基于板鹞风筝的IP形象创作和衍生

张士誉，贺 鹏，姚建强，陆 瑶，张芯月，张 悦

（南通理工学院，江苏 南通 226000）

1 文创IP形象发展现状

近些年，许多学者对“传统文化的创新与发展”进行了大量研究。从传统文化创新性发展的重要性和现实意义出发，窦坤等[1]强调，中国传统文化是中华民族历史的重要组成部分，极大地影响了人们的生活和教育，但人们对待传统文化的态度及其传承存在问题，因此，需要深入反思和探究传统文化的当代价值，不能只是延续，更需要创造性转化和创新性发展。从传统文化的传承思路出发，黄意武[2]认为在推进传统文化创造性转化的过程中存在许多阻碍和挑战，包括文化氛围不够浓厚、人们对此缺乏足够的思想认识、创新方式相对滞后、缺乏创意表现的载体、主体推动力不足以及人才匮乏等。

从传统文化创新性发展的角度出发，现有的研究成果提出的传承思路和发展路径较为宏观，且很少结合具体实例进行具体分析，缺乏针对性和可操作性，并且“传统文化IP化”方面的研究大多出现2016年之后，近几年人们才逐渐意识到可以通过创作IP形象对传统文化进行传承和发扬。冯月季等[3]提出了“传统文化+互联网”的IP创意模式，阐述了打造传统文化IP对于文化产业发展的必要性，分别从文化记忆、文化认同、文化反思3个方面探讨中国传统文化IP的价值建构。从现有的研究成果来看，学术界从IP形象及其文创衍生品传承创新传统文化的角度出发的研究较少，且研究成果较为宽泛，结合具体实例的研究成果较少。有一些优秀的IP形象已经在全球范围内产生了很大影响。以冰墩墩为例，其透明外壳与北京糖葫芦的糖衣有异曲同工之妙，形象看似简单，但每个细节都有独特的含义，结合了人物设计理念与角色表演，凸显出冰墩墩的神秘，在不同国家和地区取得了商业性的成功。

随着当今互联网和数字媒体的飞速发展，IP形象可以通过多种渠道和媒体进行广泛传播，例如社交平台、直播平台、视频流媒体平台等。为了提高IP的影响力和商业价值，许多企业开展跨界合作。当前，IP形象正在蓬勃发展，不仅成为产品价值的重要组成部分，还带动了相关产业的发展。随着技术和创新的不断推进，IP形象的发展潜力越来越大，可以期待未来有更多IP形象涌现。

2 非遗板鹞风筝概述

非物质文化遗产简称非遗，其概念最早由日本政府提出，被定义为“被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所”[4]。

板鹞风筝通常在节日庆典、竞技比赛或日常的休闲活动中被放飞，是人们喜爱的娱乐项目之一。放飞板鹞风筝需要一定的技巧和经验，当风筝飞在空中时，人们可以轻轻拉扯风筝线来稳定风筝形态，使其保持平衡，而风力的变化也会对风筝的飞行轨迹产生一定的影响，所以需要运用一定的技巧控制风筝的飞行高度和飞行方向。板鹞风筝是中国传统文化中的一部分，也在世界各地赢得了人们的喜爱。除了作为娱乐项目，板鹞风筝也反映出国人对风的热爱、对自然的敬畏和对自由的向往，同时也传承了中国古老的风筝制作技艺和对美学研究的价值观。

通过调查走访发现，南通本地人对板鹞风筝的了解度很高，但外来人员对板鹞风筝的了解较少。随着现代生活越发多姿多彩和科技的飞速发展，人们越来越喜欢快节奏的生活方式，获取知识的途径主要是手机和电脑，间接导致人们与传统文化之间的距离越来越远。同时，现代人对传统文化缺乏好感且对其印象过于陈旧，也影响了人们对板鹞风筝的认知。此外，板鹞风筝的宣传力度不足，也是导致其“无人问津”的原因之一。这与政府政策和我国的教育体系有关，我国教育更关注人的发展，而非传统文化的传承。此外，在数字化传播方面，政府、媒体、社会组织等合作较少，加强宣传也是提高板鹞风筝认知度的重要手段。随着生活节奏的加快，人们对板鹞风筝的关注度也逐渐降低[5]。

3 板鹞风筝的IP形象设计

3.1 自然层面

南通位于我国东部海岸线与长江交汇处，整个地域的轮廓东西向长于南北向，三面环水，一面靠陆，地势低平，地表略微有些起伏，自西北向东南略有倾斜。平原辽阔、水网密布是其显著特征。南通滨江临海，在长江入海口的北岸，东临黄海；地势平坦，拥有沿海的美丽风景和丰富的海洋资源，素有“江海门户”的美誉。沿江沿海的地区春季通常多风，并且风力大、风速稳，而南通的风则同时具备江和海的个性，浩荡而有力，这为人们放飞风筝提供了良好的风力和气流条件。海风可以提供稳定的气流，使风筝能在空中保持平衡。南通地区的风力适中，不过于强烈也不微弱，这对于操作和控制风筝来说是非常理想的自然条件，同时也不会对风筝造成巨大的不可挽回的损坏。南通有历史悠久的风筝文化，当地人也多有扎风筝的手艺和爱好。因此，南通被誉为我国的四大风筝产地之一，是中国著名的风筝之乡。这里专门制作和放飞风筝的手艺人积累了丰富的经验和技巧并且代代相传。

南通“据江海之会，扼南北之喉”，地处沿江地区，拥有适宜的风力条件、平整的平原地形以及代代相传的风筝文化。这些因素共同造就了南通放飞板鹞风筝的理想环境。放飞风筝不仅是一项娱乐活动，也是一种文化传统与风俗习惯，可以让人们感受到风的力量和大自然的美丽。

