网红经济背景下地方文创产品的开发与推广

摘要：地方文创产品作为承载丰富地域文化元素的特色商品，其推广不仅关乎产品的市场认可度，更关系到地方文化的传承与发展。在网红经济推动下，地方文创产品得以借助网红的流量优势快速进入大众视野，从而有效提升产品的知名度和美誉度。因此，深入剖析网红经济在地方文创产品推广中的应用，对于推动文化产业创新、增强地方文化软实力具有深远影响。

关键词：网红经济；地方文创产品；开发；推广

在当今数字化与社交媒体蓬勃发展的时代，网红经济以其独特的魅力和强大的传播力正逐步成为推动地方文创产品开发与推广的重要力量。网红经济重塑传统市场的消费格局，更为地方文创产品赋予新的生命力和无限可能。通过网红的影响力，地方文创产品得以跨越地域限制，迅速进入大众视野，实现品牌价值的最大化。

一、网红经济的定义与特点

网红经济作为一种新兴的商业模式，自2014年兴起以来已逐步成为数字经济时代不可忽视的重要力量。其最初的形式可追溯至一位淘宝店主通过直播销售商品，这一创新之举将消费者的购物体验从静态的图片升级为动态的实物展示，更以其独特的魅力与亲和力吸引数以百万计的网友围观。在这一背景下，网红经济逐渐崭露头角，展现出强大的市场影响力和商业价值。在网红经济推动下，网络主播与消费者之间建立起紧密的互动关系，这种关系不仅促进商品的销售，更在无形中提升品牌的价值和影响力。以前述淘宝店主为例，在粉丝的热烈支持下，其店铺在短时间内迅速崛起，成为拥有三个金皇冠的顶级店铺，月收入更是达到惊人的六位数。而在2014年的“双11”购物节中，网红店铺更是占据销量排名前十的七席，其中最高的网红店铺在上新时成交额突破千万元，直逼线下知名品牌时装店，进一步证明网红经济的巨大潜力和市场价值。

除了线上市场的卓越表现外，网红经济还逐渐渗透到线下领域，推动旅游业的蓬勃发展。以2018年永兴坊的摔碗酒短视频为例，这一网红景点在短时间内吸引大量游客前往打卡，成为当时网络上最热门的旅游目的地之一。得益于网络红人的广泛影响力，西安市旅游业实现前所未有的蓬勃发展。2023年度，这座城市共计吸引2.47亿人次的国内外游客，相较于2022年度实现36.7 %的增长。与此同时，旅游业的总收入也攀升至2554.8亿元的新高度，涨幅更是高达56.4 %，充分展示旅游产业的强劲动力。网络红人的宣传效应为西安的旅游业注入新的活力，推动旅游业的全面繁荣。

二、地方文创产品开发与推广存在的问题

1.缺乏创新且同质化严重

当前，众多地方文创产品陷入一种模式化困境，这主要源于设计理念的单一和创意源泉的枯竭。许多产品仅仅是对传统文化元素简单挪用与复制，缺乏深度挖掘与独特诠释，导致市场上充斥着大量外观相似、功能雷同的产品。这种同质化现象削弱消费者的购买欲望，也限制文创产业的可持续发展。深入分析，创新缺失的背后是文创产品开发团队对地方文化精髓理解不够深入以及对市场需求变化反应迟钝。有效的创新应当基于对地方历史、民俗、艺术的全面研究，结合现代审美与实用需求创造出既具有文化底蕴又符合市场潮流的产品。此外，缺乏有效的市场调研和消费者洞察也是导致同质化问题的重要原因。开发团队往往忽视目标群体的个性化需求，未能精准定位市场空白，从而陷入盲目跟风的恶性循环。

2.市场定位不明确

许多地方的文创产品在设计初期便缺乏精准的市场细分与消费者画像构建，导致产品特性与目标市场需求之间存在显著偏差。这种模糊的市场定位不仅体现在产品功能的泛而不精上，更反映在文化内涵的浅尝辄止与审美取向的随波逐流中。缺乏系统性的市场调研与数据分析支持，文创产品容易陷入同质化竞争的泥潭，难以形成独特的品牌识别度。此外，市场定位的不清晰还可能导致营销策略的盲目性与执行效率的低下，进一步加剧产品推广的难度与成本。

3.文化内涵挖掘不足

当前，许多地方文创产品的设计往往停留在表面符号的堆砌上，而未能深入挖掘其背后的文化内涵与历史底蕴。文化内涵的挖掘应当是一个多层次、多维度的过程，它要求开发者详细了解地方文化的显性特征，如建筑风格、民俗习惯等，更要深入探究其隐性内涵，包括价值观念、思维方式、宗教信仰等。然而在实践中，许多文创产品往往只关注前者、忽视后者，导致产品缺乏深度与灵魂。

