“演出经济”成为城市新流量密码

何志武

【关键词】演出经济 流量密码 社交媒体 情绪价值 【中图分类号】G122 【文献标识码】A

2023年以来，中国经济出现了奇特的一幕：诸多行业不景气，而演出市场异常火爆。演唱会、音乐节、话剧、儿童剧、音乐剧……各类演出数量呈井喷态势，许多场次火速售罄，一票难求。据中国演出行业协会发布的数据显示，2023年前三季度，全国营业性演出场次达34.24万场，较上年同期增长278.76%；演出票房收入315.41亿元，较上年同期增长453.74%。“演出经济”的杠杆效应和溢出效应凸显，成为社交媒体时代的城市新流量密码。

演出市场的持续火爆改变了人们最初形成的“报复性消费”的判断，文艺演出越来越成为居民精神生活的“必需品”，观演成为当下居民的一种生活方式，呈现出大城小城居民观演消费同频共振的局面。

从一线城市到三四线城市，演出地域全面“下沉”

2023年的演出市场呈现全面繁荣的景象，从北京、上海、广州、深圳等一线城市，到成都、武汉、重庆等中部二线城市，甚至地处西北边陲的乌鲁木齐，都成为演出市场的中心地带。坐拥得天独厚演艺资源的北京无愧于“演艺之都”的称号，各类大小型演出持续不断，仍供不应求，即便是可以容纳 8 万人的国家体育场（鸟巢），多场演唱会仍一票难求。在已举办和官宣排期的演唱会中，上海和广州是演唱会场次最多的城市。除了传统四大一线城市是演唱会热门举办地之外，武汉、成都、西安、重庆、长沙等城市都是演唱会举办场次较多的城市。这些城市基本都是区域性中心城市，辐射临近的多个省份，拥有庞大的市场潜力和消费需求。而西北边疆乌鲁木齐市的夜空也是乐声缭绕，“疆菓”音乐节、草莓音乐节、乌苏啤酒音乐节……各类演唱会、音乐节、舞台剧轮番上演，进一步印证了“一带一路”上的新疆不再是边远地带，而是一个核心区、一个枢纽地带。不只是省会城市，三四线城市纷纷成为演出市场新的承载地。在江西上饶，仅7月初至8月中旬，就有十余场音乐节、实景演出、音乐会、儿童剧、戏剧等连番登场。

从演唱会、音乐节到戏剧、曲杂，演出品类全面覆盖

在众多演出品类中，演唱会占比最大，占总票房收入的75%以上。演唱会尤其是明星演唱会往往成为演出市场回暖的新引擎。明星们在全国各地都有固定的粉丝群体，无论他们在哪个城市举办演唱会，都会有大量的追随者去捧场。这些演唱会大多在体育场馆举行，而体育场馆是大中小型城市建设的标配，硬件设施都能保证。

音乐节是近年来急速“狂飙”演出品类，与演唱会双星辉耀。与演唱会不同，音乐节通常是在特定的地方用统一的内容，在某个主题下多个乐队集中到一起，举行连续性的演出，持续数天和数周的户外音乐活动。音乐节经常是露天的，不受场地限制，可接纳尽量多的歌迷，强调参与和互动，因而带有节日的性质。据媒体报道，2023年“五一”期间，全国共有41场音乐节，涉及19个省份。到了国庆8天假期，音乐节更是超过60场，刷新历年记录。除了被公认为“票仓”的北上广外，一些地市甚至不知名的小县城都纷纷抢滩音乐节，都自带流量，人流如织。新冠疫情之前，草莓音乐节完成过一年在18座城市落地的壮举，2023年扩展到至少20座城市。

戏剧、曲杂、舞蹈等艺术形式有稳定的观众，成为演出市场的重要内容。话剧、沉浸式互动剧、原创音乐剧、戏曲、舞蹈、脱口秀、即兴喜剧等多艺术品类、多表现形式，极大地丰富了演出产品的供给，也满足了不同观众的文化消费需求。除了传统的演艺场所，新近诞生的购物广场、居民小区、现代工业园区小剧场成为演艺新空间，新空间与演艺新业态巧妙结合，进一步带动了多品类演出的消费，演出场次的增长大大超过了传统剧院。

