我国编辑出版类学术期刊微信公众号运营抽样分析及优化策略

摘要：【目的】微信公众号依托于微信平台，具有自带流量、互动性强等特性。虽然编辑出版学大多数学术期刊已开通微信公众号，但账号运营模式有待改进。【方法】本文选取10种编辑出版类权威学术期刊微信公众号作为样本调查编辑出版类学术期刊公众号的运营现状，从微信传播指数（WCI）、发布数以及阅读数等多角度进行了量化分析。【结果】编辑出版类期刊微信公众号命名标准化、推文内容专业鲜明，但普遍存在公众号活跃度低、内容单一化、缺乏双向互动等问题。【结论】编辑出版类期刊微信公众号应通过丰富内容、提高效率和完善公众号功能等策略，探索出适宜编辑出版类期刊微信平台运营的发展路径。

关键词：编辑出版；学术期刊；公众号；运营；内容推送              中图分类号：G230           文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2024）01-088-04         DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.01.017

本文著录格式：樊奕麟.我国编辑出版类学术期刊微信公众号运营抽样分析及优化策略[J].中国传媒科技，2024，31（1）：88-91.

媒体融合从传统媒体向融媒体、全媒体方向不断升级迭代[1]，微信公众号依托微信平台，具有自带流量、成本低等特性，可以帮助减弱学术纸刊传播范围窄、缺乏互动性等劣势，期刊公众号为学术期刊提供了向读者传达信息的新途径，对学术交流和创新具有重要价值。本文选择10种发行稳定的编辑出版类学术期刊为研究对象，采用描述性统计法，对样本调查研究，发现问题并提出优化策略。

1.编辑出版学术期刊公众号基本情况

1.1   调研对象与方法

笔者首先采用随机抽样法，在中国知网首页检索栏内搜索编辑出版类学术期刊，选取了账号开通满一年并且处于正常运营中的10种影响较大的期刊公众号，分别为编辑学刊（bianjixuekan）、编辑之友（bianjizhiyou）、出版发行研究（cbfxyj）、出版广角（gh_113a71a80bab）、出版科学（cbkx_wx）、科技与出版（wx_kjycb）、现代出版（Modern_Publishing）、中国编辑（zgbjwx）、中国出版（zgcbzzs）、中国科技期刊研究（cas_cjstp）。将其2023年4月1日至2023年9月30日的信息进行采集，作为数据统计分析的基础。

本文统计了10个微信公众号2023年二三季度的数据，同时计算出其篇均阅读量、阅读量极值等数据，之后依次检索样本并接受推送。微信传播指数（WCI）是评价公众号传播效果较常用的一种方式，微信传播指数（WCI）是根据公众号阅读、点赞量等，综合计算出的指标化数值，用于衡量公众号一定时间内的传播效果，可帮助运营者了解账号影响力。一般来说，WCI越高，公众号影响力越大。[2-3]本文所采用的WCI数据来自清博大数据平台（www.gsdata.cn）。

1.2   公众号运营现状

1.2.1   公众号命名与属性

样本内公众号命名均采用刊名，读者在微信平台检索栏内输入期刊名即可查找到刊物官方公众号。经统计，除“编辑之友”“中国出版”为服务号外，其余账号为订阅号。订阅号与服务号分别适用于不同场景。服务号的优势在于消息可以出现在微信首页，有很好的展示位，且可开通支付服务并免第三方费用，但服务号无法转为订阅号。订阅号的优势在于每天都可群发消息，活跃度高，适合品牌形象的宣传。样本根据发展需要各自选取了适宜的账号属性。

1.2.2   公众号内容及形态

样本在推送内容方面多为搬运纸刊已定稿的文章或目录，还会发布学术活动、约稿及征文启事等信息。公众号推送的封面以及内容排版也非常重要，尤其是推送封面，甚至决定读者是否点击阅读。在设计方面，“现代出版”“编辑学刊”“出版发行研究”等账号通常选择摄影作品或“背景色＋期刊名”式图片作为推送封面，视觉上较为整齐，但封面与内容关联不强，且封面所能提供给读者的有价值的信息较少。“编辑之友”“中国编辑”等通常会选择文章作者或研究对象、活动主办方或参与人作封面，可以传递出专业、前沿的形象。尤其是当作者或研究对象知名度高或与公众关注点相关时，可吸引读者的关注。“科技与出版”等账号封面通常会采用“醒目文字＋底色”图片精简概述内容，能给人权威感，并让读者最快速地了解推送内容。在排版方面，大部分样本为文字密集型，即将纸刊的精选文章码在公众号上，鲜有公众号能做到多媒介元素组合使用。

1.3   调查结果与分析

1.3.1   公众号更新频率分析

微信公众号的更新模式可以直观地体现出其运营现状。样本公众号2023年第二、三季度的更新总数826次，文章总数1598篇。出版类期刊学术公众号月均推送篇数与次数有一定差别。在样本中，《中国科技期刊研究》更新频率最高，基本达到了平均每天更新三篇文章。《出版发行研究》更新频率最低，平均一个月更新一篇文章。其余８个公众号基本为平均每周更新一次的更新频率。而从推送篇数来看，《中国科技期刊研究》通常每次推送两篇及以上文章，其余９个公众号均通常每次更新一篇文章。