三、网红经济背景下地方文创产品的开发与推广策略

1.利用网红影响力提升地方文创产品知名度

在当今这个信息爆炸的时代，网红经济以其独特的传播力和影响力，成为推动地方文创产品开发与推广的重要力量。红山动物园作为这一现象的生动例证，其从亏损困境到如今的火爆局面，展示了文创产业的巨大潜力。红山动物园的转型之路可谓是一段充满智慧与勇气的探索之旅，面对曾经“闭园51天收入为0”“亏损3000万元”等困境，红山动物园没有选择逃避或妥协，而是以一种破釜沉舟的决心，率先取消动物表演和动物投喂，这一举措在当时无疑是对传统动物园经营模式的巨大挑战。然而，正是这种对动物福利的尊重和对游客体验的重视，为红山动物园赢得了良好的口碑和广泛的赞誉。同时，红山动物园坚持十几年不涨门票价格，以40元的亲民价格吸引大量游客，为后续的文创产品开发打下坚实的基础。在文创产品的开发与推广方面，红山动物园同样展现出非凡的创意和执行力。从2020年的60万元销售额，到2022年的200万元，再到2023年仅半年就突破500万元的惊人业绩，红山动物园的文创产品无疑成为其盈利的重要支柱。这些文化创意商品设计精妙绝伦，紧密地与红山动物园的品牌标识与文化底蕴相融合，使得游客在选购这些商品的同时深刻体会到动物园所独有的魅力与文化深度。除了文创产品本身的设计和推广外，红山动物园还通过认养和联名等方式进一步拓展其品牌影响力和商业价值。个人云认养、团体认养和企业认养等多种形式的认养活动，让游客能够更深入地参与动物园的日常运营和动物保护工作，为动物园带来稳定的收入来源和忠实的粉丝群体，也为合作品牌带来更多的曝光和销量（图1、图2）。

2.创新地方文创产品设计，满足网红经济下的消费者需求

在当前的年轻消费群体中，盲盒作为一种融合神秘感与惊喜感的消费模式，已经深刻影响他们的生活方式与消费理念。盲盒与旅游的结合，即“盲盒旅游”，正是一种将未知体验与跨界融合巧妙结合的创新形式，它能够激发消费者的探索欲望，为地方文创产品的开发与推广提供新的思路。苏州古城承载着深厚的文化底蕴，凭借其独特的古典园林、丰富的非物质文化遗产以及珍贵的历史遗迹，在文化旅游领域展现出无与伦比的核心竞争力。在盲盒产品的创意设计中，关键在于实现多样性与主题性的有机结合。围绕古典园林的精致之美，设计“园林秘境探索”盲盒，内含苏州各大古典园林的精美手绘地图、特色景点的小巧复制品以及限定版的园林门票，引领游客步入一场穿越时空的园林之旅，深切感受那份古典与现代交织的独特韵味。此外，针对苏州丰富的非物质文化遗产，打造“非遗匠心”盲盒系列，精选苏绣、昆曲、核雕等代表性非遗技艺的文创产品，如手工绘制的昆曲脸谱、小巧精致的苏绣书签以及蕴含匠人智慧的核雕摆件，每一件都承载着苏州非遗文化的独特魅力，让游客在收藏与欣赏中深刻体会到非遗文化的深厚底蕴与传承价值（图3）。通过这一系列精心设计的盲盒产品，能够构建起一个多元化、立体化的文旅产品体系，满足不同游客的个性化需求，有效激发游客对苏州古城文化的探索兴趣与热爱。其次，在盲盒产品的营销上应注重策略性和创新性，采取限量发售、预售、抢购等方式，提高游客的参与感和购买欲望。此外，利用社交媒体、短视频平台等新媒体渠道进行线上推广和互动营销，提高古城盲盒的网络热度和市场关注度。通过线上线下相结合的方式形成全方位的营销体系，推动古城盲盒产品的销售和市场的拓展。

3.借助网红平台，拓宽地方文创产品销售渠道

网红经济作为数字经济时代的一种重要表现形式，凭借其强大的流量聚合能力和广泛的用户基础，为地方文创产品提供了一个前所未有的展示与推广舞台。在借助网红平台进行推广之前需深入挖掘产品的文化内涵，提炼出独特的卖点与故事，确保产品在众多同类产品中脱颖而出。结合地方的历史典故、民俗风情、自然风光等元素设计出一系列既具有文化深度又符合现代审美趣味的文创产品，如以当地古建筑为灵感的书签、融合地方美食元素的创意餐具等。其次，不同的网红拥有不同的粉丝群体与影响力范围，选择与产品特性相匹配、能够引起目标消费者共鸣的网红进行合作，可显著提升推广效果。这就要求我们在合作前进行详尽的市场调研，分析目标受众的喜好、消费习惯及社交媒体使用偏好，从而制定出精准的合作策略。同时，鼓励网红以亲身体验的方式，通过直播、短视频、图文分享等多种形式展现文创产品的魅力与背后的文化故事，增强产品的感染力与吸引力。再者，除了在网红平台开设店铺或进行直播带货外，还应积极探索与其他电商平台、线下文化体验店、旅游景区等渠道的融合，形成线上线下相结合的全方位销售网络。这种多渠道布局能够拓宽产品的覆盖范围，通过不同渠道的差异化运营满足不同消费者的购物需求与体验期待。例如：与知名电商平台合作开展限时折扣、满减优惠等活动，吸引更多流量；在线下文化体验店设置互动体验区，让消费者在亲身体验中加深对产品的认知与喜爱。

四、结语

网红经济在地方文创产品的开发与推广中发挥着举足轻重的作用，通过网红的引领和带动，地方文创产品不仅实现从设计到市场的快速转化，更在文化传播和价值实现上取得显著成效。未来，随着网红经济的持续发展和地方文化产业的不断升级，我们有理由相信，地方文创产品将在更广阔的舞台上绽放光彩，成为连接地方文化与现代生活的重要桥梁。

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作者简介：

吉芊融（1993—），女，白族，江苏淮安人。南京艺术学院人文与博物馆学院2021级博士研究生，研究实习员，研究方向：艺术文献、文化遗产。