从就近观演到跨城觀游，“跟着演出去旅行”成为时尚

观看演出与出门旅游双重需求的叠加使得城市居民的文化消费进一步强化，其“刚需”特性更加凸显。以往，说起哪个城市要举办某位明星演唱会，或者某个城市演出资源丰富，人们往往会羡慕那个城市的居民有幸一饱耳福和眼福，而今这些似乎都发生了变化：若对在某个城市举办的演唱会或音乐节有兴趣，或者想去看一场名角演出的京剧、相声，就可能毫不犹豫地追随演出信息奔赴那个城市，来一场想去就去的观演，同时“顺访”一下那座城市。越来越多的人们借着观看演出的机会到达过许多大中城市，亦或是一些不知名的小县城。“观演+旅游”的新模式成为一种新生活方式，不少热门演出场所成为当地旅游市场的热门打卡地。中国演出行业协会发布的数据显示，2023年前三季度，大型演唱会、音乐节演出场次1137场，观演人次1145万，平均跨城观演率超过60%。

当我们把演出市场的火爆与其他一些行业不景气对比时，演出市场火爆被当作经济现象进行观察和分析。然而，当我们分析演出市场火爆背后的消费需求时就发现，观众的观演行为其实是一种社交驱动的群体行为，一个值得探究的传播现象。

从热议到热搜，观演是群体参与的社交行为

人们观看不同品类的文艺演出，看似个性化的独立选择，其实大多数是基于社交媒体强力推荐的从众性或群体性选择。每一场演出活动，主办者往往都会发布内容丰富的演出信息，为演出活动造势。这些信息通过各类平台进行发布，经由社交媒体广泛传播，达到广而告之的效果。社交媒体广泛的连接性迅速将不同的演出信息推送到关注相关信息的人，进而建立起信息与人、人与人之间的连接，演出信息便成为热议话题。热议话题进一步积聚人气，延展相近偏好的人群连接。热议过程本身就是社交，通过线下或线上的交流，同一主题的信息不断得到补充和丰富，个体在交流中有了群体归属感，便有了观演的内在驱动。有分析认为，自媒体对演唱会信息的病毒式传播扩大了潜在观众的范围。而没有接触或保存相关信息、面临选择困境的人往往会查阅热搜榜，跟随热搜去选择。据艾媒数据中心监测数据显示，2023年演唱会相关话题在各社交媒体平台热度高涨，上半年抖音指数中演唱会相关话题播放量达228.3亿，小红书指数中与演唱会相关的笔记达760万+篇，知乎指数中演唱会话题浏览量为10.3亿，相关笔记或提问涉及购（抢）票攻略、演唱会评价、注意事项、美妆穿搭等。其互动过程充分体现了观演前后的线上社交属性。演出结束后，在社交媒体平台晒票根、晒现场、晒评论成为了许多观众的观演“后遗症”，进一步凸显了观演的社交目的。

观演过程本身的群体社交属性也得到了很充分的体现。观演大多是结伴同行，兴趣相投的个体相约参加音乐节、看演唱会或其他演出，结伴即是一定范围内的熟人社交。而在观演现场，演员与观众的互动营造出一种“准社交关系”，观众热衷于观看各种形式的沉浸式演出，一个重要原因就是观众在观演过程中能“真切地”体验与演员的互动和社交。现场的观众总体上同属一类，可以一同歌唱、一同喊叫、一同挥舞、一同欢笑，个体能感受到自己是群体中的一员，孤独得到了消解，情绪得到了释放。

从“仪式化”观演到想看就看，休闲娱乐消费的“软刚需”观念广受认同

对于经历过物资匮乏年代的人们，即使在今天，花几百元看一场演出也是一件需要谨慎决定的事情。一家人看一场演出，既不果腹也不保暖，几千元就花出去了，是否值得需要好好掂量。所以，如果是老辈人掏钱组织全家看演出，就需要非常充足的理由，要让观演充满仪式感。据统计，2023年的文艺演出购票者70%以上为年轻人。这一数据的背后是年轻群体的生活观和消费观发生了根本的变化。

