首发经济撬动新市场增长

2024年10月10日，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克乘坐在研的无人驾驶出租车来到位于洛杉矶好莱坞的华纳兄弟公司工作室，启动了“We，Robot”发布会。在这次活动上，马斯克公布了尚处于研发阶段的CyberCab、Cybervan两款无人驾驶车型，介绍了Optimus人形机器人的最新进展。这场极具科幻色彩的“首发”活动引起全球主流官媒、自媒体的高度关注，这也是近些年“首发经济”活跃全球的一个代表。

首发是一种商业活动，首发经济则是建立在首发活动上的一种经济现象，不仅仅包括新产品、新技术的发布，新门店的开张，新项目的启动，也包括首次发布、首次落地、首次经营活动等各种业态模式，以及首发后对企业、品牌、产品、服务、市场带来的积极影响。过去，首发的形式比较单一，参与者也多是来自发达国家的具有国际影响力的品牌。近年来，首发经济得到越来越多企业的重视，特别是在新兴产业领域，产品首发已经成为企业每年最重要的商业活动。除了特斯拉，美国苹果公司的新总部也专门设计了举办发布会的会场，作为苹果公司首发活动的固定场所。

中国企业也在积极利用首发经济提升品牌影响力和市场号召力，并在形式上不断创新。近年来，新能源汽车、个人消费电子、电子游戏、智能应用是国内首发经济最活跃的领域，华为、小米、比亚迪等企业的新品发布会不仅仅是企业的重要商业活动，更引领了消费发展趋势，成为行业发展的风向标。除了新产品的发布，企业新店开业、新址搬迁、新机构设立、新功能上线、新项目启动也会通过举办各类首发活动造势，扩大影响力。除了企业，其他机构和组织也积极创新首发的形式以获得更多的社会关注。2024年9月6日，中国家用电器研究院将其主办的“第二十届中国家用电器创新成果发布盛典”的举办地放在了德国柏林，扩大了中国家电在欧洲市场的品牌影响，也反映了我国家电产品、家电技术正在走向世界领先地位。

《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中提到要“积极推进首发经济”，这表明了国家层面对通过首发经济撬动新市场增长的高度重视。首发经济虽然是市场主体的商业活动，但其影响已经超越企业本身，对技术进步、品牌成长、消费增长、城市活力提升都产生了深远影响。

多样化、多元化的首发经济

“首发经济”的概念起源于“首店经济”，最初是指品牌进入新市场开设的第一家门店。1981年4月12日，国内第一家自选超市在广州开业；1987年11月12日，国内第一家肯德基餐厅在北京前门开业；1996年8月19日，国内第一家汽车4S店在重庆开业：这些“首店”不仅是一个企业、品牌在中国发展的里程碑，也是值得载入我国商业史的重要事件。在发达国家的发展历史中，一些重要的首店开张同样有跨时代的意义。1930年，全球第一家现代食品超市在美国纽约开张，购买越多折扣越大的销售方式顺应了当时美国家用汽车兴起、人们能够一次性购买大量日用品的潮流，掀起了纽约在大萧条时期为数不多的一次商业高潮。这些首店开张的事件不仅是商业上的巨大成功，也是社会进步和消费文化的重大变革，对日后商业经济的发展产生了深远的影响。

在新科技革命和产业变革的推动下，首发经济在近些年不断创造现象级的热点和爆点。“首发”的内容不断丰富，所产生的影响也更大，逐渐形成了围绕首发活动的产业链和经济生态体系——首发经济。可以说，对于企业而言，首发经济是其展示最新产品、新业务、新技术的绝佳机会，相对于传统的方式能够更好地提升企业和品牌的社会影响力；对于城市和区域而言，举办首发经济可以提高当地的商业活力和消费吸引力，带动就业和税收增长；对于行业而言，首发经济的繁荣有助于加速新兴市场的增长，带动行业规模增长。

新店开张

新店开张是最传统的首发经济形式。新店开张往往标志着品牌正式进入一个新的市场领域或新的地区市场，首发活动有助于品牌在该领域、该地区迅速建立市场地位和提升品牌知名度。苹果公司直营专卖店——Apple Store零售店的每一个新店开张都会引发巨大关注，促进苹果产品的销售，也带动周边商业活动的繁荣。2024年3月21日，苹果上海静安店开业，这是苹果的第五家旗舰店，也是全球规模第二的旗舰店，苹果公司首席执行官蒂姆·库克亲自到场为店铺站台，创造了长达7小时的排队进店纪录。