3.2 人文层面

在南通的一些乡野村落，普通人家几乎都有风筝，而拥有板鹞风筝则是家宅富足的象征。南通本地有这样一句谚语：“鹞子满天飞，家家有得收。”板鹞风筝承载着南通人对美好生活的期望与希冀，寓意着五谷丰收、人丁兴旺和风调雨顺。在社会飞速发展的今天，南通板鹞风筝的传承与创新工作也在不断进行中。南通相关部门、艺术家以及板鹞风筝传承人也在采取措施积极推动南通板鹞风筝文化发展，促进了南通板鹞风筝的工艺创新。他们将南通板鹞风筝以一种人们喜闻乐见的文化形式表现出来，以此改变人们对传统板鹞风筝的认知，用新技术、新工艺对板鹞风筝进行有温度、有内涵的设计，做有故事的文化衍生品，并以展示IP形象、开创衍生品、制作动态表情包、开发板鹞风筝盲盒、设计公益类活动海报等方式走进社区、走进乡村，宣传板鹞风筝文化，让板鹞风筝被更多年轻人接纳、认可，达到传播非物质文化遗产—板鹞风筝的目的。

基于此，笔者成立了“鹞响未来”团队，并来到飞鸣轩艺术馆参观学习，馆中展示了50多只风筝，包括北京、天津风筝名家制作并在全国大赛中获得金银奖的风筝，有可以假乱真的蜂鸟、蜻蜓、蝴蝶、金鱼，造型栩栩如生，同时还展示了板鹞风筝，最大高度接近5 m，包括在华盛顿现场扎绘放飞的六十一联星的京剧脸谱板鹞、在全国风筝大赛中多次夺冠的《九龙百子》七星板鹞、分合自如的“九串联”、惊世之作“百花千哨”、诉说爱情的《西湘琴声》，并展示了近万响哨口，有葫芦、白果、栗壳、莲子、蛋壳，其中包括难得一见的孔雀蛋壳等，体现了大自然厚德无穷的造化，从中也感受到了板鹞风筝制作的困难之处以及手艺人的不易之处。

在调研基础上，笔者团队初步创造了“鹞鹞”形象，为南通板鹞风筝文化建立了品牌形象。品牌形象是指产品在市场上、在消费者心中的形象，代表了“鹞响未来”团队对板鹞风筝的认知与评价。板鹞风筝品牌意识或形象是消费者对于产品的联想，是用户情绪体验不断积累的记忆画像。板鹞风筝品牌形象的形成与营销有直接关系，同时也容易受到社会热点的影响，可以让更多人了解板鹞风筝相关文化。板鹞风筝品牌形象是一个企业的基础，重视并重点塑造企业品牌形象至关重要，同时也可以拓展公益的传播途径，传递爱心、传播文明，有助于建立和谐社会。

综上所述，南通板鹞风筝具备丰富的自然条件和人文资源，因此，在板鹞风筝IP形象设计中，设计师应发掘并完善板鹞风筝文化资源，并找出其中的当代价值、文化要素与文化因子，将文化资源转化成特色板鹞IP形象。只有把最有价值的东西和博大精深的非遗文化挖掘出来，才能进一步提升板鹞风筝的形象。

笔者团队创造的板鹞风筝IP形象“鹞鹞”（图1）将板鹞风筝拟人化，并沿用了板鹞风筝的基础型“六角型”，并在此基础上加以创新，身穿南通跳马夫非遗服饰，发饰上也用了板鹞风筝中的哨口，并使用板鹞的六角形作为头饰，这样特征更加鲜明且更具代表性，有助于人们更好地了解板鹞风筝。IP形象与动画形象不同，对外输出的是产品的品牌代言人，合理的运营能快速建立风筝的形象识别和联想，这样有利于板鹞风筝的传播。

图1 南通板鹞风筝IP形象“鹞鹞”

本次创作的IP形象“鹞鹞”结合传统文化传承与保护的时代背景，使板鹞风筝被更多人熟知，系统地进行了文化探究与设计表达。受南通独特的地理环境和历史因素的影响，加上吴韵文化的渗透，形成了独具特色的江河海地域文化。与吴越文化的精致、温婉、儒雅和海派文化的现代、奢华、时尚相比，江海文化更具包容性，其将江淮文化、吴越文化和海派文化相融，使各种文化可以和谐共存、相互包容。

一个优秀的IP形象可以成为一个品牌的代表形象和专属符号，能帮助产品建立独特的品牌形象和特有的识别度。人们可以将IP形象与产品、服务或企业相关联，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。具有一定知名度和吸引力的IP形象可以成为市场营销和活动推广的重要资源，人们可以IP形象为基础开展各种宣传活动等，吸引大众的目光，从而获得关注。因此，笔者团队设计了板鹞风筝IP形象。一个优秀的IP形象往往能与大众产生情感共鸣并拉近社交距离。人们很可能因为都喜爱某个IP形象而产生共鸣和归属感，IP形象作为知识产权的重要组成部分，既具有商业价值，也具有文化影响力，其不仅是商业策略和营销手段，也承载着人们的情感、文化和娱乐需求，对于企业、个人甚至整个社会都有广泛而深远的影响。

4 结语

在互联网飞速发展的时代背景下，南通板鹞风筝的宣传和发展迎来了新的挑战和机遇，利用现在的互联网技术提升南通板鹞风筝的文化魅力，打造具有传统特色、蕴含南通文化的板鹞风筝IP形象是未来板鹞风筝发展的必然趋势。本研究从IP形象和南通非遗传承的角度出发，经过自然和人文两个层面的调研与分析，提取出南通板鹞风筝的特色元素进行IP形象设计，为板鹞风筝提供文化助力，推动非遗传承的延续与发展，达到促进南通文旅产业茁壮成长的效果。