基于Logistic回归的国际时尚品牌销售渠道选择影响因素分析

田 欢

(兰州职业技术学院 现代服务学院,甘肃 兰州 730070)

时尚界长期以来一直吸引着运营领域研究人员的关注[1],随着国际化进程的加深与人民生活水平的提高,我国居民生活正在发生巨大改变,人们对于时尚品牌的需求量呈现上升趋势。仅以服装为例,2022年中国全社会完成服装总产量约232亿件,服装销售总额约1.45万亿元[2]。国际时尚品牌在中国市场广阔、发展潜力巨大。从需求上来说,中国消费者的偏好多样化、品味个性化。从渠道上来说,尽管最终购买仍然绝大多数在线下实现,但线上消费已经历了每年27%的增长[3],电子商务已经成为了重要的销售渠道[4]。而新零售的发展与逐渐成熟,对传统线下零售商和线上纯电商都造成了巨大的挑战[5]。消费者购买行为的快速变化和市场环境的影响,促使品牌商开始采用多样化的销售渠道策略[6]。未来的国际时尚品牌销售将是一个全渠道驱动的销售模式,只有打造全面、多元的销售渠道才能更好地提升市场竞争力。因此,有必要对国际时尚品牌的销售渠道进行研究。

随着多元化渠道战略的发展,越来越多的学者开始研究多领域销售渠道的选择问题。申延龄等[7]运用二元Logistic回归模型系统分析了信息成本、谈判成本、执行成本和人群特征对昌吉市葡萄农户销售渠道选择的影响。苏宝财等[8]使用二元Logistic模型分析了茶叶销售渠道的影响因素,并认为茶农户主是否是村干部和茶农是否参加茶业合作组织对茶叶销售渠道的选择具有显著影响。周钟等[9]基于消费者网络探讨了特色品牌的海外营销策略,提出海外品牌营销应当兼顾实体直营与网络渠道。郑峰等[10]基于二元Logistic模型对多家知名企业网上营销渠道的选择行为进行分析,认为网络营销不仅不能取代传统营销,反而要依靠传统营销渠道。王玉燕等[11]构建混合供应链系统研究消费者需求差异对决策的影响,并提出了不同模式下的最优决策。在服装领域,张丹[12]以多元化销售渠道的视角分析了消费者对服装消费观念、方式和需求所发生的变化,提出品牌商应当具有顶级的设计理念、诠释本土文化并适应快餐式的销售模式。张俊英[13]通过分析国内品牌服装销售渠道的现状和销售渠道选择的主要影响因素,阐述了销售渠道的重要性,对销售渠道的选择提出了建设性建议并预测了品牌服装销售渠道的发展趋势。谭佳音等[14]通过建立渠道选择演化博弈模型和数据仿真分析,研究了在品牌竞争和渠道竞争共存的情况下制造商采取何种销售渠道策略才能获得最优利润的问题,认为渠道选择策略不具有普适性,在不同的品牌竞争激烈程度不同时渠道选择策略也应不同。

分析上述文献可以看出,专家学者们在研究各类产品销售渠道方面做出了重要贡献,但在对于国际时尚品牌销售渠道上的研究较少且偏向于定性分析,并且大都站在企业的研究角度,忽略了消费者主观体验对销售渠道选择的影响。综上,本文从消费者购物心理着手,基于Logistic回归模型构建判别评价指标体系,并展开问卷调查获取数据,研究消费者心理对于国际时尚品牌销售渠道设计或选择的影响,以期为国际时尚品牌的销售渠道决策提供一定的参考依据。

1 基于Logistic回归的影响销售渠道选择多因素分析模型构建

对于品牌商而言,销售渠道主要分为线上与线下2类。线上渠道包括海淘网站和委托代购,线下渠道包括专卖店、品牌折扣店、出境游购物等。不同的消费渠道可以划分为不同的细分市场,各细分市场上因消费者群体、偏好等因素导致消费者需求弹性不同,品牌商应当针对不同的细分市场制定不同的销售策略,通过调整各细分市场的供应量、品牌特点等因素,实现品牌商在各细分市场上的利润最大化。

