消费降级，行业内卷，后疫情时代水果人的脱困之路

文|图 清扬

这么多年的“果业万里行”中，我从来没有像2023 年下半年听到如此多的行业负面信息。在产地，大多数产区都出现不同程度的“卖难”和降价现象；在市场，大部分批发商和零售商都在抱怨，疫情过后水果反而不好卖了；甚至有人担心，2023 年是中国果业过去10 年中最糟糕的一年，但也许是未来10 年中最好的一年。本文精选了笔者2023 年末2024 年初所走访的水果产业链上几个从种植端到销售端的案例，试图通过这些案例的分析，找到后疫情时代中国水果人的脱困之路。

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2023 年询问去日本游学的人挺多，疫情关了3 年，大家都想出去走走。所以，春天时我就问黄伟（上海哈玛匠实业有限公司董事长），要不要组织一下。2019 年“花果飘香”和上海哈玛匠果园联合搞过一场日本游学活动，反响很好。黄伟未置可否。后来才知道他的入门老师有贺先生已过世，加上2023 年他要忙于果园的项目建设，所以这件事情我就没有再提了。

▲黄伟和他新建的果园配套设施

“为什么上次你老婆又问我要不要组织一趟？”12 月11 日，当我再次来到上海哈玛匠果园时，我问黄伟。豆妈（黄伟老婆的昵称）联系我时已经是10 月12 日，那个时节除了苹果和柑桔，日本大部分水果都已下树，可赏性不佳，所以我建议推迟到2024 年。

“不是一直有人问么。我和豆妈9 月1 日去了一趟日本，跟志村和有贺的女婿都聊了，看看能不能做出几条线路来。”黄伟解释道：“正好我老婆所在的松下广告公司也关门了，现在日本全行业都不太景气……”

“对你的本行有影响吗？”我询问道。哈玛匠的主业是经营日本化妆品。

“一样的，现在就是消费降级，公司已经裁掉了很多人。”黄伟说：“我们在日本不是也有几个人么，看看能不能培养起来，以后就可以把游学这件事正式做起来，也给他们找点事做。”

这是好事，只是我跟黄伟认识已经5 年多了，第一次听到他有悲观的想法。

“今年（2023 年。下同）果品卖得怎么样？”我言归正传。上海哈玛匠果园的基建工程做了一年多，现在基本上已经完工了，剩下的都是室内装饰的工作。

“果品还可以，我这边基本上没受影响。”黄伟说：“原来预计今年果品销售额150 万元，最后卖下来147 万元，只差3 万元。影响最大的应该是葡萄，我这一亩地（1 亩约合667 m2，15 亩即1万m2为1 hm2。——编者按）2022 年卖了18.30 万元，今年大概就10 万元左右；再加上今年又碰到‘科技与狠活’‘24 遍药’等舆论发酵，所以别人的葡萄也卖得少……”

不光是市场行情的因素，哈玛匠今年在货源上也出了一些问题，比如云南弥勒过来的“阳光玫瑰”糖度偏低，江苏常州的“黄金香印”果梗偏粗，都不符合哈玛匠客户群的要求。

“看今年这种经济形势，你的价格还撑得住吗？”我又问道。哈玛匠的水果卖得都很贵，葡萄278 元/盒（2 串装）、桃388 元/盒（特级，6 个装）、（“太秋”）甜柿218 元/盒（6 个装）。

“今年还行！但是明显感觉不差钱的客户在减少。”黄伟举例道：“像我原来一个买特级果的客户，今年就买C 级果了。有一次他过来跟我讲，今天对自己好一点，买一盒A 级果吧。”

哈玛匠果园桃子的等级与定价▲

“那这个消费降级不是降一个等级，而是降了好几个等级呢！”我开了一句玩笑，然后问了一个严肃的问题：“你觉得在你的圈子里，消费降级是大家真的没钱了还是消费信心没了？”

“收入比以前少是一方面，但我觉得关键在信心。”黄伟说：“不是有句话讲，今年是最近十年最差的一年，但可能是未来十年最好的一年。所以，这个信心非常重要，他哪怕有钱，也要考虑将来。我好在面积不大，所以价格还能撑一撑，如果量再大一点，肯定撑不住。”

今年黄伟最大的变化就是不再有扩大面积的想法了，就连项目中新增的50 亩果园也想通过承包或联营的方式转让给别人经营，以减少负担。

“苗木这块有没有受影响？”我接着问。这是哈玛匠果园的第二大业务，70 多个桃加19 个葡萄的日本果树品种资源，在国内私人果园中也算首屈一指，其中，“黑皇（BK）”葡萄就是黄伟第一个在国内推广的。

“也受影响。”黄伟说：“现在国家不是有整治（耕地）非粮化的政策么，新发展的果园本身就少。10 月份在四川西昌参加会议时，我遇到几位辽宁葫芦岛的育苗商，他们也很迷茫。”

9 月份我还特意跑了一趟葫芦岛，了解葡萄苗木的产销情况。大家的压力都比较大，尤其是那些全部繁育“阳光玫瑰”的苗商，反倒是那些老品种有“死灰复燃”的迹象。黄伟主推的“黑皇”虽然这两年热度比较高，但他的苗木定价跟果品定价一样，都是走高端路线，所以销量也非常有限。