新店开张往往还伴随新销售模式的创新和新商业业态的创立。除了普通门店的开业活动，针对特定地区、特定消费者，企业还开设“旗舰店”“专属店”“体验店”“定制店”“快闪店”等区别于普通门店的、实行新的商业思路和新销售模式的新型门店，这些门店的开张能创造更显著的首发经济效应。2017年12月，亚洲首家星巴克臻选烘焙工坊在上海开业，该店提供独特的咖啡体验和高端的产品线，开业当天吸引大量消费者前来体验。2022年，京东在荷兰开启全新模式的超级仓店——ochama，实践了京东仓店合一的经营理念，大量使用机器人，不仅节约了空间、降低了成本，还让购物过程极具科技体验。2024年巴黎奥运会期间，霸王茶姬在欧洲第三大繁忙的铁路车站——圣拉扎尔火车站设立“TEA BAR”快闪空间，不仅推广了自己的品牌，也使欧洲的中国奶茶热再上新台阶。在互联网的加持下，新店开张的影响力不再局限于较小的地域范围。例如，连锁餐饮品牌的公众号都会向会员推送其他城市甚至其他国家新店开张的新闻，既可以展现企业的发展成就，还能增强消费者品牌黏性。

新品上市

新品上市是当前最具影响力的首发经济形式，是企业创新能力的集中体现，也是推动市场发展和产业规模增长的重要力量。过去，企业新产品上市的宣传手段比较单一，主要是电视广告、户外广告、门店广告，产生的影响比较有限。2007年1月9日，苹果公司在旧金山的马士孔尼会展中心举行了Macworld大会，时任首席执行官史蒂夫·乔布斯亲自揭晓初代iPhone。这场发布会推出了改变个人电子产品历史的两款产品，还创造了新型产品发布会的基本模式，开启各大企业发布会间的激烈竞争。目前，新兴领域的科技型公司都把新品发布会作为企业最重要的商业活动，很多传统行业的企业也把企业年会、经销商大会和新品发布会相结合，让内部活动创造更大的外部影响力。可以说，产品的市场影响力、品牌文化的影响力、企业领导人的个人影响力都可以通过企业新品发布会的规模、质量和效果进行验证。

领军企业、头部企业的新品发布会往往还代表了行业技术研发、产品设计的方向，引领着消费偏好的发展。2007年，乔布斯通过初代iPhone定义了智能手机。2024年，华为发布三折叠智能手机Mate XT非凡大师，依靠华为生态的影响力，三折叠手机迅速适配各种智能应用，适用于三折叠屏的专属应用和功能也相继开发出来，这也会对全球智能手机设计发展产生影响。

新机构开业

新机构开业主要是企业分支机构、研发中心或是总部的设立。新机构的开业既能促进企业业务扩张，也能促进地方经济发展和创造就业。新机构开业在首发经济中的意义不仅在于促进消费和增强品牌影响力，还在于推动技术创新、产业升级和区域经济发展，从而为整个经济体系带来新的活力和增长点。

新机构开业往往代表企业愿景、发展战略的重大调整或重大升级，通过举办新机构的落成典礼、开业典礼，企业可以将其对技术、产品、产业未来发展的理解传达给公众和消费者。2014年投入使用的京东上海“亚洲一号”物流中心使用了当时全球最先进的物流硬件设备和软件系统，践行全球领先的仓储物流管理理念，展现了京东在全球物流仓储领域的领先地位。2017年，苹果启用的新总部大楼Apple Park，集中展现了苹果公司的技术创新、企业文化，以及对绿色环保理念的追求。2019年1月，特斯拉在美国之外的第一家超级工厂——上海超级工厂举行奠基仪式，2020年1月7日，马斯克在上海超级工厂出席中国制造Model 3首次交付仪式，这次活动不仅反映了特斯拉对中国市场的高度重视，也展现了从开工到投产仅仅用了1年时间的超级工厂的上海速度。2022年9月，大疆公司启用在深圳的全球总部大楼天空之城，非对称的悬挂钢结构建筑体现了大疆公司对未来技术的畅想，对员工和市民的人文关怀，大疆公司还开放了天空之城的参观服务，让新总部成为城市的有机组成。

