全媒体时代海关传媒发展与服务高水平开放的实证分析

高 扬

一、引言

党的二十大报告指出:“要加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。”这给传媒出版工作者带来了机遇,但也带来了极大的挑战。全媒体时代的到来为我国传统媒体行业的发展带来了全新的机遇和挑战(李兵,2023)。[1]结合传统媒体与新媒体的运行特征,实现多元创新是媒体机构运行发展的重要方向(唐嘉锴,2022)。[2]随着我国全媒体传播体系的不断完善和发展,媒体部门需要重新审视媒体的创新特别是内容创新并做好信息服务,与政府部门等共同参与社会治理。

党的二十大报告指出:“要推进高水平对外开放,加快建设贸易强国,深度参与全球产业分工和合作,维护多元稳定的国际经济格局和经贸关系。”海关工作的“12个必”要求:“建设贸易强国海关必要强、促进高水平开放海关必作为。”在此背景之下,作为海关总署直属的唯一传媒机关,中国海关传媒中心(以下简称“海关传媒”)如何全面、系统地进行创新,如何更好地服务高水平开放,就成为了亟待解决的问题。通过对海关传媒进行全媒体理念创新、技术创新和内容创新,借助全媒体的网络优势,一方面可以及时地向海关各级干部、关员传达党的路线、方针、政策,以及海关总署各类会议精神、工作要求等;另一方面还可以快速地向企业和公众传达海关总署各类对外贸易税收、监管等最新政策。在全媒体传播环境下,新闻传播关系发生了很大变化,多元主体交互关系的变化,形成全媒体特有的新闻主体互动结构,新闻主体互动也成为全媒体时代最重要的特征之一(刘叶琳,2022)。[3]海关传媒可以借助全媒体“新闻主体互动结构”这一特征及时搜集公众对外贸发展方面的各类意见,并通过各类反馈机制及时地向海关总署、各级海关以及其他国家机关进行反馈。

由此可见,在全媒体时代下,海关传媒能够更容易地成为海关总署与各级海关,以及海关总署、各级海关、国家其他进出口管理部门与企业、公众沟通的桥梁和纽带,成为服务“建设贸易强国”、“促进高水平开放”的重要工具。

二、文献综述与理论分析

全媒体时代,传媒业在方式、理念上都发生了质的变化,也导致了传媒对社会生活的影响发生了质的变化。陶淳、陆趣(2023)指出,全媒体不仅改变了用户获取信息的渠道和方式,也给主流媒体带来了挑战,实际上更带来了新的机遇。[4]乔俊丽(2022)认为,全媒体方法能够扩大传播范围、提高传播效果,更好地提升新闻报道的社会影响力。[5]因此,各类学者也从各个领域与角度对全媒体进行了广泛的讨论。

(一)全媒体时代的表现特征

目前关于全媒体并没有很确切的定义,该表述早在2010年的文献中已被提出。张大勇(2010)认为,全媒体指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段,利用广播、电视、网站等不同媒介形态(业务融合),通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合),最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收(三屏合一),实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息(5W)。[6]这一概念虽然提出时间较早,但却相对准确且完整。唐嘉锴(2022)认为,全媒体既包含传统媒体,也包含新媒体,其特点是以新型的传播技术为支撑,借助技术支持实现新闻信息快速、全面、实时传播的一种新型媒体运营模式。[7]通过上述学者的概念分析,我们可以梳理出全媒体时代的如下特征。

1.表现手段与技术多样化

张小红(2019)认为,全媒体时代,媒介信息传播除了传统的文字、声音、影像、动画等表现手段,还有借助互联网而形成的网页、自媒体(如微博、短视频)等表现手段。新闻技术的多样化是全媒体的特点之一,这也为新闻表现手法的创新打下了基础。[8]多样化的表现手段与技术使得新闻、信息更加标准化,用户的体验感也更强。随着经济社会的发展,公众工作、生活节奏的加快,新媒体、自媒体保证了公众可以利用碎片化的时间获得信息,公众获得感更强。同时,这些手段和技术还保证信息能够在多种终端进行传播,为媒介形态融合创造了条件。

2.媒介形态相互融合

向清顺、曾春娥(2018)指出,新媒体时代媒介信息既可以选择在不同的媒介形态(如广播、电视、报刊、网站、自媒体等)进行传播,也可以就一个特定主题报道在多种媒介形态中同时实现。[9]随着互联网的普及,公众对信息需要的总量及速度达到了前所未有的高度,生活节奏的加快、智能手机的普及也使公众的阅读习惯发生了深刻的变革。传统的媒介形态(如期刊、广播、电视等)已远远不能满足人们对信息总量及传播速度的要求。因此,传统媒体积极建设全媒体平台,实现信息传播的多种媒介形态融合,力求满足公众的媒介信息需求。

