下雪场、爆米花场、转运场……花式营销助力影市业绩上扬

杜迈南

“没想到，2024年的第一场雪是在电影院见到的！”一句“张万森，下雪了”成为元旦出圈电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”创意的由来。该宣传方式在引发网友热议的同时，开启了2024年电影宣发大战的序幕。

随后，《年会不能停！》的“啤酒场”，《金手指》的“爆米花场”，《潜行》的“彩票场”，《非诚勿扰3》的“橙子场”等接踵而至，为影片造势提升热度。片方的花式营销也助推元旦档业绩飘红，最终以15.33亿元总票房创下中国影史元旦档票房新高。

近日，《热辣滚烫》《我们一起摇太阳》《飞驰人生2》《红毯先生》《第二十条》《熊出没·逆转时空》等新片陆续定档，新一轮营销大战随之拉开帷幕，为2024年春节档营造浓厚热烈的氛围。

“仪式感营销”成新潮流

2023年12月30日，根据同名剧集改编的电影《一闪一闪亮星星》在全国上映。剧版结尾的经典台词——“张万森，下雪了。你还好吗？我好想你啊。”成为电影版营销的创意来源。

借由这句出圈台词，电影版唤起观众记忆，开启预售，并宣布12月30日到2024年1月1日上映期间举行特殊观影场活动。其中，12月30日13：14的“专属告白”场是片方精心设计的“下雪场”。在这一场放映中，观众可以在影院内享受浪漫的飘雪体验。飘雪创意吸引大量观众购票，不少影院纷纷自发购买造雪设备。有关“下雪场”的各种衍生话题不断在社交媒体发酵，助力《一闪一闪亮星星》预售总票房突破3亿元，登顶2023年预售票房榜。

“仪式感营销”并非新鲜事物。2018年年底上映的电影《地球最后的夜晚》曾提出“一吻跨年”概念，同样引发观众购票热潮，此后，不少电影也推出过类似创意，但多停留在概念层面。相较以往，今年的“仪式感营销”更为落地。继《一闪一闪亮星星》推出“下雪场”后，更多电影片方加入“仪式感营销”队伍。比如，《年会不能停！》的“跨年啤酒场”为观众免费分发啤酒；《潜行》在12月30日—1月1日的20：24场次发放“官方定制《潜行》新年签”，还在跨年场次发放“彩票”；《非诚勿扰3》推出历时3天的“橙”意满满特殊场，送出限量“买一赠一”优惠券，与现场机器人互动可免费领橙子；霉霉大电影《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》在全国130多家影城开放21：17“跨年嗨唱”场，在2024年零点跨年钟声响起时，银幕上会出现烟花绽放的绚丽画面；动画电影《天降大任》推出“转运场”，小龙蒲牢走遍名山大川，遍访高僧大德，收集灵气好运为大家送祝福……

海南穿梭门文化传媒有限公司负责《天降大任》的营销工作，公司相关负责人介绍，作为原创动画，《天降大任》没有品牌积累，也没有足够的时间让观众建立对影片的认知及期待。“因此，团队采用‘倒推’方式，即在短时间内，用更具性价比的方法，让观众对影片产生期待。最终方案就是借力，借助岁末年初这一特殊时间节点，将大家对新一年的期待实体化、放大化。除了内容营销，影片整体创意营销围绕‘好运’进行，营造新春仪式感，希望以这种轻松欢快、喜庆吉祥的形式，和观众建立关联。”

北京如娱影视文化传媒有限公司总经理刘瀚清从事电影营销工作已有10余年，他表示，片方和影院的“仪式感营销”，有效提升了大众的观影欲望。以巧妙创意切中观众情绪是“仪式感营销”的灵魂，可以让电影在上映前就引发大众关注。“好的营销创意可以实现四两拨千斤的效果。类似‘下雪场’这种与影片内容相结合的差异化打法，或许会成为‘仪式感营销’的新风潮。”

