精耕细作 稳步发展 2024年全力推进鲁酒振兴

张瑜宸

日前，山东省委办公厅、省政府办公厅印发了《关于聚力推动工业经济高质量发展十大行动的意见》（以下简称《意见》），其中提到的十大行动中有两项涉及到酒：一是在首季开门红攻坚行动中提到，“一业一策”制定稳增长措施，建立41个行业大类增长调度台账，对酒饮料和精制茶制造等8个去年工业增加值增速下降行业分别实施专项帮扶，加快推动企稳回升。二是在工业品需求提振行动中提到，有效引领和扩大工业消费，实施“2024山东消费促进年”，组织“新轻纺·享生活”系列活动，举办家电、家具、美食等消费节，全力推进鲁锦、鲁烟、鲁酒振兴。文件一经公布，山东省2024年将全力推进鲁酒振兴成为行业热点话题。

政府再发力  鲁酒振兴迫在眉睫

事实上，这并不是山东省政府第一次出台政策扶持鲁酒。

资料显示，第一次有关鲁酒振兴的故事恐怕要追溯到20世纪90年代。彼时，鲁酒在全国可以说是响当当，一度占据白酒市场的半壁江山，秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴、齐民思、金贵等品牌家喻户晓。1997年，“标王事件”的爆发，成为鲁酒发展历程中不可磨灭的转折点。后来，受亚洲金融危机和酒业调整的双重影响，鲁酒逐渐从辉煌走向没落。

为扭转困境，1998年，山东省政府首次提出振兴鲁酒计划，山东省糖酒副食品商业协会从市场流通的角度提出了“山东名酒四大家族”的概念，由兰陵、景芝、孔府家、泰山四家企业组成，吹响了鲁酒折戟后复兴的冲锋号，也开启了鲁酒自我救赎的新生之路，潜心在工艺、技术、质量等方面苦修内功。

巧合的是，距离“标王事件”过去的第20年，山东省政府领导班子换届，迎来了一位在四川工作多年的新掌舵手。或许是看到了川酒对四川省经济发展的贡献，山东省政府再次从省级层面开始重视鲁酒振兴。2018年，山东省工信厅出台《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》，提出要积极培育新业态、新模式，着力在中高端消费、创新引领、酒旅融合等领域培育新增长点、形成新动能，打造山东省白酒整体品牌，提升整体竞争力，构建山东省白酒产业发展新格局，这也是山东省白酒产业发展的第一个指导性文件。

遗憾的是，由于产业集中度低、品牌影响力小，再加上企业的利润率不高，鲁酒在不断攀高、提档升级的近些年，一度比较艰难。但好在山东酒类消费市场足够大，有600亿+的消费基础做支撑，再加上地域情节和消费习惯的依懒性，消费者往往认可一个品牌、一款产品、一个口感多年不易变化，所以发展至今，褪去泡沫和“标王”标签后的鲁酒，虽然阵地大幅收缩，但各家酒企的小日子都还不错。

不过，面对名酒下沉和外省酒的“攻城略地”，鲁酒的日子或许并不如想象中的轻松。记者盘点了一下，600亿+的市场中，外省酒的占比已超过6成，达到了400亿元。在產业纷纷“向黔看”“向川看”“向晋看”的态势下，鲁酒振兴就显得格外急迫。

打破桎梏  从精耕细作本地市场开始

有业内人士分析指出，在被定为“消费促进年”的2024开年，山东省政府亲自出台政策指导，体现了山东省对酒业的关注和扶持，但从另一方面来说，鲁酒可能也到了需要焕发新质生产力的时候。

到底如何打破桎梏？“鲁酒振兴发展的主线首先是做好山东市场，守好家门口，做好基础市场。”山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐表示，鲁酒振兴一定要精耕细作。首先，企业的销售渠道要延伸到每一个县镇和自然村，最好在渠道下沉的过程中能成立自己的营销团队做直销，减少中间环节。其次，酒企需做好核心终端区域布局规划，建议核心市场就做直销，重点市场可以采用“直销+经销”相结合的模式，但要注意经销商的质量而非数量。最后，酒企的销售服务质量也要跟上，能真正帮经销商实现动销，扎扎实实把营销工作做好、做深、做透。

至于鲁酒到省外销售，薛剑锐建议发挥酒厂的地缘优势，因为山东有不少酒厂与其他省份接壤，开辟和辐射周边市场相对容易，但如果到距离较远的市场进行开拓，还是要量力而行。目前鲁酒只占山东省白酒消费总量的1/3，想要放大声量将占比提到2/5，还是要先从精耕细作本地市场开始。

对此，不少鲁酒企业代表也表达了相同的观点。“鲁酒核心市场打造在渠道、宴席、团购、陈列等方面都要做到绝对的强势，尤其是面临外省品牌和一线名酒品牌的全面下沉，我们要做好应对，将核心市场打造成坚固的壁垒。”古贝春集团总经理张洪昌表示，现在即使花再大的代价、投入再多的费用也很难再打造出一线名酒品牌，因此打造好现有渠道和市场是关键，要将现有渠道做实、做细、做牢，稳步发展。

云门酒业集团党委书记、董事长汲英民英也提出，山东市场潜力广阔，“精准营销”依然是行业的主旋律。一方面，要坚守企业营销发展之“道”，根据自身实际发展和目标规划，逐步推进营销战略各方发展；另一方面，要不断学习企业营销发展之“术”，对标一线名酒企业，不断学习其产品价格、市场维稳的把控策略及战术，扎扎实实做好鲁酒的根据地市场。

“当前，鲁酒振兴迎来前所未有的历史机遇。”华润啤酒（控股）有限公司董事会主席、景芝白酒董事长侯孝海分析道，要通过“聚焦芝香品类、打造鲁酒竞争优势，强化品质提升、塑造品牌口碑，注重创新驱动、创新突围穿越周期，提升文化赋能、突出鲁酒文化优势”四大方向路径，构建鲁酒产业创新发展的核心能力。