3.全员媒体与全员参与

随着互联网特别是移动互联网在我国的普及,公众进入媒体的门槛大大降低,媒体的参与主体显著增强且更加多元化。魏璐芳(2022)指出,传统媒体在信息的采集和传播上遭遇了前所未有的竞争,少数独大的局面被改变,面对的是各路媒体发布的各类层出不穷的信息。[10]媒体的低门槛化虽然更容易满足公众的媒介信息需求与要求,但带来的问题也较多,例如,对信息解读与传播存在错误,甚至由此引发舆情事件。以海关政策为例,目前出现了诸多的短视频、微信公众号、微博等宣传、解读海关的税收政策与监管政策,但由于部分媒介从业者业务素养欠佳,传递的信息存在错误,导致公众接受了错误的信息,影响了海关政策的落地。此外,全媒体时代公众与媒体的互动和参与更加直接和便捷,互动的体量也非常大,因此更容易反馈各类问题,这也是全媒体时代的一个突出特点。

(二)海关传媒全媒体创新服务高水平开放的作用机制

作为海关总署直属且唯一的传媒机构,海关传媒积极建设并完善全媒体平台。全媒体平台的构建会通过各类渠道直接或间接地服务高水平开放这一目标,具体表现在以下三个方面。

1.服务于海关党建与思想政治建设的主阵地

党的二十大报告提出,要“坚持不懈用习近平新时代中国特色社会主义思想凝心铸魂”、“用党的创新理论武装全党是党的思想建设的根本任务”。海关的各项工作必须把党的思想政治建设工作摆在首位。杨树弘等(2022)指出,全媒体时代要坚持党建与媒体深度融合发展互促互进、实现党的建设和媒体深度融合。[11]海关传媒应借助其构建的全媒体平台,从多种渠道、多种技术做好正面宣传,成为海关系统党建和思想政治建设的平台,为海关更好地开展其他业务工作提供思想保障。

2.宣传国家高水平开放制度的主战场

高水平开放的本质是提高国际贸易的质量和水平。徐冰清等(2023)认为,高水平对外开放可以表现为更广的开放范围、更宽的开放领域、更高的开放层次,要充分发挥比较优势,加快培育我国的国际竞争新优势并促进区域经济一体化,从而实现经济高质量的发展。[12]为了推进高水平开放,国家各部委制定了高标准国际经贸规则、制度创新成果、优惠税收政策及便利化贸易监管政策等,这些都是高水平开放目标得以实现的制度基础。任保平(2022)认为,高水平开放是新发展阶段的必然要求。必须以新发展理念作为指导思想,构建新开放格局,通过国内高标准的市场经济保障更高水平目标的实现。[13]海关传媒应利用全媒体优势,向海关内部、国家其他政府部门、进出口企业、中介企业、高校与科研机构、公众宣传这些制度。全媒体优势能够保证这些政策覆盖的全面性和及时性,保证这些制度能够及时获知、落地并被利用,推进高水平开放目标快速实现。

3.成为高水平开放交流与讨论的策源地

习近平总书记指出:“构建新发展格局,是与时俱进提升我国经济发展水平的战略抉择。”新发展格局并没有现成的经验和模式可供我们借鉴,因此高水平开放之路必须探讨全新的发展路径,这就需要我们虚心听取来自企业、中介、科研工作者、公众的各类意见,提高政府高水平开放服务水平。在全媒体时代下,先进的自媒体工具可以实现“全员参与”,因此海关传媒通过全媒体可以构建多重的意见和建议反馈通道,完全可以成为高水平开放讨论交流与讨论的策源地和主阵地。例如,海关传媒可以借助纸质传媒发表各类学者的学术观点,借助自媒体(如微信公众号、微博等)搜集企业及社会公众的意见和建议,并最终将其反馈海关总署及其他政府机关,从而更好地推进高水平开放。

(三)全媒体影响效应的定量分析

全媒体背景下,如何定量测量全媒体效应就成为各学者研究和关注的重点。目前来看,进行全媒体研究主要有以下方法:一是简单问卷调查法,如王一芃、卢晓云(2017)通过简单的问卷调查(通过各选项的占比情况)分析全媒体环境下新闻受众媒介使用行为。[14]二是线性回归法,如何岱眉(2021)通过问卷调查获得的数据通过线性回归进行分析,对全媒体视域下的高校思政课程获得感的影响因素进行了研究。[15]三是因子分析法,如汤婷(2017)利用因子分析方法从品牌个性的视角出发,对财经类的媒体品牌个性量表进行研究。[16]

