文旅消费注重“性价比”“心价比”

张玉荣

进入消费3.0时代，消费者的消费方式发生了质的改变，在文旅方面的消费更多取决于能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。而随着疫情后时代叠加经济新形势的改变，人们在文旅消费上更为理性，更加注重质量和体验，注重“性价比”和“心价比”。

每到冬季，东北冰雪游就会成为热点。今年，哈尔滨接住了“泼天的富贵”，一方面当地冰雪资源的确引人入胜，另一方面大家久绷的神经期待松弛，更重要的是哈尔滨自上而下、全民动员、全面发力，营造了整个城市善意服务的环境，全渠道做好了品牌的宣传和营销。

春节假期，旅游市场迎来新爆发，人们的旅游热情高涨，消费需求也在向着品质化、多样化的转变，更为理性的同时，也更加注重质量和体验。

文旅消费需求向个性、品质化转变

南方小土豆勇闯大东北、东北大叔嗲出“夹子音”、“冻梨拼盘”“黑马骑士”“热气球”等纷纷亮相……进入冰雪季以来，哈尔滨、漠河、伊春、吉林、沈阳等冰雪旅游城市成为热门目的地。

哈尔滨是中国最北省会城市，冰雪资源十分丰富，有“冰城”“冰雪之冠上的明珠”等美誉。今冬，哈尔滨凭借壮美的冰雕雪景、刺激的冰雪运动、热闹的风土民俗等独特的文旅资源，吸引了大量海内外游客。

哈尔滨冰雪大世界市场部负责人称，2024年元旦期间游客量较去年同比增长150%，除了东三省游客，来自广东、河南等地的游客明显增加。除了长达500米的超级大滑梯，景区还新建了雪花摩天轮，在摩天轮上可以欣赏冰雪美景和松花江两岸风光，景区还开放了房车酒店、新增近12万平方米的“冰雪欢乐汇”，吸引了不少想看雪的南方游客。

除了欣赏冰雕、北方雪景，东北暖炕、雪乡旅拍、泼水成冰、寒地温泉、雪地露营等特色小众玩法受到追捧，温泉、露营、旅拍等美团搜索量明显增加，其中温泉搜索量明显激增。

哈尔滨的一位旅行社负责人介绍，目前接待的游客中，哈尔滨一日游、亚布力一日、雪乡两日游等路线是主流，这些旅游路线中附带的滑雪、寒地温泉、旅拍等项目受到游客追捧。

“以前過冬，大家都喜欢去暖和地方比如三亚，今年我也随大流去哈尔滨玩。好多年没看到雪，哈尔滨可以满足我对冬天的想象。总体体验感挺不错，不再是打卡式玩一趟，而是用心感受地方特色文化。”广东人肖玲说。

从五一假期的“顶流”淄博，到如今承接“泼天富贵”的东北，不难发现，近些年，人们对旅游消费的追求更为品质化、多样化，出行心态更为随性自如，不再只满足于浮光掠影的景点打卡，而是更注重自身的体验和感受。驱车千里只为吃一顿烧烤，感受极速冰滑梯带来的“起飞”感……往往是一些意外出圈的社交爆点，就能激发大家“说走就走”的热情，推升一座城市的文旅吸引力。

中国国际露营大会执行主席李守文表示，随着个性化、体验式经济时代的到来，传统文旅业态需要全面升级。面临创新产品和服务方式的全面升级，对产业创新驱动的快速转变提出了更高要求。同时也推动了大众市场的文旅消费的需求产品逐渐从低层次、平庸化向高品质、多样化的转变。

携程旅行接受《小康》记者采访表示，文旅消费趋向品质化的趋势自去年以来就较为明显。携程数据显示，2023年，携程私家团在整个团队游产线占比较2019年提升近4倍，国内私家团销售额同比2019年增长近370%，2—9人小团增长超100%。此外，随着个性化旅游需求的增长，定制游产品也明显受到偏爱。例如，在刚刚过去的元旦假期，定制游订单同比去年增长290%，相较2019年元旦增长25%；定制游平均一张订单花费约1.67万元，人均花费约3200元，花费同比上涨12%。相信以上趋势也将在今年春节假期显露。

地方“花式整活”让游客受宠若惊

为了推广当地文旅，各地文旅的官方账号们开始各种“卷”，有些文旅局长也坐不住了。

1月13日，黑龙江哈尔滨，网友发布视频，哈尔滨阿城区文旅局局长王殿友带领群众在冰雪大世界为来自全国的游客表演舞蹈。视频中，该局长大秀“曳步舞”嗨翻全场，节奏感十足，展现出亲民的一面，收获现场观众一片掌声。

