近400亿元市场背后微短剧的“生意经”

钟茜

“现在的横店叫‘竖店’，因为这里遍地都是拍竖屏微短剧的剧组。”这一广为流传的段子，恰恰印证了微短剧市场的火爆程度。微短剧时长短、节奏快、爽点多，可迅速吸引观众眼球，极大满足了当下观众碎片化的观看习惯。其投资少、拍摄周期短、资金回收快等特点，也吸引了长短视频平台、影视制作公司、MCN机构的跑步入局。

艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。报告还预计，微短剧市场规模有望在五年内超1000亿元。在商业模式上，微短剧不断进行创新尝试，如付费充值、超前点映等。随着市场持续扩张，微短剧在推动就业、促进地方文旅融合等方面，也开始发挥积极作用。

市场火爆  超20万家公司从事微短剧制作

2018年至今，微短剧已形成相对完善的产业链：上游内容来源主要为IP版权方、数字文学网站等；中游内容制作，主要由不同类型的影视制作公司和MCN机构完成；下游内容分发涉及微短剧投流和微短剧播放平台。产业链上，众多公司百花齐放、各司其职，推动行业发展。

启信宝产业链数据库显示，短剧产业链上游企业中，出版机构企业数量占绝对优势，为1.7万家；中游主要为短剧内容制作端，其中微短劇制作企业数量最多，为22.9万家；下游企业主要分为微短剧发行（5.9万家）和微短剧营销（1.04万家）两个方向。

“快”和“准”是微短剧的财富密码。有业内人士介绍，一般来说，微短剧从剧本起稿到制作再到出品，只需要1周到半个月的时间，甚至1个月能产出100集，相较于传统长视频短则3个月、长则一两年的制作周期，微短剧成本更低，回款周期也更短。

根据呈现画幅不同，微短剧分为“横屏剧”和“竖屏剧”，横屏剧画面需要展现的“信息量”更多，意味着需要更多的布光、更大的置景量、更多的群演，总体制作成本也更高，低则一两百万元，高则五六百万元。“精品横屏微短剧，只要能评到S级，就比较容易实现回本及盈利，当前微短剧票房天花板大概是2000万元。”影视制片人廉洁表示，竖屏微短剧的制作门槛相对较低，平均成本在每部40万—50万元，甚至更低，拍摄周期多为7天，是小团队或圈外人试水微短剧的首选。“竖屏微短剧，尤其是小程序剧成功的一大关键因素是推流。数据好就正向推流，数据差就及时舍弃。圈内流传着‘拍十爆一’的定律，意思是一次性拍10部竖屏，只要有1部成为爆款，钱就赚回来了。”以一部100集的小程序剧为例，一般前十集免费，后面全部收费，单集定价从0.5元到3元不等。用户也可通过购买年卡“通关”小程序上的所有剧集，一般年卡定价为365元。如《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万元，《无双》上线两个月充值破3亿元等新闻，均曾引发行业热议。

原上慕光创始人、导演严沛梁透露，“以我们公司为例，2023年年初整体就是二三十万元一部，到2023年年末（成本）已经达到五六十万元。2023年出现了很多优秀的演员，他们的酬劳，包括工作人员的酬劳，都在上升。”

商业模式趋向多元化

基于所发行的平台，微短剧可分为四类：长视频平台类、短视频平台类、小程序类及独立App类。播出平台不同，变现方式也有所不同。廉洁告诉《综艺报》，腾讯视频、优酷、芒果TV、爱奇艺等长视频平台的微短剧主要采用传统的分账模式。剧集上线后，视频平台根据点击观看情况，在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方。部分微短剧结局需要另外付费“超前点映”。“只要内容好，付费点播、超前点映会成为一大趋势。”