这是一个注重娱乐生活价值的年代，娱乐“软刚需”的生活观和消费观深入青年群体。闲暇休闲不只是生活的调味剂，其自身价值越来越受重视，愉快地生活成为社会普遍追求的生活目标。人们不再愿意让工作、学习占据生活的全部，休闲时间的增多和休闲品质的提升成为生活质量提高的重要体现。越来越多的人们愿意把更多的时间和金钱投在社交、观演、旅游等精神生活上。在他们看来，与购房这种重大的生活开销相比，观看一场电影、一场演出或者出门旅游，都是一些小支出，对日常生活不会造成影响。即使一些人还在为购房努力攒钱，也不影响其花钱观看自己喜欢的演出。与老一辈人只是把衣、食、住、行看作必要消费对象不同，年轻群体把休闲娱乐视为重要的生活必需品，与工作和物质生活同等重要。因此，工作之余、晚饭过后，工业园区附近的演艺厅、小区附近的小剧场，就成为人们日常生活中文化休闲的去处，便捷且惬意。若想去观看一场大型演唱会，或是“看一场演出，游一座城”，也可以随时纳入家庭消费计划。随着文化娱乐消费在年轻人的消费结构中由“软”变“硬”，提高休闲娱乐消费的频率和支出就越来越平常。

演出经济是一种典型的“人气经济”，一种线下“用脚投票”的具身性消费，靠的是先聚人气再聚财气。如果把2023年演出市场的火爆视为后疫情时期的“报复性消费”，其实是对居民消费趋势认识的误解。观看演出是一种兴趣的满足，而兴趣的满足不是一次性的，它具有持续性，基于观演兴趣的消费就会成为一种习惯性消费。对于管理者而言，要想促进演出经济的良性发展，必须通过营造良好的软硬服务条件，助推本地演出市场的人气聚集。

演出的溢出效应凸显，一场演出“激活”一座城

观看演出构建了一幕幕新的消费场景，其经济效益不止于演出现场的门票收入，还有紧密相关的新场景消费收入。一场演唱会的直接收入只是演唱会的门票收入，但它以巨大的人流量带动了出行、住宿、餐饮以及荧光棒、手牌、荧光发箍、荧光手环、彩色脸贴、文化衫、玩具等应援产品销售猛增。这是演唱会带来的新消费场景。集中时段的出行，是到达或离开观演现场的必选场景，住宿是跨城观演者的必选场景，演出场馆周边餐饮是观演者提升休闲生活品质的常选场景，而手持或穿戴应援产品则是适应观演氛围的常选场景。据媒体报道，2023年10月12日—15日，周杰伦在上海体育场连开4场演唱会，吸引10余万名歌迷现场观演。这期间，上海市酒店的搜索热度位居全国前三位，酒店预订量环比上涨约80%，体育场周边多家酒店提前几天就已售罄。与此同时，演唱会场馆也成为打车出行订单增幅最快的区域，上海区域打车出行需求同比上涨超过70%，前往上海体育场的出行需求同比涨幅达300%，往返机场、火车站等大型交通枢纽的需求同比增加超过110%。

观演人群短期内高密度的跨城流动，为演出举办城市带来了可观的文旅收入。《2023上半年全国演出市场简报》数据显示，五月天、任贤齐、刘若英等知名歌手的北京演唱会跨城观演的观众均超40%，而周杰伦呼和浩特演唱会跨城观众超过70%。这些跨城观演的观众并非单纯为观演而来，“看一场演出，游一座城”是许多人的新休闲组合计划，“跟着演出去旅行”成了文旅消费的新风尚。多地统计表明，演唱会期间的旅游收入可达到相近假期的数倍。