王殿友介绍，此次在冰雪大世界跳曳步舞的主要目的是助力哈尔滨冰雪季持续火爆并宣传推介阿城金源文化，对外树立开放包容、时尚活力、诚信敬业、和谐奋进的哈尔滨精神。队员们提前准备了两三天，以“我在黑龙江等你”和“爱在阿城”为主题，对舞蹈动作、手语等进行了重新编排，取得了预期效果。

“我们阿城区有近10支曳步舞团队，超过1000人常年参与跳曳步舞，我也跳五六年了，只要有空就会和大家一起跳。”王殿友说，曳步舞动作欢快，节奏感强，深受广大市民喜爱。为大力推广曳步舞，去年，阿城区还举办了全国曳步舞舞林大会，进一步提升了市民的参与度和幸福感。

现场，王殿友和队员们还向广大游客推介了阿城旅游：阿城景美，美食众多，营商环境持续优化……阿城是铜坐龙的故乡，“希望大家去金源故里走一走，看一看，到古都阿城龙年寻龙”。

看完舞蹈后，各地不服输的网友不乐意了，纷纷喊话自家文旅局长上才艺。

为了广邀八方来客，不少文旅局局长已经开始了“花式整活”，放下身段，通过直播、短视频等贴近年轻人、贴近时代的方式为自家旅游资源代言。不少地方将游客的需求考虑得非常细致周到。

哈尔滨的“暖”也给兄弟城市打了个好的样儿。有网友建议沈阳文旅部门从细节着眼为游客提供周到的服务，比如许多“南方小土豆”天还没有亮就拉着行李箱逛早市了，是不是应该在早市安排个行李寄存处？对此，沈阳文旅局局长刘克斌深夜在线答复：“已落实小河沿早市存放行李服务事宜，市场方正抓紧落实，近日可见效果。”网友说，沈阳文旅主打一个“听劝”，未来可期。

最近全家在东北旅游的朱小娟直呼体验感非常好。“东北大哥们都非常热情好客，接我们从机场到酒店的东北大哥一直帮我们规划游玩路线，跟我们安利哪里好吃，哪里好玩，哪里的洗浴必须去体验。出游时，当地的旅游服务细致周到。哈尔滨现在中央大街推出了很多美食免费给旅客品尝，也有很多本地大哥赠送旅客热姜茶。每隔50米左右就会有一两个大高个警察哥哥，感觉都成了中央大街的明信片。”

浙江旅游科学研究院执行院长张晓峰说：“一个旅游目的地的热度，取决于三大因素：一是旅游产品的独特性和旅游业态的丰富性，二是服务的人性化，尊重游客，三是品牌营销要创造出情绪价值，引导创造旅游消费需求。三大因素，缺一不可，互相支撑。”

张晓峰认为，“哈尔滨火出圈，第一个因素不是根本原因，以哈尔滨冰雪大世界为代表的哈尔滨冰雪旅游本身是非常成熟的产品，每年都很有热度。第二、三个因素才是哈尔滨火出圈的核心所在。哈尔滨自上而下全面发力，从政府到各企事业单位、全民动员，营造了整个城市善意服务的环境，并运用全媒体资源进行全渠道的营销推广，热搜不断。”

花最少的钱体验最好的旅游项目

疫情过后，旅游市场迎来爆发式增长，人们的旅游需求急需释放，但随着人们的旅游消费降级、人均旅游支出下降，都说明人们更加理性地去安排旅游行程，大部分游客主打强调“性价比”，希望花最少的钱体验最好的旅游项目。

《小康》记者从广东省江门市主要旅行社获悉，在今年春节的旅游线路产品设计中，更注重安排互动性、体验性、观感性强的文旅景点，采用“延长景点参观时间、减少景点参观数量”的方式，凸显旅游线路的精华内容；而携程、飞猪等线上旅游平台反映，大部分游客在定制春节旅游线路时，更注重餐饮和住房服务质量，用餐和住宿标准会适当提高。我们可以看到，大众旅游进入全面发展新阶段，个性化、品质化的消费特征日趋明显，消费场景日趋多元，消费需求呈现高品质、多样化新趋势。

“今年春节，我们打算就近过年，春节期间去珠三角区域内的江门、肇庆走走逛逛，一是不想太费钱，另外也不想太拥挤。”打算在广州过年的麦田对《小康》记者说，狂飙之后的江门是她一直想好好体验的地方，不追求打卡式旅游，就想沉浸式感受地方风土人情和特色美食。

