新]2022“中国旅游日”福建分会场主题活动在沙县举办[EB/OL].（2022-5-19）[2022-5-26].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1733256127625406801&wfr=spider&for=pc.

作者简介：张芬芳（1981-），女，江西东乡，副教授，研究方向为广告、传播；崔菁（1983-），女，山东莱阳，讲师，广告专业负责人，研究方向为广告、传播；陆心月（1999-），女，福建三明，本科在读，研究方向为广告。

（责任编辑：李艳松）