乡村振兴背景下乡村旅游发展策略研究

旅游业凭借其关联性强、融合性好、涉及领域广等显著特点，在全面推进乡村振兴中大有可为。发展乡村旅游在增加农民收入、解决农村就业问题、促进农业可持续化发展、优化产业结构等方面成效显著。乡村旅游产业的发展在一定程度上助力了乡村振兴，对国家乡村振兴工作的推进发挥了巨大作用。本文通过对洛阳市乡村旅游发展现状，问题及对策进行分析，为乡村振兴背景下乡村旅游的发展建言献策。

一、洛阳市乡村旅游发展现状

（一）洛阳市发展乡村旅游条件优厚

1.地理条件。洛阳市区域内山川丘陵交错，地形复杂多样，其中山区面积占45.51%，主要有邙山、青要山、周山、龙门山、万安山、首阳山等。此外，黄河、洛河、伊河等十多条河渠贯穿洛阳市，山水相依，自然环境十分优美，发展乡村旅游的地理条件相当优越。

2.历史人文条件。洛阳市是华夏文明的发祥地之一，是丝绸之路的东方起点，是隋唐大运河的中心，历史上先后有十多个王朝在洛阳市建都，发展乡村旅游的历史人文条件非常优厚。

（二）洛阳市乡村旅游发展历程

1.起始阶段。洛阳市乡村旅游于2000年前后开始大发展，栾川县率先提出发展旅游强县的目标。在政府的大力支持下，充分利用当地丰富的自然条件，栾川县旅游产业发展的势头十分强劲，短短几年便取得了骄人的成绩，发展出了全国闻名甚至亚洲闻名的“栾川模式”，重渡沟景区成为“中国农家宾馆第一村”。

2.全面发展阶段。在栾川县乡村旅游产业的发展取得一定成绩后，洛阳市迅速将经验向全市其他区县推广，洛阳市乡村旅游产业进入了全面发展阶段。在此期间，各个区县全面发展各自乡村旅游产业，在数量上取得较好成绩，建成了一大批乡村旅游特色小镇，为洛阳市乃至全国的游客提供了丰富的乡村旅游休闲度假资源。

3.高质量发展阶段。洛阳市乡村旅游产业经历过前两阶段的大力发展之后，虽然获得了规模效益，但发展的质量仍需提升。对此，洛阳市政府发布了乡村旅游实施方案，提出到2025年，全市乡村旅游产业发展提质要取得明显成效，年接待游客5000万人次，综合收入300亿元。

二、洛阳市乡村旅游发展中存在的问题与原因分析

（一）管理不到位，服务质量有待提升

笔者调研发现，不少景点在乡村旅游管理方面存在明显不足，侵犯消费者合法权益的现象时有发生。景点差评中关于脏乱差及服务态度不好的评价较多，存在景点停车乱收费和部分项目收费不合理等情况。景点对乡村旅游品牌化发展的观念淡薄，很多景点只看到乡村旅游的短期经济效益，缺乏长远的旅游品牌发展战略定位，乡村旅游服务层次与服务质量跟不上，乡村旅游经营过程中没有在品牌营销与宣传上下功夫，导致一些乡村旅游业发展影响范围有限，可持续发展能力不足。

（二）定位不清晰，特色资源挖掘不够

近年，洛阳市建设大量乡村旅游项目，在整体规模上取得了可喜的成绩，但部分项目存在定位不够清晰，过于注重短期经济效益，缺乏长远发展规划，项目自身特色不够突出等情况。经笔者实地调研发现，项目开发过程中缺乏特色，旅游产品同质化现象比较严重，导致口碑不佳，回头客少，项目效益较差，社会文化内涵提升不足，缺乏对当地人文特色的深度挖掘。

（三）宣传不到位，营销推广不足

当前，洛阳市文旅宣传推广工作在整体上凭借其丰富的历史人文及自然风光资源取得了一定成效，但在具体的景点宣传工作上仍有较大提升空间，大多数乡村旅游营销理念仍然停留在推销阶段。一方面，乡村旅游经营者多是当地群众，缺乏专业营销知识和技能，单一推销成了主要营销方法。另一方面，在政府部门的支持下，旅游发展为当地群众带来了经济效益，提升了人民的生活水平，但在此之后，营销方式及创新能力无法满足后续发展。

（四）专业人才匮乏，人才队伍建设不足

人才是乡村旅游实现高质量发展的第一要素，高素质人才队伍是乡村旅游可持续发展的关键。人才因素依然是制约乡村旅游高质量发展的决定因素。目前，乡村旅游基础从业人员数量少且不固定，大多为村民农闲之余自发从事，文化水平相对较高的年轻人则在外工作或求学，留守中老年村民不能快速地将自身由农民身份向旅游从业者身份转换，普遍存在业务素养低、接待能力差、缺乏应有的服务意识等，无法在激烈的市场竞争中满足游客需求。

三、洛阳市乡村旅游高质量发展策略

（一）加强监管力度，提升景点管理水平

1.加大监管力度。推动乡村旅游业高质量发展，需要政府的支持与监管。一是政府要建立健全相应的管理体制，对乡村旅游涉及的安全、卫生、经营管理等各个方面进行管理，建立顺畅的投诉和举报渠道，让影响乡村旅游高质量发展的事项无所遁形。二是政府要加大监管力度，公安、卫生及市场监管等多部门联合执法，严厉打击脏乱差、价格混乱和欺诈等乱象。三是基层政府部门可将本地的相关旅游产品明码标价，并通过微信公众号、官方网站进行公示，在一定程度上杜绝因游客接收信息不对称而产生受骗的情况。