“未来有什么新想法吗？”我想起2021 年在哈玛匠果园提到的“果园+”的概念。对黄伟来讲，因为体量有限，让他走“高性价比”的路线肯定没多少价值，还得“别有用心”才行。

“想法肯定还是有。”黄伟笑了笑，似乎又恢复了往昔的信心：“我们政府开会的时候经常讲，（上海市青浦区）金泽镇本来有5 万人，华为入驻之后，员工连家属又多了5 万人，而且大部分都是高收入人群。把这些人服务好，就是我们的机会。”

除了华为入驻的利好之外，离哈玛匠果园只有几公里路的三塘村，计划投资3 个亿打造美丽乡村，一旁还有地铁17 号线的延伸线和淀山湖的游艇码头。

▲黄伟（右）和王卫国在探讨葡萄新品种的表现

“除了让这些人来果园买水果之外，还有其他拓展项目吗？”我的目光盯上新建的两栋楼房。

“到时候看看能不能做一些休闲农业，包括接一些培训和单位的团建活动，现在场地我们都有。”黄伟说：“王卫国（上海金山天母果园负责人）也跟我说，可以接一些研学的单子……”

“王卫国做的事情你能做吗？”我笑着问道。

同样作为“花果飘香”的明星果园主，王卫国除了能种出好桃子之外，还能一本正经地“胡说八道”：从给树听古典音乐、坐月子，到把果树当成自己的孩子一样养……再到堂而皇之地把“不要脸”写在小黑板上，这可不是黄伟说学就能学到的功夫。王卫国曾经私下跟我说过，光研学和讲课，一年就能给他带来30 万元的额外收入。

“有难度！”黄伟说：“但从果园的经营方针来讲，也不能拒之门外，只要有钱赚我觉得都可以做。而且这种客流量进来之后，可能会带来其他方面的延伸，比如卖点水果，卖点苗木，哪怕卖把剪刀、卖几本书也好……”

听完这番话，我忽然想起有次做果园机械的冯绍林（浙江绍兴哈玛匠机械有限公司总经理）在果园看到树上挂着的捕蝇笼效果很好，问黄伟是哪里买的，随即就从网上订了一批货，发朋友圈推销。我们还在那里闲聊时，他就已经卖了几十个捕蝇笼。而黄伟却放着大量的日本果树栽培技术资源不用，还经常亏了打印费和快递费免费寄给大家，收获就是被大家发 “好人卡”。真要买苗木时，不少人还是图便宜买“盗版”苗，不肯多掏钱买他50 元/株的“黑皇”苗。

“比如说，有人看了‘花果飘香’的文章想来你这里学习参观，像这种能不能明码标价，一次收费1 000 元或者2 000 元，这种业务能不能做？”今年有人向我反映，去哈玛匠果园参观学习吃了闭门羹。我能理解时间成本，但旁人不一定能理解。

“不清楚！我这个人脸皮比较薄，估计开不了这个口。” 黄伟说：“有时候不是我不愿意接待，但有些人来了既不买水果也不买苗木，我陪他两个小时，转化率是零。这种接待我就觉得没什么意义。”

▲胡晓海和他种植的“红美人”

“你可以理解为这是一个门槛。如果一个人想学习连这点钱都不愿意掏，不来也罢。”我建议道：“或者你可以把这个钱作为抵扣，如果他要买东西，水果也好，苗木也好，技术资料也好，都可以抵扣，这样就可以两全其美。”

“这也是一种办法。”黄伟说：“现在这种经济形势下，生存是第一要务。像我一位朋友，原来拍过几部戏，现在做抖音直播，每天说啊、唱啊，虽然年纪也大了，竞争不过‘小鲜肉’，但也有人给他发礼物……”

“对啊！你也可以尝试一下直播，这个吸粉很管用的。”我提起国家葡萄产业体系豫东试验站的张晓锋，他通过直播在“农科园艺（晓峰）”抖音号上积累了10 万+的粉丝。

“直播是需要勇气的，而且也不像我们现在聊天这么随意，我朋友能自降身份并坚持下来是不容易的。”黄伟感叹道：“其实做农业更需要这种精神，果品也好，苗木也好，技术指导也好，包括2024 年组织去日本游学，每一块都不能放。在自己的能力范围内，不管是什么事，有钱赚的都要去争取，否则（无法生存）怎么办？”

我又想起被王卫国写在小黑板上的那句话：营销很重要，脸皮一定要厚，最好能不要脸。

2

因为是工商业出身，胡晓海（浙江新理想农业开发有限公司法定代表人）对市场信息非常敏锐，新季“红美人”上市之初，听我说起四川还有70%的“爱媛38”（与“红美人”是同一品种）在树上时，他的第一反应就是调价，把销量跑起来。所以，当我再次回到嘉兴时，农场的“红美人”已经销了2/3，估计再有一个星期就可以销售完毕。

“价格降了多少？”头一天我在嘉兴水果市场还碰到顾芷宁（浙江象山甬红果蔬有限公司销售负责人），她在寒潮来临之前以16 元/kg 的价格收购了15 万kg“红美人”，这会正愁销路。

