“平替”消费

一股“平替”的风潮在近几年的消费圈大肆蔓延，从服装到化妆品、从3c数码到家居家电，只要有品牌，就会有“平替”。

平替，顾名思义就是一种推崇平价替代品的消费现象。业内说法认为，“平替的背后是国货崛起”，也有观点说，“平替的本质是人们收入预期下降，开始追求性价比”。

“平替”的流行反映了消费者对品牌溢价的理性审视。

回顾2020年后的消费市场，大牌平替已经成为国货品牌的流量密码，一句“XX大牌平替+大量的种草笔记”，就可以轻易地将一款籍籍无名的新品迅速推上神坛。

新中产人群和“Z世代”的年轻人是平替产品的主要受众群体。B端电子商务批发平台1688称，“这两年新中产崇尚质价比消费，希望好用、品质感、价格便宜，他们希望去掉品牌 logo，变成1/5的价格；另一批人是 95后和 00后，他们有自己的消费主张，要的货有设计感、有颜值，出去露营、社交以及在家独处的时候有悦己的功能、有社交的属性和情绪价值，这些东西有趣、好用、高颜值。”

年轻人在购物上更愿意花一些时间去找到源头厂家，同时尽可能花最少的钱，去获得与大牌相似的替代品。

在小红书和一些社交平台上，越来越多的年轻人开始分享自己的省钱妙招以及网购平替关键词。如用“广口瓶”替代“花瓶”，用“物流箱”代替“收纳箱”。消费者找到了“平替”消费的捷径，只需要一个靠谱的平台，就可以拥有大多数精品好物，享受同等的大牌体验，以及快乐。

成为“平替”对于很多品牌来说，也变成快速崭露头角的一条捷径。不过，当平替所缔造的增长神话越来越多，渐渐地，一些消费者开始发现，这些平替品牌开始试图摘掉“廉价”的标签，尤其是在美妆市场，这种“高端化”的趋势愈发明显。

不难发现，当下的消费结构已从过去单一的价值叙事到变得更加多元和分层级，在这个过程里，年轻消费者心中的消费逻辑变化和消费意志也在这个时代里发生转移。

在产品质量保障的前提之下，“平替”消费会不会成为未来一段时间内更多消费者的选择？年轻人选择“平替”，是否厌倦了消费主义渲染生活，追求自己想要的生活方式？平台商家是否拿一些“平替”产品欺骗消费者？平替消费给国货产品真正带来的影响是什么？

《中国质量万里行》编辑部通过一组观察，来探究“平替”消费文化流行背后的底层逻辑。