乡村振兴背景下农产品电商营销策略研究

夏鼎和（信阳职业技术学院 商学院，河南 信阳 464000）

0 引 言

电子商务的兴起和发展为各种产业带来了颠覆性的变革，农业及其相关产业也不例外。乡村地区尤其是像X镇这样的区域，开始通过电商平台来探索新的销售渠道。农产品电商不仅为农民提供了一个向外界展示和销售自身产品的新渠道，还在乡村经济、就业、农村流通等方面发挥了积极的作用。近年来，学术界就电子商务及其对农业经济的影响展开了大量研究。李丽群（2023）通过对“一村一品”示范村镇优质农产品电商物流现状进行分析，深入探讨了优质农产品电商物流建设所面临的挑战，提出了示范村镇优质农产品电商物流体系构建方法[1]。管蓉霞（2023）以农产品电商直播营销模式为主题，详细分析了农产品在电商直播营销过程中存在的不足[2]。何东瑾（2023）通过对产地物流、干线运输及终端配送三环节进行剖析，提出了多渠道协同建设，各级政府、不同规模企业、农户个人等主体充分发挥作用等策略[3]。陈岫等（2022）分析了农产品电商与物流的耦合协调关系以及时空格局演变情况[4]。廖嘉欣等（2022）梳理了广西农产品电商与物流的发展现状，搜集了2011—2020年广西农产品电商与物流发展的相关指标数据，构建了综合评价指标体系[5]。但在这些研究中，对于具体的、地域性强的地方如X镇的物流问题和策略往往没有予以足够的关注。

与大城市和其他乡村地区相比，X镇迎来了特有的挑战和机遇。物流，尤其是针对农产品的物流，不仅涉及运输和配送，还涉及农产品的储存、处理和保鲜等多个方面。基于上述背景，本研究旨在深入探索X镇农产品电商的物流策略和挑战，以及如何通过优化物流来提高销售效果和消费者满意度。希望通过对X镇的案例研究，为其他类似地区的农产品电商提供有价值的建议。

1 物流在农产品电商营销策略中的关键角色

1.1 物流对农产品电商的影响

农产品电商中的物流不只是一个简单的运输和配送环节，其与整个供应链的效率、农产品的品质和消费者满意度密切相关。考虑到农产品的特性，如易腐蚀性、季节性和地理差异性，物流服务的效率和可靠性直接影响着农产品从田间到餐桌的新鲜度和品质。适当的运输与配送可以大大减少存储期间的损耗，确保消费者获得的产品满足其质量要求，同时也确保产品在其最佳消费期间内到达终端市场，以减少滞销和损失。

从经济维度来看，物流在农产品电商的成本结构中具有显著的影响。物流相关的费用，如运输、仓储以及相关的处理和管理费用，往往构成了电商运营的主要开销。通过优化物流链条和减少中间环节，农产品电商可以降低成本和提高经营效率。高效的物流系统还有助于缩短货物的周转周期，加速资金回流，进而优化企业的现金流管理和盈利状况。

1.2 物流优化为农产品电商带来的价值

物流优化在农产品电商领域中起到了至关重要的作用，为其创造了巨大的经济效益和品牌价值。首先，通过高效的冷链物流、智能化的仓储系统和精确的配送策略的应用，农产品的新鲜度和品质得到了有力的维持与保障。这一变革不仅满足了消费者对食品安全和品质的期待，而且赋予了农产品更高的市场价值，从而提升了产品的售价和市场份额。其次，对物流的细致优化能够显著减少储存和运输过程中的农产品损耗，在提高资源利用效率的同时，也帮助农产品电商省去了不必要的成本。与此同时，通过提高配送速度和减少仓储时间，电商平台能够更快地完成交易，这无疑加快了资金的周转速度，进而优化了现金流管理。而从消费者的角度来看，一个高效、准时的物流体系不仅能够确保他们在较短的时间内收到新鲜的农产品，而且也提高了自身的购物满意度和对品牌的忠诚度。这无疑会长远地给电商平台带来更稳定的客户群体和更高的回购率。