新研发成果发布

技术、新研究成果或研发成果首次公开也是首发经济的重要组成。新研发成果的发布可以集中展现企业或者机构的研究能力和研究进展，除了宣传作用，还可以激励科研活动者，推动技术进步和产业升级。重要的研发成果发布往往意味着颠覆式技术或技术重大迭代的出现。2019年8月，华为在东莞举行开发者大会，会上推出分布式操作系统鸿蒙系统，这不仅是华为技术创新的重要里程碑，也是中国自主创新能力的一个展示。企业或者机构也可以通过发布新成果来吸引社会关注。2021年3月，三星堆博物馆召开考古成果新闻通气会，介绍三星堆遗址新发现的6座“祭祀坑”和已经出土的500余件重要文物，由此掀起的“三星堆热”延续至今。

新研发成果也包括软科学的成果。行业协会、研究机构可以通过召开发布会扩大成果的影响力，除了传统的年报和社会责任报告，企业的其他研究报告、白皮书的发布也能产生很大的影响力。例如，滴滴出行的《绿色出行白皮书》、腾讯的《游戏安全白皮书》、美团的《即时零售消费电子行业白皮书》都呈现了整个行业的发展状况，英国石油的《世界能源报告》已经是全球最具权威的年度能源研究报告之一。这些报告的发布体现了企业的社会责任感以及具有行业领军能力的市场地位。

新政策出台

政府也可以借助首发经济产生广泛影响的效果，在重大政策出台时举办相应的活动，提高政策出台的影响力，增加社会各界对政策的了解。例如，海南省委宣传部在海南自由贸易港获批后举办了一系列政策发布会、政策解读会、案例分析会，增加了国内外企业、普通百姓对海南自由贸易港制度和政策体系的了解。很多地方政府已经有制度化的系列政策发布新闻会，发布会推进了政策的实施，发布会上的互动也能改善增强政商关系。

首发经济的内涵强调“首次”，但外延很大。文化产业中的电影首映式、新曲见面会、新书签售会，各类颁奖典礼，新展会、展览的首次展出都具有首发经济特性。随着技术进步和业态创新，还会有更多的首发经济形态出现。

首发经济的新趋势

首发经济是当前备受关注的商业活动，与传统的首店经济和其他商业活动想比，有新的发展趋势，也具有明显的优点。

第一，首发经济展现出蓬勃发展的态势。首发的次数出现爆发式增长，首发的形式更加多元化，首发在更多的行业、领域、地区爆发和发展。以首发经济最为活跃的上海市为例，“2023上海全球新品首发季”期间，1个月内累计举办了320多个国内外品牌的首发主题日活动，156家首店、旗舰店在上海开业。2024年，上海首发经济发展进一步加速，1至4月，上海全市新设各类首店489家，其中新增全球或亚洲首店3家，全国首店55家，高能级首店合计占比11.9%，规模和质量再创历史新高。除了上海等一线城市，中小城市甚至乡镇也在因地制宜地孕育自己的首发经济，餐饮、零售参与首发经济的积极性最高，一些城市将传统展销会升级为地方品牌新品集中上市的重要平台，取得很好的效果。

第二，首发经济与城市经济深度融合。首发经济对塑造城市形象、带动区域发展、提升城市竞争力有积极的作用，能够强化城市开放创新的形象，增强城市商业活力，提高城市知名度、美誉度和消费吸引力。星巴克的门店数量、苹果Apple Store零售店的数量、盒马鲜生超市的门店数量是很多城市商业排名的重要衡量指标，而新门店的开张是提升区域商业活力和商业价值的重要事件。大型城市、中心城市首发经济活动非常活跃，这些城市紧抓首发经济的机遇，进一步增强自身商业影响力。例如，北京市商务局等单位评选的12个“全球首发中心”集结了百余家国内外品牌，举办多场首发、首展、首秀、首演活动，汇集100余家零售品牌、1000余款新品，引领了北京“国潮新风尚”“文创新消费”“数字高科技”“运动快时尚”等商业和消费主题。上海作为首发经济的先行者，已经累计引进首店5840家，其中亚洲首店或者全球首店超过80家。成都凭借其在西南地区的消费中心地位，积极发展首店经济，成为国内外品牌进军西南市场的桥头堡。首发经济不仅推动了当地的消费市场，还促进了城市的商业活力和品牌形象，正因如此，很多城市制定支持首发经济发展的专项政策。例如，北京市商务局发布了《促进首店首发经济高质量发展若干措施》，上海市商务委员会等部门发布了《关于进一步促进上海市首发经济高质量发展的若干措施》，广州市商务局牵头制定了《广州市鼓励发展首店首发经济的若干措施》。