通过与国内外若干品牌商访谈结果得知,品牌商在选择销售渠道时,主要会考虑到消费者偏好和个人特征的影响。此外消费者对于时尚的认知水平也是影响销售渠道选择的重要因素。其中,消费者对于品牌喜爱程度的不同会使消费者产生选择不同渠道的意愿,因此消费者偏好在问卷设计中分为心理偏好与品类偏好。同时,消费者对于国内品牌改进的期望说明国内品牌仍存在欠缺,若国际时尚品牌可以在这些方面予以改善,也会增加消费者的购物选择。消费者的性别、年龄、月时尚消费水平、所处地域等个人特征代表了消费者所处群体或者环境的特征,环境的影响会导致消费者对特定渠道产生偏好。消费者对于时尚的认知水平会影响消费者对品牌的认可度和忠诚度,从而影响国际时尚品牌商对于销售渠道的选择。

基于上述分析,本文从消费者个人特征、心理偏好、品类偏好以及时尚认知4个维度进行研究,建立影响国际时尚品牌销售渠道选择的数学模型,如图1所示。

图1 影响销售渠道选择的多因素分析模型Fig.1 Multi-factor analysis model affecting sales channel selection

在分析既有文献[7][8][10]的基础上,本文从消费者个人特征、心理偏好、品类偏好以及时尚认知4个维度考虑,定义影响国际时尚品牌销售渠道的27个指标为分析变量X,国际时尚品牌销售渠道为被解释变量Y,然后根据Logistic回归模型进行国际时尚品牌销售渠道的参数估计。文中所用变量的定义及取值如表1所示:

表1 Logistic回归模型变量的定义Tab.1 Definition of Logistic regression model variables

个人特征主要代表消费者的个人因素,也称自然因素,即指消费者由于性别、年龄和月时尚消费水平的不同而对国际时尚品牌的认知产生差异,由于所处地域的不同即受到不同环境的影响而偏好不同类型的品牌,并最终影响消费者对于国际时尚品牌购买渠道的选择。本文采用常用的八大综合经济区的划分方法,将消费者按照所处地域的不同划分为东北经济区、北部沿海经济区、东部沿海经济区、南部沿海经济区、黄河中游经济区、长江中游经济区、大西南经济区和大西北经济区,而港澳台等划分为其他地区,同时忽略不同地区因经济差异造成的物价水平的差异。

心理偏好主要反映消费者的购物心理,包括国际品牌吸引力与国内品牌认知。国际品牌吸引力表现了消费者对于国际品牌的偏好点,而国内品牌认知则表现了消费者期望国内品牌的提高点。通过增强特色、弥补短板可以影响消费者的购物心理,从而影响消费者的消费行为,使其选择不同的消费渠道。

品类偏好主要表征消费者对于时尚品牌类型与产地的偏好。产品的类型包括饰品、职业装、礼服、婚纱、休闲装等,不同类型的产品适合不同的销售渠道。产品的产地分为国内和国外,消费者在购买不同产地的产品时往往会选择不同的消费渠道。产品的类型与产地会导致消费者做出不同的消费行为,需要纳入消费渠道影响因素的考虑中。

时尚认知主要表现消费者对于时尚的认知水平,包括消费者熟悉设计师的数量与期望设计师加入时尚品牌的期望度。消费者熟悉设计师的数量表现了消费者对于时尚的敏感度与追随度,代表了消费者的时尚认知水平。消费者时尚认知水平越高,越能够感知时尚的变化,从而容易建立起对于时尚品牌和消费渠道的忠诚度。

国际时尚品牌销售渠道包括专卖店、品牌折扣店、海淘网站、委托代购、出境游购物和其他渠道(指展会、电视购物、批发市场等非主流类的销售渠道)。通过分析变量与销售渠道的相关程度与显著性水平,可以合理调配各销售渠道的供应量与品牌特色,为品牌商制定销售决策提供参考。

由于作为被解释变量的“销售渠道”为二分类变量[1],所以使用Logistic回归分析对其影响因素进行研究。对于二分类变量而言,发生与不发生的概率之比称为几率比,将其进行Logit变换,即取自然对数之后,就变成了取值范围为全体实数的连续变量,且与自变量呈显现关系[15]。Logistic回归模型可以表示为:

(1)

(2)

xβ=β0+β1x1+β2x2+…+βkxk

(3)