1.3.2   公众号点赞及“在看”分析

本研究选取2023年二三季度的６個月，分别统计出样本的点赞及“在看”总数和均值。如表1，抽取的样本内公众号的点赞与“在看”普遍不高，公众号推送周期短、文章数量多的《中国科技期刊研究》同样如此。原因可能归结于几个方面：首先学术期刊的内容专业性较强，只有编辑出版学相关领域的学者和研究人员才对这类内容感兴趣。因此，局限的受众群体必然导致阅读量和互动率不会太高。其次，部分公众号如果公众号的更新频率低，读者关注度会减弱，即使账号更新也可能不会及时阅读。

1.3.3   公众号更新次数与文章数量方差分析

方差是用来计算数据离散程度的度量值，可以了解数据在何种程度上偏离了平均值，从而分析数据的稳定性。如图1，样本月文章数有较大的波动。学术期刊通常需要经过严格的审稿过程。因此，公众号在某周期多次发布可能意味着工作的积压，而其他周期则可能发布较少。某时段集中推送的可能是学界发生的重要事件，比如召开重要会议等。此外，如果管理者没有制定计划，或无足够资源，也可能导致推送数波动。发布数与文章数波动大，长期可能会使读者对该账号关注度减弱，从而不会对期刊整体的发展产生正向作用。如果发布次数和文章数量的方差过大，表示公众号管理存在问题，需改进。

1.3.4   公众号WCI分析

WCI可以全面反映出微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟度和影响力，从而反映出微信整体热度和公众号的发展走势。[4]WCI的计算过程中，会根据不同指标在传播力上的影响差异赋予不同的权重[5]，一级指标的权重最高为80%，二级指标的权重最高为45%，其中阅读数和点赞数的权重占比也是不同的。[6]本文选取2023年二三季度的6个月作为分析时间段，由表2显示，样本超半数在研究范围内具有较好的影响力，但还有部分样本由于更新不及时等，WCI与其他样本存在差距。此外，从表2和图2中还可看出，WCI值与阅读数并不呈正相关。编辑出版学术期刊公众号的篇均阅读数总体并不高。一方面与定位的强专业性有关，另一方面也说明编辑出版类期刊的融合出版意识待加强，可以适度增加人力物力投入。[7]

2.编辑出版类学术期刊微信公众号存在的问题

2.1  活躍程度普遍较低，不持续吸引读者，难以形成良性循环

从表2可以看出，编辑出版类期刊学术公众号普遍更新频率较低，有部分账号更新间隔周期过长，首先会降低公众号推送本身的时效性。虽然调查范围内的期刊均为半月刊、月刊与双月刊，但公众号并非一定要完全依照期刊发行周期推送。公众号活跃程度低同时也造成了受众黏性不高，从而对公众号更新关注度也会减少，从而一些数据必然不会亮眼。久而久之，这些公众号也不会为期刊的发展和盈利创造太多价值，难以形成良性循环，从而越来越被出版组织边缘化。

2.2   内容与平台及用户属性关联不紧密，仅为纸刊搬运

根据调查，大部分编辑出版类学术期刊公众号只是做了传统媒体的数字化延伸，并没有充分利用微信公众平台的特点拓展盈利点、提升品牌价值。这就难以满足大部分受众关注账号的初衷，在很大程度上是人力物力和受众资源的浪费。同时，这种模式也会降低账号的吸引力，从而难以吸引更多的读者。因此，编辑出版类学术期刊公众号应该及时更新并提供更加优质、创新的内容，提高读者的阅读体验，同时避免资源的浪费和避免发布内容的误导性。

2.3   自身重视程度不够，运营痕迹少

编辑出版类期刊微信公众号的运营上明显属于粗放模式。样本大多缺乏传受双方的有效互动，基本是运营主体向受众的单向传播。当代媒体用户重心正在从传统媒体向互联网迁移，网络等数字化媒介的快速发展将使图书、报纸、杂志等传统媒体加快向数字化迁移。[8]学术期刊登录微信公众平台的重要目的是跟上新媒体时代矩阵传播的步伐、通畅架构期刊与读者的关系，因此运营至关重要。从读者与公众号的关系来看，编辑出版类学术期刊公众号还有很长的路要走。部分账号功能不完善，菜单长期没有任何内容，必然在用户反馈方面处于劣势[4]。