第三，首发经济业态结构更加多元化，线上线下融合程度加深。一方面，首发经济的主体从传统零售、餐饮、新兴制造向艺术人文、体育、生活方式和传统制造产品扩散；另一方面，首发经济的场所从门店、会场向商业街区、风景名胜区、主题公园、展会现场扩散。在数字经济发展的推动下，个人电子产品、新能源汽车等产品首发大多采用线上线下双主场的模式，一些产品将首发会和线上预订相结合，直接创造销售业绩。短视频网站正在成为线上首发经济聚集地，很多中小企业借助抖音等渠道发布新产品和新服务，以较低的成本参与首发经济。此外，“跨界”和“联名”也是首发经济的重要趋势。例如，近年来咖啡和中式茶饮市场兴起，运动品牌迪卡侬的全国首家咖啡角COFFEE HOUSE在上海开业，国际奢侈品品牌Dior、LV和Zegna也在上海首开咖啡饮品店。

第四，首发经济的影响周期不断延长。首发经济的本质是“首”，但首次并不意味着单次，一个新产品可以通过若干场“首发”制造持续的热度，引起更长时间的社会关注，并对行业发展产生更长远影响，对竞争对手造成长期压力。马斯克善于运用“多次首发”，2012年公布的Model X展示了诸多超越传统汽车的科技，但Model X的正式销售是2015年；2024年10月发布的新款汽车也不是马上要上市的产品；人形机器人更是多次出现在特斯拉的发布会上，但并没有具体的上市时间。在国内，小米汽车的首发也是通过两个步骤完成的。2023年12月，雷军介绍了小米汽车的电机、平台架构、自研CTB一体化电池、压铸、自动驾驶、智能座舱等代表性技术；2024年3月，雷军宣布小米SU7正式发布，并公布了一直处于保密状态的售价。从2023年12月底到2024年3月底的三个月的时间，小米汽车始终保持极高的社会关注度，也对国内其他新能源汽车品牌的生产计划和定价策略产生持续影响。同时，在技术进步加速的情况下，产品升级的频率加快，产品生命周期缩短，不同代级产品的首发活动完全可以串联起来，形成更加持续和完整的首发经济，从而更好地传播企业文化和品牌文化。

第五，国内消费升级和国货品牌的崛起相互映衬推动首发经济发展。随着收入水平的提高，国内消费者对产品和服务有了更高的要求，企业顺应消费升级的趋势，通过首发经济加大新产品、新服务、新业态的宣传，增进和消费者在创新创意上的互动。同时，国内首发经济中，中国企业、中国品牌参与度明显强于国外企业和品牌，反映了国货品牌的崛起。近些年的各种大型展会，都设立了国货品牌新品发布的专门展区、展场。根据初步统计，上海上半年开业的100余家首店中，有七成是中国品牌，在上海激烈的品牌和首店竞争中，中国品牌已不落后于跨国公司和品牌。泡泡玛特的新品发布会已经走出国门，所蕴含的品牌影响力和文化影响力传播到东亚、东南亚和西欧国家。

首发经济的关键支撑

首发活动不是新鲜事物，但近几年首发经济发展加速，出现新的发展面貌，对企业、城市、机构、政府发展首发经济、利用首发经济提出新的要求。在数字经济大发展、消费升级、消费个性化等背景下，培育和发展首发经济需要构筑以政策措施、商业载体、品牌文化、消费氛围、人才保障为主的四梁八柱。