式中:P表示条件概率,表示影响因子对于国际时尚品牌销售渠道选择的影响概率;xi(i=1,2,…,k)表示影响因子中的指标向量,代表第i个指标;yj(j=1,2,3,4,5,6)则表示品牌商选择的销售渠道;βi(i=1,2,…,k)是与xi相对应的1组回归参数向量,表示当其他自变量保持不变时,变化1个单位所引起的几率比自然对数的变化量。

在拟合时采用最大似然估计法进行拟合。xi的值越大越有利于所对应的yj,xi的值越小越有利于所对应的yj。β0是Logistic回归模型的截距,表示当自变量全为0时概率比的自然对数值。

2 国际时尚品牌销售渠道选择的Logistic回归分析

2.1 数据来源及特征

本文问卷通过中国日报中文网发布,调研影响国际时尚品牌销售渠道选择的多因素,调研范围包括全国31省市及港澳台等地区,总共回收调查问卷1 987份。

在1 987份问卷中,女性消费者占样本总数的84.82%,说明关注时尚问卷的人群以女性为主,同时女性也是时尚消费的主力军。年龄方面,15～25岁和26～35岁2个年龄段的消费者占样本总数的93.45%,这部分人群对于时尚较为敏感,愿意为了时尚花费更多的钱。月时尚消费水平方面,月消费在3 000元以下的消费者占样本总数的94.84%,而2017年全国人均可支配收入为25 973.8元,人均支出为18 322.1元[16],可见时尚消费在居民日常消费中占据较大比重。时尚认知度方面,消费者对于知名设计师知之甚少,说明消费者对于时尚的认知水平较低,而96.02%的消费者期望有更多知名设计师加入品牌设计,表现出消费者对于时尚的需求和自身对于时尚的认知水平较低的矛盾。就国内外品牌而言,消费者更倾向于国内品牌,但有73%的消费者表示自己没有明显偏好,说明品牌来源不是消费者决策的决定性因素。消费者在选择品牌时更看重知名度高、能引领时尚潮流与品质有保障的品牌,半数以上的消费者认为国内品牌应该在设计水平、制作工艺与服装材质方面取得提高,体现了消费者对于国内产品质量、时尚水平等方面的追求。产品类型方面,仅有5.83%的消费者偏好饰品,而偏好职业装、礼服、婚纱、休闲装的消费者比例均在20%左右,这可为品牌商在产品生产决策上提供依据。就购买渠道而言,消费者对于服饰品牌的购买以专卖店、品牌折扣店和海淘网站为主。

2.2 销售渠道选择的Logistic回归分析结果

运用SPSS软件进行数据录入,并采用Logistic回归进行数据分析,回归分析结果见表2、3与图2、3。

表2 选择专卖店、品牌折扣店和海淘网站作为销售渠道的Logistic回归分析Tab.2 Logistic regression analysis of choosing exclusive stores, brand discount stores and overseas shopping website as sales channels

表3 选择委托代购、出境游购物和其他作为销售渠道的Logistic回归分析Tab.3 Logistic regression analysis of choosing commissioned purchasing, outbound shopping and other sales channels as sales channels

图3 消费渠道影响因素的Logistic回归显著性分析Fig.3 Logistic regression significance analysis of influencing factors of consumption channels

由于自变量间相互存在多重共线性,而多重共线性会影响到显著性的有效性,因此需要排除引起多重共线性的变量。在本文中,排除了变量x5(年龄46岁及以上),x7,9(其他地域,即港澳台地区)与x24(偏好定制休闲装)。

从个人特征上分析,男性(x1=1)选择专卖店(y1)和其他渠道(y6)的可能性比女性高50%,而女性(x1=2)选择委托代购(y4)和出境游购物(y5)的可能性是男性的1.43倍和1.57倍。15～35岁的人(x2,x3)更倾向于专卖店与海淘网站(y3),35～45岁的人(x4)更倾向于专卖店。月时尚消费水平越低的人越倾向于品牌折扣店和其他渠道,月时尚消费水平越高的人越倾向于海淘网站,委托代购和出境游购物。北部沿海(x7.2),东部沿海(x7.3),黄河中游(x7.5),长江中游(x7.6),大西南地区(x7.7)更适合专卖店(y1),而大西北(x7.8)对专卖店并不友好。从整体上看,地域因素对于其他销售渠道的影响均不显著。

