谷子店火爆进场，这回轮到二次元拯救线下实体经济了？

一枚小小的徽章、一张薄薄的卡片就能引发消费者的抢购热潮，“谷子”正在成为Z世代（主要指出生于1995年至2009年的一代人）的“硬通货”。有心人也许会发现，过去一年，谷子店开始大量出现在各大商圈、学校门口、街边，谷子店铺门口二次元纸片人的等高立牌，取代了服装鞋包店门口的明星立牌。线下谷子热潮愈演愈烈，不只大型连锁品牌持续扩张，在二三线乃至四五线城市的广阔市场里，还不断地有大量个体经营的谷子店铺冒出来。

“谷子经济”的迅速崛起，不仅撑起了千亿规模市场，更成为资本市场追逐的新风口。2023年，中国成为全球最大的二次元市场，许多地方的老旧商场通过转型“谷子”焕发新生，而从事“谷子”的相关公司也在经营端大放异彩。很多对二次元兴趣浓厚的年轻人，正在试图抓住事业和生活的新机遇。

为何谷子店如此受欢迎？主力消费者是谁？谷子店真的这么赚钱吗？让我们一起往下看。

今天，你“吃谷”了吗？

在二次元语境下，“吃谷”并不是“吃粮食”，而是指购买二次元IP（Intellectual Property，意为知识产权）属性的徽章、挂件、拍立得照片、玩偶等的行为。“谷子”是英文“Goods”的音译，泛指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。作为潮玩的一种形式，“谷子”属于精神消费品，为消费者带来悦己、收藏、社交和二手交易等多种价值。大多数“谷子”商品承载二次元IP，是二次元周边和衍生产业的重要表现形式。近两年来，“谷子经济”正在成为一股不可忽视的新消费力量，其产业链一直保持高景气度和高速增长。

如今的谷子店，大多售卖的是以角色为中心，体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品，有些类似以前校门口小卖店的升级版，但谷子店兼具购物和社交的双重属性，正逐渐成为线下实体店的救星。曾有媒体报道，某些谷子店月入高达30万元。

“在当今快节奏的社会中，年轻人面临工作、学业、就业、社交等多重压力，这促使他们寻找更加便捷和快速的解压方式。谷子、盲盒、剧本杀等解压玩具能够快速满足年轻人的各种基本心理需求，短暂缓解负面压力。”西南大学心理学部教授滕召军谈道，并认为其背后有两个关键的心理成因。

其一，这些活动可以提供即时的满足感，帮助年轻人暂时逃离日常生活的压力和焦虑。

其二，从“社会认同”视角来讲，年轻人参与这些流行的消费活动，有助于他们在特定的社会群体中找到认同。例如，购买盲盒、参与剧本杀或密室逃脱等活动，能够帮助他们在同龄人中找到共鸣。

此外，在“谷子热”的同时，部分“吃谷”人士也在提倡理性消费，他们并不赞成谷圈内“买复数”（即买一大堆重复的“谷子”）的行为。在豆瓣“不要买｜消费主义逆行者小组”中，就有网友开始反思自己入了“谷圈”之后头脑发热，乱买东西的行为，并开始减少这方面的消费支出。

谷子经济下的产业发展新契机

一边当Coser（二次元角色扮演者），一边当老板，一场漫展，让“飞飞潮玩”店的店主小张玩“嗨”了。得知2024年7月20日在兰州举办的大型漫展在招异业合作商，在七里河开谷子店的小张立马报名，并在当天扮演成动画《咒术回战》里的“漏壶”惊艳亮相。前来“集邮”（和二次元角色扮演者拍合影）的逛展者总会驻足一会，看看他的小摊有没有自己喜欢的“吧唧”（由动漫、游戏等形象衍生出的徽章）。“在漫展（店铺）大半天的销售额就达到了五六千元，还新建了一个粉丝群。”作为一个热爱动漫游戏多年并将其发展为职业的从业者，小张认为漫展是做好自家店面宣发的绝佳途径。

“放假后我已经参加了好多场漫展，这是我第二次出Cos（模拟动漫游戏角色的装扮）。”18岁网友“樱雪”在兰州最近举办的一次漫展活动中Cos了国产游戏《无期迷途》中的角色“卓娅”，她在半个月前就开始筹备，买服装道具、约妆娘、约拍照等，“出一次服化道精致的Cos要花费800—1000元。这些服装、道具用完后会出二手‘回血’”。在闲鱼平台，2024年二次元行业交易增速迅猛，交易规模已同比增长104%，是该平台上所有年轻用户的兴趣圈层中增速最快的。与此同时，毛娘（专门处理假发的发型造型师）、妆娘（给二次元角色扮演者化妆的化妆师）、委托老师（负责扮演二次元IP指定角色的扮演者）、约拍摄影师等通过漫展经济发展起来的小众职业也很火热。

来自兰州城市学院的大三男生小康就在漫展中找到了这个暑假的“实习项目”——拍场照。“虽然我读的是社会工作专业，但我热爱摄影，希望以后能在这个方向就业。漫展的Coser都经过精心装扮，有很多的拍照需求、较好的镜头感，我们能更快地一拍即合。我从今年4月开始练习写真拍照，有场外约拍，也有现场场照，摄影作品会发在小红书和抖音上积累人气，为以后的职业发展攒流量。”2024年7月20日，在兰州的一场漫展中，小康4个多小时就拍了15个左右的人物。在漫展现场，有一大片区域专门留给场照摄影，像小康这样利用漫展为职业道路打基础的实习摄影师不少。