第一，首发经济的发展需要政策体系的支持。近些年，从中央到地方都制定了一系列优化营商环境、促进商业发展的政策措施，奠定了推动首发经济发展的政策底座。但是，首发经济有很强的时效性和创新性，同时还有一定的排他性，这就需要制定针对首发经济发展的专门政策措施。首发经济的核心是“首次”，既然是首次就存在企业、地区之间的时间赛跑，能够简化审批流程和给予专项支持，缩短筹备周期的企业和地区就能够抢位首发，率先首发，发挥出首发经济最大的积极作用。例如，上海市就针对亚洲首店和全球首店的开业给予一次性的资金奖励，以刺激国内外品牌将上海作为首发活动的首选之城。首发经济的创新非常活跃，其形式多样化、多元化和融合化特征显著，首发活动的举办会牵涉商业、文化、环保、民政、交通等多个部门的审批和备案。一些极具创新性的首发模式，可能超出现有法规和制度的范围，这就需要相关部门针对首发经济开辟绿色通道。对于特定企业、产品、品牌和地区而言，在“首发”和“次发”之间相隔的时间越长、距离越远，首发经济创造的价值就越大，或者说，首发经济具有的排他性越强能够创造的价值就越大。因此，需要加强对首发经济中的创新和创意的知识产权保护，也要引导企业提高在举办首发经济活动时的知识产权保护意识，维护自身的首发利益。

第二，首发经济需要现代化的商业载体，这包括具有地标意义的商业场所，也包括高流量的互联网平台。商场、体育场馆、展馆、商业综合体、公园、图书馆、博物馆人流量大、设施完善，是举办首发经济的主要场所，咖啡厅、书店也可以举办小型的首发活动。为了更好地突出本地景观、文化的独特性，历史文化街区、风景名胜区也成为近年来首发活动举办地的重要选择。一些城市和商圈为了促进首发经济的发展，建设多功能的专门场馆作为举办首发活动的固定场所。在数字经济浪潮中，首发经济的商业载体不能只局限于线下，线上首发经济可以突破时间和空间的限制，有更大的影响范围。高活跃度、高流量的短视频平台、社交平台和电商平台是众多首发经济的商业载体，这对于难以负担昂贵线下首发成本的中小企业和品牌尤为重要。例如，每年双十一期间都有数以千万计的新品在天猫平台发售，其中绝大多数都是中小企业生产的产品。当然，线上和线下融合可以兼具两者的优点，创造更大的首发经济，这也是近些年电子信息、新能源汽车等行业的头部企业新品发布普遍采用的形式。

第三，首发经济也有一定的门槛，举办首发活动的企业、机构、个人要有较高知名度和美誉度的品牌影响力，且已经形成较为独特的品牌文化，首发才能创造出较高的经济价值。品牌影响力的来源可以是企业品牌，也可以是个人品牌。2024年3月28日，小米董事长兼首席执行官雷军主持的小米首款新能源汽车Su7的发布会是近些年新能源汽车影响力最大的首发活动，小米品牌和雷军个人都具有全球影响力，这是此次首发活动取得巨大成功甚至成为行业发展关键时点的关键所在。对于不具备条件的中小企业、初创企业，可以借助外部力量达到首发经济的门槛，例如邀请具有社会影响力的演艺明星、流量网红代言产品和品牌，也可以在展销会、线上和线下购物节期间进行新产品发布。

第四，首发经济需要持续的创新和创意投入。首发经济具有智力推动发展的特点，因此推动首发经济发展必须有坚实的人才基础。首发经济对人才的需求是多元化专业化的：首发经济是商业活动，其目的是扩大市场影响，因此需要市场营销和品牌经营方面的人才；首发经济要创造独特的体验，提高品牌影响力，强化品牌吸引力，这需要文化和创意人才；首发经济需要紧跟消费潮流，因此需要市场分析和行业分析方面的人才；首发经济越来越借助于线上渠道，使用数字化的工具和手段，这需要信息技术人才；首发的产品、服务和研发成果，以及首发活动的创新和创意需要得到法律保护，因此需要法律和知识产权保护方面的人才。

第五，首发经济需要活跃的商业和浓厚的消费氛围进行烘托。大型城市和中心城市、高人气的商圈和互联网平台更适合发展首发经济，正是因为这些地方有更活跃的商业，能够聚集更多的消费群体。因此，要发展首发经济首先是提升商业热度，地方首发经济的发展也需要因地制宜，根据当地商业发展情况选择合适的首发形式。超出本地商业承载能力的首发活动难以实现预期的效果。

总体上看，近些年首发经济的成功实践表明，它能够有效地激发市场活力，促进消费扩容升级，增强城市的商业竞争力，并且推动国际品牌的引入和本土品牌的国际化。展望未来，首发经济的潜力还会被进一步挖掘和释放，随着消费升级趋势的加剧和创新驱动发展战略的深入实施，首发经济将继续成为推动市场增长的重要力量。

本文得到国家社科基金重点项目“人工智能对制造业就业的影响研究”（22AJY003）的资助。