“降了30%左右。”胡晓海说：“今年已经不是价格的问题，只要能走量都已经不错了。我也是靠雨露空间、百果园几个老客户在帮忙，像最近几天天气回暖，客户需求量上来，我是拼命跑货，只要他们要，我加班加点都给他们发，否则后面‘ 柑’‘沃柑’一上来……”

“后面的压力会越来越大！”这两个月我已经跑了不少柑桔产区，2023 年天气好，全国柑桔大丰产，又碰到经济低迷、市场萎缩，供求关系发生逆转，几乎所有的柑桔品类都面临着销售困境。

“肯定的，还是要赶快跑掉！”胡晓海说：“我一直认为，‘红美人’ 的口感在柑桔类中还是不错的。但今年很奇怪，它的量就是走不起来，像去年百果园是一直催着要货，但今年也跑不动。”

因为卖难，往年早早上市的“爱媛38”也通过套袋等手段进行延后采收，品质得到明显提升，像四川眉山市艾乐农业发展有限公司对“爱媛38”的糖度要求也是13%以上，跟浙江“红美人”的标准是一致的，而且销售期重叠，价廉物美的“爱媛38”在市场上就更具竞争优势。所以，头一天在市场，当顾芷宁介绍她的心理价位时，在场的所有档口经销人员都没有吭声，因为这个生意根本做不了。

“嘉兴其他‘红美人’种植户的销售情况怎么样？”我接着问道。胡晓海还是嘉兴市柑桔产业协会的法定代表人。

“还是靠零售啊！但是今年全部都把价格放低了。”胡晓海说：“嘉兴那些一二十亩的小户，他们有自己的朋友圈客户，或者走走团购，原来大概能卖20 元/kg，今年也就10～12 元/kg。反倒是我的礼盒装的价格和销量没什么变化，但这个量毕竟有限，在大渠道销售上今年的确存在困难。”

其实不光是“红美人”，也不光是柑桔，今年几乎所有水果都存在类似的困难。

“有没有考虑换个单品？”我试探着问道。上一趟我到农场时，胡晓海问过我“新玉”梨的表现情况，因为今年他的另一个主打产品——“翠冠”梨的行情同样大跌。

“不会。”胡晓海摇了摇头说：“可能很多人都在这么想，但我觉得换品种的成功概率还不如去赌钱，一个新品种从试种到市场认可需要几年的时间，而且前面又是个未知数。就像‘阳光玫瑰’ 葡萄一样，虽然是个百年难遇的好品种，但我觉得真正在这个品种上发大财的人也是不多的，前面赚到钱了，接着去扩大再生产，相当于把前面挣的钱又砸到里面去了，到最后还是挣不了钱。”

“就是它的红利期会很短。”在这方面我也深有感触，从我写“五亩换大奔”的案例到今年“阳光玫瑰”跌下神坛，时间不过五六年，真正踏准这个节奏的人少之又少。“那你觉得未来的出路在哪里呢？”我好奇地问道。

▲ “红美人”的礼品盒

“现在我已经比较佛系，守着这片果园就行了。”胡晓海笑道：“第一不想扩大，第二在营销上也玩不出什么花样，我觉得还是把自己的品质做好，找一些固定的渠道销售出去，至于能不能挣钱，这不是一个种植户所能决定的，只能看天吃饭，听天由命。”

“把‘翠冠’梨做分级营销，这条路还能不能走？”我想起前两年胡晓海曾经尝试过的营销手段，一度他还想在“翠冠”梨的基础上，再拓展到新疆的“库尔勒香梨”。

“我现在觉得没有大的附加值，”胡晓海说：“只不过这种方法契合了客户的需求，但客户不会因为满足了这个需求就给你溢价。而且这种方法我能干，别人也能干，最后就是卷嘛！”

2023 年10 月我在山东就见到在果品分选上的内卷。在223 威海，几个大果园都上了绿萌的分选设备，因为没有这种精准的分选，就无法跟渠道对接，就连只种了50 亩“维纳斯黄金”的胡波（山东烟台苹果种植户）也嚷嚷着要买一台，以提高产品标准化。

“卷到最后就是大家都卷不动了呗！”胡晓海苦笑道。

我想起网络上对内卷的形象解读：林平之为了避免被追杀，把辟邪剑谱印了几万份，江湖人士人手一册，之后再也没有人去找林家的麻烦。但是，所有拿到辟邪剑谱的江湖人士都陷入了深深的矛盾当中：如果不练，别人练了，你就打不过人家；如果练吧，不光要挥刀自宫，而且练了也就那么回事，因为别人也练了，还是跟没练时一样。

“这个农场人家出多少钱你就会把它转让掉？”我委婉地问道，这是另一条出路——“退出江湖”。

“我觉得没必要转掉。”胡晓海说：“一个是估值和投入会相差很大，二是我们从2013 年创办，到现在已经10 年了，各方面还是比较稳定的，我没必要把它匆忙转掉。”

“那你觉得继续做下去还有什么价值，除了在荣誉方面的收获？”我特意强调这一点。

在第一个引种“红美人”的顾品（顾芷宁的哥哥）的家中，陈列着一整面墙的荣誉证书，这在“花果飘香”的圈子里不算少数，我甚至还能罗列出一大串省级人大代表或党代表。相比之下，胡晓海在这方面的收获并不多。

