岭南数字品牌乡村田园综合体的建设研究

摘 要：在乡村振兴战略背景下，以数字品牌乡村为研究对象，提出“一品二产哺三农”顶层品牌规划发展模式，以点带面，实现品牌“出圈”、引流。而后，注入更多企业、资金、人才，打造“四文五技育六地”乡村田园综合体运营模式，建成以乡村电商、特色农文创、教育研学、文旅环境为核心功能的数字品牌乡村田园综合体。以广东潮州饶平山海文化和特色农业为品牌塑造出发点，应用数字营销、多媒体交互、数字展示、艺术装置等多种现代媒介与技术，开展品牌化建设、直播营销、古建筑保护、美丽乡村设计、农文创产品IP赋能等多种数字设计，以点带面、多方位助力乡村数字转型与文化重构，实现“品牌升级产业—产业赋能经济—经济反哺文化—文化塑造品牌”的内循环，提升岭南乡村人民的文化自信，讲好乡村故事，从而促进当地经济可持续发展，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴；数字媒体；乡村品牌；田园综合体

近年来，数字经济兴起，为乡村振兴战略提供了新的发展路径和增长动力。自2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《数字乡村发展战略纲要》提出“到2025年，数字乡村建设取得重要进展”战略目标以来，我国乡村振兴工作中处处可见数字经济的影子。上述政策充分明确了需将数字技术、设计艺术与农文产品融合作为乡村经济和农业转型的重要推动力。因此，如何挖掘地方自然环境和人文特色优势，建立“数字+艺术”的“智艺双扶”平台，打造特色数字品牌乡村，并通过数字营销手段，反哺乡村人文与经济发展，助力岭南地区实现乡村振兴，是本文探讨的核心内容。

一、数字品牌乡村的研究价值

研究团队通过“三下乡”活动，对广东潮州饶平地区的局部乡村进行了实地考察，同时翻阅了大量关于当地与乡村振兴、乡村品牌、数字乡村、田园综合体等的文献，发现大多数建设及研究思路并未形成综合系统性的顶层规划思路。因此，本项目结合学校、乡村双主体站位，基于专业群实施的“品牌设计—智能创造—数字营销”人才培养模式，提出“一品二产哺三农”的数字品牌乡村田园综合体建设模式。这可为饶平地区的乡村振兴提供多样化视角、多层次理论的方法论，同时践行多专业协同的人才培养模式，丰富对数字品牌乡村振兴的理论研究，拓宽数字品牌乡村振兴研究的视域，进一步深化对数字品牌乡村振兴持续发展的理解和认识。

引入数字媒体技术，帮助村民快速掌握政策信息、外部环境信息、产业动态等方面的情况，整合乡村产业、地域文化、人文环境，打造特色乡村品牌；完善饶平乡村品牌建设，大力发展乡村电商行业优势，充分挖掘饶平农副产品的发展潜力，助力乡村产业升级；通过定点帮扶、“三下乡”、“双百”工程、“百千万工程”等行动，加强对当地劳动力的职业教育和继续教育提升，促进乡村人才回流；整合饶平县旅游资源，通过加强旅游路线规划，形成特色旅游路线，设计特色旅游乡村，重塑乡村生态环境；联合政府、高校、企业等社会资源，搭建传统技艺传承工坊、数字博物馆，完善传统文化后续教育培训体系，开展技能培训，培育乡村文化传播能人、乡村工匠、非遗代表传承人，促使传统文化“出圈”。这样，便能在当地形成品牌带动产业升级、产业吸引人才回流、人才重塑乡村环境、乡村搭乘文化“出圈”、文化塑造品牌乡村的完整生态发展闭环。

二、数字品牌乡村的建设困境

（一）乡村品牌设计意识弱，品牌理解单一

当前，饶平农产品品牌建设主体意识不强，缺乏整体规划，导致了“重生产、轻经营、附加值低”的农业经济发展现状。多数乡村品牌建设过程仅停留在LOGO、品牌包装、VI设计阶段，并未形成规范化的品牌管理和使用。乡村文化是乡村品牌的“灵魂”，如果对其挖掘不足，简单复刻传统元素，品牌将缺乏深厚的文化内涵，体现不出乡村品牌的核心价值与特色。乡村品牌建设要紧密结合当地的资源优势和特色，明确定位，突出差异，打造“一村一品”。同时，要精准定位目标市场和受众，了解他们的需求和偏好，以便更好地满足他们的期望，针对不同市场和受众制定不同的营销策略和推广方案。

（二）乡村数字化专业人才稀少，数字技能匮乏

由于短视频平台的低门槛特性，当前饶平的短视频创作者以普通农民为主，头部短视频创作主体相对较少。相较于后者，当地农民受教育程度有限，媒介素养较低，缺乏视频拍摄、内容创作、文创产品设计、直播过程管理以及后期数据分析、社群推广、粉丝管理等方面的经验和能力，在推动短视频制作、运营及复合发展方面显得心有余而力不足。对此，可重点围绕农村青年、学生，积极“筑巢引凤”，将饶平地域文化融入课程，采用“智造工场”培养模式，引真实案例进课堂。同时，联合学校教师、技术专家、电商达人等组成创业导师团队，为农村青年创新创业提供指导。

三、数字品牌乡村的建设模式

（一）“一品二产哺三农”顶层品牌规划发展模式

“一品”，即一个品牌，是指以村为最小单位、乡为最大单位，形成特色乡村品牌。“二产”，即两个产业，是指以传统民俗和创意文化为核心的个性化、高端化和系列化文创产业，以及以特色农副和健康餐饮为核心的种植与养殖、加工包装和销售的农副产业。