“这是今年暑期兰州规模最大的一场漫展，周末2天约有1万人次到展，在西北地区来说是很不错的成绩。”兰州动漫游戏节的主办方上海渐熙文化传播有限公司项目经理王迪见证了“二次元”的热潮席卷全国，这一年来，兰州成为他最常出差的目的地之一。“去年7月我们第一次来到兰州办大型漫展，展会面积只计划了3000平方米，到场人次4000人。之后，我们又陆续在兰州举办了五六场大型漫展，一场比一场火热，人流量和展会面积都翻了一番，现在兰州已经成为我们在西北地区实现二次元文化布局的核心城市。‘二次元’在中国已经发展成了拥有4.9亿用户的蓝海，如何撬动这块蛋糕，是我们需要不断思考的。”

据悉，我国已有多个以二次元为主题的商业体在建中，如上海百联ZX创趣场、北京BOM嘻番里、成都天府红、武汉潮流盒子X118等。据浙商证券统计，目前我国有20多个一二线城市的超60个核心商圈在打造二次元消费城市新地标，准备承接扩建二次元文化新产业。

你，准备好开一间谷子店了吗？

随着谷子店的火爆，不少创业者纷纷进场，想分得一杯羹。但不少业内人士建议，还是应先做好充分调研，再理性入局。

据分析，开一家谷子店最少需要15万元，其中进货是大头，门店综合毛利率在30%左右，而回本周期一般在10个月左右。单从利润看，开谷子店确实未来可期，但前提是要有足够的资本和稳定的供应链。因为目前许多谷子IP来源国外，所以往往进口谷子“不愁卖”，但国外供货采取的是保证金和预订模式，通常需要提前3个月到半年订货，因此需要不停地压货，在资金回流后就得立马投入下一轮的订购，而如果想改变供销模式，就得跟供应商谈，但小店往往缺乏谈判资本。

“谷子店要保持盈利，必须一定量地扩大规模，同时，主理人也要深耕二次元文化，不建议‘门外汉’盲目入局。”在某业内人士看来，随着越来越多新的谷子店涌现，市场竞争愈发激烈，同质化也更加严重，爆发式增长过后，或许倒闭潮也就不远了。

应对倒闭潮，目前有两种主流的观点，一种是叠加玩法，一种是打造差异。比如：开一家二次元主题的餐厅或咖啡厅，顺带销售谷子；或者与其他品牌联名出独家，但这种模式比较适合大规模的连锁店，小门店没有太多资本去谈这类大合作。

另外，谷子店的运营还难在选址和选品上。首先是选址，如果脱离二次元聚集的核心区或人流量高的商业区，商品优势就会被弱化。很多店主选择在成本略低一些的学校周边开店，尽管初高中学生是二次元消费的主流，但远离人群聚集地、核心商业区，销售情况仍会大打折扣。因此店主们坚持着二次元街区＞核心商业区＞冷门商场＞学校周边的逻辑。其次是选品，谷子的消费人群，以初高中女生和大学生为主，而且黏度高、懂IP，甚至有点挑剔。社交平台上，经常可以看到有人调侃谷子店老板“现充开店（指不懂二次元文化）”“用脚选品”“逛了一圈下不了手”，一家店东西卖得好不好，很大程度上取决于店主的审美品位，谷子市场IP繁杂，产品上新速度快，这成了一道筛选入行者的门槛和困扰店主的难题。对于仅凭一腔热血进入市场的新人来说，谷子店看似只是简单的进货卖货，其实有很高的文化壁垒。

不过，与部分谷子店从业者的悲观不同，重庆大学经济学教授姚树洁认为，谷子产业并非昙花一现，发展前景依旧良好。《中国二次元内容行业白皮书》显示，初步统计，2023年我国泛二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人，二次元产业潜力正逐渐显露。

“随着人们生活水平提高、生活半径增大，对于娱乐的追求也越来越多元，谷子满足了当代年轻人的精神需求，顺应了当前的市场需求，在二次元受众如此庞大的情况下，谷子产业依然是有生命力的。”姚树洁说。

他表示，无论是谷子，还是其他商品，任何新的消费形态和产业在发展过程中都会出现同质化竞争，这是正常的市场现象和发展规律。“随着潮流转变，某一IP可能不再流行，但谷子产业本身并不会消失，只要受众在，行业就有持续发展的动力，从业者还是可以继续保持信心的。”

“谷子更新迭代快速，要求经营者必须把握好消费者偏好，及时作出调整，保证产品的多样化和品质化。”他表示，大浪淘沙后，筛掉无法适应市场变化的谷子店，虽然数量少了，但行业总体质量更优了。同时，对于整个市场而言，良性发展的谷子产业，也更能激发实体经济活力。

编后语

尽管谷子市场的竞争日益激烈，年轻老板们依然有机会在这个广阔的市场中寻找生存和发展的空间。然而，他们需要具备敏锐的市场洞察力、扎实的运营能力和灵活的应变策略，唯有如此，才能在这个充满变数的零售环境中取得成功。将重心放在模式创新、客户体验与产品差异化的探索之上，或许才是未来谷子店能够持续盈利的关键所在。