短视频平台玩法则比较多样。MCN机构的剧情类达人及一些PUGC（专业用户生产内容）达人创作者，通过品牌广告、直播带货变现。机构团队制作的微短剧，变现渠道包括平台流量分成、品牌广告及用户付费观看。像抖音在《二十九》等爆款微短剧中尝试后4集付费解锁观看；品牌植入方面，快手在爆款古风微短剧《东栏雪》中植入“京东新百货”品牌。此外，还有剧方直接与品牌方合作，制作商业定制剧。在抖音上，韩束、珀莱雅、茶百道等多个品牌均有定制微短剧。OPPO则与快手合作上线微短剧《我绑定了爱情系统》。快手还探索了场景包植入、明星创意短剧、超前点映模式等多种合作方式。

过去一年，快手原生付费短剧的GMV（商业交易总额）增长近20倍，付费用户规模增长近10倍。快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲表示，快手会深耕原生付费短剧，从2024年开始，通过佣金分配的模式，开放全网引入，拥抱优质多样的付费短剧，并为之提供流量和现金扶持。

2023年，小程序类微短剧无疑是风口中的风口。《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万元；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万元；被业内人士视作“天花板”的《无双》上线8天投放消耗（用户充值总金额）便突破1亿元。

小程序类微短剧的商业模式更为C端。一部小程序微短剧被切割成多个1—3秒的切片广告，在抖音、快手、微博等平台上投放，用户点击链接后，可以直接跳转到微信小程序上观看。这些微短剧设置了不同的收费节点，用户付费才能解锁，全集充值三四十元到上百元不等。虽然小程序的营收战报动辄上千万元，但盈利并不像外界想象中那么可观，因为在小程序微短剧的产业链中，投流成本占比极高。

《无双》制作方——西安丰行文化创始人李涛多次吐槽，所谓的破亿元，指的是整体收入，其中流量成本就超过九成，真正到手的利润仅几百万元。这几百万元还要分给制片、编剧、后期等工作人员。

作为严重依赖投流的产业，金融术语ROI（投入产出比）是小程序微短剧从业者口中的高频词，只有当ROI达到1 ： 1.1以上时，作品才会获得持续投流的机会。目前，微短剧在短视频平台上的“投流费用”与“收益”理想状态是1 ： 1.2，即投1万元，能收回1.2万元。收益通常由用户付费、平台广告分成等构成，超过1 ： 1.1基本能保证不亏钱。

拉动就业 培养人才

微短剧有多火？从影视拍摄基地剧组接待量上可见一斑。知名影视基地浙江横店每天都有上百个剧组在拍微短剧，热门场景有五六个剧组同天拍摄是常态。作为“中国影视行业的晴雨表”，横店的情况在一定程度上可以窥见全国。丰富的行业生态衍生新的就业领域，越来越多年轻人选择进入微短剧领域，开启自己的职业生涯。

火爆的微短剧，也成为一些影视制作新人试水的最佳选择。“我前段时间刚从横店回来，很多短剧剧组都在争分夺秒拍摄，为了赶到春节档播出。”廉洁表示，微短剧确实成就了一批人，很多演员在微短剧诞生以前只是特约演员，随着微短剧的火热，已经成为多部爆款微短剧的女主角，片酬也翻倍上涨。很多长剧或网络电影的执行导演在微短剧市场上“转正”当导演。包括一些传统影视打工人，借助常年积攒的资源和微短剧风潮，纷纷成为制片人。

于轲也表示，微短剧对于影视新人来说，是很好的“试金石”。他以爆款微短剧《东栏雪》《长公主在上》导演知竹为例。成名之前，知竹是一位摄影博主，擅长拍摄古风照片和MV。快手平台注意到了她独特的影像叙事能力，于是邀请她合作拍摄微短剧，知竹一炮而红。此后，她还执导了B站2023年黑马网络剧《古相思曲》，成功迈向更广阔的创作领域。