从心理偏好上分析,偏好品牌知名度高(x8)的人群更倾向于专卖店(y1)、品牌折扣店(y2)、出境游购物(y5)和其他渠道(y6)。偏好引领时尚潮流的人群更倾向于专卖店(y1)、品牌折扣店(y2)、海淘网站(y3)和委托代购(y4)。偏好彰显身份地位的人(x10)更倾向于品牌折扣店(y2)、委托代购(y4)和出境游购物(y5)。偏好品质有保障的人(x11)不愿意通过展会、电视购物等渠道购买服装,而明星效应(x12)在海淘网站(y3)和委托代购(y4)方面效果显著。提高设计水平有利于委托代购,提高制作工艺有利于提升品牌折扣店、委托代购和出境游购物竞争力,提高服装材质有利于提升品牌折扣店、委托代购和其他渠道竞争力。更好的海外营销策略会增强品牌折扣店的竞争力,而委托代购可以在发扬中华服装文化上发力。

从品类偏好上分析,偏好国外品牌的人(x25=2),更倾向于专卖店(y1)和出境游购物(y5)。偏好国内品牌的人(x25=0)更倾向于其他渠道(y6)。品牌折扣店可以继续增加饰品的供应量;而偏好礼服(x22)的人更倾向于出境游购物(y5)。

从时尚认知上分析,加强设计师的宣传力度有利于专卖店、委托代购和出境游购物;更多设计师的加入会显著增强专卖店、品牌折扣店和其他渠道的竞争力。

综上,对于品牌商销售渠道选择的具体指导策略如下:

①国际时尚品牌商若将专卖店作为销售渠道,其专卖店应该位于北部沿海地区、东部沿海地区、黄河中游地区、长江中游地区和大西南地区,专卖店应该提高男性产品的上架比重,并通过“高宣传-高曝光”的模式提升品牌知名度与品牌设计师的人气。专卖店的产品应该以品质保障为第一位,同时培养或者吸引更多设计师加入,以确保本品牌时刻保持在时尚前沿。

②品牌折扣店应该提高女性产品的上架比重,并增加高档奢侈品的供应量。其经营重心除了要提升品牌知名度、保持时尚化、保障品质外,还应该提高制作工艺与服装材质,提供更高档次的服装,加大市场营销力度并吸引更多设计师加入。

③海淘网站在运营过程中应该加大宣传力度,通过明星代言等形式充分发挥明星效应,促进产品的年轻化与时尚化,以适应更多年轻消费者的加入。

④委托代购也应该提高高档女性产品的上架比重,注重发扬服装文化与明星效应,通过吸引设计师加入来提升服装的设计水平、制作工艺与服装材质。

⑤出境游购物应该更多地面向月时尚消费水平较高的女性。品牌商可为女性提供能够彰显身份地位、品质有保障的产品,提高设计水平与制作工艺,并注重扩大本品牌设计师的知名度。

2.3 模型拟合度检验

通过Hosmer-Lemeshow检验判断Logistic回归模型的拟合效果,检验结果见表4。

表4 Hosmer-Lemeshow检验Tab.4 Hosmer-Lemeshow test

经检验,模型的显著性水平均大于0.05,应当拒绝原假设,即模型的拟合优度较好。由此可见,该模型的预测结果比较理想,本文建立的Logistic回归模型具有良好的拟合度。

3 结束语

通过Logistic回归模型的研究方法,从消费者个人特征、心理偏好、品类偏好以及时尚认知4个维度对国际时尚品牌销售渠道选择的影响因素进行分析。提出了可能影响国际品牌销售渠道选择的消费者偏好分析指标体系,通过问卷数据分析验证该体系的拟合度良好,模型有效。得出在4个维度下诸多影响因子对于国际时尚品牌销售渠道的选择会产生显著影响的结论,并给出了对应的销售策略,品牌商可根据不同的销售渠道采取不同的销售策略。

本文具有将Logistic回归模型拓展应用在国际时尚品牌销售渠道选择领域的理论意义,也具有为品牌商在进行销售决策时提供决策依据的现实意义。考虑到影响消费者决策偏好的因素众多、差异巨大,本文所述影响因素分析指标尚未覆盖影响销售渠道选择的所有因素,期望从研究方法上能够进一步引起广大学者的探讨,以期为时尚品牌的营销做出积极的贡献。