在雨露空间销售的“红美人”▲

“我觉得这个行业还是蛮好玩的。”胡晓海笑着说：“虽然做了这么多年农业，钱是肯定没挣到，但认识了一帮朋友，大家一起做事情还是蛮有乐趣的。而且这个行业从长远角度看，我觉得还是能挣钱的。”

“挣钱的契机在哪里？”我追问道。这也是“中国果业万里行”这几年的主题，虽然我也见识过不少“暴富”的案例，但始终对这个行业的盈利性抱有质疑的态度。

“我觉得一个是产量稳定、质量稳定，还要细水长流。”胡晓海说：“做农业如果想赚快钱，就是跟在人家屁股后面种那些网红品种，那就是赌，赌赢的概率是比较小的。像我选择的‘红美人’也好，‘翠冠’梨也好，产品力应该是没问题的，只要这块地在，树在，我觉得再做个几十年是没问题的，可以一直做下去。”

3

一进千里山位于广西南宁丁当的柑桔加工厂，我首先看了一下墙上张贴着的“沃柑”价目表：最高8 元/kg（果径75～85 mm 的A 级果），比去年（2022 年。下同）开盘价低了1.60 元/kg；场地也显得有点冷清，没有去年那般繁忙。

“现在的情况是A 级果难卖，C 级、D 级果畅销。”康顺福（广东千里山农业科技有限公司法定代表人）介绍道：“实际上去年已经出现过这种情况，A 级果的销量和价格都开始走下坡路，但今年感觉下降得更厉害，消费者好像更没钱了。”

“消费降级。”我迅速联想到前不久在上海哈玛匠果园和黄伟聊过的话题：“是消费者真的没钱了，还是大家的消费信心不足，有钱也不敢花了？”

“应该说大家买水果吃的钱还是有的，可能还是信心不足，大家不敢乱花钱，所以抖音、电商、拼多多的量大了，因为C 级、D 级果便宜。”康顺福说：“特别是柑桔类水果，剥掉皮，里面吃的肉其实都差不多，但价格却相差好几倍。”

“对啊！你的A、B、C、D 级果主要也是按外观和大小来分级的，外观好看的价格贵嘛！”我又仔细看了看价目表，即便是C 级果，相同大小的价格也只有A 级果的40%，相当于买1 kg A级果的钱可以买2.5 kg C 级果，差别就在果皮上的瑕疵。“这种现象对你们的定价体系会产生什么样的影响？”

“A 级果要调低，C 级、D 级果要拉高。”康顺福说：“我们现在是5 天一轮价，D 级果刚开始的时候是1 元/kg，这两天60 以上的D 级果已经升到1.70 元/kg。”

在门口的成品装车区，礼盒装、快递装和筐装依次排开，其中，简易的筐装和价廉物美的快递装，其堆放数量要明显高于精美的礼盒装。

“我们今年又比去年进了一步，去年的挂牌价是对果农的收购价，今年的挂牌价既是对果农的买入价，又是对下游客户的卖出价，我不吃差价，你看我上面写的是买进卖出价。”康顺福指着价目表介绍道。

我定睛一看，果然，先前我只关注价格上的变化，没看到标题上的改变。“那你怎么盈利呢？”我疑问道。

“第一，我加选果费，别人收0.40 元/kg，我收0.30 元/kg，因为我的机器大、效率高，收0.30元/kg 还有几分钱的利润；第二，我收0.20 元/kg的佣金，就是以前的产地代办费。”康顺福说。

“相当于高级代办。”我依然搞不清楚他的葫芦里到底在卖什么药，所以追问道：“以前做生意图的是信息不透明，现在这么一搞信息完全透明了，这是基于什么样的考虑？”

“首先，在今年这种经济形势下，想要再吃差价已经没有可能了，你吃了差价，下游客户就没有利润了，你的销量就打不开。”康顺福解释道：“第二，我是福建永春人，当年永春有很多做芦柑的大老板，但时隔20 多年，这批人现在年纪大了，基本上都还是骑摩托车，连小车都买不起，口袋空空，没有钱了……我发现做水果贸易基本上没有成功的大老板。”

“你分析是什么原因？”我还是第一次听说这个行业的最终宿命。

“因为在中国，包括水果在内的农产品，都是民生工程，是一个填饱肚子的产业，而不是一个赚钱的行业。所以，我们国家对水果产业是完全放开的，谁都可以种，谁都可以买卖，门槛很低，从业者很多。我们过去做水果生意纯粹是搏差价，但这个行情是不稳的，就像去澳门赌博一样，亏亏赚赚，赚赚亏亏……”

“拿芦柑来说，它在什么时期能挣钱，什么时期不挣钱？”我这几年也接触过不少果商，相对于种植户来说，可以用“花天酒地”四个字来形容这个群体的日常生活，并没有康顺福说的那般不堪。

“谁都说不准。”康顺福摇了摇头说。

“会不会是在整体产能不大的时候能挣钱，后面体量大了就很难挣钱了？”我心中其实有个答案，所以求证道。

“对！对！对！”康顺福瞬间悟醒：“现在也一样，只有那些还没饱和的小单品还能挣钱，比如‘脆蜜金柑’，像我们现在做的几个单品基本上都是大路货，处于饱和状态，甚至供大于求，那我作为中间商就会成为炮灰，就要亏钱。”