“微短剧的出现完善了影视行业的生态，大量编剧、演员、导演，以及影视产业链上的工作人员，都有了另外一个进入行业的机会。这也为影视行业锻炼人才、培养人才提供了新渠道。”中央文化和旅游管理干部学院副研究员、北京市文联签约评论家孙佳山表示。

中广联合会微视频短片委员会秘书长张腾之也认为，微短剧市场的蓬勃发展有助于推动产教融合，带动影视传媒爱好者与专业大学生的培育和就业，有利于发掘影视行业青年人才，实现生产创作队伍的年轻化，涌现更多元、更Z世代、更具现代化表达的作品。“从这方面而言，微短剧对行业发展有一定的积极破局与迭代效应。”

促进地方文旅融合

微短剧不仅是影视行业新赛道，也逐渐成为促进文旅消费的重要力量。

1月12日，国家广播电视总局发布关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知，计划在2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费新模式。

通知肯定了微短剧这种新兴文艺形式的社会价值，也对微短剧和文旅深度融合发展，进行了系统选题规划。计划中列出的多条创作方向，涉及乡村旅游资源、重大考古工程、历史文化街区、非物质文化遗产、文物、公共文化空间、国家级景区等，包含了近百个文旅微短剧创作选题。

春节前夕，广电总局网络视听司还召开2024新春档精品微短剧宣推会，重点推介了16部将在春节期间上线的微短剧。其中，抖音《大过年的别过了》以“春节”“家庭”“愛情”为关键词；爱奇艺《一年一度喜剧大赛》的衍生项目《少爷和我》，以喜剧形式探寻中华民族传统美德与传统文化；优酷聚焦乡村文旅主题，推出微短剧《飞扬的青春》等。这些剧目文化和旅游元素突出，意欲推动春节追微短剧成为新潮流、新年俗。

中央经济工作会议提出积极培育文娱旅游等新的消费增长点。此前，部分地区已开展“微短剧+文旅”的探索。重庆推出温泉十二金钗系列微短剧《温度》，山西推出文旅奇幻系列微短剧《心灵奇旅》，陕西宝鸡推出乡村振兴主题网络轻喜剧《拐弯遇到幸福》。浙江金华推出共同富裕主题微短剧《带你去个好地方》。快手上线四川省首部乡村振兴主题剧目《撑抖先生》，央视频、爱奇艺、快手、中国网等平台上线乡村振兴题材微短剧《高碑店故事》。

一部剧带火一座城，影视剧的IP化效应，往往能带来地方摄制场景的火爆“打卡”。比如，《繁花》一剧吸引全民去上海南京路与和平饭店打卡旅游。在张腾之看来，微短剧也有机会带动地方文旅发展，扩大地方品牌传播影响力，同时助力购物、食宿、电商、数字衍生等相关产业的发展。

“微短剧+文旅融合的进程已经走到了临门一脚的阶段。”孙佳山认为，观众能够利用碎片化时间，通过微短剧进入故事情景，“微短剧在城市文旅宣传上可以快速放大旅游目的地的优势，同时能规避短视频叙事结构单一的不足。”

孙佳山也表示，现阶段文旅微短剧作品大多仍是“圈地自萌”，鲜有出圈爆款之作。微短剧想要展示城市风貌、文化内涵、民俗民风，首先要做的就是接地气。“编剧、导演、演员等主创要深入文化和旅游的第一线。”另外，创新突破是微短剧+文旅融合发展的重中之重，必须结合城市特点和需求具体分析，避免落入同质化窠臼，“从业者需进一步打开视野，如与电竞、动漫等当代年轻人喜闻乐见的文娱形态结合，才能吸引更多消费者进入相应场景。”

在孙佳山看来，我国微短剧蓬勃发展已走向世界，应进一步打开视野，以全球视角看待微短剧行业。在此意义上，积极引导微短剧行业健康、有序发展，对于我国文化产业的高质量发展、文旅融合的历史进程，以及中国文化的海外传播，都有着非常重要的现实意义和长期影响。