“仪式感营销”带火了电影热度，但一些特殊场的设置也引发了争议。如雪罐或造雪机可能引起的消防安全隐患，设备品质不同带来的体验感差异等，“张万森 局部暴雪”等话题冲上微博热搜；啤酒、橙子、彩票等也被质疑与电影内容并无较强关联，更像是观影附赠的“伴手礼”。

刘瀚清表示，注重落地在“仪式感营销”过程中至关重要，“创意再好，无法落地，观众也就感受不到仪式感。”在落地“仪式感营销”创意时，也需要关注一些细节，比如，对观众心理感受的预期，以妥善应对可能出现的负面评价。此外，需要提前考虑活动场地及设施情况，做好预案。至于仪式感营销的创意是否需要与影片强关联，刘瀚清认为并无绝对标准，强关联可以让活动与内容联结得更为紧密，相关话题可能带来破圈效应；此外，也可以选择与影片气质、调性相符合的创意，需要视具体情况而定。“电影宣发思路需要进一步打开，多挖掘一些安全有趣的玩法。

话题营销助力破圈

“碎片化阅读”时代，电影要想获得更高曝光率，话题营销不容忽视。《抖音电影宣发方法指南》显示，抖音热点内容与购票平台想看指数、最终票房收入有非常显著的正相关关系。做好热点内容，要经过预埋测试、解构加热、爆款打透三个步骤。具体来说，即在上映前60天准备多个内容高频发布，捕捉市场反馈为后续爆点做铺垫，出现热门内容后继续加热同类素材，并沿着爆梗的内容方向深化拆解，让1个热点放大成100个，最后将破圈爆点与社会议题结合，引发全民热议。

去年暑期档票房冠军《消失的她》是话题营销的典型案例之一。该片内容高度关联中国孕妇泰国坠崖案、印尼情侣被害案等社会热点事件，并将热点和爆梗早早预埋在剧本中，上映后又根据影片用户画像，以“女性向”议题为营销突破口，释放“恋爱脑”“东南亚旅游”“畸形秀”“girls help girls”等能够点燃大众情绪的热门话题，有效覆盖了广大下沉市场，实现高票房转化率。

由董润年编剧并执导的《年会不能停！》于2023年12月29日上映，是一部聚焦职场题材的喜剧电影。截至2024年1月19日，该片累计票房近8.5亿元，豆瓣8.2分，刷新近五年国产喜剧口碑纪录。影片宣发主打“情绪牌”，精准捕捉“打工人”在岁末年初的情绪，关联大量职场话题，令不少在职场打拼的观众产生强烈共鸣。

春节档营销大战一触即发，《热辣滚烫》凭借贾玲的一篇小作文先声夺人，在话题营销大战中抢得先机。2021年，贾玲的首部导演作品《你好，李焕英》取得了票房超54亿元的骄人成绩。《热辣滚烫》是贾玲执导的第二部电影，讲述杜乐莹（贾玲 飾）在拳击教练昊坤（雷佳音 饰）的帮助下，实现从社会边缘人到发现自我价值的成长蜕变。1月11日，近一年未露面的贾玲突然在网上发布小作文，向大家汇报了这一年的成绩：拍了一部电影，减肥100斤。贾玲写得十分真诚，却并未放出瘦身后的照片。贾玲为影片减重100斤的话题引发全网关注， “太好奇贾玲瘦100斤后的身材了”“都说贾玲瘦了100斤，但全网一张照片都没有，过年组团去看”……类似评论，比比皆是。

电影宣发人员小路认为，《热辣滚烫》通过巧妙的营销，既保持了影片的神秘感，又让其在上映前就成为热门话题，精准地抓住了下沉市场，显示了其宣发团队对电影市场的敏锐洞察力。

短视频营销避免用力过猛

短视频平台已成为电影营销的主阵地。打开2024年各大新片的官方抖音账号，流量较高的内容主要集中在发布会切片、电影花絮、电影内容切片，以及主演片场内外的互动等。一些影片也策划了差异化玩法。如动画电影《天降大任》在抖音发起“天降大任好运舞”挑战，吸引大量网友参与，大跳“好运舞”，庆贺龙年，祈福好运。