3.编辑出版类学术期刊微信公众号的优化策略

3.1   提升更新频率、扩大内容范围，提升内容价值

编辑出版类学术期刊公众号可持续发展，首先要制定明确的策略，只有让公众号“活”起来才能使新媒体运营的价值凸显。其次还需要注重内容创新，不局限于做纸刊的电子版，应涉猎学界、业界更广泛的领域，或拓展相关知识，如期刊发表论文时，公众号可辅之以相关图片、视频，或作者手迹、著作书影等。同时注重内容的深度，如可以与其他组织合作，开拓知识付费盈利板块。此外，注重将论文搬运变为二次加工，比如灵活设置标题，使其更具吸引力。以其他学术期刊为例，“中国中药杂志”公众号以《“实锤”还需在扛：马兜铃酸致肝癌？》来推送上海交通大学系统生物医学研究院韩泽广团队发表于《Hepatology》期刊的论文“马兜铃酸诱致小鼠和人体肝癌的突变特征（The Mutational Features of Aristolochic Acid-induced Mouse and Human Liver Cancers）”，推文标题既阐明了内容，又增加了趣味性。此外，可在推文中提炼或摘选文章主体部分，同时再为需要获取全文的用户通过“阅读全文”、扫描二维码等方式提供文章链接。[9]

3.2   放宽视野，学习其他类型账号之长

快节奏的生活中，碎片化阅读成为很多人获取信息的主要方式。而在碎片化时间中，大众难以“深阅读”，这与学术期刊本身的深度性相矛盾。在新媒体平台发布内容要贴近大众习惯，所以学术期刊中的文章不应作为主要的发布内容。互联网时代是信息过剩时代，但也是优质内容稀缺时代[10]，学术期刊的内容资源是长期积累的，在新媒体平台中以丰富的形式诠释，是内容的升华，同时也能赋予平台更多的优质内容。我们不难发现编辑出版类学术期刊微信公众号运营普遍存在提升空间，所以应当将视野放宽，学习其他类型账号长处。首先是人员的整合，以《三联生活周刊》为例，“三联生活周刊”微信公众号中有不少读者投稿，不仅能拉近期刊和公众的距离，还能够增加更新的频率。其次，是纸刊与数字刊之间的资源整合，虽然在普遍认知里，纸刊与数字刊内容应同步。传统期刊从组稿到发行的整个过程较长，作者、读者不能第一时间阅读最新成果，同时传播速慢，传播面较窄[11]，更新频率慢的学术期刊势必会影响微信公众号活跃性，这很影响微信公众号平台读者的阅读体验。而更新较频繁的账号如“意林”，会更新往期时效性不太强的内容、UGC新内容，及转载其他账号或其他平台中符合期刊调性的内容等，作为大众读物，较好满足了读者需求，促进了平台间的资源整合。

3.3   注重高质量运营，增添更多互动和服务

首先，学术期刊公众号想要实现良性发展，就必须设立专门的运营部门。其次管理团队需要制定明确的计划，包括推送频率、内容范围、内容形式等，并根据用户反馈情况进行调整和优化。再次还需要加強与读者的互动、提升读者参与积极性，如开放评论区并积极回复留言，了解读者的需求并不断进步，同时还可以在拥有了一定粉丝规模的基础上举办活动，如线上问答等，提升粉丝黏性。最后，还应选择个性化的推送方式，比如根据读者的习惯和兴趣，有所选择地推送内容，提高读者对公众号的信赖。达到提升社会服务能力的目的。[12]

参考文献

[1]段艳文，周志强，陈旭管. 广电行业的全媒体传播体系建设 [J]. 中国传媒科技，2023（9）：6.

[2]黄桂春，郑雅文，吴洋等. 科技学术期刊社的属性、职责及自身建设探讨 [J]. 中国传媒科技，2023（9）：28-31.

[3]白净，董定超，龙娅丽.基于WCI指数的植物类微信公众号传播影响力分析[J].科技传播，2022（17）：108-111.

[4]张际. 我国地市级少儿图书馆微博与微信服务现状调查分析 [J]. 四川图书馆学报，2018（4）：69-73.

[5]张际.自媒体时代少儿图书馆微信阅读推广研究[J].山东图书馆学刊，2018（3）：64-69.

[6]马亚琼. 基于大数据分析的河南省高校共青团微信公众号服务优化策略研究 [J]. 视听，2019（12）：192-193.

[7]孔薇.编辑出版类学术期刊微信公众号运营现状和优化路径[J].新媒体研究，2021（07）：42-46

[8]汪曙华.媒介融合趋势下的出版变迁与转型[M].北京：中国传媒大学出版社，2016.

[9]张小强，吉媛，游滨. 微信传播指数领先的学术期刊公众号运营调查及启示 [J]. 中国科技期刊研究，2018（6）：574-584.

[10]王丹，袁艺青. 高校设备与实验室管理微信公众平台的调查研究 [J]. 教育现代化，2019（40）：172-174.

[11]严玮雯，沈昱平. 全媒体时代医学科技期刊的传播力提升策略——以《浙江医学》为例[J]. 中国传媒科技，2023（9）：122-125

[12]杨明品. 全媒体发展：路径与对策 [J]. 中国传媒科技，2023（9）：7-10.

作者简介：樊奕麟（2000-），女，山西大同，南开大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向为出版。

（责任编辑：李艳松）