(四)结论

从文献综述可以看出,多数学者都采用了诸多的方法对全媒体发展与相关对象(如行业、品牌等)的影响进行了研究,但目前对于传媒发展与高水平开放的影响方面的研究尚未展开。因此,亟待用科学的方法对海关传媒全媒体发展与高水平开放方面进行定量方面的研究。

三、服务高水平开放的海关传媒全媒体实践分析

(一)海关传媒全媒体发展的必要性研究

全媒体时代,信息传播速度进一步加快。同时,纳税人、企业的节奏日益加快,对信息的准确性、及时性也更加迫切。因此海关传媒必须顺应全媒体发展的要求,积极进行全媒体发展与建设。海关传媒作为海关系统直属的传媒机构,其主要的任务就是服务海关、服务企业、服务社会,而海关又是高水平开放政策的主要管理机构,因此其在促进高水平发展方面具有得天独厚的优越性。海关传媒服务要求紧密围绕高水平开放,服务与高水平开放有关的所有利益相关者(企业、政府、其他部门、社会中介机构、公众、媒体),更好地为高水平开放发挥作用。例如,针对海关总署印发的《推动综合保税区高质量发展综合改革实施方案》,海关传媒结合《国务院关于促进综合保税区高水平开放高质量发展的若干意见》(国发〔2019〕3号)等规定,深入联系主管业务司局、多方协调直属海关资源,对政策的各部分要点进行了深入的社会面解读与剖析,并通过其他新媒体平台进行了不同形式的报道。

目前对于高水平开放,各个部委都提出了相关的措施(包括海关系统)。海关传媒应该发挥全媒体优势,更好地传递和反馈海关以及其他部门在促进高水平发展方面的政策和建议,为高水平开放提供媒体平台。

(二)海关传媒全媒体发展的现状

海关传媒于2020年年初挂牌成立,其前身是中国检验检疫编辑部。海关传媒是全国海关系统党的宣传主阵地和唯一的专业新闻宣传机构,旗下拥有由《中国国门时报》《中国海关》《中国口岸科学技术》《海关总署文告》《金钥匙》组成的“一报四刊”传统媒体方阵,以及海关发布微信公众号,中国海关强国号,中国海关传媒微信公众号、头条号和抖音号等十余个新媒体平台。海关传媒已经构建了“一报、一网、一品牌、四期刊、头部平台媒体、多种新媒体矩阵”于一身的完整全媒体平台和传播架构,拥有较大的发行量和在线用户(如表1所示)。

表1 2021年海关传媒旗下各媒体影响力

(三)海关传媒全媒体服务高水平开放的具体实践

1.做好中央精神的宣传工作

海关传媒通过各类媒体报道党的二十大报告、习近平总书记重要讲话及重大活动,并在各报刊显著位置摘录并刊登习近平总书记重要讲话。同时,通过刊发理论文章、刊载全国海关学习贯彻落实习近平总书记重要指示批示精神相关报道等方式,海关传媒及时报道海关系统的学习收获、深刻认识、实践效果和经验总结。

海关传媒积极关注服务高水平开放,始终把海关总署党委部署的工作作为宣传重点。重点做好全国海关工作会议、全国海关全面从严治党工作会议等海关工作会议报道,注重宣传、研究、解读海关总署党委文件、工作会议文件、形势分析及工作督查例会材料,并及时组织刊发政策解读与业务指导方面的文章。这既向外界透露出海关积极推进高水平开放的信号,也为公众及时、正确获取高水平开放方面的利好政策并保证这些政策顺利落地提供了保障。

3.利用全媒体优势做好政策研究、信息搜集与反馈

海关传媒基于海关已施行政策效果反馈的客观性、准确性与及时性,积极参与海关总署署级课题及海关总署办公厅委托的专题调查研究报告,并反馈给各主要司局以及其他部委。通过自媒体系统(微信公众号、微博、抖音等)、舆情监测引导管控系统等,广泛搜集社会各方意见,既便于海关传媒增强海关政务信息传播的权威性、时效性和关注度,也便于做好各类专题调查,更好地为海关总署各类促进高水平开放政策的制定与修订提供宝贵的政策依据。