海南穿梭门文化传媒有限公司相关负责人表示，从《天降大任》项目开始，他们就在思考怎样以电影为依托，策划新玩法，“年关将近，大家疲惫了一整年，能否以电影为契机，设计一些解压、释放的玩法？最终团队确定了‘好运舞’这一形式，包括歌曲和舞蹈。歌一定要朗朗上口，有吉祥寓意，舞蹈一定要简单易学，轻松明快。”

短视频营销越玩越出奇，但也要避免用力过猛，过度娱乐化。刘瀚清表示，要考虑短视频营销内容与影片是否契合，警惕“诈骗式营销”可能带来的反噬后果。“过度营销，过度赞誉，都可能导致营销反噬。”经常有观众吐槽，感觉自己是被“骗”进电影院的，因为他们从短视频上看到的电影内容，与影院里放的“货不对板”。久而久之，这种营销方式不仅影响电影口碑，甚至还会影响观众对特定题材类型的观感。“短视频营销需谨慎，确保宣传与实际影片质量相符，避免引起观众的负面情绪。要让观众有机会审视和评判影片，宣发人员要抱着谦逊的态度与观众交流，而非过度操控他们的期望。”

垂直化、细分化趋势明显

谈及当下电影营销的趋势变化，小路表示，由于当下电影宣发预算整体规模缩减，高举高打式营销愈发罕见，取而代之的是精准化、垂直化的宣发策略。比如，去年《铃芽之旅》《灌篮高手》两部动画电影依靠圈层式营销策略，精准击中“二次元”“动画迷”“80后、90后情怀粉”等目标受众群体，获得不俗成绩。此外，不少电影削减了映前宣发投入，将有限预算投向更能延长影片生命线的长尾上，同时借助晚会、电影节等更具性价比的曝光场景进行宣发。“无论何种营销方式，都要以电影内容为前提，且不能损害电影长片的体验感。”

刘瀚清表示，现在的电影营销愈加细分。“营销渠道发生变化，营销方式更加多元。面对快速变化的市场环境，电影市场也越来越注重观众需求，重视观众的评论、打分，营销思路也随之变化。”在他看来，“用户原创内容”可以有效助力电影营销，更大范围辐射潜在观影人群。比如，在抖音上利用剪辑、解说等二创内容提升电影曝光度；在B站上，由UP主二创剪辑，以新视角深度解读影片内容；在微信上，以影视自媒体深度点评积攒口碑、收割长尾流量。这些话题讨论，经由媒体发酵、放大，形成更大的社交场域，最终影响观众的观影选择和票房。《封神第一部：朝歌风云》就是“用户原创”营销的经典案例，该片低开高走，因观众口碑传播，一路逆袭成为爆款。“‘用户原创、互动式宣发’是一种高效的营销手段，能让观众成为电影营销的发声者，自发分享、裂变。当然，这是可遇不可求的，需要创意策划、舆情监测反馈和电影内容均达到较高水准，而且要抓准时机。”

刘瀚清认为，不管是创作团队，还是宣发团队，都要密切关注观众需求，尽力满足他们的期待，在细节上做得更好。“在处理观众的意见和建议时，要展现真诚和积极的态度，这对于建立良好口碑非常重要。非凡的创意可遇不可求，真诚的态度却是唾手可得的利器，多倾听观众的声音，展现真诚的态度，才能真正做到‘为片方省财，为项目添彩’。”

海南穿梭门文化传媒有限公司相关负责人表示，“变化”是电影营销不变的趋势，营销团队需要随时跟进观众反馈，及时矫正营销方向，“万变不离其宗，就是要有‘靠近观众的心，倾听观众的耳朵，看见观众需求的眼睛’。”

中国电影评论学会会长饶曙光认为，要创造票房收益，关键是尊重电影与观众的关系，这样才能更大地發挥电影的综合性价值。“处理好电影与观众的关系，是保障电影内容生产和市场繁荣的基本逻辑。中国电影唯有始终与中国电影观众站在一起，尊重观众、了解观众、满足观众，才能让中国电影繁荣发展的红利惠及大家。观众也只有得到了尊重，才会用情、用心为中国电影投票。”