“你们所承担的压力会比种植者更大？”我基本上厘清了缘由，这也是今年大多数果商说亏钱的根本原因。

“更大，因为我们是首当其冲的。”康顺福不禁叹息道：“所以，哪怕今年没有出现这种经济状况，我也不想再做买卖了。”

▲成品装车区的不同包装与规格的产品

“那你们的出路呢？”我原本以为果商的经营都是低买高卖的商业套路，如果行情不好，无非少赚一点，或者少做一些，没成想会听到如此悲观的行业前景。

“我过几天就挂牌了，这里叫‘千里山水果数字分选交易中心’。”康顺福说：“现在这个行业上下游对接主要有两个痛点，第一是果品标准化的痛点，第二是价格不透明的痛点。我们先通过绿萌的7.0 选果机把产品分成32 种不同等级和规格，满足下游客户对标准化的需求；然后实行买卖同价，我只收加工分选费和0.20 元/kg的佣金，全部公开透明，做成一个对接上下游的服务平台。”

“那你怎么吸引种植户和客商到你的平台来交易？”这是平台经济的成败关键——没有流量就没有利润。

“靠性价比，对上下游都要用性价比来吸引。”康顺福解释道：“首先，我们对接好果园之后，是让果农自己送货上门，在上游可以省掉代办费和短途运输费，我们会把这部分节省下来的钱回馈给果农；然后我按标准分规格分等级，客户到我的工厂可以精准拿货，而且我收的费用比他们自己去地头买货的费用会更低。今年我的定位就保本经营，零利润。”

“那往后呢？办企业不可能一直为人民服务。”我调侃道。

“如果这个模式推开，等到两头的客户都接受之后，我的佣金可能会提高，比如从0.20元/kg 提高到到0.30 元/kg，我就开始有利润了。”康顺福说：“这个服务平台我总共规划了三块业务，第一块是果品贸易；第二块是农资服务，接下来我会和农资公司合作，把每一个加工厂都做成农资和技术辅导的服务中心；第三块是组建服务队，帮助果农下肥、剪枝、摘果……”

我忽然发现他的商业思路正是我前段时间质疑的全产业链闭环服务。“作为果商来干这个事情，你的优势在哪里？”我不禁问道。

“我的优势在于我能把这三块整合起来。”康顺福说：“比如，农资公司只卖农资，会涉及到赊账的问题，但我作为果商，果农种的果子最终是回到我这里来的，所以我不怕赊账，我可以把农资先赊给他们，而且我的农资也不赚差价，我找厂商返点就可以了。然后，我组建几个服务队，当分选季结束之后，我的工人经过培训就成为产业工人，为果农提供农事服务，比他们自己请临时工会更划算。”

陈名钢（右）和曾飞在检查“脆蜜金柑”品质▲

“总而言之，我要赚的就是一个闭环中的综合服务利润，靠闭环，靠规模，靠性价比，因为我摊到每一个板块的成本会比同行更低，所以价格更低，这样才能吸引两头。接下来我的目标是在广西‘沃柑’产区的每一个县组建这样一个服务中心。”

我一时不知道该怎么评价这种商业模式，但清楚现实和理想之间总会有些差距。良久，我问道：“假如‘沃柑’到后面种植端没有效益了，你怎么办？”

“这就是洗牌，没效益的果园会退出、会砍树，留下来的又有效益了。”康顺福信心十足地说：“现在上中下游都在洗牌，不光是种植端，包括我们选果厂，包括零售终端，都在洗牌，这两年生意不好做，其实就是洗牌的过程。”

“最后还是‘剩者为王’！”这一点我倒是很肯定的。

4

时隔4 年，我再次来到广西融安。这个地方盛产金桔（金柑），从第一代的“油皮金桔”到第二代的“滑皮金桔”，再到现在的“脆蜜金柑”，至今已有260 余年的种植历史。

“这4 年来你有啥变化？”我笑着问陈名钢（广西融安爱田农业发展有限公司总经理）。2019 年“花果飘香”五周年之后，我随刘镇（木美土里生态农业有限公司法定代表人）来这里考察“脆蜜金柑”时认识了他。

“这4 年我的变化可大啦！” 陈名钢自豪地说：“认识你之前，我就是一个纯粹的种植户，可能比一般的种植户年轻一点，理念先进一点，技术掌握得好一点；但认识你并通过你的文章认识飞哥（曾飞）之后，我原地起飞，从种到卖，走上了农业品牌化的道路。现在很多人都说我们爱田农业是这两年融安杀出来的一匹黑马……”

“现在融安人都叫他‘天哥’，因为‘糖聚’已经成为融安金桔的品牌天花板。”曾飞（“糖聚”品牌营销总监）在一旁补充道。

我跟曾飞认识的时间更早。2021 年他在浙江嘉兴乐合品牌策划有限公司工作时，曾跟我跑了不少基地，认识了不少果园老板，虽然没做成品牌策划的业务，但也找到了自己的方向。这两年和李超（云南滇果出山供应链管理有限公司法定代表人）一起在包括广西融安“脆蜜金柑”、云南石林“人参果”与西双版纳“苹果枣”以及贵州“蜂糖李”等特色单品上颇有建树。