2.提升景点管理水平。一方面，提升“硬服务”水平，主要是指完善景点的硬件基础设施，尤其是人性化服务设施，例如，合理布局的公交站点及路线，充足的公厕以及供游客休息的长椅等基础设施。另一方面，提升“软服务”水平，主要是指景点员工的管理及服务水平，不仅需要完善的内部管理制度，还需要借助社会力量的监督，及时纠错。

（二）因地制宜，发展特色旅游

1.整体定位。洛阳市文化及旅游资源极其丰富，正因如此，更需要强化各类资源的整体规划布局，避免资源浪费。相关部门可通过将各类特色文化旅游资源与乡村自然风光旅游资源充分融合，积极協调各区县乡村旅游相关部门，根据乡村旅游发展实际情况作出合理部署规划，并加强各个乡村旅游景区之间的互补与协作，提升洛阳市乡村旅游整体的竞争力。

2.各景点特色定位。将本土的历史文化进行展开，尊重当地特色文化，打造小范围的特色价值，赋予乡村旅游更高的精神文化内涵，带给游客全新的特殊感觉，提升游客乡村旅游的价值感，让游客感觉来得值。具体而言，可以从以下几个方面入手提高乡村旅游产品的创新性。一是对原有的乡村旅游产品进行升级。例如，可以在原有产品基础上进行升级，增设当地特色的音乐、话剧或歌舞等演绎项目，增加游客的代入感；此外，还可以在原有旅游线路上开辟新线路，增加游客新鲜感。二是根据乡村旅游景点所在地的特点，将当地的习俗和节日等特色文化融入乡村旅游的设计规划，打造具有鲜明地方特色的乡村旅游产品。三是遵循精品原则，避免无序竞争。规范管理乡村旅游市场，避免旅游产品重复开发、雷同建设，从内容和形式上切实提高乡村旅游的产品竞争力。

（三）利用新媒体，加大宣传推广力度

1.做好乡村旅游项目的短视频宣传。自媒体时代，短视频用户增多，且短视频成本较低。在拍摄短视频过程中，可以全面旅游攻略视角进行全盘宣传，然后分类、分特色制作短视频。短视频的宣传定位要精准，从光线选择到拍摄视角等都需要精准到位。根据宣传的视角制作特色美食类短视频，涉及乡村特色的地方要单独录制视频，比如拍摄种植蔬菜瓜果的过程，单独记录蔬菜瓜果成长的过程，形成特色短视频，真正做到让游客仅凭攻略就不由自主地想要亲身去体验。

2.为游客做好攻略。乡村旅游项目本身相对于知名景点而言会小众些，可以在乡村旅游项目建成后，制定出详细的乡村旅游攻略，包括旅游路线，必打卡的特色景点，好吃的小吃及餐馆，极具特色的民宿，甚至可以细化到停车位、公厕位置等，真正想游客之所想，让游客玩得更省心。

3.做好游客的口碑宣传。每一位游客都是一个宣传的放大器，每一位游客的背后都有各自庞大的影响群体。具体而言，可以在乡村旅游项目设计阶段，考虑设计一些适宜游客拍照或拍视频留念的景点，及适合游客参与的活动，做到使游客自主宣传。例如，乡村旅游项目中发送朋友圈，可以免费实现蔬菜瓜果种植体验的机会；对长成的瓜果蔬菜拍照，并免费邮寄到家等。通过这些活动，增加游客的黏性，促使游客进行多次旅游。

（四）引进培养人才，加强专业化人才队伍建设

1.引进人才。解决人才匮乏问题的最快方法就是引进人才。洛阳市乡村旅游景点可依据各自人才需求实际情况制定人才引进计划，统一汇总至洛阳市政府，由政府主导，企业为主体，向全社会招聘合格的旅游相关专业人才，并为其提供住房、亲属工作、子女教育及税收等多方面的优惠措施。

2.培养人才。为了储备充足的旅游人才，洛阳市可以加大旅游人才培养力度，拓宽专业人才培养渠道。一是加大对乡村旅游业从业农民技能的培养力度。可以在农闲时节安排农村劳动力参与各类培训，结合农民需求进行有针对性的精准培训，采取多样化的培训形式并举行相关技能大赛，充分激发农民学习的积极性，为乡村旅游事业添砖加瓦。二是可与当地高等院校、职业院校合作，定向培养相关人才。一方面，可以充分利用高校的教育和人力资源为洛阳市旅游行业培养和筛选合适的专业化人才。另一方面，可设立专门的乡村旅游管理人才培养基金，以就业为导向吸引高校学生主动学习旅游相关专业，激发高校学生的学习热情，日后可满足本地乡村地区旅游发展的需求，打造一支洛阳市乡村旅游专业人才队伍，从而达到乡村振兴中人才振兴的目标。

四、结语

洛阳市在乡村旅游产业快速发展的时期，充分把握巨大的发展机会，建設了各类乡村旅游项目，助力了乡村振兴。但洛阳市乡村旅游发展依旧存在诸如管理和宣传不到位、特色仍显不足及专业人才缺乏等问题。本文针对洛阳的实际情况提出相应的解决方案，若能够解决这些问题，洛阳市的乡村旅游将真正从做大变成做大做强。

作者简介：王柳杰（1989—），女，河南洛阳人，助教，硕士，主要从事经济管理工作。

（责任编辑   于海）