2 研究方法

2.1 数据来源和收集方法

为了确保研究的科学性、客观性和准确性，本研究综合利用了多种数据来源并采用了严格的数据收集方法。本研究所用数据来源于X镇相关政府部门发布的官方统计数据，涵盖了农产品生产、销售、电商交易量、物流配送等关键领域。由于这些数据来源于权威机构，所以其可靠性和真实性都有了充分的保证，为研究奠定了坚实的数据基础。同时，为了深入了解X镇的农产品电商运营和物流状况，本研究还与多家在该地区运营的电商平台建立了合作关系。通过合作伙伴获得了关于交易、物流、用户反馈等方面的原始数据，进一步深化了对地区农产品电商市场和物流配送状况的了解。

2.2 研究模型和假设

基于现有的物流、供应链和关于电商的文献及理论，本研究构建了一个综合性研究模型。

依据物流与供应链管理理论，高效的物流可以缩短交货时间，从而满足消费者的即时需求，增加销售量。因此本文提出假设1如下。

H1：物流优化与农产品的电商销售量呈正相关。

根据电商消费者行为理论，消费者不仅会关心产品的价格，还会关心与购买相关的额外成本。降低物流成本可以减少消费者的总体购买成本，从而提高其满意度，因此本文提出假设2如下。

H2：降低物流成本会提高消费者对购所买农产品的满意度。

Porter的竞争战略理论指出，更高的交货速度和更低的成本可以成为企业的核心竞争优势，因此，本文提出假设3如下。

H3：高效的物流可以增强农产品电商在市场中的竞争力。

2.3 统计方法和工具

为确保假设的准确性并深入挖掘物流对农产品电商的影响，本研究采用了特定的统计方法和工具。运用描述性统计以分析X镇农产品电商的市场规模、增长趋势及其物流现状。此外，为了探索物流优化与销售增长、物流成本与用户满意度之间的因果关系，本研究采用了相关性分析和多元线性回归分析。这些分析都需要依靠SPSS软件进行，该软件功能强大、处理能力强且高效，适用于对X镇的大型数据集进行深入探索。该软件不仅能进行基础的数据处理，还可以应对更加复杂的统计任务，从而为本研究提供可靠且精确的结果。

3 实证研究——以X 镇为例

3.1 背景介绍

3.1.1 X 镇的地理、经济和社会背景

在地理位置方面，X镇拥有得天独厚的地理优势。它位于主要交通干线的交叉口，为该地区的物流和交通提供了便利。其自然环境以肥沃的土壤和适中的气候著称，为农产品的种植和生长提供了良好的环境。镇中水系发达，有多条主要河流穿过，为农业灌溉提供了稳定的水源。在经济方面，X镇近年来实现了稳健增长。得益于当地的地理环境，以农业为主导的经济结构，尤其是农产品出产量在整个地域中名列前茅。随着技术的引进和创新，现代农业和电商业务在X镇中逐渐兴起。在社会方面，镇上居民紧密团结，积极参与各项社区活动，对新事物充满好奇并乐于接纳，这也为农产品电商的推广和发展营造了有利的社会环境。

3.1.2 X 镇农产品电商的发展概况

近年来X镇农产品电商的发展呈现出稳步增长的态势。随着网络基础设施的完善和农业电商平台的推广，镇上的农户和农产品供应商纷纷转向电商平台以扩大销售范围并增加收入。过去5年内X镇农产品电商的发展数据概况如表1所示。

表1 X 镇农产品电商的发展概况

表1展示了X镇农产品电商交易额逐年增长的趋势。从2018—2022年，农产品电商交易额增加了超过40%，并且随着电商平台数量的增多和更多农户加入电商行列中，市场也表现出了持续的活跃性。电商平台和农户数量的增加表明农产品电商在X镇的接受度与日俱增，为本地农户带来了更多的销售机会。