▲工人在包装“脆蜜金柑”

“你怎么会走上果品营销的道路？”我诧异地问道。在我的印象中，陈名钢更像一个苗贩子，有自己的示范基地，也懂技术，而且能说会道，以至于刘镇听了他对“脆蜜金柑”的介绍之后就“赶紧回去种了”。

“那时候融安金桔电商做得风风火火，年轻人都在做电商，”陈名钢解释道：“而且我手上的资源积累得也比较多了……”

“做电商比做苗木更挣钱吗？”我疑问道。上一趟来融安时，他告诉我，从2015 年至2019年，他至少卖了300 万株“脆蜜金柑”苗，所以他的第一桶金是从苗木上挣到的。

“现在苗木生意做不了啦，” 陈名钢心直口快地说：“因为大家都看明白了，种‘脆蜜金柑’挣不了钱。”

“不能说都挣不了钱了，而是大基地很难挣钱。”曾飞忙改正道。

“对！因为‘脆蜜金柑’这个品种受气候的影响比较大，那些散户面积小，打药施肥都能及时跟上，天气的影响相对没那么大，基本上都是挣钱的；但大基地是没有足够时间做出反应的，人工跟不上，所以挣不了钱。”陈名钢解释道。

我会心一笑。当年赶紧回去种的刘镇和能卖高价的雨露空间都没在“脆蜜金柑”的种植上挣到钱。连陈名钢自己的108 亩基地也不太稳定，本季虽然丰产，但果个偏小。倒是和曾飞合作的“糖聚”牌“脆蜜金柑”已经成为水果市场上的网红爆品，“天哥”称号名至实归。

爱田农业的加工厂里车水马龙，一筐筐从地头采购回来的“脆蜜金柑”先通过机器的分级，再通过人工的包装，打包成一盒盒精美的“糖聚”产品。其中，人员最密集的是包装环节，工人们先将分级后的相同规格的果子摊在操作台上，用金箔纸把每一个果子包裹起来，然后装入礼盒中。这个创意来自于李超，因为灵感源自巧克力，所以曾飞和陈名钢都称其为“巧克力包装”。

“当时他们提出这种包装形式时，你有没有不同的想法？”我好奇陈名钢当初的态度，在粗线条的西部人看来，这种包装形式费工费时，绝对有“过度包装”的嫌疑。

“当初出来的效果很惊艳啊！” 陈明钢说：“‘脆蜜金柑’好吃是真的好吃，但难看是真的难看，我们用金箔纸把它包起来，不仅解决了难看的问题，而且提升了档次。”

“本身价格高的水果就有礼品属性，我们采用这种包装把‘脆蜜金柑’的礼品属性做到了极致。”曾飞补充道：“现在回想起来，当时我们的胆子小了一点，做少了。第一年市面上没有，只有我们一家，现在整个行业都在模仿我们的包装。”

在嘉兴水果市场，我甚至看到超市里卖1.98元/kg 的葡萄柚也采用了金箔纸的包装。

“你觉得这款包装创意的附加值有多少？”我问曾飞。他们的营销策略并不复杂：先用包装来吸引，再用品质来征服，“人靠衣装马靠鞍”说的也是这个道理。

“比如说，同样规格的‘脆蜜金柑’，我们去年的巧克力包装就比前年的金砖包装贵10 元（1.5 kg）。”曾飞说。

还没等他说完，我就疑问道：“怎么才能持续这种包装的赋能呢？”从第一年的金砖包装到第二年的巧克力包装，再到现在新增的六合一，最牛的设计师也不可能持续地升级包装。更何况频繁更改包装其实不利于品牌的树立。

“我跟陈名钢是这么说的，我们的果品标准比别人高一点，采摘成熟度比别人好一点，包装比别人先进一点，有这三点差异在，我们就能做出品牌，卖出溢价。”曾飞说：“像今年的六合一包装，与市面上仿我们的、95%相似的产品相比，我们一箱（不到3 kg 果）要比他们贵20～30 元，而且还处于供不应求的状态。”

这两天在一起的时候，我听他接到的电话都是各地的催货电话。

“像这种果子在终端能卖什么价？”我随手拿起一盒金色的礼盒装，里面装有18 个金色的“小丸子”，每一个果子的上面都贴着“糖聚”的商标。

“这种是属于5A 特级限量，在终端他们至少要卖到209 元/盒或者219 元/盒，折算下来要160元/kg。”曾飞说：“我们今年还出了一款5A 的裸果装，不包金箔纸，终端最少也要卖99.80元/kg。”

“今年柑桔类的行情这么低迷，你觉得‘脆蜜金柑’凭什么能撑起这个价格？”我其实并不喜欢“脆蜜金桔”的口感，除了齁甜，没有其他风味，所以对这个价格颇有疑问。

“东西不一样啊！”曾飞解释道：“这个就好比现在经济这么差，喝茅台的人还是要喝茅台，他不可能去喝牛栏山、二锅头，所以我们的定位就是中高端的消费群体，尤其是买这种超大果的人，他们花1 000 元跟花100 元的差别不大。如果‘脆蜜金柑’只卖十块钱三斤，他可能就不吃了。”