和麦田一样，不少人旅游的初衷已不再局限于某个景区（点）、某处景色，吸引游客到访的可以是一种别具特色的本地文化、一道令人垂涎三尺的美食佳肴、一场振奋人心的体育盛事、一场为喜爱而行的演唱会……文化、旅游、体育等多产业融合发展、特色文旅产品供给等为游客提供丰富的消费体验，也正在积极带动城市旅游经济。

对此，江门积极把握文旅消费新趋势，去年成功发布“一机游江门”小程序，对江门市文化旅游、美食、交通信息和旅游资源进行有效整合，打造江门文旅“百科全书”，实现“一机在手，游遍江门”；举办了张韶涵、杨千嬅、陈柏豪、谭咏麟等明星演唱会和江门马拉松赛等全民体育盛事，活动期间全市主要住宿酒店入住率喜人，周边餐厅一位难求，极大地拉动文旅经济发展，凸显了旅游的“乘数效应”。2024年，江门将继续以产业思维谋划文旅发展，以更多出新出彩的文旅策划增强文旅产业发展优势，做到“周周有戏 月月精彩”，持续打造文旅消费新热点。

各地在旅游体验服务上“放大招”

“凤凰古城是古城中的凤凰，张家界已美到世界，湖南还有许多藏在深闺的古镇……”湖南省文化与旅游厅的旅游推介宣传片，道出了三湘大地文旅独特魅力。

河南文旅抖音官方“题海战术式”更新100多条视频，粉丝量两天飙升近60万；好客山东为了“蹭”上了东北的热点，“连姓都改了！”，发布“都是东、同根生”视频；北京圆明园派出“安陵容”冰嬉；河北太行五指山专设可投喂的“孙悟空”；辽宁抚顺展示500米雪道游龙……

在这个充满活力、追求松弛的年代，临近春节，各地文旅厅、文旅局紧跟潮流纷纷使出大招，开始了新一轮的“内卷”。但这次的“内卷”并非贬义，而是各地文旅局为了更好地展示当地的文化魅力，提升旅游体验而进行的积极竞争。

如何将网络“流量”变成游客“留量”？文旅行业清醒意识到，必须在旅游体验和服务上“放大招”，且下足功夫。比如，为了让游客乘兴而来满意而归，天津市文旅局将携手有关部门和企业推出“到达有专线”“场站有快闪”“租车送温暖”“停车送心宽”“约车能折现”“吃饭延时限”“住宿加體验”“参观晚上见”“景区保安全”“投诉快捷键”十大暖心服务；重庆策划推出“美丽乡村与非遗保护”綦江农民版画展、2024年“西沱古镇”杯元宵狮龙争霸赛、秀山花灯游园灯会、金龙闹新春·非遗进万家、“点亮中国灯 舞动中国龙”等30多项活动，展示重庆非遗之美，主打非遗保护传承、参观体验、互动交流，留住巴渝乡愁；在广州长隆野生动物世界南门，准备了各种龙年新春装饰，千米长龙蜿蜒盘旋，户外的迎龙接福演艺仪式：披彩虹，摸龙鳞，敬龙酒，画龙点睛，氛围感十足；萌帅酷美食广场，有灯谜活动，可以和圆咕龙咚猫一起猜灯谜；考拉广场，也准备了考拉叠叠龙活动，让八只考拉合成神龙。还有大型鼓舞鼓韵活动，感受中华传统鼓韵文化在人与动物和谐相处的背景下绽放国风魅力……

2024年春节，由于假期时间的延长，出游总距离也延长，不少旅客可选择多游玩一个目的地，增加出游的乐趣和收获。根据去哪儿大数据研究院的分析，2024年春节旅游出行的平均距离将达到1200公里，比往年增加了20%。

让游客的诉求都能在第一时间得到处理和回应，确保游客玩得舒心、住得开心、感受暖心，这是政府部门、文旅行业所期望的。如今，在洛阳高铁站下车，你会遇见威武帅气的金甲武士列队“接驾”，听到他们由衷地呼喊“神都洛阳恭迎公主殿下回城”；焦作云台山还请来老中医坐诊为游客把脉，被网友称为“特别适合中国宝宝体质”；开封清明上河园推出“中华巨马”无比酷炫……一项项充满诚意和热情的举措，正吸引着全国各地游客纷至沓来。

编辑/麦婉华