3.2 描述性统计分析

3.2.1 X 镇农产品电商的市场规模与增长趋势表2更加具体地展示了X镇农产品电商的市场规模与增长趋势。

表2 X 镇农产品电商的市场规模及增长率

表3 X 镇农产品电商的物流状况与成本

从表2可以看出，X镇农产品电商交易额在过去5年内持续增长，增长率保持在18%～24%之间。同时，注册的电商平台数量和参与电商的农户数量也呈现出稳定增长的态势。这些数据反映了X镇农产品电商市场的持续活跃和规模扩大，以及电商在本地农业销售中所起到的重要作用日益突出。

3.2.2 该地区农产品电商的物流状况与成本

X镇位于比较偏远的地区，而电商的崛起为当地农产品带来了销售的新机会，另一方面，物流对于农产品电商的成功起到了至关重要的作用，因为它关系到产品的新鲜度、交货速度以及最终的消费者满意度。近几年来，X镇的农产品电商平台积极与各大物流公司展开合作，力求减少运输时间的同时保证产品质量。然而，受到地理位置的制约，该地区的物流成本相对较高，这不仅增加了农户的经营成本，也导致消费者承担了更多的运费。

尽管该地区的物流配送时间在不断缩短，且物流成功率也在逐渐上升，但平均物流成本每年都有所上涨。一方面是因为油价和运费的上涨，另一方面则源于为保证农产品的新鲜度而提出的更复杂的配送需求。这种情况给农产品电商平台和农户提出了警示，他们必须继续优化物流流程，并考虑与更多物流合作伙伴进行合作，以降低成本并提高效率。

3.3 因果关系分析

3.3.1 物流优化与X 镇农产品销售增长的关系

物流在农产品电商中的作用并不局限于产品的传输和分发，它还与整个销售链的效率和消费者满意度密切相关。在X镇中，随着农产品电商的崛起，物流服务的优化成为了一个重要的变量，影响着农产品销售的增长。据统计，随着物流配送时间的缩短和物流成功率的提高，X镇农产品电商平台的交易量和消费者满意度也在上升。对比过去5年的数据，可以发现平均物流配送时间每减少0.1天，相关的农产品电商交易额增长率就会提高约1.5%。此外，每当提高一定的物流成功率，农产品的重复购买率和消费者推荐率也会相应提高。这种趋势说明，物流优化与X镇的农产品销售增长存在明显的正相关关系。当物流服务更加高效、准确时，消费者更容易受到良好的购物体验的驱动，进一步购买并推荐该平台的农产品。这不仅增加了农户的销售收入，也为电商平台带来了更稳固的客户基础。

3.3.2 物流效率与X 镇农产品电商用户满意度的关系

用户满意度是衡量电商是否成功的关键指标，尤其是在农产品电商领域中。考虑到农产品的时效性，物流效率显然会对用户满意度产生显著影响。X镇作为本研究的焦点，为本研究提供了一个典型的环境来探索这一关系。通过对X镇农产品电商用户的反馈和评价数据进行分析，发现随着物流效率的提高，用户对购买体验的满意度也显著提高。具体来说，每当平均配送时间缩短0.5天，用户给出的五星评价率就提高约2%。此外，准时配送减少了农产品在运输过程中的损失，确保了农产品的新鲜度，从而进一步提高了用户满意度。

3.4 多元线性回归模型分析

3.4.1 解释变量选择

在多元线性回归模型中，选择合适的解释变量是关键，因为其可以有效地帮助解释因变量的变动，本研究选择的解释变量如表4所示。

表4 解释变量

其中，Leff是衡量配送时间和成功率的组合变量；Lcost是物流的总体费用，包括运输、仓储和处理成本；Pqual是基于消费者反馈和退货率的产品质量评估；Mstrat是考虑了价格、促销和广告策略的综合市场营销变量；Ctrust是基于消费者评价和再次购买意愿的信任度评估。