“就像进口的车厘子和榴莲一样。”我在脑海中也只能找到这两种类似的水果：“有没有可能，它和‘阳光玫瑰’（葡萄）一样，刚开始的时候价格很高，后面也是平民价了？”

“肯定会，但这个周期会拉长，不会像‘阳光玫瑰’那么短，”陈名钢说：“因为‘滑皮金桔’这十来年的价格一直很平稳，一级果的收购价都在22～24 元/kg，到终端最起码得卖39.80 元/kg。‘脆蜜金柑’的价格肯定要高于‘滑皮金桔’的。”

“我当时为什么选择和陈名钢合作做这个单品？是因为‘脆蜜金柑’符合我选品的两个基本要求：第一，面积小；第二，门槛高。”曾飞说：“随着对这个单品的深入了解，我越来越觉得有机会，就目前来讲，‘脆蜜金柑’的市场还远远没有打开。”

“前段时间我和飞哥一直在聊农业品牌化道路未来该怎么做，”陈名钢接着说：“我觉得我们是反向验证了农业品牌化必须是以基地和种植技术为核心。未来我们爱田农业会开通农资和技术服务板块，把跟我们有共同理念的、有执行力的、有气候优势的这部分果园整合进来，帮他们把果种好、卖好。”

我忽然发现眼前的陈名钢像是换了一个人一样，已经不是4 年前我印象中的自鸣得意的苗贩子形象，而是变得有抱负、能担当，初具行业领头羊的风范。

5

跟往常一样，浙江雨露空间果品有限公司（以下简称“雨露空间”）的接待室里照例摆放着几盘水果：一盘是国产的“脆蜜金柑”，雨露空间在广西融安有一片自己的“脆蜜金柑”种植园，本季丰产；另两盘是进口水果，分别是智利的“斯凯拉雷”（Skylar Rae）车厘子（樱桃）和秘鲁的“秋天脆”葡萄。

“‘脆蜜金柑’在门店卖什么价？”我的手先伸向最熟悉的单品。从2023 年末到2024 年初，我已经走访了浙江、湖北、四川、江西和广西等柑桔产区，“脆蜜金柑”几乎是唯一的亮点。

“AA 级 果136 元/kg，A 级 果96 元/kg，B 级果59.60 元/kg，小果我们卖39.60 元/kg。”沈晓东（雨露空间总经理）说：“本季整个融安的果子都偏大，大果的化渣性和口感都比小果要差一点，所以我们最后定的销售策略是以2 号果（A 级果）和3 号果（B 级果）为主，1 号果（AA 级果）基本不收。我们自己果园中的1 号果在产地能卖掉就直接卖掉，收别人的2 号果和3 号果。”

由于我在融安尝过一家化渣性特别好的果子，所以嘴巴中没有体会到化渣性的优势，倒是风味比较浓郁，不止是单纯的甜味，还有金柑的芳香味。

“现在门店能卖到这种价位的还有什么水果？”我特意设了一条价格线：100 元/kg 以上。

“这个车厘子前几天卖到1 500 元/箱，2 kg装。” 沈晓东指了指桌子上这盘红黄色的车厘子，接着说：“现在单价能卖到100 元/kg 以上的产品很少了，只有一些进口的李子和西梅，榴莲现在也就卖40～60 元/kg。”

我叹了一口气，真是时过境迁。就在两年前，“阳光玫瑰” 葡萄在雨露空间门店还能卖出100 元/kg 以上的高价，更别提在产地都能卖出100 元/kg 以上的“妮娜皇后”（葡萄），所以才有“五亩换大奔”的传说。

“2023 年门店卖得最便宜的是什么水果？”我又问价格低点。

“卖得最便宜的是 ‘鸡尾葡萄柚’，1.98元/kg；香蕉也是1.98 元/kg；还有哈密 瓜 和‘8424’西瓜，最便宜的时候卖到2.56 元/kg。”沈晓东说：“这种都是流量款，量很大，但销售额不大，所以我不喜欢这种太便宜的水果。但如果太贵了，销量又少，取一个合理的中间价位就可以了。”

“从你们的门店销售角度讲，最喜欢卖哪个价位的水果？”我好奇地追问道，这关系到产地最合适的价格定位。

◆主打节日礼品市场的A 区水果（上）主打高性价比BC 区水果（下）

“对我们来说，真正能冲营业额的价位是在40～60 元/kg 之间，比如这个季节卖得最多的‘拉宾斯’（Lapins）车厘子，卖到150 元/箱（2.5kg）的时候，营业额就能冲得很高。”沈晓东说：“虽然说2023 年整个水果零售行业的压力都很大，70%～80%的同行全年业绩都在下降，但由于我们调整得早，所以2023 年我们的销售总量肯定是增长的，但高端产品的销售量下滑是比较厉害的……”

“算不算消费降级？”我这段时间已经多次提到这个经济学术语。

▲已经封顶的雨露空间新仓库

“算吧，”沈晓东也不敢肯定：“可能是因为我们的消费者对收入的预期没有那么有信心。但从另外一个数据来看，也不一定是完全没信心，2023年我们的榴莲销量是2022 年的1.5 倍以上，尤其是卖39.60 元/kg 的时候，量就蛮大了。”