“一品二产哺三农”的新思路，可为岭南乡村的发展提供更广阔的空间，打造以农业、农村和农民为内涵的“农”字号品牌，同时形成以文化、乡村和手艺为内核的“文”字号品牌。构建“线下实地体验、线上平台销售、企业示范引领、农户全面参与、基地种植、景点示范”的农业运作模式，把岭南乡村品牌“送”出去。围绕民俗、文化、旅游、餐饮、休闲等多个领域，综合现代农文产品的生产、开发、交易、物流等环节，探索一条适应当下信息化时代的发展道路（图1）。

（二）“四文五技育六地”乡村田园综合体运营模式

田园综合体是集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的乡村综合发展模式，目的是通过旅游助力农业发展、促进三产融合。“四文五技育六地”乡村田园综合体运营模式指以村为单位，围绕人物、文化、地域风貌、产品、风景五大路径，规划农产区、休闲区、景观区、居住区、体验区五大区域，聚焦饶平地区红色文化、非遗文化、技艺文化、民俗文化四大文化，用数字媒体、博物馆（工坊产线）体验、特色旅游、文创产品等多种设计手段，打造品牌农创销售、传统精神体验、乡村农业观光、近郊休闲度假、生态农场游憩、技艺文化普及六大发展类型的乡村田园综合体，把人流“引”进来，以期加快实现乡村振兴。

四、数字品牌乡村的建设路径

在乡村振兴战略背景下，数字品牌乡村的前期建设将以两个模式和六个步骤层层推进。

“一品”：乡村品牌的核心竞争力源于乡村的文化、历史、自然和人文资源，因此需要深入挖掘这些资源，打造独具特色的品牌。

“二产”：农文产品的创新，除了要关注品种、颜色等因素外，还要将乡村文化巧妙融入产品设计。无论将乡村文化与农产品进行怎样的融合，都要突出相应的主题。找到主题后，引入数字媒体直播营销，将产品卖出去，实现产销一体，才能真正帮助农文产品实现产业化。

“三农”：应对农业发展问题，不仅要着眼于“三农”本身，还更应注重从“三农”之外，即各自对立面采取对策。对于农业，应努力实现农业产业化经营、农业数字化，对于农村，应努力实现农村城镇化及社区化、均等化、农场化，对于农民，应关注农民新型非农化、职业化及学历技能提升。

“四文”：要将文化传承落到实处。根植于饶平当地的红色文化、非遗文化、技艺文化、民俗文化四大文化，将乡村文化品牌化、产业化、公益化、趣味化、体验化，这样才能更好地实现持续挖掘和创新发展。

“五技”：乡村振兴是一项综合性的复杂工程，单项设计不足以支撑“乡村塑造品牌—良性销售—形成产业—打造生态—传承文化—反哺品牌”链路的实现。应综合环境艺术、数字媒体、视觉传达、产品设计、包装设计五大专业，紧扣数字品牌乡村建设目标，实现“智艺双扶”，深化产教融合，助力乡村振兴。

“六地”：根据品牌农创销售、传统精神体验、乡村农业观光、近郊休闲度假、生态农场游憩、技艺文化普及六大发展模式，优化饶平乡村资源要素配置，打造特色饶平乡村（图2）。

引入大数据分析技术，以互联网思维综合流量、市场需求等方面，制定品牌乡村方案、农副产品选品、视觉包装设计，打造乡村品牌IP，导入线上流量，完成最终销售环节。根据走访、查阅等多种田园考察，挖掘饶平县特色传统文化，植入VR、AR技术，打造线上博物馆等多种文化体验，从而为线下游玩引流。使用信息可视化技术，设计具有地域文化、农耕文化、红色文化和民俗风情的乡村IP，通过信息直观明确、逻辑关系清晰和新颖的设计语言，创造有乡土感和设计感的农产品文创，促进农业经济的可持续发展（图3）。

五、结语

本文以广东省潮州市饶平县为研究地点，以数字品牌乡村建设为研究目标，得出文化资源经过物化或者活化后才能转化为文化旅游产品的结论。文创设计转化为文旅产品时，其资源形态随之转化为商品形态，才能在乡村振兴中体现经济价值，达到实现市场化和商品化的目的。农文产品的开发，体现了全域旅游和乡村振兴两大任务的高度融合，要自上而下方向一致、凝心聚力以形成共识，统筹布局，深入挖掘、传承、创新，利用当地非遗资源，主打在流通时保持产品的独特性、唯一性，以满足顾客的独特需求，切实考虑消费者、地域等优势，积极推动非遗融入乡村振兴。

参考文献：

[1]王钰贺，付佳杰，于翔.数字乡村背景下特色农产品的品牌建设路径：以贵州省铜仁市沿河县沙子空心李为例[J].农村经济与科技，2024（15）：49-53.

[2]陆众志，聂宇涵，赵子豪.数字乡村战略下龙普村彝族竹编品牌建设研究[J].包装工程，2023（22）：425-438.

[3]李喆.数字乡村视域下我国农产品跨境电商品牌化发展研究[J].农村经济与科技，2023（7）：233-236.

[4]黄晓瑜，黄清华.乡村振兴背景下基于数字交互技术的广西壮族手工艺传承与传播研究[J].西部皮革，2022（8）：48-50.

[5]陈业欣.数字媒体艺术设计助力乡村振兴的实践[J].南方农机，2022（8）：104-106.

[6]孙丹丽，郭月朦.基于“互联网+”的乡村产品品牌价值探索[J].包装工程，2021（8）：234-240.

[7]郑阳.以数字乡村战略为契机打造“小”且“精”的合作社品牌[J].中国农民合作社，2020（7）：28-29.

作者简介：

刘一星，硕士，广东工程职业技术学院助教。研究方向：数字媒体艺术设计、新零售商业空间设计。

曾秀子，硕士，广东工程职业技术学院助教。研究方向：视觉传达、品牌设计。