四、全媒体时代海关传媒服务高水平开放的实证分析

为了更好地探讨全媒体时代海关传媒发展服务高水平开放的策略,本部分对海关全媒体发展服务高水平开放进行实证分析。

(一)海关传媒全媒体发展综合评价指数测算

1.数据来源

为了衡量海关传媒全媒体发展综合指数综合得分,本文设置如下指标,具体见表2。

公共食堂、供给制、公社基本核算单位等基本问题，是人民公社内部两个平均主义的具体体现。因此，为了解决两个平均主义，毛泽东指导全党把公共食堂、供给制、公社基本核算单位等问题作为调查研究的重点，既抓住了纲，又抓住了目，因而取得了显著成就。

表2 海关传媒全媒体发展一览(1)目前,中国海关传媒中心下辖纸质媒体包括《中国海关》《海关总署文告》《金钥匙》《中国国门时报》《中国口岸科学技术》。2018年出入境检验检疫管理职责和队伍划入海关总署,2019年以上报刊统一并入中国海关传媒中心的前身中国检验检疫编辑部,故本文统计的纸质媒体数量变化出现在2019年。“海关发布”目前下辖微信公众号、微博、头条号、企鹅号、人民号、百家号、抖音号、知乎号和微信视频号共9个账号。其中,微信公众号、微博2016年1月上线;头条号2017年3月上线;企鹅号2017年5月上线;人民号、百家号、抖音号2018年8月上线;知乎号2020年4月上线;视频号2021年1月上线。期刊公众号包括中国海关杂志微信公众号、金钥匙杂志公众号、中国口岸科学技术公众号和中国国门时报公众号,上线时间分别为2014年1月13日、2013年10月9日、2019年11月28日、2014年6月16日。中国海关传媒公众号、中国海关传媒抖音号、“中国海关”学习强国号上线时间分别为2021年7月13日、2020年5月25日、2019年11月25日。

具体赋值方法为:拥有该媒体方式的年份取值为1;如果是上半年上线,则当年赋值为1,如果是下半年上线,则当年赋值为0.5。上述指标的描述性统计见表3。

表3 海关传媒全媒体发展一览指标描述性统计

2.因子分析

(1)信度检验与效度检验

首先对表2的数据进行信度检验(结果见表4)。可以看出标准化的Cronbachs Alpha的值高达0.94(大于0.8),说明数据来源信度较好。

表4 信度检验结果

接下来进行效度检验,本文采用KMO和Bartlett球形度检验来进行效度检验,具体结果见表5。

表5 效度检验结果

表5显示,KMO值介于0.7～0.8之间,则说明比较适合进行主成分分析;而Bartlett球形度检验p值也小于0.05,说明适合进行主成分分析。

(2)分析结果

信度检验通过的情况下,对表2的数据指标进行因子分析,通过SPSS软件的计算得到特征值与方贡献,具体结果见表6。

表6 特征值与方贡献表

由表6看出,当成分为2时,累积初始特征值达到80%以上,因此上述6个指标可以分成两个特征因子。

(3)因子得分与综合因子得分

确定完公因子后,可以得到因子得分与综合因子得分,具体结果见表7。

表7 因子得分与综合因子得分(2)综合因子得分等于F1*F1权重+F2*F2权重。

通过表7的综合得分结果和图1的趋势可以看出,2010-2022年,海关传媒全媒体发展的力度是逐年加强。海关传媒全媒体发展综合评价指数自2013年开始增长,在2014年和2018年都形成了增速的拐点,进入蓬勃发展的时期,主要原因是我国媒体融合与全媒体发展的历程与这一时间段大致重合。2013年以前,我国处于全媒体发展的起步阶段,这一阶段的特点主要是传统媒体向数字化媒体的变革;而2014-2018年我国媒体融合进入到了互联网时代,这使得全媒体所能产生的辐射效应更加强大;2018年以后我国全媒体进入到智能媒体时代,媒体发展进入到了全新的发展阶段。因此,海关全媒体发展综合评价指数变化趋势也大致与这一时间段重合。

图1 海关传媒全媒体发展综合评价指数

(二)海关传媒与高水平开放

1.数据来源

本小节分析海关传媒全媒体发展与高水平开放的协整关系。本文采用因子分析海关传媒全媒体发展综合评价指数作为海关传媒全媒体发展的指标,用货物进出口总值近似代表高水平开放的指标(为了使得数据更加平稳,对货物进出口总值取自然对数)。具体指标以及描述性统计见表8、表9。

表8 海关传媒全媒体发展与高水平开放数据

表9 海关传媒全媒体发展与高水平开放描述性统计

2.协整分析

(1)平稳性检验

接下来对时间序列X和LNY进行平稳性检验,采用的方法为ADF检验,结果见表10。

表10 序列X与LNY的ADF检验

可以看出,在5%的显著性水平下,序列X与LNY的二阶差分都是平稳的,即X与LNY都是二阶单整的,可以进一步进行其他检验。

(2)格兰杰因果检验

对X与LNY进行格兰杰因果检验,检验结果见表11。

表11 X与LNY格兰杰因果检验

通过表11可以看出,在5%的显著性水平下,X是LNY变化的原因,但LNY不是X变化的原因。因此通过格兰杰因果检验说明海关传媒全媒体发展对于高水平开放有单向因果关系。