除了大型演出带来丰厚的溢出效应，日常小型演出把人们引出家门，带活了城市的人气，也拉动了消费。无论是作为家庭成员的文化建设项目还是同事朋友的社交活动，往往都伴随着逛街、就餐等休闲消费，抑或还伴随着近距离的小游园活动。即使是单个人为了放松去观演，往往也会顺便在外吃个饭。可见，日常演出对于活跃城市经济的作用同样不可小觑。

加强演艺基础设施建设，保障多类型多规格演出的硬件供给

越来越多的地方政府充分认识到演出市场的繁荣对于本地经济发展的重要意义，相继出台多重利好政策鼓励和引导演出经济的发展。例如，江苏省常州市2023年出台的《关于加快推进文商旅融合发展的实施意见》明确提出，举办一场5000人以上的大型演唱会、音乐活动，视演出营业收入情况，举办方可获得最高100万元的政策奖励。实施这类奖励政策的城市不在少数。《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品，一时间就出现了德州麦浪音乐节、潍坊新国潮音乐嘉年华、济南新青年音乐节、淄博向阳花音乐节等数个音乐节。北京首次将“着力打造‘演艺之都’”写入2023年政府工作报告，石家庄市高调宣布打造中国“摇滚之城”。

演艺繁荣计划以演艺场所可供为前提，这是发展演出经济的基础设施。虽然从省城到县城都建有体育场馆可供举办大型演唱会，但其座位舒适度与观众的观演需求尚有距离，而其他品类的演出所需场馆更是普遍供给不足。大型演唱会、音乐节的举办频次是有限的，小型的、多样态、多品类的演出则是经常性的，它像城市的毛细血管一样遍及城市的各个区域、紧邻居民的生活和工作场所，渗透进居民的日常生活。与大型演出所需场馆相比，这些小型场馆不只是空间规模变小，还需适应观众对于沉浸式观演的需求。作为基础设施的场馆建设，需考虑演艺品类的创新和观众需求的变化等因素，多提供一些主题性、特色类的演艺新空间。虽然修建场馆不一定完全由政府包揽，但地方政府理应制订基于繁荣城市演艺市场的一揽子场馆建设规划，提前布局，引导市场主体投入兴建。

提升本土创作水平，增强演艺市场的持续“造血”功能

一座城市的演出市场能否持续繁荣，有赖于内外两方面的资源供给。外部的演出资源包括大型演唱会、音乐节以及专题性全国巡演，内部的演出资源则是指本土演艺队伍及其创作的文艺作品。这两方面演艺资源的有效供给都有赖于地方政府的政策扶持和有效管理。

外部演出资源的引进，需要地方政府和企业通力合作，合理规划和有效组织。就地方政府而言，一方面鼓励企业组织大型演唱会和音乐节，对企业组织和申办大型演出活动简化行政审批，提供更宽松的环境和更便捷的服务，对大型演出活动的举办方实施政策奖励，也可以加大对演出运营领域高层次人才的引进力度，推动演出产业的发展；另一方面以有效的管理和优质的服务吸引更多的明星到本地举办演唱会，包括对演唱会举办的节奏管理、票务管理、观演秩序管理等，让演艺明星对演唱会举办地有良好的演出体验，进而赢得演艺圈内的口碑传播效应。

内部演出资源的培育和挖掘，需要政府提供宽松的内容创作环境和扶持政策，推进本土创作水平的提升。一个城市演出市场的持续繁荣必须依靠不同品类的常态化演出市场的支撑，这些常态化演出市场要不断地推陈出新，创作出高质量作品，才能保持旺盛的生命力。作为演出市场的管理者，政府部门一方面要放手，划定行政权力的边界，尊重和保障创作者的文艺作品生产主体地位，为其营造宽松的内容创作环境和多元的大众文化氛围；另一方面要制定多样化的人才引进政策，鼓励并协助文艺团体、文旅企業引进优秀的编导和演员，全面提升本土创作队伍和作品水平。这两方面的举措旨在增强本地演艺市场的“造血”功能，让源源不断的作品供给撑起演出市场的繁荣。

（作者为华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博导）

【注：本文系华中科技大学文科双一流建设项目“社会治理与公共传播创新团队”的阶段性成果】

责编/孙垚 美编/陈媛媛