考虑到上述解释变量，本研究构建回归模型如下：

其中，Salesi是第i个观测值的农产品销售额；β0是截距；β1、β2、β3、β4、β5分别是各变量的系数；εi是误差项。

3.4.2 回归结果与解读

基于前文提到的回归模型，根据X镇农产品电商的实证数据得到的回归结果如表5所示。

表5 回归分析

基于X镇农产品电商的实证数据得到的回归结果表明，当物流效率提高1单位时，农产品销售量预计会增加0.456单位，这一关系具有统计显著性，此结果明确反映了物流效率对农产品电商销售的积极影响。同时，回归结果显示，物流成本每增加1单位，销售量预计会减少0.312单位，进一步验证了降低物流成本对于增加销售量的重要性。此外，保证农产品质量的重要性在数据中也得到了证实，表明产品质量与销售量呈正相关，系数为0.287。恰当的市场营销策略有助于进一步推动农产品的销售，这在回归结果中与销售量呈正相关，系数为0.215。最后，建立并保持消费者的信任度对于农产品电商来说至关重要，回归结果中的正相关系数0.169，与销售量的关系也进一步证实了这一点。

4 研究发现

4.1 物流对农产品电商的积极影响

在农产品电商领域中，物流不仅是连接生产者与消费者的桥梁，还深深影响着整个电商交易链的效率和满意度。经过实证研究和回归分析，可以明确看到物流是如何正面地影响农产品电商的。提高物流效率与农产品电商的销售增长直接关联在一起。一个强大而有效的物流体系保证了产品的快速交付，满足了现代消费者对即时需求的迅速响应。在这种竞争激烈的环境中，交货速度和准确性是区分电商平台的关键因子，而优化的物流保障了X镇农产品电商在这方面的优势。另外，通过优化物流使成本降低，从而以更低廉的价格呈现在消费者面前，可以显著提高消费者的购买意愿。当消费者感知到更加合理且透明的价格时，他们的购买和重复购买的意愿会随之增强。

4.2 存在的物流障碍与其对销售的潜在负面影响

尽管物流为农产品电商带来了众多积极效益，但也存在着不少障碍，这些问题不仅制约了业务的发展，还对销售产生了一定的负面影响。例如，X镇的物流体系在高峰期面临的运力不足、交通瓶颈、特定区域的配送等问题，都会导致交货延迟或订单损坏，进一步影响消费者的购买体验。当消费者遭遇物流问题，如延迟、错误配送或货物损坏时，都会使其失去对该电商平台的信任。尤其在农产品市场中，商品的新鲜度和完整性至关重要，物流障碍就意味着产品品质降低，从而导致消费者满意度下降，提高退货率，并影响到口碑。此外，频繁的物流问题也会导致农产品电商的运营成本增加，因为处理退货和重新配送需要额外的时间和资源，这种额外增加的运营压力最终会反映在产品的定价上，从而削弱电商的竞争力。

4.3 基于物流数据的营销策略优化建议

物流数据为电商平台提供了宝贵的洞察，这些洞察可以用来制定更加精确且有效的营销策略。例如，通过对交货时间、物流成本和区域配送效率进行数据分析，企业可以识别具有最多订单量和最高满意度的地区，并将这些地区视为高潜力市场。在这些市场中，电商平台可以通过加大营销投入，如针对性的促销、广告和合作活动等，来进一步增加市场份额。此外，对于那些物流效率较低的区域，电商平台可以采用差异化的营销策略，包括调整产品组合，引入本地化的营销活动，以及与当地物流企业展开合作等，以提高配送效率。

5 结 论

本研究发现物流优化和效率提升与农产品电商的销售量和用户满意度存在显著的正相关关系，这一发现与物流和供应链管理理论及电商消费者行为理论的预期相一致。另外，通过降低物流成本和提高交货速度，农产品电商确实可以在市场中获得核心竞争优势，这也与Porter的竞争战略理论相契合。然而，尽管物流可以带来诸多积极效果，但在实际操作过程中仍存在一些障碍，这些障碍会给销售带来潜在的负面影响。这些发现警示农产品电商平台和政策制定者，仅仅依赖现有的物流策略是不够的，还需要进行更深入的创新和优化。