我忽然发现不能用绝对的价格区间来判断这个行业是否存在“消费降级”的现象，就像现在不少30 万元以上的新能源车居然成为汽车行业的热销车型，销量节节攀升。

“2022 年下半年你们是基于什么样的情况做出大的战略调整的？”我关注这个时间节点。

记得在2021 年的时候，胡志艺还跟我提起，雨露空间未来发展要突出“高品质”的特色，把有限的时间和精力去服务好中高端客户。但一年之后，胡志艺迅速把产品定位从“极致的品质”调整为“极致的性价比”，重新走上薄利多销的道路。

“基于整个消费环境的影响，” 沈晓东说：“因为从2022 年开始，我们发现客流量下滑得蛮厉害的。第一个原因是新冠疫情的影响，第二个原因是我们的选品和品质把控抓得过严。其实，对水果经营来讲，客流至关重要，有客流才能保证果品的新鲜度，才能把损耗压到最低，才能创造出效率和效益。雨露空间能走到今天，拼的是我们高速的周转率。”

“反而不是我们普遍认为的雨露空间的品控好，而是效率高？”我疑问道。

“效率和品质这两个点是相辅相成的。”沈晓东解释道：“首先我们在产地把品质把控好了，然后门店要想办法怎么样卖得好、卖得快。如果你把毛利做得很高，流通性很差，消费者的体验会变得越来越差，因为新鲜的水果跟储存一段时间的水果相比，口感还是有差别的。”

“以前我们会主推A 区的高端水果，久而久之，就会导致消费者认为我们雨露空间的水果都很贵，消费者的接受度就比较低；后来调整为主攻B 区大流通货，增加C 区高性价比的产品，A 区的高端水果还是一样进，但配比会相对小一点。”

“以前只收金字塔上端的水果，现在上中下端都收。”我习惯用金字塔的结构来形容产业结构和消费群体。

“对！像果园里有一些我们以前不要的小果或花皮果，现在都收回来放在C 区卖。”沈晓东说：“但有两个前提条件，第一个是健康（安全），第二个是好吃。像本季的‘柑’，市场上已经卖了快一个半月了，我们还没开始卖，一是口感不行，二是催熟对健康不利。”

这也是雨露空间一直坚持的两个基本原则。

“调整之后，A 区的价格有没有大的变化？”我还是比较关心高端水果的销售变化。

“我们A 区主要针对的是节日礼品市场，最主要的节点是春节、中秋和端午。”沈晓东介绍道：“像2022 年中秋节我们主推的是258 元/盒的礼盒装，2023 年中秋节主推198 元……”

“主动往下调了。”我听到关键点。

“主动，主动，肯定要主动，不主动就要挨打的。”沈晓东笑着说：“2023 年中秋节我们调整之后，1 000 元以上的订单只下降了10%左右，B区、C 区很容易补上来。”

除了产品线的延长和主动调价之外，雨露空间在2023 年还新增了抖音直播的销售渠道，委托第三方运营，线上下单，门店提货。虽然销售的多是9.90 元/箱（份）的低端产品，但也为门店贡献了10%的流量。

“如果按照这个形势，你觉得消费还会不会再继续往下沉？”我不由又想起网络上那句令人担忧的话：2023 年是过去十年中最糟糕的一年，但也许是未来十年最好的一年。

“我们对国内消费还是有信心的。”沈晓东说：“现在整个国际大环境都不好，但中国毕竟是14 亿的人口大国，水果也已经成为家庭消费的必需品，总的消费量还是在的，无非是吃好一点吃差一点的区别。所以，我们最明显的影响是顶尖的消费会下降一点，但其他方面的影响不大。”

“看来还是对产地的影响比较大。”我感叹道，脑海中还回响着2023 年下半年在产地四处听到的唉声叹气。

“产地的根本问题出在供需两端的关系。”沈晓东说：“国产水果最大的诟病在于大家一哄而上，一听‘阳光玫瑰’价格好，整个中国都在种‘阳光玫瑰’；一听蓝莓价格好，现在都要改种蓝莓，哪怕是整个需求量没变，产能却一直在增加，最后的结局只能是供过于求。”

“在采购这块这两年有什么相应的调整？”我再问道。

“我们正在嘉兴建一个面积超过5 万m2的仓库，预计今年（2024 年）年底能投入使用。”沈晓东说：“未来我们会把产地端的水果全部拉回来进行细分，然后配合其他渠道把这些货分流出去，一方面为自己的门店服务，另一方面也为同行服务……”

“等于说你要绕开产地仓，绕开批发市场等中间环节，达到节省成本的目的？”我追问道。

“统统绕开，就算同样的成本我们也愿意去干这件事情。”沈晓东解释道：“中国果业未来的发展，销售端必须和产地端配合，果农只要把果子的口感种好，把安全性和稳定性把控好，不管大大小小的货，我全部收回去做标准化分选，这样果农轻松，我也轻松，消费者也可以吃到足够新鲜、健康且高性价比的水果……”

我不由想起3 年前提到的一句话：中国果业的转型升级，必须从销售端开始。现在看来还是不够，中国果业的转型升级，必须从解决种植端和销售端的脱节开始。

这也是消费降级、行业内卷之后，中国果业集体脱困的必由之路。