(3)协整分析

利用Eviews软件对如下线性关系进行回归:

回归结果以及残差的平稳性分析见表12、表13。

表12 回归结果分析

表13 残差的平稳性检验

通过表12、表13可以看出,在1%的显著性水平下,X能显著影响LNY,即海关传媒全媒体发展能显著促进高水平开放,对进出口总值对数的影响系数为0.30左右。拟和优度检验和F检验值也说明回归效果良好。根据表13的检验结果,在1%的显著性水平下回归的残差项是平稳的,因此LNY与X存在协整关系。

3.小结

通过格兰杰因果检验以及协整分析,可以得出如下结论:(1)海关传媒全媒体发展与高水平开放存在单向因果关系;(2)海关传媒全媒体发展能够显著促进高水平发展;(3)海关传媒全媒体发展对高水平开放(进出口总值对数)的影响系数为0.304。

五、完善海关传媒全媒体建设、服务高水平开放的建议与对策

(一)进一步做好高水平开放方面重要精神宣传工作

全媒体优势使得新闻宣传的时效性大大加强。海关传媒应发挥其全媒体优势,将党和国家的方针、政策迅速宣传到位,在海关系统内部掀起宣传、学习、贯彻的热潮,保证海关各项工作始终朝着正确的政治方向前进。对党和国家关于各类高水平开放方面的方针、政策应进行重点报道,便于各级海关以及进出口企业、公众及时了解和掌握最新的服务高水平开放的政策。

(二)优化整合海关传媒的全媒体资源宣传高水平开放方面的政策

在全媒体背景下,海关传媒旗下拥有《中国国门时报》《中国海关》等纸质报刊以及海关发布微信公众号,中国海关强国号,中国海关传媒微信公众号、头条号和抖音号等十余个新媒体。各类媒体不应该是“割裂”的关系,而应该产生“一加一大于二”的效果。新媒体直观、迅速,能够使用图表、图解直观反映新闻数据以及重要内容,使得各类精神、政策、新闻能够迅速宣传到位。但限于篇幅、阅读习惯的限制,深度的分析仍然需要传统媒体的支持,一些专业性较强的理论文章、业务指导文章等仍然适合在期刊等传统媒体上发表。因此通过新媒体与传统媒体的有机结合,既可以通过新媒体保证新闻报道的时效性,又可以通过传统媒体增强新闻报道的理论性、专业性和深度。海关传媒应整合各类媒体资源,对高水平开放方面的精神、政策通过不同的媒体资源按时效性和深度进行逐级报道,取得更好的宣传效果,并保证这些高水平开放方面的政策能够精准落地,实现最优的外贸调控效果。

(三)提升全媒体的互动性

全媒体时代最大的特点就是互动性。全媒体如果忽视互动性,就等于浪费了宝贵的全媒体资源。海关传媒应发挥全媒体优势,通过微信公众号、微博、抖音等发布促进高水平开放方面的各类讨论、投票;通过直播方式宣传各类促进高水平开放方面的最新政策;对海关传媒旗下各类媒体关于平台的留言、评论要重视并搜集整理;对重要的热点问题的意见要及时进行调研,并编撰成调研报告,供相关决策部门进一步完善和制定促进高水平开放方面的政策、法规提供理论和实践依据。

(四)坚持开门办刊、办报、运营新媒体

在全媒体时代影响愈发深入的今天,要想继续忠实高效地履行喉舌与宣传主阵地的职能,海关传媒就必须把办刊、办报、新媒体运营的大门打开。

一方面,海关传媒必须通过内容为海关政策的制定、发布、落地、推进、调整等创造空间、烘托氛围、做好解读、及时回应、提供参考,这就需要海关传媒旗下各媒体平台打开大门,在政府和社会之间架起沟通、服务与反馈的桥梁。

另一方面,海关传媒旗下各媒体平台的作者群体主要由海关内部各业务条线、各层级单位的工作人员构成,这也使前者与单一作者联系的广度相对较窄、深度相对较浅、形式相对单一。为此,海关传媒应进一步下沉至基层,与广大作者保持更深入、更有效的业务联系,乃至于情感沟通和共鸣,进而使内容更好地贴近实际、更好地服务于高水平开放。